導(dǎo)語(yǔ)：新能源車(chē)企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略比較研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：1996年起，我國(guó)政府持續(xù)推出優(yōu)惠政策加速新能源電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展。2021年上半年，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到120.6萬(wàn)輛，占全球銷(xiāo)量的47%，意味著新能源車(chē)促進(jìn)政策取得了巨大的進(jìn)展。具體到車(chē)企層面，特斯拉2021年上半年在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售了38.6萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，位列第一，其中中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)1/3，國(guó)產(chǎn)品牌中的上汽通用五菱、比亞迪、蔚來(lái)也有不俗的表現(xiàn)，在全球汽車(chē)廠商電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量排名中位列前20名，取得了很大的突破。除了政策、技術(shù)層面的進(jìn)步，中國(guó)的新能源車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)策略方面也采取了許多全新的方法，包括整合營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等手段，均被各家車(chē)企所廣泛采用。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和消費(fèi)者的使用習(xí)慣轉(zhuǎn)變，日益成為各家汽車(chē)廠商必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段。本文選取兩家典型車(chē)企，運(yùn)用經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合理論，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等角度，對(duì)兩家車(chē)企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行對(duì)比分析，試圖通過(guò)歸納、分析、比較其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣勢(shì)所在，發(fā)現(xiàn)一些新穎有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，希望能夠?qū)Ω嘈履茉窜?chē)企營(yíng)銷(xiāo)策略的選取，起到一定的啟發(fā)和借鑒作用。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；新能源汽車(chē)；互聯(lián)網(wǎng)

從1996年起，中國(guó)將電動(dòng)汽車(chē)列為“九五”國(guó)家重大科技產(chǎn)業(yè)工程項(xiàng)目，并持續(xù)推出各種政策加速新能源電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，2020年11月2日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》。規(guī)劃提出，我國(guó)堅(jiān)持“純電驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略取向，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了巨大成就，成為世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要力量之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)的新能源電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量占全球市場(chǎng)銷(xiāo)量50%左右，中國(guó)汽車(chē)廠商也在新能源汽車(chē)研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域取得了一定優(yōu)勢(shì)，如何把技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與口碑，是所有車(chē)企非常關(guān)注的問(wèn)題。因此，本文將就新能源典型車(chē)企所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行比較和研究。

一、新能源汽車(chē)的發(fā)展現(xiàn)狀與典型企業(yè)選取

（一）中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期

2021年上半年，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到120.6萬(wàn)輛，占全球銷(xiāo)量的47%。具體到新能源車(chē)企層面，特斯拉2021年上半年銷(xiāo)量在全球位列第一，上汽通用五菱、比亞迪、蔚來(lái)等中國(guó)品牌也有不俗的表現(xiàn)，在全球汽車(chē)銷(xiāo)量排名位列前20名。億歐智庫(kù)預(yù)測(cè)，2022年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)446萬(wàn)輛，2025年將超過(guò)1000萬(wàn)輛大關(guān)，中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)引領(lǐng)智能電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)。僅在2014年～2019年之間，在中國(guó)市場(chǎng)上成立的智能電動(dòng)汽車(chē)品牌就超過(guò)百家，披露的融資金額超過(guò)2000億元。由于特斯拉的成功模式與市值沖高、比亞迪市場(chǎng)地位逐步凸顯，蔚來(lái)、小鵬、理想相繼上市，使中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。這吸引了更多企業(yè)加入造車(chē)隊(duì)伍，新一輪的造車(chē)運(yùn)動(dòng)就此展開(kāi)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)形成了傳統(tǒng)汽車(chē)制造企業(yè)和造車(chē)新勢(shì)力兩大陣營(yíng)，由于企業(yè)定位和產(chǎn)品形態(tài)的不同，兩者形成了鮮明的對(duì)比，在營(yíng)銷(xiāo)組合策略方面體現(xiàn)尤為明顯。

（二）新能源車(chē)企所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.整合營(yíng)銷(xiāo)策略傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種職能活動(dòng)與其他活動(dòng)相分離，容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)形成隔閡。實(shí)際上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要各部門(mén)員工共同參與，特別是在汽車(chē)流通和服務(wù)過(guò)程中，廠商的每一個(gè)員工都有可能接觸顧客，在某種意義上他們都扮演著營(yíng)銷(xiāo)人員的角色。1990年，勞特伯恩與舒爾姿出版《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》，提出營(yíng)銷(xiāo)4C理論，強(qiáng)調(diào)通過(guò)雙向交流，了解消費(fèi)者、滿(mǎn)足其需求、贏得客戶(hù)滿(mǎn)意。從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的新能源車(chē)企，需要將各種信息傳播方式綜合集成運(yùn)用，讓消費(fèi)者對(duì)新能源車(chē)從陌生到熟知，包括特斯拉、比亞迪、蔚來(lái)等在內(nèi)的新能源車(chē)企，都高度重視廣告、公關(guān)以及創(chuàng)始人、高管等關(guān)鍵人物與消費(fèi)者的直接溝通，通過(guò)傳播信息的無(wú)縫結(jié)合，使消費(fèi)者更多了解新能源車(chē)的方方面面信息，提高他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，堅(jiān)定他們對(duì)新能源車(chē)的信心，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略是生產(chǎn)者導(dǎo)向的，沒(méi)有真正體現(xiàn)以客戶(hù)為中心的宗旨。企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)常是遠(yuǎn)離消費(fèi)者需求的，容易使企業(yè)陷于被動(dòng)局面。一方面沒(méi)有著重與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通和建立長(zhǎng)期關(guān)系，另一方面沒(méi)有主動(dòng)跨越組織邊界去尋找外部的異質(zhì)資源、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有鑒于此，新能源車(chē)企，尤其是以蔚來(lái)為代表的新勢(shì)力廠商，非常重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的使用，一方面在城市的核心商圈開(kāi)設(shè)高檔直銷(xiāo)店，讓消費(fèi)者近距離接觸新能源車(chē)，另一方面組織消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線(xiàn)、實(shí)驗(yàn)室和售后維修車(chē)間，拉進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，不僅便于收集需求和建議，還能把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌的“粉絲”，以老帶新的方式帶來(lái)更多客戶(hù)。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是微信、抖音等社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，讓人與人之間的溝通變得異常方便，很多人不需要借助傳統(tǒng)公共媒體，自己就能夠通過(guò)朋友圈、短視頻發(fā)布各種產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式。越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的口碑著力經(jīng)營(yíng)，高度重視老客戶(hù)的評(píng)價(jià)，通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，組織客戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品、獲取積分、贏得禮品或特權(quán)，以病毒傳播的方式，去拓展品牌的影響力。官微、官博、抖音號(hào)、視頻號(hào)已經(jīng)是車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的必備工具，通過(guò)精心策劃的信息發(fā)布，不僅讓客戶(hù)了解到官方的OGC信息和業(yè)內(nèi)人士的PGC信息，更為客戶(hù)發(fā)出自己的UGC信息提供便利，吸引更多的潛在客戶(hù)關(guān)注，以作為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的基盤(pán)。

（三）比較研究對(duì)象——兩家典型新能源車(chē)企

1.A車(chē)企：具有強(qiáng)大研發(fā)能力的傳統(tǒng)主機(jī)廠。A企業(yè)于1995年成立，總部位于廣東深圳，業(yè)務(wù)橫跨汽車(chē)、軌道交通、新能源和電子四大產(chǎn)業(yè)。2003年，A企業(yè)布局新能源汽車(chē)。2020年，營(yíng)業(yè)收入1566億元。2021年上半年，該品牌純電動(dòng)汽車(chē)全球銷(xiāo)量15萬(wàn)輛，位列全球第四，累計(jì)下線(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)輛新能源車(chē)。在汽車(chē)領(lǐng)域，A企業(yè)憑借技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新實(shí)力，掌握電池、電機(jī)、電控等新能源車(chē)核心技術(shù)。顯而易見(jiàn)，A企業(yè)給消費(fèi)者的印象是在國(guó)產(chǎn)品牌中具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高，所售車(chē)輛以20萬(wàn)元以下的中低端車(chē)型為主。2.B車(chē)企：快速成長(zhǎng)的造成新勢(shì)力中堅(jiān)力量。B企業(yè)于2014年成立，總部位于安徽合肥，致力于通過(guò)提供高性能的智能電動(dòng)汽車(chē)與極致用戶(hù)體驗(yàn)，為用戶(hù)創(chuàng)造愉悅的生活方式。B企業(yè)主打40萬(wàn)元以上的高端純電動(dòng)乘用車(chē)，2020年的銷(xiāo)售額為152億元，全年交付4.37萬(wàn)輛。2021年上半年，該品牌純電動(dòng)汽車(chē)全球銷(xiāo)量4.3萬(wàn)輛，位列全球第十七，中國(guó)自有品牌第六。B企業(yè)最著名的就是其在用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式上的各種創(chuàng)新，將自身打造為一家“用戶(hù)企業(yè)”，刷新了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知，較好地在客戶(hù)群體中樹(shù)立起自身的高端定位形象。本文選取這兩家車(chē)企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略作為比較對(duì)象，期望通過(guò)分析這兩家車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找適用于國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、兩家典型車(chē)企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)比

麥卡錫（JeromeMcCarthy）在1960年出版的《BasicMarketing》一書(shū)中提出了營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps理論：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）。麥卡錫認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)市場(chǎng)需求決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定怎樣的價(jià)格，在什么地方以及為何出售產(chǎn)品或做廣告，以滿(mǎn)足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。雖然隨后有學(xué)者提出4C、4R等營(yíng)銷(xiāo)組合理論，但比較而言，這些理論不如4P范式具有可操作性，4P中的每一個(gè)方面，廠商和消費(fèi)者雙方都可以真實(shí)觸摸和感知。企業(yè)終究還是要通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，消費(fèi)者也需要切實(shí)的物質(zhì)和情感刺激，來(lái)滿(mǎn)足自己的需求。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑已經(jīng)成為當(dāng)今所有車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，各種策略的推出都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)第一時(shí)間觸及到目標(biāo)客戶(hù)群體。因此，本文從4P的角度出發(fā)，對(duì)兩家典型車(chē)企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行對(duì)比。

（一）產(chǎn)品策略

新能源車(chē)的產(chǎn)品特征，首先是圍繞著“新能源”即電能來(lái)打造的。與燃油車(chē)相比，電動(dòng)車(chē)的充電、續(xù)航問(wèn)題一直是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。A車(chē)企在電池領(lǐng)域，具備100%自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力，產(chǎn)品覆蓋3C電池、動(dòng)力電池、太陽(yáng)能電池及儲(chǔ)能電池等領(lǐng)域，形成了完整的電池產(chǎn)業(yè)鏈，目前已經(jīng)是全球產(chǎn)能最大的磷酸鐵鋰電池廠商。2020年，A車(chē)企發(fā)布了主打高安全性的“刀片電池”技術(shù)，應(yīng)用于最新的車(chē)型。此外，A車(chē)企在智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛方面也有自己的獨(dú)到之處，尤其在和最大出行平臺(tái)滴滴的合作中，推出了定制化網(wǎng)約車(chē)D1，快速在全國(guó)多個(gè)城市鋪開(kāi)，有利于積累大量的交通出行數(shù)據(jù)，為下一代自動(dòng)駕駛技術(shù)的迭代打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。B車(chē)企則從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，提供超出一般水準(zhǔn)的電能服務(wù)體系，包括車(chē)主終身免費(fèi)異地加電、首任車(chē)主終身免費(fèi)換電、建設(shè)高速換電站、“一鍵呼叫”上門(mén)取車(chē)充換電等一系列服務(wù)，有效緩解了用戶(hù)的補(bǔ)能焦慮。此外，相較于A車(chē)企，B車(chē)企的智能座艙人機(jī)交互更為出色，在人工智能方面引起了非常多消費(fèi)者的興趣，據(jù)測(cè)評(píng)顯示，其對(duì)語(yǔ)音的識(shí)別率明顯高于市場(chǎng)一般水平。除了車(chē)載大屏、機(jī)器人給予用戶(hù)的新奇體驗(yàn)外，B車(chē)企的APP設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)也在行業(yè)中處于領(lǐng)先水平，將資訊、購(gòu)買(mǎi)、互動(dòng)、汽車(chē)數(shù)據(jù)分析等功能集于一身，成為出色的互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)于用戶(hù)購(gòu)前購(gòu)后的體驗(yàn)把控非常到位，幾乎成為許多二線(xiàn)新能源品牌的模板。綜上，A車(chē)企的產(chǎn)品在硬件上有自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，而B(niǎo)車(chē)企則是在軟件和服務(wù)商獨(dú)樹(shù)一幟。兩者的產(chǎn)品策略各有側(cè)重，也各有千秋，都是國(guó)內(nèi)眾多廠商的學(xué)習(xí)和模仿對(duì)象。

（二）價(jià)格策略

2019年以來(lái)，我國(guó)新能源補(bǔ)貼政策不斷調(diào)整，補(bǔ)貼門(mén)檻上升、補(bǔ)貼力度下降，眾多新能源車(chē)企的價(jià)格模式也隨之調(diào)整?？偟膩?lái)說(shuō)，就是順勢(shì)而為、品牌向上。所謂順勢(shì)而為，就是順應(yīng)政策導(dǎo)向，不斷推出高續(xù)航里程的新車(chē)型，逐步淘汰400公里以下里程的老車(chē)型；所謂品牌向上，就是強(qiáng)調(diào)智能化、自動(dòng)駕駛等新技術(shù)的吸引力，推出30萬(wàn)元以上的B級(jí)車(chē)、中大型SUV等利潤(rùn)率高的中高端車(chē)型。通過(guò)以上手段，來(lái)對(duì)沖補(bǔ)貼退坡的不利影響。A車(chē)企的產(chǎn)品譜系比較齊全，從入門(mén)級(jí)的緊湊型車(chē)到高端的旗艦車(chē)型，價(jià)格區(qū)分度明顯?；痉秩齻€(gè)檔次，緊湊車(chē)型價(jià)位在9萬(wàn)元～18萬(wàn)元，中檔車(chē)型價(jià)位在15萬(wàn)元～20萬(wàn)元，高端車(chē)型在18萬(wàn)元～30萬(wàn)元。B車(chē)企則是走爆款路線(xiàn)，早期僅主打一個(gè)車(chē)型，在消費(fèi)者心智中樹(shù)立起高端、智能、用戶(hù)化企業(yè)的形象后，陸續(xù)又推出3個(gè)～4個(gè)車(chē)型。由于目標(biāo)客群定位集中度高，B車(chē)企車(chē)型的價(jià)位也比較集中，雖然整體價(jià)格區(qū)間在36萬(wàn)元～62萬(wàn)元，但實(shí)際上，其大多數(shù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的還是45萬(wàn)元～55萬(wàn)元這個(gè)較窄價(jià)格區(qū)間內(nèi)的車(chē)型。兩者比較來(lái)看，A車(chē)企的價(jià)格策略更偏向大眾化市場(chǎng)，主要是走規(guī)?；l(fā)展的路線(xiàn)，而B(niǎo)車(chē)企則聲稱(chēng)要對(duì)標(biāo)德系三強(qiáng)BBA，走高端化路線(xiàn)。所以，兩者的價(jià)格策略差別明顯，是由于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不同所導(dǎo)致的，難分高下。差異比價(jià)明顯的一點(diǎn)是，B車(chē)企的價(jià)格相對(duì)更為透明，客戶(hù)的議價(jià)空間不大，同時(shí)也沒(méi)有渠道加價(jià)增費(fèi)的問(wèn)題存在。

（三）渠道策略

A車(chē)企采取的是經(jīng)銷(xiāo)商模式為主的渠道策略，將全國(guó)市場(chǎng)區(qū)分為9個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)，基本覆蓋從南到北的所有省份，形成了銷(xiāo)售較全面的網(wǎng)絡(luò)。但是，A車(chē)企的網(wǎng)絡(luò)健康度似乎并不能匹配其在新能源市場(chǎng)的領(lǐng)先形象，從2010年到2020年，時(shí)常有媒體報(bào)道或網(wǎng)絡(luò)傳出其經(jīng)銷(xiāo)商要求客戶(hù)加價(jià)提車(chē)、收取金融服務(wù)費(fèi)、上牌費(fèi)、推銷(xiāo)高價(jià)保險(xiǎn)等不利消息。2019年3月中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布“2018年全國(guó)消協(xié)組織受理汽車(chē)產(chǎn)品投訴情況分析”，A車(chē)企成為2018年投訴量最大、售后服務(wù)投訴最多的品牌，這不得不說(shuō)和渠道的服務(wù)水平有直接關(guān)系?？梢哉f(shuō)，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的一些頑疾，在A車(chē)企仍然沒(méi)有得到徹底的根治。B車(chē)企與大多數(shù)汽車(chē)廠商不同，自成立起就堅(jiān)定的走直營(yíng)模式，斥重金在一線(xiàn)城市的核心商圈建設(shè)品牌展示中心，對(duì)品牌、格調(diào)、服務(wù)、產(chǎn)品做全方位的展示，還建設(shè)專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)交流中心，用于品牌和商品介紹，引導(dǎo)客戶(hù)下訂。最后是在費(fèi)用相對(duì)較低的郊區(qū)建交付和服務(wù)中心，完成客戶(hù)交車(chē)以及其他各項(xiàng)售后服務(wù)。相對(duì)而言，B車(chē)企的做法比較新穎，模仿了蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店、特斯拉展廳等國(guó)際一線(xiàn)品牌的做法。由于傳統(tǒng)渠道價(jià)格不透明，經(jīng)銷(xiāo)商的重點(diǎn)放在價(jià)格談判技巧，客戶(hù)害怕吃虧，從進(jìn)店的第一刻就帶著博弈心理。反觀直銷(xiāo)模式下價(jià)格透明，需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和專(zhuān)業(yè)的知識(shí)來(lái)留住客戶(hù)，而不是在價(jià)格上與客戶(hù)周旋。從品牌角度來(lái)看，后者更容易獲得客戶(hù)信賴(lài)，更容易將產(chǎn)品力傳達(dá)給客戶(hù)，更容易讓客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，很多車(chē)企也開(kāi)始學(xué)習(xí)這種做法，建設(shè)自己的直銷(xiāo)渠道，將線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)，共同促進(jìn)集客與轉(zhuǎn)化，贏得客戶(hù)的長(zhǎng)期信任和終身價(jià)值。

（四）促銷(xiāo)策略

A車(chē)企的促銷(xiāo)策略，仍然是以線(xiàn)下人員推銷(xiāo)為主，這取決于A車(chē)企的渠道網(wǎng)絡(luò)還是偏傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商4S店網(wǎng)絡(luò)模式，更看重面對(duì)面的交流和促成訂單，走的是廣告集客、到店轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)路線(xiàn)。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，A車(chē)企也在網(wǎng)絡(luò)媒體上大做廣告，各大主流網(wǎng)站、App均能看到它的廣告推送。此外，它還贊助了很多綜藝節(jié)目，希望能夠贏得更多年輕人的關(guān)注。B企業(yè)有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，高度重視線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的傳播矩陣打造，包括年度品牌發(fā)布會(huì)、App、旗艦店、車(chē)機(jī)廣播、精品周邊、服務(wù)體系等要素，構(gòu)成了時(shí)效性強(qiáng)能夠的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，有效地向消費(fèi)者傳遞品牌文化，維系消費(fèi)者的關(guān)注度和新鮮感，用戶(hù)與企業(yè)的互動(dòng)更為及時(shí)，幫助用戶(hù)獲得了較大的滿(mǎn)足感，從而提升了用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感，激發(fā)了用戶(hù)對(duì)品牌活動(dòng)的參與度，從而能夠獲得更多的新用戶(hù)。B車(chē)企的促銷(xiāo)打法，相對(duì)而言更有體系化的優(yōu)勢(shì)，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)媒體來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)與潛客對(duì)品牌的關(guān)注度，值得學(xué)習(xí)。但是A車(chē)企長(zhǎng)期堅(jiān)持的科技研發(fā)為先路線(xiàn)，也贏得了眾多擁躉，成為其促銷(xiāo)的核心關(guān)鍵詞，相較于眾多國(guó)產(chǎn)品牌習(xí)慣于模仿和跟隨的做法，也有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其本質(zhì)是要通過(guò)傳播企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)策略，完成銷(xiāo)售。線(xiàn)上線(xiàn)下載體不同，但承載的內(nèi)容是相同的。對(duì)于我國(guó)蓬勃發(fā)展的新能源汽車(chē)市場(chǎng)而言，各家廠商要在這個(gè)賽道上取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須善于運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體，用更為高效透明、更有利于消除信息不對(duì)稱(chēng)的手段，向消費(fèi)者傳遞自己的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，根據(jù)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，來(lái)踐行自己的承諾，完善自身的不足，也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)，很大概率會(huì)和消費(fèi)電子、智能手機(jī)等市場(chǎng)一樣，經(jīng)過(guò)多輪迭代，最終將大多數(shù)的銷(xiāo)量集中于少數(shù)幾個(gè)頭部品牌。目前來(lái)看，A車(chē)企和B車(chē)企的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面各擅勝場(chǎng)，都是國(guó)有品牌中有較大機(jī)會(huì)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)質(zhì)選手，值得全行業(yè)去不斷研究學(xué)習(xí)。其他的新能源汽車(chē)廠商應(yīng)該借鑒領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)完善自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期能夠在新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中走的更遠(yuǎn)、活的更好。

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作者：焦濱 單位：北京新能源汽車(chē)股份有限公司