導語：如何才能寫好一篇廣告設計分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：戶外廣告 受眾 情感體驗設計

一、受眾情感體驗計在戶外廣告中的作用分析

戶外廣告作為重要的廣告形式，在商品信息的傳遞和商品銷售方面發(fā)揮了重要的作用。在戶外廣告的設計中，情感體驗設計是不可缺少的重要內容。

（一）傳統(tǒng)的戶外廣告形式及其弊端

傳統(tǒng)的戶外廣告主要包括平面廣告和立體廣告兩種形式。平面廣告的主要形式主要有路牌、招貼、墻壁、海報和條幅等；而立體廣告則形式多以霓虹燈、廣告柱、廣告塔和燈箱等形式為主。作為傳統(tǒng)的戶外廣告，由于廣告形式比較規(guī)范，廣告宣傳地點比較固定，由此必然導致廣告效果的宣傳面比較窄，而由此所產生的廣告宣傳的效應評價難以進行。

（二）情感體驗設計對傳統(tǒng)戶外廣告形式的有效補充和完善

情感體驗是指通過外界的環(huán)境和條件因素的刺激和影響，形成受眾的心理活動，并進而通過心理活動產生對相關事物的評價和主觀感受的過程。作為戶外廣告的情感體驗設計，所指的就是通過一系列的刺激性因素的設計和實施，最終實現(xiàn)受眾對于戶外廣告內容和形式的接，進而提高戶外廣告的宣傳效應。

在傳統(tǒng)的戶外廣告形式的基礎上，通過情景體驗的設計，能夠有效實現(xiàn)戶外廣告宣傳效果的提高。具體的作用效應體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.情感體驗設計可以通過加強受眾的感性認識來提高其認知程度，并加深其對廣告內容的接受程度。利用情感體驗設計方式，可以通過對受眾的需要的把持和滿足，實現(xiàn)消費者的情感體驗，進而通過超越產品的使用價值的心理附加值的增加，提高產品的競爭力，以最終最高效率地實現(xiàn)廣告宣傳目標和效果。

2.情感體驗設計有助于提高戶外廣告的視覺停留效應。通過情感體現(xiàn)效應的實現(xiàn)，能夠有效地延長室外廣告對受眾的影響時間。這樣，就能夠克服戶外廣告由于廣告媒介的地點的固定性而導致的廣告效應時間短、效果差的缺陷，能夠增強戶外廣告的宣傳效果，以此增強戶外廣告對受眾的影響力。

二、戶外廣告設計中的情感體驗設計因素分析

（一）受眾的認知心理分析

對于受眾來講，其認知心理的影響因素主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)文化的影響、權威性的尊崇、傳統(tǒng)性格的使然、濃重的親情關系以及理智型消費的主導等因素。

1.傳統(tǒng)文化的影響

傳統(tǒng)文化在國人的思想意識形態(tài)領域中已經是根深蒂固，對于受眾行為舉止和選擇判斷都已經具有重要的影響作用。借助于這些傳統(tǒng)文化的傳承，在進行情感體設計的實施中，不僅會使相關廣告內容得到社會公眾的認可和有力支持，而且也能夠通過傳統(tǒng)文化的傳遞效應和社會性的道德規(guī)范的實施，充分發(fā)揮廣告中的社會積極效應，進而通過對受眾的行為和思想意識的影響來促進其對廣告內容和廣告對象的接受，進而更能夠有利于廣告宣傳效應的實現(xiàn)。

2.權威性尊崇的影響

源于消費心理的不成熟和風險規(guī)避意識的存在，中國消費者一直以來都是比較尊崇權威性的宣傳效應。對于戶外廣告來講，由于戶外廣告本身所具有的宣傳地點固定和宣傳面窄等缺點，使得戶外廣告更應該重視其宣傳效果。應該在其情感體驗設計方面充分考慮到尊崇權威的關鍵性因素，在充分發(fā)揮社會公眾的尊崇權威性的心理特點，利用權威性要素，增強公眾的情感體驗效果，以此來促進廣告宣傳作用的提高。

3.傳統(tǒng)性格的使然

受中國傳統(tǒng)教育的影響，中國的受眾在性格和審美方面更具有內斂和謙遜的特點。而這也成為受眾比較容易接受的宣傳形式。在進行戶外廣告的情感體驗設計時，應該從受眾的審美觀和價值觀角度出發(fā)，采用受眾比較容易接受的情感提樣方式，對使用富有內涵的、精巧、細膩的情感體驗設計手法，從受眾的接受角度著手，減少廣告宣傳的阻力和障礙，以更好地實現(xiàn)廣告效應。

4.濃重的親情關系

中國具有著傳統(tǒng)的家庭和親情觀念。作為社會組成的重要單元和重要形式，中國的親情關系決定了在中國的經濟領域中很多方面都具有鮮明的中國特色性。包括對于商品的選擇和購置上。而作為以實現(xiàn)商品銷售額為條件和目標的戶外廣告來講，當然要重視這種社會關系所能夠發(fā)揮的重要作用。在戶外廣告的情感體驗設計中，應該充分考慮到親情關系因素，以親情關系為其創(chuàng)意點，喚起受眾的親情共鳴性，并予以設計和實施，以此促進廣告效應的加強。

5.理智型消費的主導

中國的傳統(tǒng)的理財觀決定了，大部分消費者仍然是屬于比較節(jié)儉型。這種消費觀念決定了消費者更加重視的是商品的性價比。由此，在戶外廣告的情感體驗設計中應該充分考慮到這一因素。在廣告宣傳中傳遞商品的性價比的優(yōu)勢，以此消除受眾可能會存在的猶豫和懷疑情緒，以此增強受眾對廣告內容的接受，并有可能會帶來一定的信任感。這樣，必將為廣告效應的實現(xiàn)提供非常有利的促進效應。

（二）受眾的接受程度分析

戶外廣告效應的實現(xiàn)，在一定程度上要收到受眾的接受程度的影響。因此，在戶外廣告的情感體驗設計中，也要必須考慮到受眾的接受程度。事實上，受眾的接受程度一般要受眾的個性和文化程度的影響。受眾的個性化比較強的，一般對于外界信息具有較強的苛刻性，也就是不會太輕易接受廣告信息，而相反，性格比較隨和和大眾化的，一般比較能夠隨波逐流，一般比較容易接受社會廣告信息。而對于受眾的文化程度來講，一般是與對廣告宣傳信息的接受呈現(xiàn)反向作用關系。文化程度越高的受眾，在對待一些具體事物時，更容易形成和具有自身的明確關系，不容易被外界因素所左右，而戶外廣告的作用效應也必將下降。而作為文化程度不高的受眾，反而會比較容易接受廣告?zhèn)鬟f的信息。

在戶外廣告的情感體驗設計中，一定要充分考慮到受眾對廣告的接受程度，以此進行有針對性的設計，以提高廣告宣傳效果。

三、總結

鑒于戶外廣告的最終目標和評價標準是對受眾的影響力，所以，在戶外廣告的情感體驗設計中應該也必須重視受眾對廣告的接受程度，實際上，也就是應該從受眾的認知心理出發(fā)，在充分地分析受眾的接受能力的基礎上，進行戶外廣告的情感體現(xiàn)設計。在具體的戶外廣告情感體驗設計中，還應該從相關設計要求和實際情況出發(fā)，以保證廣告的真實效應的實現(xiàn)和發(fā)揮。

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在當今中國的廣告業(yè)中，社會需要大量的優(yōu)秀應用型設計人才，但是學校教育下的學生大多是“紙上談兵”的“秀才”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是我們廣告教育體制不健全造成的，即我們廣告設計的教學方法幾乎是從傳統(tǒng)的藝術教育中衍生出來的，受傳統(tǒng)美術繪畫教學觀念的影響很大，教學內容只突出在設計基礎能力方面的培養(yǎng)，而缺乏與廣告設計相關的各專業(yè)、各學科之間必要的關聯(lián)與支持。廣告專業(yè)課程的覆蓋面明顯落后于當前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。究其原因，有以下幾個方面。

1.大學前對學生美術修養(yǎng)培養(yǎng)的忽視

現(xiàn)今社會中國的教育體制大多以應試教育為主，不管是老師、家長還是學生，在進入大學前大都只重視文化課成績，而忽略了學生專業(yè)素質的培養(yǎng)。于是，不少藝術專業(yè)的大學生在上大學前較少有系統(tǒng)地學習過美術知識，學校中也很少開設專業(yè)的美術課程，學生對藝術方面接觸很少。社會和學校對藝術課程的不重視造成了學生藝術修養(yǎng)的落后。

2.大學教育中對廣告歷史的忽視

很多人有個錯誤的觀點，認為“廣告設計是現(xiàn)代的、先進的，我們沒必要學習歷史”。而廣告設計發(fā)展的歷史卻是我們從事廣告設計最好的資源和財富。在以往的教學中，有些學校忽略了廣告專業(yè)歷史課程，重視的是美學和廣告理論的培養(yǎng)，認為這些才是最有用的。這種觀點顯然是片面的，因為只有在歷史中找尋發(fā)展的方向，教師才能在當前社會、經濟、政治等大環(huán)境下，明確廣告的發(fā)展動向與社會所需人才應具備的素質，才能更有遠見地為學生的未來職業(yè)奠基鋪路，使他們更加順利地融入社會。

3.學校廣告設計教育課程安排不合理

目前在我國大學廣告設計教育的課程安排，基本是從美術基礎開始培養(yǎng)。由于我國的藝術培養(yǎng)教育體制不完備，原本是在上大學前應該解決的問題，只有在大學期間才能完成。因此，有些學校只好利用大學的一半時間對學生進行美術繪畫和美術理論教育。從而造成，忽視廣告設計知識教育，忽視市場營銷學、媒介策劃基礎、廣告心理學、消費者心理學等相關重要的教學內容。由于這些高校單純把形象的藝術教育作為唯一的追求，所以教學缺乏科學性和系統(tǒng)性，加上某些學生學習心態(tài)過于消極放松，所以畢業(yè)生很難離開學校后快速融入社會。

廣告是一個更新速度很快的學科，它必須跟上市場發(fā)展的步伐，引導消費潮流。對高等教育而言，廣告學專業(yè)的課程必須作出適時調整。

4.學生的實踐能力與理論知識脫節(jié)，學生知識應用能力較差

廣告學本身是一門實踐應用性很強的專業(yè)，但是現(xiàn)在學校與社會是隔離的狀態(tài)。學生就像籠中鳥一樣，他們只有一肚子的理論知識，卻不知道如何把書本知識與當今社會市場直接銜接起來。學生已經習慣老師手把手地教授，沒有養(yǎng)成獨立思維、獨立創(chuàng)作的習慣。因此，到了社會工作，由于他們無法適應自己獨立分析解決問題，無法獨立進行廣告設計創(chuàng)作，因此，很容易被社會市場淘汰。

二、中國廣告設計教育問題的解決

1.借鑒外國設計教育經驗，建立中國特色的廣告設計教育體系

西方現(xiàn)代廣告設計，出現(xiàn)在18世紀60年代至20世紀30年代的歐洲，經歷了從傳統(tǒng)手工藝教育向現(xiàn)代藝術設計教育的歷史性轉變。而設計教育，是從包豪斯設計學院的創(chuàng)始人沃爾特·格羅庇烏斯的設計教育思想演變過來的。包豪斯打破了以前設計學院只重視藝術技能的培養(yǎng)的做法，秉持“純粹藝術”和“實用藝術”相結合的新型設計教育觀念，提出了設計必須跟上時代變化，反對在教育中守舊的教條主義和集體合作的創(chuàng)作理念。

我國的設計教育應當在一定程度上借鑒國外的設計教學經驗。如包豪斯在設計教育中提出的“技術知識”可以傳授，而“創(chuàng)作能力”只能啟發(fā)的理論。這個理論正是我們現(xiàn)行廣告設計教育中所缺少的部分。現(xiàn)在的大學教育中，我們仍采用著“以老師教授知識為主，學生被動接受知識的傳統(tǒng)教學模式”。這種教授模式造成了當前設計理論與實踐脫節(jié)的現(xiàn)實問題，包豪斯的設計教育理論正是解決這個問題的好方法。理論與實踐創(chuàng)新相結合，教師傳授理論與指導、啟發(fā)創(chuàng)造性思維相結合并用。包豪斯提出的很多設計教育理念都可應用于我國現(xiàn)在的設計教育當中。但是，我們對西方廣告教育也不能不加評判地加以吸收，一定要在吸收別人的先進經驗之前，充分了解其國家設計教育形成的歷史背景，再根據中國的教育特點、社會需求，有選擇有批判地吸收、學習、借鑒，并在教育實踐中加入我國自身的傳統(tǒng)元素和精華，讓兩者更好地結合，建立起一個有中國特色的廣告設計教育體系。

2.革新現(xiàn)行課程體系

整個設計教育體系中所出現(xiàn)的問題，正是我國整體的設計教育專業(yè)體系不完善造成的。雖然近幾年我國提出了“素質教育”的改革教育體制措施，但沒有從根本上解決藝術素質教育的滯后問題。我們要從基礎教育階段轉變全社會的觀念，(轉第75頁）(接第60頁）對藝術設計進行調整和改革。

學校要制定更為合理的錄取政策。例如，2008年很多的藝術院校就調整了文化課與藝術專業(yè)課的比例，從原來著重文化課成績調整到兩種考試成績比例相等；對專業(yè)優(yōu)秀，但文化課沒有達標的同學，保留一年成績的政策等，這些政策會有助于鼓勵和選拔優(yōu)秀的藝術人才。

學校要對廣告設計課程安排進行調整。比如，廣告設計專業(yè)的學生是要同時掌握設計和廣告兩方面的理論知識，這兩方面理論知識對廣告設計教育都是同樣重要的；理論與實踐、創(chuàng)新的結合。為了加強實踐能力，我們在課程中應該加入大量的實習和案例模擬練習。實習就是為了學生們接觸市場，培養(yǎng)學生的實際操作能力，并且了解自己所處的行業(yè)狀況；學校不能與社會隔離，要讓學生們盡早接觸社會的工作模式和環(huán)境。案例模擬練習，可以借助于當前廣告設計方面大量的比賽。在比賽過程中，讓學生們更好地認識自己，更好地調整自己的學習方向和內容，不斷完善自己的設計知識結構，逐步形成自己獨特的設計風格；課程教學要注意學生共同合作精神的培養(yǎng)。廣告設計是一項需要多人合作的工作，每個人在設計過程中都起著非常重要的作用。所以我們在教學中就要培養(yǎng)學生們的合作精神。如：在案例實踐課程中，我們可以安排以幾個人組成“團隊”來做一個完整的案例，每個人負責一部分，大家通過闡述和討論，反復地修改作品，增加學生們的知識交流。這樣一方面培養(yǎng)學生合作創(chuàng)作的能力，另一方面可以通過交流溝通，補充完善每個學生的知識結構。

3.專業(yè)教師素質的提高和知識的更新

教師在廣告設計教育專業(yè)的教授過程中扮演著很重要的角色。在廣告設計教育中，教師不僅是知識的傳授者，還是專業(yè)技能的引導者，更是學生綜合素質的造就者。所以教師素質的高低，專業(yè)知識的進步性和完善性直接影響到整個設計教育專業(yè)的發(fā)展。

作為一名專業(yè)的設計教師，需要不斷地接受新訊息來完善自己的知識體系。在一定層面上要有一種預見能力，讓學生們看到未來，用現(xiàn)在知識來為未來設計；另外教師要引導學生放眼世界，讓學生的眼界放得更遠。

與此同時實踐經驗也相當重要。實踐是老師加深對廣告設計的理解、深化理論并運用于教學的最佳途徑。就像包豪斯創(chuàng)建的現(xiàn)代設計教育體系：在包豪斯的設計教學中，手工業(yè)和藝術的專家并肩授課，堅持把工藝技術提高到與視覺藝術平等的位置。

結語

我國擁有幾千年的廣告發(fā)展史，但是我們的現(xiàn)代廣告行業(yè)還是一個僅僅有幾十年歷史的新興產業(yè)，廣告行業(yè)將是一個具有很大發(fā)展?jié)摿蛷V大市場的熱門行業(yè)。隨著中國經濟的不斷發(fā)展，我國的廣告業(yè)會更加的成熟規(guī)范，發(fā)展的規(guī)模會不斷擴大，這就需要大量高層次的廣告專業(yè)人才。所以我們要逐步建立具有中國特色的廣告設計教育體系，培養(yǎng)出更多面向世界、與國際接軌的廣告設計人才。

參考文獻：

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隨著現(xiàn)代社會經濟發(fā)展速度不斷提升，社會中各個行業(yè)對廣告的需求量越來越大，這就要求有更多的廣告設計與制作人才參與到社會的發(fā)展中。高職院校作為我國專業(yè)技能型人才培養(yǎng)的重要院校，其在社會人才的供給上占據重要地位。而高職院校中開設的廣告專業(yè)就是社會發(fā)展過程中廣告專業(yè)人才的主要來源，所以其教學質量直接關系到廣告行業(yè)的發(fā)展，也關系到各個行業(yè)廣告宣傳的效果。文章將根據高職院校廣告專業(yè)實際教學，對廣告設計與制作課程存在的問題進行分析，并探討有效課程的創(chuàng)新策略。

關鍵詞：

高職院校；廣告設計與制作；課程創(chuàng)新

廣告設計與制作是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過程中的重要課程，其在人才專業(yè)能力的培養(yǎng)中起到十分關鍵的作用。在當代社會文化背景下，企業(yè)對廣告的創(chuàng)新要求越來越高，因為只有在廣告具有足夠創(chuàng)新能力的情況下，才能讓企業(yè)的宣傳取得應有的效果，從而促進企業(yè)的快速發(fā)展。但根據我國高職院校廣告專業(yè)教學現(xiàn)狀來看，廣告專業(yè)的教學并不能滿足社會對廣告人才的要求。其中廣告設計與制作課程的教學更是缺乏創(chuàng)新，導致廣告人才的創(chuàng)新能力極度匱乏，不能適應現(xiàn)代社會對人才創(chuàng)新能力的要求。所以在高職院校不斷發(fā)展的過程中，必須要對廣告專業(yè)的教學進行改革，尤其是對廣告設計與制作課程進行改革，加強該課程教學中對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，從而滿足現(xiàn)代社會對廣告人才創(chuàng)新能力的要求。因此，加強對高職院校廣告設計與制作課程的創(chuàng)新研究顯得尤為重要。

一、高職院校廣告設計與制作課程存在的問題

（一）課程設置存在盲目性

根據目前高職院校廣告專業(yè)的課程設置來看，其課程設計相對豐富，能夠滿足廣告專業(yè)的教學要求。但是根據其設置的具體課程來看，其中有很多課程十分凌亂，并沒有明確的教學目標，也沒有對課程的順序進行合理的安排。這樣就導致高職院校廣告專業(yè)的學生只能根據教師的指導完成學習，并不能根據自己的實際情況有方向性的開展學習活動。而對于廣告設計與制作課程的設計，很多高職院校都將這門課程作為一門獨立的學科在開展教學，并沒有將其與廣告專業(yè)其他課程聯(lián)系在一起，導致其教學活動脫離廣告專業(yè)的教學要求。這樣就導致學生在學習廣告設計與制作的過程中不能按照社會的需要有針對性地學習，從而在進入社會后不能滿足社會的要求，影響學生的長遠發(fā)展。

（二）教師缺乏教學創(chuàng)新能力

高職院校廣告專業(yè)的教師一般是本專業(yè)高等院校的畢業(yè)生，其在廣告專業(yè)的理論知識上有很好的基礎，并且熟練掌握廣告設計與制作相關技能。所以，在高職院校廣告設計與制作教學中，學生能夠在教師的引導下很好地完成對廣告設計與制作理論知識的掌握。但廣告是一門實踐性很強的學科，所以廣告教學對學生動手能力十分注重。而廣告專業(yè)的教師對技能操作的教學缺乏認識，片面地根據傳統(tǒng)廣告設計與制作技能教學要求開展教學活動，導致學生很難適應教學的節(jié)奏，并且實踐技能的教學質量受到嚴重影響。其中主要是教師不具有足夠的創(chuàng)新意識，在開展教學活動的時候只能根據傳統(tǒng)的教學方法開展教學，導致教學不能讓學生的實踐技能水平得到有效提升。另外，高職院校廣告設計與制作專業(yè)教師在教學方法上的創(chuàng)新能力不足，導致課堂教學不能吸引學生的注意力，從而影響教學質量。

（三）教學實踐效果很差

對于廣告設計與制作而言，其需要讓學生在不斷的教學實踐中掌握專業(yè)技能知識，并且積極參與到廣告設計與制作中，從而促進學生動手能力的提升。但在實際的教學中，很多學生缺乏主動創(chuàng)作的意識，并且沒有這方面的熱情，感受不到創(chuàng)造對自身能力培養(yǎng)的重要性，從而影響教學實踐的效果。同時，廣告設計與制作專業(yè)的學生在開展學習的過程中并沒有足夠的創(chuàng)作機會。這主要是因為很多高職院校與社會企業(yè)的合作有限，并不能讓學生實際參與到企業(yè)日常運營中，更不能實際參與廣告的設計與制作。而廣告設計與制作本就是實踐性的課程，所以這樣就會導致學生在教學中不能讓自己的能力得到實質性提升。另外，教師對教學實踐的認識不足，認為教學實踐就是讓學生自己開展相關設計與制作活動，缺乏對學生的指導和糾正，導致學生在遇到問題的時候不能得到有效解決，影響學生的學習效率。

（四）教學評價存在不足

教學評價是教學活動的最后一個環(huán)節(jié)，其可以幫助教師發(fā)現(xiàn)教學中存在的問題和不足，從而讓教師在下一階段的教學中制定有針對性的教學策略，提升教學效率和教學質量。但根據高職院校廣告設計與制作課程的實際教學情況來看，很多教師在開展教學活動的時候沒有制定完善的教學評價體系，甚至有的教師只對學生的考試成績進行評價，不對學生存在的問題進行總結和分析。這樣就導致高職院校廣告設計與制作課程教學中存在的問題很難被發(fā)現(xiàn)，并且教師也會因此而按照原有的教學方法開展教學，教學活動將不能解決學生真實存在的問題，導致教學質量受到嚴重影響。對于有完整教學評價體系的學校，其中一些教師在開展廣告設計與制作課程教學的時候對問題的理解不足，導致其指定的教學方法缺乏針對性，從而不能幫助學生更好地開展學習。

二、高職院校廣告設計與制作課程的創(chuàng)新

（一）創(chuàng)新課程設置

課程設置的主要作用是安排學生的學習內容，也就是對學生學習的內容進行規(guī)劃，讓學生能夠在課程設置的前提下更好地完成課程的學習。所以，高職院校在對廣告設計與制作課程進行設置的時候，就必須要解決課程設置盲目和凌亂的現(xiàn)象，讓課程的設置變得更加有序，并且具有高度的合理性，這樣才能讓學生在開展廣告設計與制作課程的時候不斷提升學習效率，從而提升自身的技能水平。根據高職院校廣告專業(yè)教學的實際情況，可以在第一學年的時候為學生設置一些基礎的廣告學知識和技能，讓學生能夠擁有良好的廣告設計與制作基礎。如在第一學年教學中針對圖形、色彩和素描三個部分內容進行強化教學，讓學生能夠掌握三個方面的基礎知識，從而為今后的學習打下堅實的基礎；而第二學年可以讓學生學習數(shù)碼媒體設計與平面設計相關內容。其中平面設計主要是讓學生學習廣告宣傳頁的制作、招貼、標志設計等內容。并且在開展教學活動的時候以工作室為基礎，讓學生能夠在學習的過程中不斷開展時間活動，從而促進其能力的提升。數(shù)碼媒體設計主要是讓學生掌握視頻后期處理和制作，并教會學生如何使用相關軟件。這一過程中也要以工作室為基礎，讓學生有更多的機會接觸數(shù)碼媒體設計相關軟件；第三學年則可以將前兩年的知識有機地結合在一起，注重對學生廣告設計與制作實踐動手能力的培養(yǎng)，讓學生了解社會對廣告設計人才的要求，從而幫助學生更好地適應社會。

（二）教師隊伍的更新

教師是教學活動中的重要組成部分，其個人能力直接關系到教學質量。對于高職院校的廣告設計與制作教學而言，教師不僅要具有較好的專業(yè)理論知識儲備，還要有高水平的專業(yè)技能水平，這樣才能滿足高職院校廣告設計與制作教學的要求。所以，高職院校在開展廣告設計與制作教學的時候，必須要不斷引進先進的教學人才，讓其將先進的教學方法帶到本校的廣告設計與制作教學中。同時，高職院校還要不斷對教師的個人能力進行提升，通過定期培訓讓教師能夠在掌握專業(yè)先進技術的同時，讓教師的廣告設計與制作教學能力得到有效提升。如在開展日常教學的過程中，高職院?？梢酝ㄟ^與社會企業(yè)的合作引進企業(yè)在職員工到校兼職，這樣不僅能夠將廣告業(yè)對廣告教學的最新要求帶到學校中，從而促進學校教學理念的轉變。同時，這樣還能讓學生在學習的過程中接觸到廣告業(yè)的實時動態(tài)以及相關技能的更新，從而促進學生個人能力的提升。

（三）創(chuàng)新教學實踐

廣告設計與制作具有很強的實踐性，只有通過教學實踐的順利開展，才能讓學生的實踐動手能力得到實質提升。所以，在高職院校開展廣告設計與制作教學的時候，必須要加強對學生實踐能力的培養(yǎng)。其中首先需要改變傳統(tǒng)的教學理念，將深入理解廣告設計與制作課程的特點，并認識到學生實踐能力培養(yǎng)的重要性，并將這些理念應用在實際教學中；其次，高職院校要根據學生實踐能力培養(yǎng)的要求，設置更多的實踐課程，并且與專業(yè)的其他課程進行合理搭配，從而促進學生專業(yè)整體能力的提升；最后，高職院校要根據廣告專業(yè)的實際需求，建立足夠的實踐教學基地，并保證每個實踐教學基地都有足夠的設備設施能夠滿足實踐教學的要求，其中主要是計算機、網絡和相關制作軟件的配置。

（四）建立健全教學評價體系‘’

教學評價是教學質量得以提升的重要前提，因為只有良好的教學評價才能幫助教師掌握學生存在的問題，從而不斷改變教學方法，找到最適合學生的教學模式。所以，高職院校在開展廣告設計與制作教學的時候，還要根據課程的實際情況建立健全教學評價體系。如在教學評價環(huán)節(jié)加入學生實踐動手能力成績，避免片面地考核學生對廣告設計與制作課程理論知識的掌握。同時，高職院校聯(lián)合企業(yè)開展教學評價，將學生的綜合能力作為評價的主要指標。這樣既能全面了解學生的廣告設計與制作能力，也能了解學生適應社會的綜合能力，然后制定相應的教學策略，這樣對學生進入社會后的長遠發(fā)展有很大幫助。

三、結束語

廣告設計與制作是廣告專業(yè)的核心課程，其教學質量直接關系到學生進入社會后的生存和發(fā)展。所以，在開展廣告設計與制作教學的過程中，必須要根據學生的實際情況，在強化理論教學的同時強化學生實踐動手能力。這樣才能滿足社會對廣告人才的要求，促進學生進入社會后的長遠發(fā)展。而高職院校作為專業(yè)技能型人才培養(yǎng)的主要院校，更要通過廣告設計與制作課程的創(chuàng)新來提升專業(yè)的教學質量，這樣才能促進院校的快速發(fā)展。

參考文獻：

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篇4

關鍵詞：電視廣告；設計；視覺元素

電視廣告設計不僅是一項商業(yè)活動，而且是一項藝術創(chuàng)作活動。在電視廣告的設計過程中，廣告設計者一方面要注意把握受眾的視覺需要和心理需要，另一方面還應該注意把握好提高各種視覺元素的搭配效果。通常情況下，一則優(yōu)秀的電視廣告設計作品可以在最短的時間內給人們留下深刻的印象；而且還會通過廣告中完美的藝術設計，不斷提高社會大眾的審美水平。在現(xiàn)階段的以視覺傳達為主的信息社會里，人們每天接觸電視媒介的時間較長，為此，電視廣告在各種產品和服務的宣傳過程中扮演著越來越重要角色，而電視廣告是以視覺元素為主的傳播媒介，廣告設計人員要想提高電視廣告設計的水平，就必須充分了解各種視覺元素的宣傳表達效果，加強對各種視覺元素的設計構思工作。

一、電視廣告設計中的視覺元素的特點

首先，電視廣告中的視覺元素具有直觀性。電視廣告設計中包含聲音、文字、圖像等各種元素，其中文字和圖像是視覺元素，聲音屬于聽覺元素，聽覺元素對人的刺激往往是短暫性的，電視媒體是綜合視覺和聽覺元素的媒體形式，廣告設計具有較強的直觀性和形象性。特別是現(xiàn)階段的電視廣告中，充斥著各種各樣的視覺元素，讓人們不免有視覺疲勞之感，為此，廣告設計人員應該注意電視廣告中視覺元素的創(chuàng)新設計，吸引受眾注意力。

其次，電視廣告中的視覺元素有利于提高電視廣告?zhèn)鞑サ男省ｋ娨晱V告宣傳的時間較短，語言較為簡潔，便于人們記憶。與此相對應，在傳統(tǒng)的印刷媒體廣告中，文字扮演重要角色，但是文字的表述需要閱讀者有相應的文字理解能力。在電視廣告中，受眾可以一目了然的看到廣告所要傳達的信息，更加容易理解廣告內容，從而增強廣告在受眾中的影響力。此外，現(xiàn)階段的電視廣告中所使用的語言越來越簡短，而且大都采用押韻的手法，讀起來朗朗上口，易于人們記憶。

再次，電視視覺廣告設計中含有的聽覺元素可以增強電視廣告的感染力。大多數(shù)電視廣告設計中都會使用音樂對畫面中的色彩和情境進行烘托，音樂節(jié)奏作為促進畫面效果的輔助手段，對提高廣告宣傳效果具有重要作用。例如，在“綠箭”口香糖的電視廣告中采用的是中國傳統(tǒng)的歌曲“茉莉花”的音樂伴奏，廣告畫面優(yōu)美和諧，音樂與畫面融合在一起，更容易影響受眾對廣告中產品的觀點，提高對相關產品的認知。

最后，電視廣告中的獨特的視覺元素設計加深了觀眾對廣告信息的印象。現(xiàn)階段電視廣告中的大都使用各種流行的色彩和構圖，力求在最短的時間內抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的視覺印象。通常情況下，電視廣告中的不同的色彩會引起受眾不同的感受，比如在很多食品廣告中，大都以紅色和黃色為主色調；而對于一些以環(huán)保為賣點的商品通常會選擇綠色作為廣告中的基本色。在視覺元素的構圖上，可以有傾斜的、不均衡的構圖，水平的、豎直線性的構圖等多種形式，前者會給人以動感和活力，廣告商品的消費群體則主要以年輕人為主；后者構圖較為穩(wěn)重、大方，目標受眾群體大都是以白領階層為主。

二、電視廣告設計中視覺元素的應用

2.1注重視覺形象的創(chuàng)新性

現(xiàn)代人生活在一個視覺刺激泛濫的年代 ，人們每時每刻都受到外界視覺符號元素的影響，在這種現(xiàn)狀下，電視廣告要想吸引受眾注意力，就必須注重視覺形象的設計創(chuàng)新。但是現(xiàn)階段很多廣告人在廣告設計過程中，受商業(yè)化盈利模式的影響，沉迷于形象消費，利用大量的大眾化、低俗化的影像刺激人們的視覺，力圖通過長期的重復性的視覺沖擊，增加人們對相關廣告信息的記憶。但是，受眾作為能動的主體，在信息的接收過程中并不是完全被動的存在，人們有自己的價值取向，加之，現(xiàn)階段人們的媒介素養(yǎng)正在不斷提高，對各類設計的要求也越來越高，廣告人如果長期忽視對廣告的設計必將影響廣告宣傳效果。正如費瑟斯通所說，人們因為緊緊跟隨不斷變化的電視圖像，而不能將圖像元素鏈接為一個有意義的敘述，也就是說，受眾在觀看電視的過程中只是將注意力放在不斷變換的熒幕圖像所造成的感官刺激中，忽視對廣告本身所要傳達的信息的理解。

大眾文化的流行，使得電視廣告設計越來越傾向于大眾化，滿足大多數(shù)人的心理需求，但是大眾化，并不等同于庸俗化和粗俗化，庸俗化的廣告內容也可能會達到宣傳產品的目的，但是低俗的廣告視覺形象，會影響廣告產品的品味，而品味往往是樹立一個產品品牌的必不可少的核心元素。為此，廣告設計師在設計電視廣告的視覺形象時，一定要注意創(chuàng)新性，與此同時，不斷提高視覺形象的藝術形象。

2.2賦予視覺元素特定的意義

在當今社會，人們的消費形式已經不再局限于單純的物質消費，而是更加注重精神層面上的消費，即各種無形符號和“意義”消費。在視覺文化時代，人們被各種無形的文化符號包圍，每個人在購買某項產品或接受某項服務的過程中，已經不再滿足于單純的物質消費，而是更加注重享受在購物過程中的某種情境意義和感覺。為此，電視廣告設計不僅應該不斷提高廣告視覺元素設計的創(chuàng)新性，而且應該注意為不同的視覺元素賦予獨特的文化意義，通過為產品和服務設計賦予一定的情境意義，引起受眾情感上的共鳴，滿足人們對精神文化和意義的消費需求。比如，人們在購買某一品牌服飾的過程中，不再僅僅關注服裝本身的質量，而且深受該品牌的廣告宣傳過程中，為該服飾所賦予的文化價值的影響。例如，耐克的廣告語“just do it ” （只管去做）；阿迪達斯的廣告語“Impossible is nothing” （沒有不可能的事情）； 李寧的廣告語“Everything is possible”（一切皆有可能）。這些廣告語在全社會中具有普遍的認知度，對于產品的目標受眾—青少年而言，他們在購買這些產品的同時，首先考慮的往往不是產品自身的質量，而是深受該產品廣告內容中為其賦予的某種文化意義的影響。此外，以上幾種品牌服飾也因為其獨具特色的宣傳語，在消費者心中引起積極的共鳴，很多人往往因為對一種產品中廣告語或者某一代言人的喜愛，而選擇擁有這樣一件產品。所以，電視廣告設計師在廣告設計過程中應該注意對所要宣傳的產品或服務賦予積極的文化含義，以迎合人們內心的某種心理需求。

2.3注意視覺元素的合理搭配

電視廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，主要包括象征、襯托、警告、圖解、敘事以及比較等形式，象征是受眾對電視廣告廣告中描述的視覺元素的理解和領悟；襯托則是通過不同視覺元素的描述，襯托電視廣告的主題內容；警告則是以敲警鐘的方式，引起人們對相關問題的重視，進而促使人們接觸電視廣告中宣傳的產品或服務；圖解式的電視廣告中包含有表格、畫面、圖案等多種會視覺元素，以簡單明了的方式向人們提供相關的信息內容。在不同的表現(xiàn)手法中，視覺元素作為電視廣告的主要內容，需要設計人員注重視覺元素與廣告中的其他視覺元素以及聽覺元素的關系。新時期，隨著電視廣告設計自身的不斷發(fā)展，不同類型的戲劇性電視廣告不斷增多，電視廣告中的視覺元素不是孤立的存在，而是緊密聯(lián)系在一起，構成一定的故事情節(jié)。利用曲折的故事情節(jié)吸引受眾注意力，打動受眾是新時期最普遍的廣告形式，在這種故事性的電視廣告中，設計師一方面要注意視覺元素的設計，另一方面要使視覺元素與整個廣告的敘事情節(jié)緊密聯(lián)系，合理搭配。

結語：

電視廣告設計的目的在于向人們推銷各種商品和服務，但是，任何一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中贏得自己的一席之地，就必須注意塑造自身的品牌價值。為此，電視廣告設計人員在廣告設計過程中，一定要注意提高廣告設計的藝術水平，依據不同的目標消費對象和產品的不同特點，選擇合適的視覺元素進行合理搭配，只有這樣，才能增強產品廣告對受眾的吸引力，才能提高相關產品的銷售量。（作者單位：中國傳媒大學）

參考文獻：

[1]韓然；廣告?zhèn)鞑チ鞒碳捌湓胤治鯷J]；學術交流；2002年05期

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二十一世紀隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展和世界經濟全球化進程的全面展開，市場機制步入精神生產領域，企業(yè)營銷中廣告設計文化迅速崛起，在社會生活和國民經濟中的地位正在迅猛上升。現(xiàn)代生活中廣告設計文化已成為重要的支柱產業(yè)和新的經濟增長點，在競爭激烈的營銷市場，各種廣告的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為產品經濟的強大競爭力。在國內外傳媒市場競爭異常激烈的當代社會，企業(yè)如何才能在強手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設計應建立在一個科學策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學策劃的關鍵環(huán)節(jié)。源于商品定位而作用于消費者心理的廣告定位，在市場經濟中擔負著越來越重要的承上啟下的作用，成為廣告設計的旗幟和方向。

廣告定位是針對企業(yè)產品與消費者的創(chuàng)造性思維活動，它最早出現(xiàn)在上個世紀60年代美國營銷界。廣告定位是指在眾多的產品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產品特點，結合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產品在目標消費群中擁有高度的認同性。作為贏得目標消費群的重要手段，廣告定位戰(zhàn)略把營銷從廣告推銷時代上升為以產品形象為中心的品牌推銷時代。美國著名廣告學者大衛(wèi)·奧格威認為廣告定位就是用廣告為商品在消費者心中找到一個位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”（1）在奧格威總結的28種創(chuàng)造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”?！皬V告定位”是廣告設計的原點和核心，對廣告設計的成敗起決定作用。定位始于產品，終于消費者，即廣告定位是根據市場細分確定目標消費群的消費習慣，讓產品廣告在消費者心中占據合適而準確的位置并最終引導消費者的消費方向。因此“廣告定位”不是創(chuàng)造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結合并開發(fā)已存在的商家與客戶的密切關系，正如美國營銷專家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一個細分市場內制定產品定位策略，它需要向顧客說明本公司與現(xiàn)有的競爭者和潛在競爭者的區(qū)別。定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的象征?！币虼嗣鞔_適當?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關重要。

二、廣告定位的戰(zhàn)略基礎

廣告定位的第一個要求是推廣品牌效應，凸顯與眾不同。有了恰當?shù)膹V告定位，企業(yè)就可能在經濟大潮中增強自身的發(fā)展實力，使廣告設計藝術健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰(zhàn)略基礎便是根據所選擇的和競爭者相差異的產品特色進行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢戰(zhàn)略以獲得競爭先機，廣告的首要目的便是將這種競爭優(yōu)勢通過廣告定位、創(chuàng)意和藝術表現(xiàn)等手段傳播給消費者，讓人們在表達稱心如意的生活方式時能愉快地聯(lián)想到一個指鏈：例如“百事可樂=性感=好玩=受歡迎?！?/p>

廣告定位的第二個要求是確立品牌戰(zhàn)略。當今的市場經濟競爭已進入品牌競爭的時代，品牌效應已成為企業(yè)進入商品市場的“敲門磚”。林恩·阿普認為品牌是“我們經濟中的原子核”,他以為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”,在更深刻的意義上,品牌還包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”，因此,“一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領先;四是持續(xù)利潤增長?！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I(yè)建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌市場。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認可的名牌產品才能贏得消費者。在我國，彩電行業(yè)的長虹、康佳、TCL；制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質的品牌效應獲得了巨大成功。所以品牌效應是企業(yè)在市場營銷中的核心力量。

廣告定位的第三個要求是企業(yè)產品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費者不同的消費選擇?？偛课挥诘聡譅柗蛩贡さ拇蟊娖嚰瘓F，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實力的跨國公司之一。集團針對世界各地消費群的不同需求開發(fā)了8大汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(捷克)、大眾汽車商用車(德國)。品種豐富且針對性強的生產營銷理念使大眾汽車集團2004年在全球銷售汽車達514萬輛，大眾汽車集團以其多元化的產品和服務繼續(xù)領跑世界汽車市場。

三、廣告定位的策略運用

1、文化定位策略。二十一世紀以來，市場經濟越來越發(fā)達，社會競爭越來越激烈，企業(yè)想在風起云涌的經濟大潮中有所作為，必須以先進的文化營銷理念來導航。人在文化社會之中生活，進一步講消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，只有當消費者對消費文化產生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者對品牌忠誠度。因此，廣告設計以這種人本主義文化理念進行廣告定位營銷，必將給企業(yè)帶來勃勃生機。

2、功能定位策略。功能是產品使用價值的具體體現(xiàn)，可直接滿足消費者豐富的物質及精神文化需求“設計藝術審美的本質，就在于對設計物的功能所表現(xiàn)的合目的性的關照?！保?）企業(yè)在激烈的市場經濟競爭找出自己產品與其他同類產品的相異之處，然后在廣告定位中強化自己產品的獨特功能，使該產品在同類產品中有明顯區(qū)別，從而給消費者留下鮮明清晰印象，以增加目標消費群的產品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設計中只有簡潔的幾句話，卻可以四兩撥千斤，促進企業(yè)營銷工作的順利展開。

3、強勢定位策略。企業(yè)利用自己的產品領先優(yōu)勢作為廣告設計的核心，在廣告宣傳中強調產品的優(yōu)良品質，從而在消費者心目中留下深刻的印象。廣告定位應強調產品的具體品質，讓消費者了解該產品優(yōu)勢所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達手表憑借精密的技術和高貴的品質，把品牌定位與身份聯(lián)系起來，倡導“一旦擁有，別無選擇”的強勢定位策略，讓人感覺戴上飛亞達手表后，能擁有更多的非凡的氣質和唯我獨尊的尊貴風范。

4、價格定位策略。如果商品的技術、功能、造型等與市場上同類商品相近，沒有什么獨特的賣點吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳可運用價格定位策略?！柏洷热也簧袭敗眱r廉物美的產品對消費者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價的上揚，人們需要汽車更節(jié)能節(jié)源，許多汽車企業(yè)都開辟研發(fā)省油、實用、美觀、價廉的小汽車，廣告突出價廉物美性能好的定位原則，巧妙地運用價格定位策略迅速占領汽車消費市場。

5、市場定位策略。這是市場細分策略在廣告大戰(zhàn)中的具體運用，將商品定位在最有利的市場領先位置。在一定時期內，一項目標會控制著一個公司的戰(zhàn)略計劃，公司的資源應優(yōu)先滿足這項目標的市場定位策略，以取得商戰(zhàn)先機。IBM公司的微機開發(fā)的一個重要戰(zhàn)略目標就是：防止公司的主機生意受到側面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機開發(fā)，使IBM公司的家用電腦始終走在市場前列而備受追捧。

6、形象定位策略。作為消費社會的獨特文化景觀和媒介的寵兒，廣告設計不僅得到了迅猛發(fā)展，獨樹一幟的廣告形象也成為現(xiàn)代社會的中心話題?，F(xiàn)代廣告高度重視一切極富創(chuàng)意的人類精神產品和文學藝術所提供的創(chuàng)意資源。在“形象”備受關注的讀圖時代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費者已經疲憊麻木的感知力，因此藝術創(chuàng)新以最快的速度被運用于廣告的創(chuàng)意之中，個性鮮明的形象定位通過其強大的視覺沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。

參考文獻：

（1）大衛(wèi)奧格威著林樺譯一個廣告人的自由，北京，中國友誼出版社，2000.

（2）王永龍.品牌意識決定品牌定位福建師范大學學報2003.4期

（3）張越.考工記的工藝美學思想山東社會科學2005.6期

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關鍵詞：廣告；中國元素；設計理念

一　引言

隨著我國經濟建設的不斷發(fā)展，人們的生活水平有了很快提高，同時也更加享受精神生活，提高了對文化質量的重視。受到這種大環(huán)境的影響，平面設計理念面臨著較大的挑戰(zhàn)。人們逐漸提高了對平面廣告設計的審美程度，并且提出了更高的要求，一方面，設計師所表現(xiàn)出的藝術形式應該是自由、創(chuàng)新；另一方面，中國設計師非常留戀使用傳統(tǒng)的文化形式，更加重視對中國元素的使用。這樣保證了廣告具有鮮明的表現(xiàn)活力，而且具有更加濃郁的中國風。

二　在平面廣告中融入中國元素的原因

（1）中國元素內在表現(xiàn)形式和自身價值

中國的哲學文化在春秋時期已經趨于完美，在道中文化中講究天和人、人與我、身連心，追求一種關聯(lián)和平衡，持中而兩不偏，用有限的生命力量自然的表現(xiàn)出無限的意義，表達出在超脫自我的情況下享受樂趣的境界。這就表現(xiàn)出了“元素”的含義，元代表開始；素代表沒有收到污染的綿薄，中國元素的表現(xiàn)手法大多追求整體意境。中國文化源遠流長，繼承了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國元素就像一個裝滿寶藏的金庫，不斷給人以震撼和驚喜。很多優(yōu)秀的設計師都可以很好的使用中國元素，其作品表現(xiàn)除了中國文化的特點，這種精髓內容無法被取代。從外國作品運用中國元素這一點可以看出，中國元素已經逐漸成為文化和經濟的代名詞。中國元素讓中國人重新審視自我，不斷開拓和挖掘傳統(tǒng)文化并融合到現(xiàn)在應用中，它重新塑造了民族精神和信心。

（2）使用中國元素的具體現(xiàn)象

中國申奧標志五環(huán)太極是陳紹華優(yōu)秀代表作之一，他使用的是傳統(tǒng)“同心結”的藝術方案，并在其中使用五環(huán)的經典顏色。在圖案中表現(xiàn)出了一個人在打太極拳的姿態(tài)，簡單的動作、優(yōu)美的線條、和諧的寓意、爆發(fā)的力量，代表著各國之間的團結、互助、交流。將中國元素太極融入到標志當中，不但表現(xiàn)出了民族氣息，而且蘊含了現(xiàn)代美元素。這個標志也在北京奧申委中正式使用，這是北京奧運形象了主要內容，也成為了奧運歷史上最有活力和內涵的標識之一。這個奧運標志，即“舞動的北京”，具有極為豐富的文化底蘊，把北京奧運會的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。這個標志運用我國篆刻和書法為手段，把獨特的藝術傳統(tǒng)和現(xiàn)代的精神結合在一起，充分體現(xiàn)出奧林匹克精神。其中構建出的人物與漢字“京”極為相似，運用傳統(tǒng)的書法形式表現(xiàn)出來，代表著主辦城市北京；線條優(yōu)美的舞者，表現(xiàn)出了中國人民辦好奧運會的希望和對全世界友人的熱情。

（3）把中國元素運用到平面廣告中

在社會經濟不斷發(fā)展的今天，世界中很多品牌都與我國文化緊密相連。公國平面設計師很喜歡運用中國元素，在廣告中使用古代建筑、風水、書法、篆刻、京劇臉譜、皮影、武術等中國元素。例如：中國水墨畫是一種極為特殊的藝術表現(xiàn)形式，將其引入平面設計中，受到現(xiàn)代化設計師的廣泛關注。世界著名的設計大師約翰·伊頓，對我國古代山水繪畫理論進行研究分析，并要求其學生不斷學習中國山水畫。韓國優(yōu)秀設計師安尚秀在對其設計理念進行講述時，提到了我國繪畫藝術理論中兩句經典術語：計白當黑與虛實相生，說明在他優(yōu)秀的設計作品當中，蘊含著渾厚的中國繪畫氣息，并且受其影響非常深刻。經過設計大師講述他們與中國山水畫的緣分可以看出，現(xiàn)代化的平面廣告設計可以從中國山水畫或者水墨畫中受到啟發(fā)的，并且讓平面設計表現(xiàn)出更高的現(xiàn)代氣息，而且還不缺乏中國傳統(tǒng)文化。平面設計把現(xiàn)代和傳統(tǒng)相互結合，更加表現(xiàn)出了簡約、形象、意境等獨特藝術氣息的美感，讓具有中國元素的設計作品獨占鰲頭。有些房地產廣告中也使用了多種水墨藝術，不但提高了廣告的美感程度，而且對人們也是一種吸引，平面廣告的傳統(tǒng)文化內涵也隨之提高。

（4）中國元素在平面設計中的有效使用

我國傳統(tǒng)文化當中蘊含了大量的中國元素，合理的對其進行使用和挖掘可以使平面廣告作品表現(xiàn)出更多的藝術美感，但是，在日常的設計當中，如果對其不能進行合理的使用，不但對美觀沒有提高，而且會產生很多的負面影響，應該與實際內容想結合，表現(xiàn)出中國元素自身具備的價值，體現(xiàn)出廣告的真正內涵，對廣告的表現(xiàn)能力不斷加強，這是使用中國元素的最初理想和意義。專業(yè)人士認為：中國元素在工業(yè)設計當中的使用應該以傳統(tǒng)文化為基礎，不能離開文化而單獨存在，粗淺的元素不能完全展現(xiàn)出我國文化的底蘊，不能是設計產品產生共鳴的特點。中國元素在設計當中不需要特意展現(xiàn)，順其自然的表現(xiàn)最為合理，在使用當中，很多符合不可以隨意使用，否則讓設計作品更加呆板和普通。清華大學美術學院設計教授嚴揚稱，在設計的過程中，不能執(zhí)意追求藝術特點而強加在作品之上，它表現(xiàn)出了設計師對傳統(tǒng)文化的深情流露。設計的內涵中充分表現(xiàn)出文化，這是國際著名設計大師喬治·亞羅的理解。他認為的設計不僅僅是一種視覺表現(xiàn)，更加是融會多門學科，需要設計大師多方面的閱歷和理解，這需要設計師具有豐富的文化積累。所以，是否能在設計中表現(xiàn)出文化的意義，是否可以讓中國元素合理的融會到設計中，需要設計師的文化和環(huán)境共同塑造。怎么樣才能讓中國元素合理的運用到設計當中？首先應該對市場進行合理性分析，對需要設計的產品進行堅定和概念理解，最主要的是讓產品設計可以吸引消費者的目光；其次，對鏟平的深層文化進行不斷挖掘，對產品的作用和特點全面的進行分析，把握產品的文化精髓和急于表現(xiàn)的內容，不斷進行在創(chuàng)作和思考；最后對產品的設計理念提出一個完整的可行性方案，把中國元素融入到設計方案當中，要考慮到設計產品的整體美感和表現(xiàn)的主題意義。

三?結語

隨著設計領域的不斷發(fā)展，很多平面廣告設計中都融入了中國元素，不但表現(xiàn)出了產品的外在特征，而且是對內涵文化的有力詮釋。這需要設計大師們不斷進行努力，讓廣告的藝術表現(xiàn)形式更加完美，使廣告設計的道路越走越寬。

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關鍵詞：廣告語　預設　語用預設　預設觸發(fā)語

1．預設

預設也稱“前提”、“先設”，源于哲學家對語義哲學現(xiàn)象的研究，屬于哲學研究的范疇，最早由德國哲學家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年發(fā)表的“On Sense andReference”一文中提出。20世紀50年代，英國語言學家斯特勞森(Strawson)發(fā)展了弗雷格這一思想。并且將預設的概念引入語言學研究的范圍，他將預設現(xiàn)象看作是自然語言中的一種特殊的推理關系。關于預設的種類，學者們有很多不同意見。如徐烈炯先生在《語義學》一文中將預設(文中為先設)分為所指先設、語用先設、詞匯先設、事實先設、語境先設、可能先設和實際先設，并分章節(jié)地進行論述。還有周鐵項在《芻議預設的特征和種類》一文中根據預設的不同特性，將預設分為：(1)語義預設和語用預設；(2)直陳句預設、疑問句預設和命令句預設；(3)存在預設、事實預設和各類預設。而大多數(shù)學者，如何兆熊、姜望琪等，都將預設分為語用預設和語義預設。

1．1　語用預設的定義

語用預設的概念最早是由Robert Stalnaker提出來的，也叫語用前提。是話語表達和理解的內在隱含共識，是說話人組織語言信息時設定的前提關系。Stalnaker(1974)認為：“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個命題就是說話人本人設想或相信的：它是說話人設想和相信他的說話對象能夠清醒認定的?！焙髞?，很多語用學書，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都將預設研究列為語用學的兩個中心論題之一。Fillmore從言語行為的合適條件出發(fā)，認為語用預設就是指“通過一句話來有效地實施某一個言外行為所必須滿足的條件”。語用預設一般被認為是言語交流雙方都已知的信息，或是根據言語上下文的語境至少可以推斷出的信息。因此在交流中有些信息會被看作已交流的一部分無需陳述出來。利用語用預設，可以讓受眾領悟到所要表達的本意，也使表達更加簡潔。何自然教授(1997)曾定義語用預設是指“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態(tài)度、意圖有關的前提關系”?！扒疤帷笔茄哉Z交際雙方都早已知道的常識，或至少聽到話語之后總能根據語境推斷出來的信息。

1．2　語用預設的特征

Levinson將語用預設總結為兩個基本概念：合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了語用預設的兩個特征，即合適性和共知性。語用預設是一種依賴語境的意義，語用預設的合適性即指預設要與語境緊密結合。語用預設是施行言語行為應當滿足的合適條件(felicitycondition)或是一句話具有必要的社會合適性必須滿足的條件。Austin認為，要使“言”成功地有所為，必須滿足三個條件，他稱這些條件為“合適條件”。第一。說話人必須是具備實施某一行為的條件的人；第二，說話人對自己要實施的行為必須抱有誠意；第三，說話人對自己所說的話不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng)的，說者先設的某種特定信息如果要被聽者理解，受者必須具備先設信息的相關知識。共知性其實就是話語發(fā)出者和接收者之間互相理解，達到共鳴的先決條件。廣告語中的語用預設之所以可以收到效果，就是建立在觀眾能理解的基礎上的。如果大家都不能理解或者沒有相關的語境，那就不存在預設。任何語用預設都應該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識的。

除了合適性和共知性之外，語用預設還具有以下幾個特點：

1．2．1　單向性

所謂單向性就是指語用預設是由說話人一方面作出的。從這個意義上說，與聽話人是沒什么關系的。這是話語發(fā)出者在輸出言語時自行設定的潛在因素，無需解釋，因為聽話的人可以理解，并且已經把預設作為理解的先決條件。這種單向性與共知性是相輔相成的。例如：

A：姚小姐是個大美女!

B：誰是姚小姐?

這兩句對話中說話者(A)單項預設了一個信息，就是存在姚小姐這個人，這是A單方面設定的，雖然聽話者(B)不知道誰是姚小姐，但是已經接受了預設的信息，那就是存在姚小姐這個人。這并不違知性，因為共知性是普遍意義上的知識系統(tǒng)和背景上的共知，與具體的見聞沒有關系。

1．2．2　主觀性

所謂主觀性，就是指預設由說話者主觀決定，與此預設的真實與否不相關。何自然(1997)認為預設的主觀性就是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。語用預設在某種特定的語境中，或在句內某些特定的環(huán)境中會被取消，這種特性“取決于說話人的態(tài)度和信念”。

1．2．3　潛藏性

這是非常有意思的一個特點，也是“圈套”所在。因為對于說話人的預設，聽話人往往沒法察覺。

例如有一家咖啡店，除了賣咖啡之外，還賣搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人來店里喝咖啡的時候，起初并沒有點甜面包圈，但當服務生加問：“您需要幾個甜面包圈”時，客人們總會要至少一個甜面包圈，所以這家咖啡店的面包圈賣得特別快。其實服務生的問話就隱含了一個重要信息，那就是“您最少需要一個甜面包圈”，客人們在不知覺中就中了語用預設的圈套。如果服務生的問話變成“您需要甜面包圈嗎?”(不存在“您最少需要一個甜面包圈”的預設)，那些本來不要面包圈的客人就會回答“不”。

2．廣告語中的語用預設

我通過記錄電視上的廣告語和網絡搜索廣告語的方式，一共搜集了600條廣告語，很多都是我們所耳熟的。通過分析整理，大量的廣告語中都含有語用預設，這已經成了商家打動大眾購買其產品的重要語用技巧之一，也使得廣告語這種特殊的語言形式具有其鮮明的特征。

2．1　特征預設

廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預期特征先設進了廣告語中，使受眾心理產生對預期效果的憧憬，由此加強購買欲望。例如：

美寶蓮化妝品的廣告：美來自內心，美來自美寶蓮!

這句廣告語就將“美”這個預期特征預設到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識，最終達到宣傳的效果。又如：

飄柔洗發(fā)水的廣告：飄柔，就是這樣自信!

這又將“自信”這個與其特征預設到了廣告語中，使受眾覺得用飄柔洗發(fā)水洗頭，會變得更加自信，因為頭發(fā)會變得很好。雖然語句很簡潔，也沒有明顯的勸導語，但是宣傳效果一點也不弱，符合廣告簡潔上口、特征鮮明、說服力強但又含蓄的要求。

這一類的廣告語很多，還有旁氏的廣告語：“柔美肌 膚，從旁氏開始!”藍天六必治的廣告語：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”等，這些廣告語都將產品效果預設進其中，其實用了某些產品之后，不一定就能達到廣告語中所說的效果，但是廣告語中包含的這一信息，讓消費者有了嘗試的欲望。這就是特征預設的作用。

2．2　反向預設

這類廣告語中的語用預設就是利用受眾的心理，將反面的情況預設進了廣告語中，也就是消費者不希望或不愿意或不承認的事情。從一個反面來刺激消費者購買商品。例如：

歐萊雅化妝品的廣告語：你值得擁有!

就這么五個字，但是卻很有商業(yè)效果，它預設了一個重要的信息，那就是存在一個有著高雅氣質與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質的產品。幾乎沒有人會認為自己不值得擁有，這是誰也不會想的，既然值得擁有，那就趕緊買吧。所以這就是廣告語的“陷阱”所在，不僅提升了產品的檔次，而且有一種激將法的味道。

同樣效果的廣告語還有很多。如：

自然堂的廣告語：你本來就很美!

也是很簡單的六個字，預設了你的“美”，沒有人會希望自己丑，這句廣告語預設存在了一個本來就很美的“你”，讓消費者為了激發(fā)自己先天的美而蠢蠢欲動。

2．3　數(shù)量預設

這類廣告語預設的信息都是一樣的，就是因為某種產品質量過關且效果好，所以已經有很多人在用這個產品，言下之意是：“你也趕緊購買吧。”例如：

大寶的廣告語：大寶啊，我一直用它。/我天天用。/我們同學都用它。

這就很好地激發(fā)了消費者的從眾心理，讓人感覺很多人在用這個產品，說明這個產品好。“一直”、“天天”、“都”預設了大家都買了大寶，這些預設觸發(fā)語似乎天生就包含了數(shù)量的累積。“一直”和“天天”是時間數(shù)量的累積，“都”又有多個體同做一件事的意思，所以用在廣告預設之中也很切合廠商希望大家都來買的意圖，但又不同于直白的斷言，消費者們自然而然地就想試一下大家都在用的產品。

2．4　越群預設

所謂越群，就是超越了大眾品牌。很多廣告語都存在這樣一種語用預設。雖然字面上沒有沒有明確說明某產品有其超越其他任何產品的卓越之處，但是卻預設這一隱含信息。例如：

日本佳能電腦公司的廣告語：永遠不向你請假的得力助手!

這一廣告語字面意思就是佳能不會壞，蘊含了其使用壽命長的特點。但其中“請假”一詞作為預設觸發(fā)語，預設了存在請假的“得力助手”，也就是告訴大家，我們的電腦比其他電腦更耐用，這就是本產品的過人之處。又如：

希爾頓飯店的廣告語：除了天堂，也許只有希爾頓了。

這句廣告語中預設希爾頓飯店有著和天堂媲美的環(huán)境和服務，用餐的客人就是上帝，如果來了希爾頓飯店就像到了天堂般美好。

3．廣告預設觸發(fā)語

3．1　預設觸發(fā)語

預設觸發(fā)語(trigger)，又叫前提觸發(fā)語，它是產生預設的關鍵詞。例如：

小明又考了不及格。

這一句的預設是“小明曾考過不及格”，這個預設意是由“又”字引起的，所以“又”就是這個預設的觸發(fā)語。同樣，又如“他后悔買了這條裙子”，預設是“他買了這條裙子”，其中“后悔”一詞就是它的預設觸發(fā)語。因此觸發(fā)語是產生預設的重要因素。

喬姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一書中指出了預設和焦點的關系，他認為預設由焦點決定，焦點不同，預設就不同，而焦點是包含語調中心的短語。預設既然由觸發(fā)語產生，那么預設就應由表層結構(surface structure)決定。

3．2　廣告預設觸發(fā)語種類

常見的預設觸發(fā)語有各類動詞、限定性或修飾性的詞語、各類句型等。我們依據收集來的廣告語。進行整理，歸納出幾點：

3．2．1　祈使句觸發(fā)語

祈使句在廣告用語中極為常見，如伊利優(yōu)酸乳的廣告語有一句“快來加入吧!”，還有袖珍出版社的廣告語“好好對待你的衣袋和你衣袋里的書”等，這些廣告語都預設了“將要”的信息。

祈使句動機直接，鼓動性強，語音強度一般比陳述句重，書面上用嘆號表示，句末用降調，較長句子的后半部分幾個音節(jié)速度加快。

3．2．2　從眾觸發(fā)語

正如前面說過的“一直”、“都”、“天天”，這些詞語雖然詞義不同，但都表示數(shù)量的累積，用在廣告語中，產生“大家都用過這個產品”的預設，刺激了消費者的從眾心理，從一個側面顯示了該產品的品質得到了大家的肯定。除了前面舉過的大寶廣告語的例子，還有佳能照相機的廣告語“感動常在”，雖然只有四個字，一個“常”就預設了感動的存在，突出了產品的受歡迎程度。

3．2．3　對比觸發(fā)語

這類觸發(fā)語，較為常見的是“除了”一詞，請看阿爾法電腦公司廣告：“我們的電腦在任何方面都是一流的，除了價格?！边€有東芝復印機的廣告：“一切都變得更小，除了它的功能?！钡?。這些廣告語都用“除了”一詞，突出預設“功能好，價格低”，性價比之高就不言而喻了。這種預設抓住了消費者的心理，所以廣告很容易就取得了成功。

4．結語

廣告語的預設只是廣告的一個部分，屬于廣告的語詞層面。其實影響廣告預設的因素還有很多，如廣告的廣義語境，包括廣告畫面、音樂效果、明星效應和觀眾的認知程度、知識背景等。這些因素都與廣告語預設相輔相成、互相影響制約。廣告語的預設也只是預設的一小部分，研究廣告語的預設更多注重的是應用語言的社會效應。純粹語言學中的預設種類遠不止這些，也有很多預設受句式、語序或句內重音的影響，只是在廣告語中不突出體現(xiàn)而已。因為廣告語言有其獨特的風格，它簡短，不允許有太多句式的因素去制約它，且要明朗，不僅要有潛移默化的預設意義，還要淺顯易懂、朗朗上口。

篇8

【關鍵詞】Flash廣告設計；課程創(chuàng)新；多元化考核

《電腦動畫廣告設計》以AdobeFlashCS5軟件的基本使用，包括基本圖形繪制、基本動畫制作、ActionScript3.0腳本的基本語法和動畫編程為教學內容，教學目標為使學生掌握Flas的基本制作技術。但是在原有的教學模式中，由于學生軟件操作基礎及課程學時等因素的限制，導致學生的學習目標不明確、學習興趣較低、課堂參與性較差、能力掌握不好。

1.緒論

1.1課程性質

隨著我國互聯(lián)網技術的廣泛普及和應用，網絡廣告起相對較低的成本和較快的傳播速度，成為當下最受歡迎的宣傳手段，其中利用Flas設計而成的Flash廣告在現(xiàn)代廣告推廣中得到了更廣泛的使用[2][3]。鑒于Flash廣告的廣泛應用華北科技學院的市場營銷專業(yè)開設了《電腦動畫廣告設計》專業(yè)選修課，該課程的先修課程為《電腦平面廣告設計》，后續(xù)課程為《網頁制作》、《現(xiàn)代廣告學》，旨在通過系列課程的教學使學生掌握現(xiàn)代廣告的基本設計理念和制作技術。

1.2存在問題

華北科技學院市場營銷專業(yè)開設的Flash廣告設計課程為32學時，其中理論教學16學時，上機實驗16學時，相對于教學內容和教學目標課程設置的學時較少，致使理論課授課速度快、上機實驗課學生練習時間短，學生在教師指導下集中進行上機的時間不夠，技能掌握不扎實。學生制作基本動畫尚可，但完成的Flash廣告缺少創(chuàng)新和生動的動畫效果，并且作品缺少交互性?？偨Y存在的問題是：課程學時少，學生基礎弱，教師和學生的課堂交流不便，課后學生自己練習時不能及時將遇到的問題進行反饋，打破了學習的連貫性，在一定程度上會減弱學生的學習興趣。

2.解決辦法與創(chuàng)新方式

鑒于《電腦動畫廣告設計》課程以往的傳統(tǒng)教學方式中存在的不足，對教學環(huán)節(jié)、課程考核以及課外教輔環(huán)節(jié)都進行了創(chuàng)新，主要分為課堂內教學創(chuàng)新和課堂外輔助創(chuàng)新兩個方面。

2.1課堂內教學

2.1.1優(yōu)秀作品展示———－樹立信心。在課堂上對往屆學生的優(yōu)秀作品以及網絡上常見的Flash廣告進行展示，同時結合展示簡要介紹Flash廣告的概念和使用特性。通過作品的展示，使學生明確本課程結束后應掌握的技能以及能夠達到的水平。特別是往屆優(yōu)秀作品展示環(huán)節(jié)可以增強學生的學習信心，提高課程學習的興趣。2.1.2項目驅動教學———－明確目標。課程的上機實驗環(huán)節(jié)中，以模擬Flash廣告項目為導向，要求學生通過參考優(yōu)秀作品自己獨立設計并制作一個Flash廣告，同時撰寫相應的設計文檔，包括廣告主題立意、廣告的目的、廣告受眾、LOGO設計以及動畫元素和動畫場景設計等。通過Flash廣告項目的實施學生對于教學重點的把握會更加明確，對最終完成的Flash廣告項目也會準確定位，學生學習的目標性增強，學習更有針對性，學習效果較好[1]。2.1.3創(chuàng)新考核方式———－積極參與。期末成績一直是衡量學生學習效果的一個重要指標，一般的課程成績都是由任課教師通過試卷考核等方式獨立給出的，這種考核方式比較適用于客觀性較強的課程，對于《電腦動畫廣告設計》這種設計類課程而言則有些局限。創(chuàng)新改革后的課程考核中，期末成績以學生完成的Flash廣告項目為考核內容。在課堂中以公開答辯的方式進行，學生對自己完成的Flash廣告作品進行展示并做講解，期間教師可以提出問題，其它學生也可以提問并打分，由指定同學對打分情況進行記錄，計算出學生打分的平均值，并與教師的打分求平均值作為該作品的考核成績，對于課程成績則需要結合學生的平時成績給出。在這種考核方式中，學生參與到課程的考核環(huán)節(jié)，由被考核人轉變?yōu)榭己巳耍巧l(fā)生改變參與性更強，且實現(xiàn)了教師考核與學生考核相結合，結果考核與過程考核相結合，能夠更客觀、全面的反應學生的實際學習和掌握情況。

2.2課堂外輔助

鑒于《電腦動畫廣告設計》課堂教學時間和空間的限制，可以利用教學微視頻和課程教學網站進行課堂外的教學輔助。2.2.1教學微視頻：將教學中的難點錄制成教學微視頻，供學生下載觀看和學習，微視頻時長為3—5分鐘，知識點盡量細化，方便學生課后參考學習或在課間播放。如錄制利用ActionScript3.0語句生成元件實例并設置屬性的微視頻，并在視頻中對知識點進行總結，如利用new方法生成新的元件實例[4][5]，以及addChild（）函數(shù)、Math.Random()函數(shù)的使用方法及注意問題等。2.2.2課程教學網站：利用校園網資源建立《電腦動畫廣告設計》課程教學網站，該網站的主要設置版塊為：課程簡介、課件下載、作品展示、交流論壇、課程視頻、資源下載等。通過課程網站的搭建方便學生課后的自主學習，其中的交流論壇方便了師生間的討論，豐富了師生交流的方式，打破了課堂教學的時空限制。圖1為課程教學網站首頁截圖。教學微視頻和課程教學網站作為課堂外的教學輔助手段，使《電腦動畫廣告設計》的課程內容和教學環(huán)節(jié)更加完善，實現(xiàn)了教學效果的提升。

3.創(chuàng)新總結和不足

3.1經驗總結

本次課程創(chuàng)新改革從課堂內和課堂外兩個方面出發(fā)，利用優(yōu)秀作品展示、項目驅動實驗、學生參與考核、課程微視頻以及課程教學網站多個角度進行完善課程教學的各個環(huán)節(jié)，在實際教學中取得了一定的時效，學生課堂參與性提高、學習內容掌握扎實、自主創(chuàng)新能力得到提高。圖2是教學創(chuàng)新改革前后兩個學年課程成績的對比圖，從圖中可以看出教學方式改革創(chuàng)新之后成績?yōu)閮?yōu)秀和良好的學生比例明顯提高，學生自主完成Flash廣告的創(chuàng)新性和互動性有了很大的改進。

3.2存在的不足

作為綜合性大學中的設計類課程，在實際教學中《電腦動畫廣告設計》還存在如下問題：課程學時較短，不能在有限的教學學時中對教學內容進行全方面的講授；課程缺少與市場營銷專業(yè)專業(yè)課相結合的課程實踐，雖然是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)選修課但是在課程實踐以及實習過程中與該專業(yè)的其他課程嚴重脫離。相對應的解決辦法：增加課程的教學學時；積極與其他相關課程的課程實踐環(huán)節(jié)相結合，使學生能夠對所學知識與技能進行綜合運用，實現(xiàn)應用型人才培養(yǎng)的目標。

參考文獻：

［1］田雅嵐.Flas課程教學綜合改革實踐［J］.美術教育研究，2016，(2):135-137

［2］林薇.論Flas在網絡廣告中的應用［J］.福建電腦，2014,（6）：91-92

［3］韓仕梅.網絡廣告宣傳中的Flas設計應用分析［J］.電子技術與軟件工程,2015,(2):107

［4］汪衛(wèi)平,袁芳.基于Actionscript3.0的Flas設計與制作［J］.軟件，2014，（11）：121-125

篇9

一、當前廣告設計專業(yè)素描教學存在的主要問題

1.教學目標不夠明確

廣告設計專業(yè)人才需要一定的造型能力，但造型能力只是必要條件。過分強調技術的訓練是當前廣告設計專業(yè)素描教學的一個誤區(qū)。從教學角度來講，廣告設計專業(yè)人才的培養(yǎng)計劃中最核心的任務就是學生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，廣告設計專業(yè)素描作為基礎課，應為實現(xiàn)這一核心任務來開展教學。

2.教學內容不夠合理

“依葫蘆畫瓢”是當前廣告設計專業(yè)素描教學的普遍現(xiàn)象，教學課題的設置僅讓學生在表現(xiàn)技能上得到較好的訓練和提高。廣告設計素描的教學應在寫實訓練的基礎上，引導學生對主觀想法即創(chuàng)意進行表達。訓練不能拘泥于對物象本身的結構和特征的表達，應充分調動學生的想象力，把教學的內容從具象延伸到抽象，甚至是“無中生有”，引導學生通過觀察、分析、提煉、聯(lián)想、轉換重新創(chuàng)造出新的形象。創(chuàng)造性是廣告設計素描的本質特征，教學的內容必須為這一本質特征來設定。

3.教學方法不夠妥當

教師在教學中起著“火車頭”的作用，引領著學生的學習方向。一直以來，教師局限于講授與示范，對學生的啟發(fā)、誘導較少，未能與學生形成良好的互動；教師點評作業(yè)時過于在意學生的造型基本功，忽視了學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力，未能及時激發(fā)學生積極主動地去探索、發(fā)現(xiàn)藝術規(guī)律，影響了學生創(chuàng)造性思維的發(fā)展。

二、廣告設計專業(yè)素描課教學模式創(chuàng)新

1.明確教學目標

廣告設計專業(yè)的素描與傳統(tǒng)寫實素描的教學目標有本質區(qū)別，它不只是表達作者繪畫技法的運用和對畫面效果的把握，更重要的是展示了作者對某一創(chuàng)意的表達，這一創(chuàng)意或許正是廣告主的訴求。教學需要加強對學生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，把教學過程作為設計的先導，引導學生以畫面的圖形語言去表達創(chuàng)意。從客觀表現(xiàn)物象轉移到以畫面物象表達訴求，是廣告設計專業(yè)素描教學的真正目的。

2.調整教學內容

明確了表達訴求的目的，廣告設計專業(yè)素描的教學內容需要進行合理調整，具體可以概括為兩個階段：一個階段為素描寫實訓練，另一個階段為訴求表達訓練。

（1）表現(xiàn)物象。表現(xiàn)物象是對三維空間中的客觀物象在畫面的二維空間上進行可視性的表達，它側重研究光源、結構、色調、質感、空間等因素，是素描的寫實訓練階段。通過此階段的教學，訓練學生觀察分析能力和表現(xiàn)能力，不斷培養(yǎng)學生的觀察方法，激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維的形成。

（2）表達訴求。傳統(tǒng)寫實素描中的圖形全面客觀地反映現(xiàn)實中的物象，它能表現(xiàn)出畫面美感和作者的繪畫技法，但是它始終脫離不了“原形”，是對客觀物象的再現(xiàn)。廣告設計專業(yè)素描的畫面，除了自身的審美還體現(xiàn)了作者的創(chuàng)意，畫面物象同某產品或品牌具有內在的緊密聯(lián)系，表達了訴求。廣告設計專業(yè)素描不再是“依葫蘆畫瓢”，有時甚至完全脫離“原形”，比如以客觀實體A為參考對象，經過創(chuàng)意思維后創(chuàng)作出圖形B，來表達某一訴求。在這個階段的教學過程中，要注重培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維，擺脫學生對客觀物象的依賴，有針對性地進行訓練，如以不同的圖形來表達同一個訴求，以相應的圖形來表達同一產品的不同訴求，在分析和比較中融入創(chuàng)意，創(chuàng)作出全新的畫面物象。

3.講究教學方法

廣告設計專業(yè)素描的核心任務是創(chuàng)意，為表達訴求服務，所以依靠傳統(tǒng)寫實素描的教學模式已不能滿足廣告設計專業(yè)素描的教學要求，應開辟更多的教學途徑，探索靈活有效的教學模式。在教學過程中，要注重培養(yǎng)學生從觀察物象到提煉元素進行創(chuàng)意這一思維的形成。教學的初步實施難免會遇到一些問題，學生不能夠適應和接受，可以從簡單的圖形聯(lián)想、圖形創(chuàng)意入手，逐步培養(yǎng)他們的創(chuàng)意思維。

（1）豐富教學形式。廣告設計專業(yè)素描不等同于畫畫，單純會畫畫是不夠的。教學中應借助多種形式，比如欣賞比較成熟的作品，分析其創(chuàng)意，借此引導學生自己進行嘗試，充分啟發(fā)學生的分析能力，從不同的層面尋求切入點，進行發(fā)揮和創(chuàng)意，創(chuàng)作出有一定深度和內涵的廣告設計素描作品。

（2）加強抽象意識。廣告設計素描作為培養(yǎng)和訓練學生形象思維的基礎課，在廣告設計人才培養(yǎng)中有著舉足輕重的作用。廣告設計乃至任何設計應面向未來，立足“大設計”的發(fā)展戰(zhàn)略，在教學中加強抽象思維的訓練，探索設計領域表現(xiàn)的新空間，以培養(yǎng)學生的綜合基本技能和先進的視覺審美觀念。

篇10

摘要：廣告是為了某種特定的目的，通過一定形式的媒體介質，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著經濟全球化的發(fā)展，越來越多的外資廣告公司入住中國市場，占據著絕對的市場優(yōu)勢，而中國本土廣告業(yè)要想在激烈的競爭中生存，就必須走出一條民族化發(fā)展道路，植根于博大的傳統(tǒng)文化之中，吸取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓，充分彰顯中國文化魅力。本文基于中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的應用進行分析研究，以廣告形式劃分，探索現(xiàn)代廣告和中國傳統(tǒng)文化元素的嫁接點，找出一條走向國際化發(fā)展水平的道路。關鍵字：廣告設計；傳統(tǒng)文化元素；應用分析【中圖分類號】G640一、 中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的價值體現(xiàn)（一）傳統(tǒng)文化概念

中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史中各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化元素包羅萬象、形式各異，其中蘊含著豐富的設計元素，無論是從詩詞、建筑、美術、壁畫、瓷器、剪紙、詩歌、戲裝、書法等物質元素，還是到博大精深的儒家、道家以及佛家文化等，都為現(xiàn)代廣告設計提高了豐富的藝術表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。中國傳統(tǒng)文化設計元素歷史悠久、題材廣泛、內容豐富、形式多樣，在世界文化藝術中，有著獨特的東方魅力。因此，做好傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代廣告之中，開創(chuàng)創(chuàng)新設計潮流，成為廣告設計師們面臨的新課題。

（二） 傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的價值體現(xiàn)西方的廣告創(chuàng)意起源比較早，無論是從先進的廣告理念，還是從比較完整的廣告經營管理模式，廣告業(yè)發(fā)展已經相當成熟。國內廣告界也逐步在探索凸顯傳統(tǒng)文化特色的廣告設計，積極進行廣告本土化創(chuàng)新，扎根于本民族傳統(tǒng)文化之中。近年來，韓國、日本通過深入挖掘本民族傳統(tǒng)文化，大力利用傳統(tǒng)文化特色，誕生了一批能夠彰顯本民族特征的世界級品牌，比如三星、索尼、韓劇、動漫等風靡一時?？v觀國際廣告設計大賽，能夠脫穎而出的中國廣告作品，大部分都是使用了傳統(tǒng)文化元素，民族的也是世界的，只有把文化的精髓滲透到廣告設計中，才能影響世界。值得欣慰的是，國內逐漸開始重視中國元素在廣告設計中的應用，相李寧運動鞋、中國石油都在傳統(tǒng)文化元素進行了充分的挖掘和大膽的嘗試。綜上所述，中國式的廣告要想被全世界人民接受，必須扎根與中國傳統(tǒng)文化元素之中，做到兩者的完美結合。二、 廣告設計的中國傳統(tǒng)文化元素應用分析（一）傳統(tǒng)文化元素在平面廣告中的應用現(xiàn)代平面廣告是應用最廣泛的廣告形式，表現(xiàn)形式多種多樣，內容要求比較低。在現(xiàn)代平面廣告設計中潛移默化的受到中國傳統(tǒng)繪畫藝術的特征和風格影響，同時也被賦予深厚的人文色彩，傳統(tǒng)繪畫中的表現(xiàn)手法和形式都在廣告設計中得到了充分的運用。在現(xiàn)代廣告設計中，繪畫的比重和地位越來越重，文字說明已經不適用快速的宣傳需求，廣告的畫面、文字和圖像等都以繪畫藝術為基礎，形成強烈的吸引力和感染力，從而達到宣信息目的。廣告設計者把圖形、色彩、文字等要素根據表現(xiàn)形式原則，經過各種藝術形式處理，簡單、清晰、生動、形象的表現(xiàn)出廣告的意圖和目的。例如奧運會期間的"中國印，舞動的北京"將肖形印、中國字和五環(huán)徽有機地結合起來，充滿了深沉的活力。尺幅之地，凝聚著東西方氣韻；筆劃之間，升華著奧運會精神。（二）視頻廣告中對傳統(tǒng)文化元素的應用視頻廣告是一種比較強烈的廣告表現(xiàn)形式，隨著傳媒業(yè)的快速發(fā)展，視頻廣告越來越收到商家的青睞。視頻廣告表現(xiàn)形式比較多，在廣告設計中可以充分利用傳統(tǒng)詩歌、書法、繪畫等形式，設計師們盡力應用各種具有影響力的傳統(tǒng)文化因素，盡量在短時間內抓住觀眾的眼球。例如，在海馬汽車宣傳設計中，充分利用中國傳統(tǒng)的水墨動畫來表現(xiàn)汽車的特點；康美藥業(yè)集團的廣告《康美之戀》，采用電視廣告的形式，請來明星，在著名的風景名勝桂林陽朔世外桃源取景，講述著易懂而具有深刻意義的故事，配以唯美的畫面、動聽的音樂，文字優(yōu)美，詩意盎然，美輪美奐。整個廣告主題很好的落在藥業(yè)集團熱愛醫(yī)藥、治病救人的宗旨上。（三）網絡廣告中傳統(tǒng)文化元素的應用分析

隨著網絡通信網技術的不斷發(fā)展，網絡廣告也突飛猛進，接受群體也最為廣泛。網絡廣告的形式一般是：鏈接廣告、郵箱廣告、漂浮廣告、網頁廣告、旗幟廣告、游戲廣告等。網絡廣告可變性比較強，更新速度快，限制條件較少。例如：網站會更根據本民族傳統(tǒng)節(jié)日設計一些廣告，起到宣傳教育作用；還有一些茶葉、瓷器廠家，充分利用本民族特色，制作景觀視頻，宣傳產品特點，吸引顧客；最近比較流行的中國夢相關廣告，特別是以洋河酒業(yè)為主導，立足于實現(xiàn)中華民族偉大復興的使命，不僅宣傳了企業(yè)精神和文化，還可以積極引導社會大眾為實現(xiàn)夢想而努力，起到民族使命宣傳和企業(yè)自身宣傳的雙重作用。結語：傳統(tǒng)文化元素是廣告設計元素的重要組成部分，傳統(tǒng)文化元素的廣泛應用，不僅弘揚了本民族文化，還增強了廣告的吸引力和內涵，也是我國廣告事業(yè)走向世界前列的關鍵環(huán)節(jié)。因此，只有辯證地結合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，根據不同宣傳群體，采用不同的文化元素，扎根于五千年不朽的傳統(tǒng)文化底蘊，采取靈活多變的表現(xiàn)形式，只有這樣，才能賦予廣告以經久不息的生命力，立足于世界民族之林。參考文獻：[1]孫冬梅.中國畫章法與現(xiàn)代平面設計形式之比較研究[D].山東輕工業(yè)學院.2012年[2]周霞.趙德.中國傳統(tǒng)文化元素在廣告招貼設計中的運用[J].美術大觀.2011年08期[3]許明星.文苑仲.論中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設計的融合[J].《藝術百家》.2008年第S1期