導語：如何才能寫好一篇簡述市場細分的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、名詞解釋

1、雙因素理論

2、管理信息系統(tǒng)

3、非正式組織

4、流程再造

5、創(chuàng)新

二、填空題

1、經(jīng)人類一再表明，管理的有五大管理職能：計劃、組織、___ 、 ___ 、 ___。

2、管理科學是美國誰提出來的___ 。

3、管理部門化有三種主要形式：___ 、 ___ 、 ___。

4、信息系統(tǒng)的開發(fā)生命周期：系統(tǒng)調(diào)查、___ 、 ___ 、 系統(tǒng)實施、系統(tǒng)維護構成的。

5、控制過程：確立標準、___ 、 ___ 三個過程。

6、集體決策方法：___ 、 ___ 、 ___。

三、簡答題

1、簡述科學管理學的主要觀點

2、簡述企業(yè)的社會責任

3、簡述目標管理的基本思想

4、簡述組織文化的基本特征

四、論述題

1、論述管理的基本特征與性質(zhì).

2、論述你如何做好領導.

市場營銷學：

一、單選題（很基礎）

二、填空題（涉及到4C 、營銷的發(fā)展階段、產(chǎn)品的分類、促銷人員的獎勵等）

三、名詞解釋

1、市場營銷

2、潛在需求

3、選擇注意

4、滲透市場

5、市場

四、簡單題

1、簡述產(chǎn)品整體概念

2、簡述影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

3、簡述選擇目標市場時的戰(zhàn)略

4、簡述定價的一般方法

5、簡述影響促銷組合和促銷策略的主要因素

五、論述題

篇2

大眾快餐市場潛力巨大

近年來，我國快餐行業(yè)經(jīng)歷了10多年的臥薪嘗膽，從無序到有序、從小草到參天大樹，逐步發(fā)展壯大。在這個過程中，涌現(xiàn)出了如真功夫快餐連鎖、大娘水餃等一批龍頭企業(yè)。

有關專家指出：“由于中國人長期以來養(yǎng)成的飲食習慣和中餐不可抗拒的美味，盡管目前洋快餐在我國有良好的發(fā)展，但是未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐食品占主導地位?！闭{(diào)查顯示，目前我國的快餐市場，78.9%為中式快餐店，只有21.1%是西式快餐店。“中式快餐仍以其價格優(yōu)勢和在主要消費層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場”，這無疑給中國快餐從業(yè)者提供了一個巨大且有待開發(fā)的市場。

另外，值得關注的是，在經(jīng)歷了10多年的市場篩選后，中式快餐走出了“小而全”“雜而亂”的市場誤區(qū)，基本形成了成熟的市場細分，能夠滿足不同人群的消費需要。而且我國城市擴張高峰期的到來，也為快餐業(yè)的發(fā)展提供了一個機遇。目前，我國每年約有1800萬農(nóng)村人口進入城市。據(jù)新華社報道，到2015年，我國城鎮(zhèn)人口將首次超過農(nóng)村人口?！俺鞘谢粌H意味著人民生活水平的全面改善，也意味著人民生活方式的巨變和資源消耗的提高，人們的消費觀念也將隨之改變”。隨著人們生活節(jié)奏的加快，快餐消費逐漸成為一種大眾需求，快餐領域存在著巨大的市場潛力和發(fā)展空間。

中式快餐的總體特點解析

盡管面臨如此大的發(fā)展空間，我國快餐業(yè)仍然是機遇與挑戰(zhàn)并存。從肯德基到麥當勞，從德克士到味千拉面；從吉野家到真功夫，從百年老字號到新生代快餐品牌……對比中國快餐行業(yè)前50強，我們應該清醒地認識到：首先，有一定影響力的快餐品牌都有自己的核心產(chǎn)品，擁有差異化的品牌定位，但由于口味差異，中式快餐具有一定的地域性；其次，與美式快餐提倡“快速”相比，中式與日韓快餐多使用“健康營養(yǎng)”“平衡膳食”“人性化服務”等概念；再次，與麥當勞、肯德基等大品牌相比，中式快餐在品牌宣傳上重視度不足，基本上依靠店內(nèi)活動促銷與DM/POP，尤其是一些“老字號”仍抱著“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)經(jīng)營理念。

地方中式快餐品牌發(fā)展的策略分享

筆者結合2014年5月以來為國內(nèi)某三線城市“萬佳快餐”提供企業(yè)管理顧問咨詢服務的實戰(zhàn)經(jīng)歷，對企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀做了深入的診斷，具體如下：

1.發(fā)展戰(zhàn)略定位不清晰；

2.品牌文化理念不明確；

3.品牌視覺系統(tǒng)不統(tǒng)一；

4.企業(yè)標準體系不完備；

5.品牌傳播意識不強烈；

6.營銷推廣服務不系統(tǒng)；

7.經(jīng)營管理比重不協(xié)調(diào)；

8.綜合類型人才無后備。

綜合以上分析，為了高效快速地解決客戶企業(yè)面臨的瓶頸，我們利用“微創(chuàng)新商業(yè)創(chuàng)意系統(tǒng)”為企業(yè)升級轉型的實施提出了以下具體策略。

一、發(fā)展戰(zhàn)略微創(chuàng)新

1.2014―2015戰(zhàn)略目標：實現(xiàn)完整的新模式“萬佳快餐招商體系”方案策劃；

2.2015―2016戰(zhàn)略目標：實現(xiàn)新模式“萬佳連鎖招商”落地、股權激勵試點；

3.2016―2017戰(zhàn)略目標：啟動地區(qū)招商/“萬佳快餐”股權激勵正式落地；

4.2017―2020戰(zhàn)略目標：啟動招商試點/全面落實“萬佳”股份分配機制；

5.2020以后戰(zhàn)略目標：啟動全國連鎖計劃/啟動“萬佳”多元化發(fā)展。

二、年度目標定位微創(chuàng)新（2014―2015）

1.“傳統(tǒng)管理型企業(yè)”向“營銷型企業(yè)”過渡期；

2.“低調(diào)潛力品牌”向“行業(yè)領導品牌”升級期；

3.“復雜形象識別”向“品牌印象傳播”創(chuàng)新期；

4.“文化內(nèi)涵模糊”向“文化精準定位”優(yōu)化期；

5.“坐等客、客拉客”向“全方位客源”拓展期；

6.“傳統(tǒng)店堂銷售”向“多元體驗營銷”變革期；

7.“自我獨立生存”向“商家聯(lián)合互惠”顛覆期；

8.“單店自營銷”向“品牌一體化營銷”轉型期；

9.“單點隨機改良”向“系統(tǒng)連鎖管理”儲備期。

三、品牌文化微創(chuàng)新

四、品牌訴求定位微創(chuàng)新

1.核心產(chǎn)品：味增燉品/秘制醬牛肉/萬佳拉面

2.訴求定位：“××地區(qū)中式快餐行業(yè)第一品牌”“××地區(qū)標準化中式快餐的領導者”“看著放心，吃著舒心，享著開心的中式快餐”！

五、營銷策略微創(chuàng)新。

拓展之道：向老顧客要忠誠！向新顧客要口碑！向新渠道要影響！具體措施建議簡述如下：

1.策劃出臺客戶常態(tài)促銷方案；

2.策劃出臺實況動態(tài)促銷方案；

篇3

關鍵詞：收益管理；酒店管理；應用分析；應用趨勢

一、收益管理概述

（一）收益管理的內(nèi)涵

收益管理(Revenue Management 或 Yield Management)最早于20世紀80年代首先由航空業(yè)開發(fā)和應用，是一種追求利益最大化且多學科交叉的應用管理技術，也可稱作產(chǎn)出管理、效益管理、實時定價等，其核心即價格歧視。收益管理是建立在客源市場細分基礎上的管理系統(tǒng)，通過實時預測模型來確定最佳服務價格，多應用于不可儲存資源的銷售，以達到利潤的最大化。三十多年來廣泛應用于航空業(yè)、酒店、高爾夫、租車、公路運輸、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)服務等，被《華爾街日報》譽為21世紀最重要且投資回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。

（二）實施收益管理的意義

1. 幫助運營部門提高服務能力

收益管理的首要任務是預測，通過歷史客源以及市場和經(jīng)濟狀況等建立的科學預測系統(tǒng)對未來一段時間的客源狀況進行預測，可以為運營部門提供客人信息，從而找出哪些客人將為部門帶來最大利潤，同時，方便企業(yè)為各服務部門合理的分配人力資源，在顧客接待上打有準備之戰(zhàn)，避免出現(xiàn)應接不暇或者人浮于事的情況發(fā)生，提高服務能力和服務質(zhì)量。

2. 提高收益，緩解經(jīng)營壓力

收益管理的終極目標即為效益的最大化，利用有限的資源獲得盡可能多的收益。隨著目前用工成本不斷上升，以及顧客需求的精細化、個性化，對航空、酒店等行業(yè)來說一味追求上座率、入住率會帶來強大的經(jīng)營壓力，而實施收益管理則追求的是利潤率。例如，北京歌華開元大酒店引入收益管理之后，2011年的平均房價和單房收益同比分別增長了30.91%和25.64%，全年實現(xiàn)了27次的滿房。

3. 優(yōu)化管理控制

通過收益管理，方便管理層對不同時期顧客的資源需求有一定的控制能力，例如酒店對節(jié)假日價格需求的控制，以及超預定和免費升級的數(shù)量控制，團隊客和散客數(shù)量的控制等，都將大大提高管理者對酒店經(jīng)營狀況的控制能力。

二、收益管理在酒店管理中的應用實況

收益管理曾經(jīng)使美洲航空公司每年增加10億美元的收入，使National Car Rental起死回生，在1995年至1999年期間，使美國汽車工業(yè)在銷售數(shù)量僅增加6%的基礎上，稅前利潤上升250%。鑒于其成效，收益管理方法迅速被國外的酒店集團所采用，并取得良好收益，由此這一新穎的管理方式也迅速被我國酒店集團和一些單體酒店所青睞，但因推行時間不長，從業(yè)人員對收益管理的認識還停留在一個比較膚淺的認識層面，導致實施收益管理之后仍未達到預期結果。

（一）國外酒店的收益管理實施現(xiàn)狀

收益管理方法在國外的應用有三十年，相對比較成熟。國際知名酒店集團的應用較為廣泛，且根據(jù)自身經(jīng)營管理特色進行了收益管理系統(tǒng)的自主開發(fā)。近年來美國許多中高檔賓館飯店如大家熟悉的假日飯店、希爾頓飯店、凱悅飯店、威斯汀酒店等酒店集團，均先后開發(fā)了各自的收益管理系統(tǒng)。有相當數(shù)據(jù)表明：自從收益管理系統(tǒng)建立以來，凱悅攝政俱樂部客房的預定率上升了20%，各個預訂中心平均房價也有所上調(diào)，希爾頓飯店公司經(jīng)過收益管理系統(tǒng)的開發(fā)應用也創(chuàng)造了空前收入記錄。

（二）國內(nèi)酒店的收益管理實施現(xiàn)狀

據(jù)環(huán)球旅訊2011年4月份報道，經(jīng)濟型酒店的增長數(shù)據(jù)是本土星級酒店所不能及的，例如漢庭酒店曾實現(xiàn)收入增長31%的情況下，利潤增幅高達51%，究其原因，則是經(jīng)濟型酒店行業(yè)領跑者管理能力的全面創(chuàng)新與超越，而管理技術的應用是其核心競爭力。經(jīng)濟型酒店與星級酒店相比產(chǎn)品比較單一，但收益管理卻將這一劣勢轉化成顧客的最佳購買體驗。

對于星級酒店來說，它們的國際化程度比較高，投資者普遍重視酒店與國際同行的接軌，但是基本上表現(xiàn)在硬件方面，管理者則重視市場份額，還沒有充分意識到需要多角度、深層次分析客戶預訂和入住的行為方式，即沒有通過收益最大化來達到利潤最大化。隨著市場發(fā)展的需要，以前的客戶關系管理及運營流程已不能提高酒店核心競爭力，一些先進的企業(yè)開始逐步引入收益管理系統(tǒng)，如浙江開元酒店管理集團、海航酒店管理集團、浙江君瀾酒店管理集團(、上海衡山酒店管理集團、北京飯店等都已經(jīng)引入EasyRMS公司所設計的酒店在線收益管理軟件和相關的管理咨詢，獲得其強大的數(shù)據(jù)深度分析以及能迎合市場需求形勢所提供的專業(yè)化解決方案。該系統(tǒng)的應用，不但為酒店管理提供了便利，而且酒店業(yè)務量也保持持續(xù)增長態(tài)勢。其他中國本土酒店集團和單體酒店也開始由摸索使用動態(tài)房價，轉變?yōu)閷κ找婀芾碥S躍欲試，且EasyRMS公司也對中國未來三年的市場非?？春茫_始在我國普及收益管理軟件。

三、收益管理在酒店管理應用過程中的不足

（一）對收益管理的認知不充分

1. 認為收益管理不適宜入住率低的酒店

當前的形勢是酒店的年均入住率普遍偏低，有的甚至就在50%左右徘徊，這種情況下，酒店管理人員認為不需要考慮收益管理，首要問題是如何提高入住率，這樣的認識是錯誤的。事實上，收益管理體現(xiàn)的是從業(yè)者對酒店需求的控制能力，對于酒店客房銷售來說，實施收益管理并非是提高均價，而是提高單個客房售價，即平均房價和入住率的最優(yōu)組合形式，將適當?shù)漠a(chǎn)品以適當?shù)膬r格在合適的時候賣給合適的顧客以獲得最大限度的銷售額和利潤率。所以，即使入住率偏低的酒店，也應該實施收益管理。

2. 對收益管理的核心把握不準

國外的酒店集團均把收益管理專門設置一個部門，安排收益管理經(jīng)理，而國內(nèi)一些酒店則錯誤的把收益管理與成本管理混為一談，且大多把財務經(jīng)理派出參加收益管理培訓，且許多從業(yè)者認為收益管理只是某部門經(jīng)理的事情，這是因為對收益管理的五大核心（產(chǎn)品、時間、價格、銷售渠道、市場）內(nèi)容把握不準，酒店產(chǎn)品需要酒店各個服務部門的配合才能不斷的提高產(chǎn)品質(zhì)量，而銷售時機、銷售價格以及銷售渠道和市場的開拓與營銷和策劃部門的關系非常密切，總的來說，酒店各個部門都對收益管理的順利實施負有不可推卸的責任，即收益管理是一個團隊工作。

3. 認為收益管理與市場營銷互不相容

有些從業(yè)人員認為收益管理與市場營銷是互不相容的，因為收益管理要求提高售價，而市場營銷人員迫于業(yè)績的壓力和客戶的需求，需要盡可能多給予客戶優(yōu)惠并將入住率提高，事實上，銷售的目的在于創(chuàng)收，創(chuàng)收的效益越好則銷售行為越值得鼓勵，所以銷售部門應該做的是配合收益經(jīng)理在科學預測客源的情況下制定出更合適的售價。

（二）技術兼管理型人才的缺乏明顯

美國酒店和汽車旅館協(xié)會（AHMA）將收益管理定義為：收益管理是用來決定客房價格升降和訂房請求接收或拒絕的一系列的需求預測技術，以使客房收益最大。由此可見，收益管理事實上更多的體現(xiàn)在對電子商務技術的應用，它需要管理和技術均過硬的雙層次人次。但目前本土酒店在引入收益管理概念的同時，卻只簡單的把它認為是一種管理理念，甚至僅僅將收益管理與動態(tài)房價劃等號，這樣難免片面。動態(tài)房價是收益管理的主要體現(xiàn)，但必須以預測為前提，預測與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展息息相關，需要通過互聯(lián)網(wǎng)技術對酒店信息進行收集、分析和分享才能為動態(tài)價格的制定提供可靠依據(jù)。另外，收益管理系統(tǒng)本身包含計算機、數(shù)學、運籌學、統(tǒng)計學、管理學、經(jīng)濟學、市場營銷學等學科技能，酒店管理者若要熟練運用該系統(tǒng)，必須具備起碼的該學科知識，所以，就目前收益管理系統(tǒng)的普及程度和深度來看，技術兼管理型人才的缺乏非常明顯。

四、酒店收益管理在本土酒店管理應用中的未來趨勢

收益管理目前在中國酒店的應用主要體現(xiàn)在客房的動態(tài)房價，隨著該管理系統(tǒng)的不斷更新和管理技術的不斷深入，第一，酒店的收益管理將延伸到餐飲、康樂等部門，包括銷售、市場、前臺等；第二，當酒店業(yè)采用收益管理架構解決利潤問題的時候，收益管理將會越來越受到酒店經(jīng)營者和管理者的重視，聘請和培養(yǎng)優(yōu)秀的收益管理經(jīng)理勢在必行；第三，移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展也為收益管理的全面實施奠定了基礎，例如“今夜酒店特價”的手機預訂平臺于2011年9月21日正式上線，為酒店清理過剩庫存，為消費者提供高性價比商品，不到一個月，用戶數(shù)已突破30萬，成為酒店收益管理的良好補充；第四，酒店管理者在應用收益管理技術的時候，除了將定量信息進行整理分析之外，也參考定性分析數(shù)據(jù)，注重顧客體驗和評價，看重由此所能帶來的潛在消費市場。

總之，收益管理起源于航空業(yè)，卻為酒店業(yè)的發(fā)展帶來新的前景，這個在國外相對運用比較成熟的現(xiàn)代酒店管理模式在已經(jīng)為國際知名酒店帶來可觀利益同時，正在得到我國本土酒店經(jīng)營者的逐步重視，其引進應用必須經(jīng)歷一個階段性的成長才能達到成熟，在實踐過程中不能操之過急，必須摸索前進、勇于開發(fā)創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]陳旭.酒店收益管理的研究進展與前景[J].《管理科學學報》,2003,6（6）:72-78.

[2] 高爽.解析酒店收益管理工作的三個錯誤觀點.慧聰網(wǎng).2012年4月4日.

篇4

關鍵詞：“老字號”；餐飲企業(yè)；戰(zhàn)略選擇

中圖分類號：F713.50

文獻標識碼：A

文章編號：1006－1096(2010)04－0040－06

收稿日期：2010－04－15

“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊。取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌(商務部，2006)?！袄献痔枴卑袊鴥?yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，它首先應是一個文化概念，文化范疇。漫長的商業(yè)競爭造就了一批代表著中華飲食文化的“老字號”企業(yè)，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。然而目前“老字號”的發(fā)展卻出現(xiàn)了一些問題，值得理論界和業(yè)界的關注。據(jù)相關分析，在1600多家“中華老字號”中，20％長期虧損；70％勉強維持現(xiàn)狀；只有10％通過改制創(chuàng)新煥發(fā)青春，經(jīng)營良好。不同于中國著名歷史古都的餐飲“老字號”，鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)有其自身的發(fā)展歷程和特點。本文運用SWOT模型分析方法，客觀地、系統(tǒng)地對比分析國內(nèi)“老字號”餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展特點，進而為鄭州市的“老字號”餐飲企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供思路。

一、SWOT分析模型概述

SWOT分析模型即態(tài)勢分析法。是20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克?海因茨提出，并由麥肯錫咨詢公司豐富完善起來的用于企業(yè)診斷與戰(zhàn)略分析的工具，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。因此，SWOT分析模型實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。在分析時，應把所有的內(nèi)部因素(即優(yōu)劣勢)集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在強項和有最多機會的地方。采用SWOT模型對中國“老字號”餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀進行較為系統(tǒng)的分析，進而分析鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)的發(fā)展問題，對未來“老字號”餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略選擇方案做出系統(tǒng)評價，達到選出適宜戰(zhàn)略的目的。

二、基于SWOT模型的國內(nèi)“老字號”餐飲企業(yè)分析

新年伊始，南京、石家莊等城市紛紛披露欲將“老字號”餐飲企業(yè)轉讓、拍賣的消息。南京夫子廟飲食有限公司將該公司擁有經(jīng)營權的5個夫子廟餐飲老字號：奇芳閣、老正興、蔣有記、蓮湖糕團店、六鳳居進行拍賣，公司最多拿出40％的股權，拍賣3000萬元。石家莊市最后一個大型國有飲食集團在河北產(chǎn)權中心掛牌轉讓，擁有燕鳳樓、釜洋齋、中和軒等餐飲老字號的石家莊飲食集團欲以1.2億元整體轉讓，這引起了業(yè)界的高度關注。一方是想將經(jīng)營業(yè)績不好的“老字號”丟掉，而另一方比如浙江、福建、廣東的企業(yè)紛紛找上門來想買下老字號。二者的態(tài)度成為鮮明的對比。

中國不少歷史古都的“老字號”餐飲企業(yè)是伴隨著一個古城的發(fā)展和漫長的商業(yè)競爭而興起的，它們代表了這個城市的文化和歷史，濃縮了當?shù)氐娘嬎?，然而隨著現(xiàn)代市場競爭的日益激烈，一部分“老字號”在衰落甚至消亡，如南京的奇芳閣，曾經(jīng)把其一樓改成了博士漢堡，絲毫沒有了當年秦淮小吃的影子；六必居的蔥油餅、豆腐腦，早在上世紀三、四十年代就是“金陵四絕”之一，合資后仍然沒能發(fā)揮其優(yōu)勢；武漢的四季美湯包、小桃園雞湯、老通城豆皮等，已找不到其輝煌的身影，有的甚至已經(jīng)退出了歷史舞臺；曾經(jīng)進軍首都北京的“榮華雞”，豪言要“挑戰(zhàn)洋快餐”，結果卻在殘酷的市場競爭中黯然退出京城；北京的“全聚德”堪稱一絕，但與肯德基、麥當勞、必勝客等這些洋快餐相比也處于下風；創(chuàng)始于1898年的西安“老孫家”泡饃，曾經(jīng)嘗試推出海鮮、雜糧泡饃，因不能保持其“原汁原味”，推出后市場反應寥寥；以生產(chǎn)老式糕點著稱，有著200年歷史的山兩“福同惠”也曾有因其手工作坊式的生產(chǎn)而限制產(chǎn)量和產(chǎn)品檔次等問題。然而，與此形成鮮明對比的是，以肯德基、麥當勞、必勝客等為首的西方餐飲業(yè)巨頭在登陸中國后的短短一二十年中卻取得了輝煌的戰(zhàn)績，把餐飲業(yè)所蘊含的巨大商機演繹得淋漓盡致，很快在中國站穩(wěn)了腳跟繼而四面出擊，市場份額逐年擴大。由此可見，中國餐飲業(yè)“老字號”面臨著嚴峻的形勢，前景不容樂觀。根據(jù)SWOT模型理論，對中國“老字號”餐飲企業(yè)從兩大方面診斷分析。

(一)“老字號”餐飲企業(yè)外部環(huán)境分析(機會／威脅分析)

基于SWOT理論，營銷機會就是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領域，而外部環(huán)境的某些發(fā)展變化預示著威脅。環(huán)境威脅是一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕企業(yè)的銷售和利潤。

首先，中國“老字號”餐飲企業(yè)面臨著巨大的餐飲業(yè)市場競爭機遇。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2007年全國餐飲業(yè)零售額累計實現(xiàn)12352億元，同比增長19 4％。與改革開放初期相比，2007年全國餐飲業(yè)營業(yè)額是1978年的225倍，2007年平均增長率高達20.53％(中國新聞網(wǎng)，2009)。隨著中國經(jīng)濟及旅游業(yè)的發(fā)展，餐飲行業(yè)的前景看好，每年用于原材料采購的額度約占總營業(yè)額的40％，僅2008年就達到6000億元人民幣，餐飲業(yè)營業(yè)額已連續(xù)18年以每年15％以上的速度增長，預計2010年全國餐飲業(yè)營業(yè)額將達2萬億元人民幣(中國餐飲運營網(wǎng)，2009)。巨大的餐飲消費市場，給“老字號”餐飲企業(yè)提供了發(fā)展舞臺，在激勵的競爭中實現(xiàn)快速增長，鼓勵“老字號”餐飲企業(yè)打開思路，打破以往“夜郎自大”的心理，積極學習先進的經(jīng)營理念和管理方式，逼迫其積極應對競爭和挑戰(zhàn)。

其次，面臨市場淘汰和餐飲市場變革的威脅。當今的餐飲市場，飲食文化在改變，求快求新才能贏得市場的認可?？旃?jié)奏的生活、工作效率的提高，飲食習慣和就餐觀念也在發(fā)展著變化，“老字號”的某些制作環(huán)節(jié)如果不能適應現(xiàn)代人快的要求，勢必在激烈的競爭中失去市場，如能改變其某些繁瑣的環(huán)節(jié)。引進現(xiàn)代化生產(chǎn)技術。適應現(xiàn)代人的口味和生活方式的要求，“老字號”才能在競爭中生存發(fā)展。

(二)“老字號”餐飲企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢／劣勢分析)

SWOT模型分析揭示出，每個企業(yè)應該定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，可以通過“營銷備忘錄：優(yōu)勢／劣勢績效分析檢查表”的方式進行。企業(yè)不應該去糾正他的所有劣勢，也不

是對其優(yōu)勢不加利用，而是應該研究它究竟是只局限在已擁有優(yōu)勢的機會中。還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以找到更好的機會。

“老字號”的品牌優(yōu)勢明顯。中國不少城市的“老字號”都在市民心中具有很高的知名度和市場美譽度，至今仍是不少消費者到當?shù)剡M行餐飲消費的首選地。追尋歷史，探究一個城市的文化與發(fā)展，從“老字號”發(fā)展就可窺一斑。因此，品牌的優(yōu)勢是“老字號”餐飲企業(yè)的一塊金字招牌；“老字號”餐飲企業(yè)核心競爭力突出，不少“老字號”餐飲企業(yè)都有其享譽一方的獨門絕技，正是這種獨特技術的代代傳承使得其在激烈的市場競爭和歷史發(fā)展中得以保存下來，獨特的配方和口味、傳統(tǒng)的制作方式是企業(yè)最重要的核心競爭力，如北京“全聚德”烤鴨，從選料、腌制配方到烤制的木料和火候把握等都有嚴格的規(guī)定，以保證烤鴨的獨特口感和味覺。

“老字號”在新舊產(chǎn)品和經(jīng)營理念的巨大差別之中徘徊。傳統(tǒng)手工作坊式的制作和經(jīng)營方式與新型餐飲業(yè)的快速、工業(yè)化的生產(chǎn)方式以及新穎的經(jīng)營理念形成巨大反差，“老字號”的經(jīng)營者仍在彷徨，尋找出路；連鎖經(jīng)營面臨尷尬，連鎖經(jīng)營面臨的配方復制，無異于把其核心的秘密公之于眾，秘方的流逝也會使“老字號”企業(yè)的競爭優(yōu)勢不在，因此，企業(yè)的品牌連鎖壯大之路舉步維艱；產(chǎn)品創(chuàng)新意識缺乏，如揚州“共和春”幾十年以來一直以經(jīng)營鍋貼、蝦籽餃面、水晶麻團、青菜鍋餅、雙麻酥餅、四喜湯圓等十幾種風味小吃為主，現(xiàn)在的品種依然如故；現(xiàn)有的企業(yè)機制束縛也使得“老字號”餐飲企業(yè)的經(jīng)營者異常疲憊，缺乏制度創(chuàng)新。西安“老孫家”泡饃作為西安飲食集團的下屬企業(yè)，掌門人經(jīng)常被一些事務性的工作所累，甚至是購置設備等一些具體的實務也要報上級主管部門批示，而醞釀多年的企業(yè)改制問題仍未提上政府的議事日程?，F(xiàn)代企業(yè)制度包括了高效的管理機制模式，有效的員工激勵制度等等，而中國的不少“老字號”有的是家族企業(yè)，還有的是國營企業(yè)，至今有的仍停留在傳統(tǒng)的管理模式上，采用傳統(tǒng)的經(jīng)營管理制度，對員工也缺乏相應的激勵措施和機制，領導的頻繁更迭也影響了企業(yè)經(jīng)營思想的連續(xù)性和穩(wěn)定性，面臨著諸多發(fā)展的困境。

三、鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)現(xiàn)狀分析

(一)鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)的發(fā)展概況

鄭州的每個老字號都走過了一條坎坷的發(fā)展之路，都有自己曲折的發(fā)展歷史，從創(chuàng)建至今，無不演繹出許許多多的故事，蘊含著這個城市的歷史和文化。以下就鄭州市3個最著名的“老字號”餐飲企業(yè)為例簡述之。創(chuàng)建于1946年的鄭州“合記”燴面館是全中國燴面的鼻祖，現(xiàn)由鄭州市飲食有限責任公司經(jīng)營?！昂嫌洝睜Z面館現(xiàn)在鄭州開有7家店，經(jīng)營最好的是公司直接經(jīng)營的人民路老店，每到就餐時座無虛席，月營業(yè)額100多萬元，年營業(yè)額1500多萬元。另外6個店是承包經(jīng)營，收人大不如人民路店。合記燴面館目前在省內(nèi)還有連鎖加盟店6家，省外有濟寧、長沙、邯鄲3家。創(chuàng)建于1919年，以經(jīng)營蔡記蒸餃、雞絲餛飩出名的鄭州老三記之一的“老蔡記”在鄭州有著悠久的歷史，是鄭州為數(shù)不多的百年老店之一，它的蔡記蒸餃、餛飩獨具特色，有“飯后百步走，余香留口中”的美譽。鄭州老蔡記目前有直營店2家，加盟店1家?，F(xiàn)在蔡記蒸餃又有新的發(fā)展，研究開發(fā)出了蝦仁、姜汁、芹香、木須等品種，已形成獨具一格的“蔡記蒸餃宴”。葛記燜餅是“京都老號”葛記壇子肉燜餅館獨家經(jīng)營的一種風味食品。據(jù)《鄭州飲食行業(yè)志》記載，葛記燜餅館的創(chuàng)業(yè)人葛明惠先生，是清朝滿族鑲黃旗人，生于1882年。1995年，在鄭州第四屆美食月中榮獲“中原名吃”稱號，1997年12月，在杭州全國首屆名小吃認定中，摘取“中華名小吃”桂冠。葛記燜餅館幾十年來歷經(jīng)滄桑，先后在一馬路、喬家門、敦睦路、德化街、西太康路、大同路設點經(jīng)營。1987年，因舊城改造一度銷聲匿跡。1989年，鄭州市飲食公司決定恢復傳統(tǒng)風味，創(chuàng)百年老店，由第三代傳人葛永志在南喬家門恢復字號開設門店，其關鍵的生產(chǎn)環(huán)節(jié)都由葛氏家族成員操作，從而保證了質(zhì)量和口感，使一些到鄭州的“老北京”也尋跡前來品嘗。目前，葛記燜餅在鄭州只有兩家店面，黃河路店和伏牛路店，店面不是很大，經(jīng)營品種也較少。

(二)鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)的優(yōu)勢分析

1.老字號見證鄭州的滄桑歷史，具有較高的品牌知名度

在鄭州市民心中耳熟能詳?shù)倪@些“老字號”餐飲企業(yè)，其本身的品牌知名度很高，深受鄭州本土市民的喜愛。營銷學專家科特勒(2005)在其《營銷管理》一書中引用了美國市場營銷學會對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！庇纱丝梢姡放剖悄軌蚴诡櫩蛯⑵髽I(yè)的產(chǎn)品或服務從競爭對手中區(qū)別出來，并選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務的關鍵性標志，它可以外化為企業(yè)或產(chǎn)品的商標、名字或符號等。歷盡多年的洗禮，這些老字號具有很高的品牌認知度，也是其參與競爭的重要優(yōu)勢。老字號企業(yè)由于經(jīng)營的時間長，并且經(jīng)營時注重產(chǎn)品質(zhì)量、誠信，往往擁有良好的口碑，打造出了自己的金字招牌和良好商譽。經(jīng)營時間越長，老字號在消費者心目中的誠信度越高，而顧客對老字號的忠誠度也與日俱增，為企業(yè)帶來了寶貴的無形資產(chǎn)和長期效益。外地人一到鄭州就要點名嘗一嘗鄭州的燴面和傳統(tǒng)小吃，而這些“老字號”餐飲企業(yè)無疑就是外地人初到鄭州的最好選擇。相比市場上新興餐飲門類，“老字號”在品牌、口碑和人們記憶中的印象都具有無法替代的優(yōu)勢。

2.老字號餐飲企業(yè)具有非專利技術優(yōu)勢

非專利技術亦稱專有技術，是指發(fā)明者實際應用的、未公開、未申請過專利權的專門技術資料、經(jīng)驗、技術知識和訣竅等(張玉鳳，2009)。鄭州的“老字號”餐飲企業(yè)通常具有獨特的烹飪技術資源和技術力量，擁有一批具有豐富烹飪技術和經(jīng)驗的名師主灶。而且，諸如上文所提到的多家鄭州市的“老字號”餐飲企業(yè)，有的經(jīng)過上百年的經(jīng)營，很多都有其獨門秘笈，甚至不被企業(yè)經(jīng)營管理者所熟知的烹飪配方、烹飪技術或烹飪設備。如“合記”燴面的湯料配方一直都是企業(yè)的最高機密，操作規(guī)程嚴格把關，數(shù)十年來，堅持一碗一鍋，從不懈怠，深受食客青睞，成為鄭州有口皆碑的佳肴，外地人也經(jīng)常慕名前來品嘗?！袄喜逃洝钡娘溩羽W料配方也都由家族繼承人掌握。這些獨特的非專利技術成為了這些“老字號”餐飲企業(yè)壟斷性的資源，是其能夠在市場競爭中生存下去的重要保證。

3.老字號餐飲企業(yè)不受地點布局的限制，接近大眾消費者

餐飲店能否選擇在最方便消費者用餐的地點經(jīng)營是其成功的關鍵。如麥當勞在選址方面的經(jīng)典語錄“位置、位置、還是位置”眾所周知。洋快餐進入中國后，都將店址選擇在城市中大大小小的商業(yè)中心、公園、娛樂中心、展覽中心等附近，以最大限度地接近顧客。而鄭州市的“老字號”餐飲企業(yè)在城鄉(xiāng)的分布遠不限于上述地點，其選址不受商業(yè)中心和展

覽中心等人流量多少的限制，如“合記”燴面館有不少店面都是布局在居民小區(qū)、商業(yè)街區(qū)以及寫字樓附近，極大地方便了市民的就餐需求，也能更好地服務消費者。大大小小的店面在城鄉(xiāng)各地區(qū)所形成的網(wǎng)絡，支撐著鄭州市城鄉(xiāng)居民日常的飲食消費。盡管目前還沒有一家“老字號”餐飲企業(yè)能與麥當勞、肯德基等國際大型的連鎖餐飲企業(yè)的實力相比，但這并不影響中餐企業(yè)的生存與發(fā)展，只要“老字號”能夠吸取國外餐飲企業(yè)經(jīng)營管理方面的經(jīng)驗，在保證飯菜質(zhì)量、提高服務水平、革新中餐制作的技術等方面不斷進步，再加上有適當?shù)馁Y金支持，企業(yè)定會不斷發(fā)展壯大。

(三)鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)劣勢分析

1.產(chǎn)品結構老化

產(chǎn)品結構老化是指產(chǎn)品形式和產(chǎn)品結構單一。作為老字號餐飲企業(yè)，有一套自成體系的生產(chǎn)模式，但是往往都是一號一家、一家一品；產(chǎn)品單一。主要體現(xiàn)在：一是產(chǎn)品形式單一。老字號餐飲企業(yè)在發(fā)展初期，往往把財力物力集中到個別項目中取得突破，缺乏創(chuàng)新。即使是創(chuàng)新，也受目光短淺的影響，往往淺嘗則止。鄭州“合記”燴面曾經(jīng)想過開發(fā)方便食品，但是由于技術不過關，加上湯品、調(diào)料、口味等的限制，最終導致流產(chǎn)。對比肯德基、麥當勞這些洋快餐，他們從進入中國以來就不斷地改進其口味和增加品種，以更好地適應中國消費者的選擇，企業(yè)每一季都會推出新品種以適應市場新的變化，肯德基更是緊跟國產(chǎn)動畫片《喜洋洋與灰太狼》的熱播潮流，及時推出兒童套餐玩具，吸引了一大批“小食客”的到來。第二是產(chǎn)品鏈條單一化?！袄献痔枴逼髽I(yè)缺乏產(chǎn)品鏈條延伸化的意識?，F(xiàn)代企業(yè)要求建立大規(guī)模的縱向延伸，形成規(guī)模的生產(chǎn)基地，沒有建立其相應的企業(yè)制度，結果往往使老字號企業(yè)成本居高不下以及產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。鄭州不少“老字號”餐飲企業(yè)往往不注意當今人們對健康食品的關注，那種在物資缺乏時代人們喜歡的肥膩飲食風格已經(jīng)逐漸不再適合當今消費者的口味，人們需要的是吃得好、吃得健康、吃得清淡。因此，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，老字號一方面要保持傳統(tǒng)產(chǎn)品的地道純正，同時也要開發(fā)適合當今消費者口味的系列健康食品，以滿足消費者飲食習慣的變化需求。

2.品牌擴張速度緩慢

“老字號”餐飲企業(yè)往往是本土成長起來的企業(yè)，盡管鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)在本地市場擁有深厚的品牌優(yōu)勢，但是一旦超越鄭州市場或者國內(nèi)市場，這時大多數(shù)鄭州“老字號”餐飲企業(yè)與國際知名的大型餐飲企業(yè)相比，就不再具有品牌優(yōu)勢。其中原因在于如今大多數(shù)的鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)主要是在鄭州本土成長起來的地方性品牌，并沒有超越地域限制，沒有成長為民族品牌或者國際性的大品牌。比較洋快餐的擴張速度，鄭州的“老字號”品牌優(yōu)勢基本處于很低的位置。甚至有的“老字號”餐飲企業(yè)不是擴張而是萎縮了，如“葛記燜餅”店從原來紅紅火火的四家店面減為只有如今的兩家，更談不上發(fā)展和擴張了，其自身的品牌影響力也逐漸在新生代的鄭州人心目中漸漸褪色。最早進入鄭州市場的快餐企業(yè)“德克士”，自1999年正式加盟信息，加盟業(yè)務發(fā)展迅猛，2005年底，已在全國100多個城市開設了近500多家餐廳，2009年“德克士”開店總數(shù)達到1000家(網(wǎng)易財經(jīng)，2009)。在鄭州的洋快餐市場，雖然它也面臨肯德基、麥當勞等美國快餐巨頭的競爭威脅，但是其從來沒有放慢自身品牌的擴張速度，在鄭州的快餐市場仍然占據(jù)一定位置。而新進入鄭州的日本“味千拉面”連鎖店，新年伊始也雄心勃勃，宣稱其今后在中國的重點區(qū)域會放在中國華北和華中地區(qū)，拉開了進軍中國中部省份的序幕。

3.營銷方式老化

市場營銷在當今的企業(yè)發(fā)展中起著研發(fā)先導和銷量保證的作用。營銷是企業(yè)的生命線，而作為鄭州的“老字號”餐飲企業(yè)，主要的營銷問題突出表現(xiàn)在：(1)品牌的定位不準。品牌定位能夠幫助企業(yè)找準目標人群，對重點目標人群展開攻勢性的營銷策略。如果不劃分清楚目標人群，營銷就沒有針對性，也會進入營銷誤區(qū)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料分析，對吃“老字號”還是洋快餐的問題，老人組中98％的人選擇老字號，2％的人認為無所謂，無一人選擇洋快餐。青年組中54％選擇“老字號”，20％表示無所謂。因此筆者認為，“老字號”的目標客戶群，應重點定位在成年人，采用易于被他們接受的營銷方式，強調(diào)內(nèi)涵和文化，針對成年人注重質(zhì)量、聲譽、檔次的特點，進行特色營銷，加強情感營銷，緊緊抓住消費高、要求高的中年人群市場。(2)營銷意識差?！袄献痔枴眰兺凑绽辖?jīng)驗，老方法進行營銷，秉承“酒香不怕巷子深”的理念。在信息爆炸的時代，如果缺少信息的刺激，就會產(chǎn)生遺忘，尤其對于餐飲企業(yè)來說，由于進入門檻低，新興企業(yè)層出不窮，“老字號”的品牌聲譽若疏于宣傳，很快便會淹沒在萬千品牌之中。(3)營銷手段單一。長期以來，鄭州的老字號主要憑借口頭傳播來建立聲譽。但在當今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，這種溝通方式限制了品牌傳播的速度和廣度。企業(yè)應開辟多渠道的宣傳方式，如投拍電視劇，出版相關刊物等。營造鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)獨特的文化和歷史，也需要一只專業(yè)的營銷隊伍，用適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷方式展開長期的營銷策劃，積極地進行營銷手段的更新，而不是只依仗在“老”字上等客上門。

4.經(jīng)營理念差，體制僵化

鄭州市的“老字號”餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中，漸漸丟失了一些賴以生存的服務理念，同時，由于體制僵化，又缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營方式。具體地說，第一，手工作坊式的生產(chǎn)模式。這種生產(chǎn)模式難以在高度的市場經(jīng)濟中取得優(yōu)勢。以手工技藝為主的生產(chǎn)方式往往效率低、產(chǎn)量低，質(zhì)量水平難以統(tǒng)一。當今社會，一切講究“快”字，而這些“老字號”餐飲企業(yè)明顯跟不上時代的腳步，產(chǎn)量低下，質(zhì)量水準不一，沒有嚴格的評判標準，就難以在競爭激烈的餐飲市場中壯大和發(fā)展。第二，冷漠的服務模式。調(diào)查顯示，78％顧客對服務不滿，82％顧客對就餐環(huán)境不滿。軟件上，老字號的服務人員態(tài)度冷漠，缺乏熱情，服務意識差。硬件上，老字號環(huán)境陳舊，衛(wèi)生不達標，裝修簡陋，往往無法讓顧客感動和滿意。鄭州“老字號”餐飲企業(yè)的環(huán)境布局和展示應該更有優(yōu)勢，就餐環(huán)境的裝飾裝潢上應體現(xiàn)其獨特的餐飲文化以及歷史的厚重感。在當今不少餐廳打起“主題”牌的時代，體驗型、主題性的餐廳設計和環(huán)境布局應該成為“老字號”餐飲企業(yè)關注的重點，而鄭州市的不少餐飲“老字號”在這方面卻鮮有作為。第三，“小富即安”的盈利觀念。這種觀念，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。在利潤的使用上，諸多老字號企業(yè)，往往把有限的利潤不是用于再投資，而是用于分配或消費，從而使得資金鏈發(fā)生斷裂，缺乏發(fā)展后勁。

(三)鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)機遇分析

1.面對老字號保護和發(fā)展中的問題，政府不斷加大老字號的保護力度

在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟等浪潮后，鄭州市正在強力推進服務經(jīng)濟，這是以服務為舞臺以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的那種

“情感共振”的體驗經(jīng)濟以及滿足人們休閑需要的經(jīng)濟與附加在實物經(jīng)濟之上的文化經(jīng)濟，服務經(jīng)濟被稱為世界經(jīng)濟的最新發(fā)展浪潮。面對世界的這種發(fā)展趨勢，河南正面臨著一個巨大的發(fā)展優(yōu)勢，鄭州也不例外，這為老字號帶來了新的發(fā)展機遇。今年商務部對“中華老字號”進行重新登記，準備“發(fā)展一批，挖掘一批，扶持一批”。河南省商務廳正在對“河南老字號”進行重新登記，為發(fā)展河南老字號決策摸底。北京、天津、杭州、福州等城市早就看到了老字號的潛在價值，千方百計努力打造本地的老字號。作為河南省的省會，鄭州也不能、也不應該坐失良機，不但要保護好老字號。而且要把老字號文章做好，讓老字號為鄭州的經(jīng)濟發(fā)展做出新的貢獻。

2.旅游立省以及休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給“老字號”餐飲企業(yè)帶來無限商機

近些年隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展和人們收入水平的上升，全國旅游人次和外出就餐人次快速上升。河南旅游立省戰(zhàn)略的實施為鄭州“老字號”餐飲企業(yè)帶來發(fā)展的最佳契機：(1)河南旅游業(yè)的蓬勃興起已成為鄭州餐飲業(yè)再次迎得發(fā)展機遇的助推器。鄭州―開封―洛陽―焦作―安陽圍成的交通旅游線，為鄭州餐飲業(yè)發(fā)展提供了很大的市場。再比如鄭開大道開通后，鄭汴融城成為一種趨勢，鄭州新區(qū)建設如火如荼，四通八達的立體交通網(wǎng)絡的建成，將會有更多的人流、物流涌向省會鄭州，餐飲業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。(2)河南省政府有關部門已意識到河南餐飲業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。河南省商務廳和河南省旅游局等部門2009年聯(lián)合下發(fā)了《關于振興“豫菜”工作實施意見》，開始加大對“豫菜”崛起的支持力度，并將推出10家豫菜品牌示范店。當今，鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)應積極利用河南旅游立省戰(zhàn)略的實施和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及政府多項政策扶持的機會，走資本運作之路發(fā)展壯大，發(fā)揮自身的品牌、商譽和特色飲食等競爭優(yōu)勢，引進先進的企業(yè)經(jīng)營理念和管理機制，形成企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.中部地區(qū)餐飲市場消費劇增，“老字號”餐飲企業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

2006年，全國餐飲零售額超過一百億元的省市就達26個，超過二百億元的有18個，更有7省市超過了500億元。從區(qū)域來看，東部地區(qū)餐飲業(yè)零售額最高，中部地區(qū)增速最快，而西部地區(qū)零售額占本區(qū)域社會消費品零售總額的比重和增長貢獻率則最大。據(jù)鄭州市統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)處的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年鄭州市各月社會消費品總額的增速均在15％以上，前9個月的社會消費品零售總額累計達1054.7億元。鄭州市住宿餐飲企業(yè)營業(yè)收入穩(wěn)定增長，達27.9億元，增長13.1％(鄭州統(tǒng)計信息網(wǎng)，2009)。從目前到未來相當長的時期內(nèi)，中國餐飲業(yè)市場還將繼續(xù)擴大。資料顯示，城市居民在外用餐消費與城市居民家庭可支配收入幾乎同步增長，這就意味著伴隨人們收入水平的不斷提高，國內(nèi)餐飲市場的擴大將可能容納更多的投資者，加之餐飲業(yè)的進入成本較低，所以必將吸引國內(nèi)外大量的中小投資者。此外，從市場細分的角度看，雖然西式快餐在國內(nèi)擴張的速度很快，但中餐與西餐市場幾乎不重合，有各自的市場定位與顧客群。中餐的正餐因其具有廣大國內(nèi)消費者所習慣的口味，同時兼有高、中、低不同檔次，東南西北各種風味，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了國內(nèi)餐飲 業(yè)的主流市場。西餐作為人們飲食的另一種選擇，也對中餐市場起到了良好的補充和豐富的作用。鄭州地處中原，海內(nèi)外名吃薈萃，聚集了中國東西南北各地的飲食風味，同時也培養(yǎng)了鄭州人獨特的飲食習慣，即“東兩兼容，博覽眾長”的飲食取向。鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)更應該關注人們的消費取向，在保持傳統(tǒng)口味“地道”的同時，嘗試從消費檔次、經(jīng)營品種等多方面滿足消費者的需求。

(四)鄭州“老字號”餐飲企業(yè)危機分析

1“老字號”命運多舛，營業(yè)地點幾經(jīng)輾轉，面臨著被市場競爭淘汰的威脅

無論是“合記”燴面館、鄭州“老蔡記”、“葛記燜餅”、馬豫興雞鴨店，還是西蘭軒、雪園、威士林，發(fā)展都遇到了資金和場地問題。1987年以前，鄭州市飲食公司下屬有160個店，后來由于城市改造拆遷，店面不斷減少，現(xiàn)在是寥寥無幾，不少老字號和老品種已經(jīng)銷聲匿跡。例如劉長興包子、索小籠包子、叉燒包子、延吉冷面、伊府面等店現(xiàn)在都不存在了，甚至消失了。鄭州的飲食“名片”――“合記”燴面，也曾經(jīng)銷聲匿跡一段時間，后來在銘功路開張，1991年才搬到人民路。2003年公司改制，零資產(chǎn)退出國有，現(xiàn)在惟一靠人民路老店的經(jīng)營支付公司各種開支。目前該店采取“穩(wěn)扎穩(wěn)打”策略，2008年初公司籌措資金200萬元對人民路店進行了裝修，從飯菜質(zhì)量、服務標準、硬件設施等方面打造標準店，今后將根據(jù)店面經(jīng)營情況再發(fā)展直接經(jīng)營店和加盟店、連鎖店。

原來位于中原路的“葛記悶餅”老店在大規(guī)模的城市更新改造的浪潮中銷聲匿跡，如今位于黃河路的店面其經(jīng)營情況也不盡如人意?！袄喜逃洝闭麸湈捉?jīng)搬遷轉戰(zhàn)多處，最近幾年才在鄭州市中心的百年德化步行街找到了一處落腳點，但是如今的經(jīng)營狀況也大不如前。沒有位置較好的、固定的經(jīng)營場地，加之新興餐飲企業(yè)的不斷加入，洋快餐的大舉進攻，鄭州“老字號”餐飲企業(yè)面臨著被競爭激烈的餐飲市場淘汰的威脅。

2.“老字號”企業(yè)不堪重負，面臨著市場份額急劇縮小的威脅

體制不靈活、包袱重、人才斷檔或流失是老字號發(fā)展的攔路虎?，F(xiàn)在鄭州市餐飲老字號面臨的困難主要有3個方面：一是包袱比較重，因為有的是國有企業(yè)就不可避免地存在著房屋、人員、技術改造等問題，這些都逐漸成為了老字號沉重的包袱；二是由于老字號以前多集中在城市中心地帶，店堂小、交通擁堵、缺少停車位，又沒有資金重新投入，隨著大規(guī)模的舊城改造的推進，不少“老字號”餐飲企業(yè)失去了原有的人脈和地緣優(yōu)勢，經(jīng)營面積和業(yè)績均受到不少影響；三是老字號的人員老化、技術力量老化、后繼無人等一些問題，傳承的很多東西都丟失了，或正在丟失。同時因為老字號做菜講究功夫、講究味道，對一些快節(jié)奏的年輕人來說是費力不討好。中國菜最核心的是“味”，而“老字號”一些傳統(tǒng)菜品長賣不衰的原因也是因為味道獨特，但老字號在門面設計、服務水平、人才流失等方面缺乏更新改進，老字號雖然具有獨特的品牌形象和生產(chǎn)工藝，但是在競爭激勵的市場面前，其所占有的市場份額也在逐年減少，新的顧客群沒有真正建立起來，而不少忠誠的顧客也在逐年流失。

四、鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

(一)整合“老字號”餐飲企業(yè)資源，引入知識管理戰(zhàn)略

當今餐飲企業(yè)競爭的重點已從物質(zhì)資本逐漸轉至知識資本，企業(yè)擁有的核心知識和技術決定企業(yè)的競爭優(yōu)勢(王天佑等，2007)。王天佑等人(2007)提出應對“老字號”餐飲企業(yè)實施知識管理戰(zhàn)略，指出知識管理有助于塑造和建立企業(yè)的文化；建立一套完整的鼓勵學習的制度和環(huán)境，同時積極地進行企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設、人力資源的開發(fā)與培養(yǎng)、企業(yè)組織的構建和重組以及運營流程的開發(fā)與調(diào)整，設

施設備的建設和布局。當今，鄭州市“老字號”的知識管理還處于相當落后的境地。當餐飲企業(yè)經(jīng)營發(fā)展到一個新的階段，就需要對其發(fā)展的相關知識進行整合，對其業(yè)務運行方法和程序進行調(diào)整。餐飲企業(yè)不重視知識管理，打造其核心競爭力，經(jīng)營手段必然滯后于同行，產(chǎn)品必然單一呆板，只能停留在小規(guī)模的生產(chǎn)。知識管理要求企業(yè)從戰(zhàn)略的高度把企業(yè)的核心資源進行全面地整合，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，摒棄傳統(tǒng)的小作坊式的生產(chǎn)觀念，用系統(tǒng)的思路規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展。

(二)實施品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進連鎖經(jīng)營

鄭州“老字號”具有豐富的歷史沉淀和文化底蘊，因為這些“老字號”具有長久不衰的高質(zhì)量產(chǎn)品和高質(zhì)量服務，在市場競爭的殘酷選擇中能夠生存下來，并且發(fā)展壯大?！袄献痔枴币婪ㄗ陨虡?，注意品牌的保護。地方政府實施品牌戰(zhàn)略時要充分發(fā)揮“老字號”作用。品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽的保證。只有強化創(chuàng)立品牌意識，才能夠不斷擴大企業(yè)的價值。在進行品牌戰(zhàn)略的同時，鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)應積極試點連鎖經(jīng)營模式。“老字號”餐飲企業(yè)要擯棄“只此一家、別無分店”的落后經(jīng)營理念，積極擴大經(jīng)營規(guī)模，利用先進技術來改造自己的手藝，對涉及商業(yè)秘密的可以采取一定的保護。在資金允許的情況下增加分店，積極向北京“全聚德”等先進企業(yè)學習，開展“老字號”連鎖經(jīng)營或者加盟經(jīng)營。鄭州“老字號”餐飲企業(yè)可以嘗試先打造出一個成功的范本，再將這個成功的范本進行復制，走連鎖經(jīng)營之路。選擇連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢是因為既能形成規(guī)模經(jīng)濟，快速增加網(wǎng)點布局，又能打出品牌效應。同時，傳統(tǒng)的“老字號”餐飲企業(yè)不應該僅僅是大眾消費、“實惠”的代名詞，還應積極吸引中高端客戶群體。鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)在經(jīng)營模式上可以考慮設立兩種不同類型的餐飲店，其一是類似麥當勞的快餐式店面，另一種則是傳統(tǒng)經(jīng)營式的高端店面，進一步細分市場。從店面裝潢到餐飲歷史文化的營造等多方面進行全面包裝，使傳統(tǒng)小吃走上品牌經(jīng)營的道路，以滿足中高端人群的消費需求。重塑企業(yè)品牌形象。

(三)實施文化營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新經(jīng)營觀念

文化是一個民族、一個國家和地區(qū)的寶貴財富，對鄭州市餐飲“老字號”來說，豐富的歷史文化內(nèi)涵本身就是企業(yè)的重要資源之一。從現(xiàn)代消費者的消費需求偏好來看，如何更好地凸顯餐飲業(yè)的文化內(nèi)涵是現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營理念的一個重要方面。鄭州市“老字號”餐飲企業(yè)應該積極實施文化營銷戰(zhàn)略，大力挖掘本企業(yè)的文化底蘊，對消費者的價值取向和消費特點進行深入調(diào)研和總結，以迎合現(xiàn)代主流消費群體的時尚需求，如從餐飲的環(huán)境氛圍、情感訴求人手，注重餐廳的主題裝飾，突出就餐環(huán)境的文化品位，努力為消費者營造一個舒適、浪漫、溫馨的就餐環(huán)境。這種良好的環(huán)境氛圍會大大超過消費者在餐飲消費時的心理預期，增加了消費者的剩余，因此，消費者也樂于接受較高的消費價格前來消費(林峰，2009)。創(chuàng)新經(jīng)營觀念，結合鄭州市“老字號”餐飲業(yè)的特性考慮，筆者認為鄭州市老字號餐飲企業(yè)的創(chuàng)新最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新以及其背后蘊涵的豐富的餐飲文化的挖掘。要不斷創(chuàng)新出適合當代人口味的產(chǎn)品，積極挖掘更優(yōu)秀的飲食文化，走“特色傳統(tǒng)飲食與新興的飲食文化”相結合的道路，使老字號永葆青春。

五、結論