導(dǎo)語：如何才能寫好一篇白酒營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場內(nèi)的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號陳高檔白酒。

從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價值的真實體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當(dāng)然，這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。 二、“天一井”的品牌定位

GJ貢酒作為中國名酒之一，又是安徽酒業(yè)的龍頭老大，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額，高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化，而且會使原有GJ品牌形象得以極大的提升。

“天一井”便是我們?yōu)镚J集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。

1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說；關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。

3、產(chǎn)品價格定位：終端價格200-300元/瓶。 三、GJ貢酒SWOT分析

1、S-強(qiáng)勢分析

GJ貢做為一個上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺。

2、W-弱勢分析

GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場調(diào)查顯示來看，中檔價位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢品牌，近年來的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說對消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象。“老、野太陽”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。

所以說，面對GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國經(jīng)營報“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

3、O—機(jī)會分析

目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運(yùn)作的模式十分粗放，對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會保證天一井品牌市場的成功。

4、T—威脅分析

GJ貢酒雖然名氣在外，但市場卻是漸漸萎縮，名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時代對白酒來說：誰的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚。 四、“天一井”品牌營銷策略

1、品牌運(yùn)作的平臺

單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌，由安徽天一營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。

2、產(chǎn)品策略

消費(fèi)者心理分析

歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的，自十六大選舉以來，安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時推出安徽第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場還是餐飲消費(fèi)市場都有著巨大的潛力。

包裝因素

外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。

3、價格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)不同的價格帶區(qū)，各品牌的價格在300元至1500元的價格帶最集中。我們定位在終端價為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價格定位請參考：出廠價：98元/瓶，進(jìn)店價：168元/瓶，終端價：268元/瓶。利用“三大”價格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價位產(chǎn)品的自然銷售體系。

4、渠道策略

在GJ貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。

5、促銷策略

高端價位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，我們在選擇載體時主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛好。

篇2

早在今年初，海南美安貿(mào)易公司就托人給我捎來了一瓶"椰子王"酒。一見之下，我就被它獨(dú)特的包裝所吸引，待品味了其獨(dú)特的酒質(zhì)后，不禁為它與眾不同的口感及悠然綿純的椰子清香和融白酒與果酒為一體的精妙創(chuàng)意而贊不絕口。"椰子王"酒堪稱中國酒業(yè)家族中的獨(dú)特一員。它利用海南獨(dú)有的上等文昌椰子作包裝及部分原料，在其頂端開口安上防偽瓶蓋，倒掉椰子汁，灌入優(yōu)質(zhì)的60°白酒，隨后封口、涂蠟防滲。經(jīng)過一段時間避光存放后，椰肉中的各種營養(yǎng)物質(zhì)溶解于酒中，不僅使灌入的白酒產(chǎn)生一種其它白酒所不具有的純美，也使高度白酒變成了三十多度的低度酒，既有白酒的傳統(tǒng)風(fēng)格，又有果酒特色。目前，"椰子王"酒由美安公司買斷國內(nèi)總經(jīng)銷權(quán)后開始試銷，廣受好評，產(chǎn)品供不應(yīng)求。在今年文昌椰子節(jié)上，"椰子王"酒成了眾多海內(nèi)外賓客的搶手貨。

椰子在海南遍地都是，可謂不值錢，而"椰子王"酒把一個僅值幾塊錢一只（此價僅對島外人而言）的普通水果，改造成一個高附加值的特產(chǎn)，不僅獲得了一份不錯的經(jīng)濟(jì)利益，還為如何突破傳統(tǒng)意義上的白酒、果酒，提供了一條有益的思路。

在海南考察期間，我就如何開發(fā)椰子王酒潛在的巨大市場如何策劃國內(nèi)和國外市場的營銷，如何促進(jìn)和提高它的包裝質(zhì)量，如何開發(fā)與此相關(guān)的其它產(chǎn)品，特別是如何使傳統(tǒng)的白酒、紅酒尋找到一個全新的市場發(fā)展突破口，與美安公司的吳總等進(jìn)行了長時間的深入細(xì)談。誠如吳總所說，美安公司是把椰子王酒的國內(nèi)市場營銷作為一項戰(zhàn)略性的規(guī)劃來運(yùn)作的，因為現(xiàn)今的白酒市場因傳統(tǒng)意義上的白酒的嚴(yán)重滑坡而存在著巨大的消費(fèi)空間。中國人喝酒的習(xí)性不可能在短時期得到真正改變，關(guān)鍵是消費(fèi)者對傳統(tǒng)的白酒紅酒缺乏新鮮感，而市場上又缺少像椰子王酒這樣全新概念的果酒型白酒，這可以從椰子王酒誕生至今始終供不應(yīng)求上得到佐證。為此，美安公司正在聯(lián)合其它公司，投入大資金，進(jìn)行大手筆運(yùn)作，力求盡快改變目前供不應(yīng)求的現(xiàn)狀。

此次海南之行，通過對"椰子王"酒的考察分析，以及為"椰子王"酒所作的整體市場營銷策劃的準(zhǔn)備工作，使我看到了目前中國酒類生產(chǎn)企業(yè)走出困境的一個突破口。

篇3

記者：您好，馬總，對您一直有點(diǎn)神秘感，能不能先開門見山地簡單介紹一下？

馬斐：先謝謝《酒世界》對我和我的鄭州九度營銷策劃機(jī)構(gòu)的厚愛。

我是大山的兒子，1975年月圓之際我出生在秦嶺大山脈的農(nóng)村家庭，父親是一般的干部，母親是普通的勞動者。

生在山區(qū)的我從小就具有堅毅、勇敢、勤勞、自立等性格，在家里雖然兩個哥哥、兩個姐姐很照顧我，但是窮人的孩子早當(dāng)家的思想也一直影響著我成長的過程。

記者：“秦嶺深處有人家”，我很喜歡大山，那一定很有趣吧？

馬斐：哈哈，那是相當(dāng)?shù)暮猛鎯海∥覀兩闲W(xué)時很艱苦，每天來回要走山路到13里遠(yuǎn)的小學(xué)上學(xué)，對一個小孩子來說是很艱苦的了，無論刮風(fēng)下雨天天如此，而且在小時候感覺暴雨很多，山區(qū)泥石流很嚴(yán)重，有一次暴雨過后，河水暴漲，我差點(diǎn)還被洪水沖走了哪！

不過，山里的野果很多，幾乎一年四季能找到吃的，嘿嘿，小時候很幸福，很容易就滿足了。哦，對了，還有很多野獸哪，你肯定沒有見過，狼、豹子、野豬都有，現(xiàn)在生態(tài)破壞嚴(yán)重，已經(jīng)幾乎沒有了，很遺憾的！不好意思，一說幼年就剎不住車了。

記者：沒有關(guān)系的，每個人的幼年都有很多美好的回憶，能說說您的職業(yè)經(jīng)歷嗎？

馬斐：我可能天生就是領(lǐng)導(dǎo)的料，哈哈，小學(xué)到中學(xué)，一直到大學(xué)幾乎都是班長。但是高中不好好學(xué)習(xí)，天天寫詩，寫文章。雖然在我們縣里很有名氣，但是高考落榜了。一生氣就帶了一床被子到《武漢晚報》找劉洪波（很有名的雜文家）老師，那時候太天真了，在晚報呆了一個多月，加上武漢太熱，就想回西安，就是在火車上聽一位老大爺說鄭州很好，發(fā)展很快的，加上是生氣離開家里的，稀里糊涂就跟著在鄭州下了車。

記者：看來您膽子很大呀，那時候年齡也不大呀？

馬斐：是呀，那時候我才19歲，在鄭州找工作四處碰壁，到了9月份感覺不上學(xué)不會有出路，在父母的勸說下進(jìn)了鄭州大學(xué)新聞系自考班，經(jīng)過兩年拿到了專科文憑，又花費(fèi)了3年得到了本科，基本上算上一個社會大學(xué)生。

記者：那后來呢，怎么開始做營銷策劃的？

馬斐：拿到了大專文憑后就去河南電視臺應(yīng)聘，1000多人里留下了13個，可能是我抱得一大摞發(fā)表的文章起了關(guān)鍵作用吧。做了2年財經(jīng)記者，因為金星啤酒老總的多次邀請，到金星啤酒集團(tuán)任宣傳總監(jiān)兼任新聞發(fā)言人，2004年辭職創(chuàng)辦了自己的鄭州九度營銷策劃機(jī)構(gòu)。非常感謝金星給了我鍛煉機(jī)會，讓我全面了解廣告、營銷、危機(jī)公關(guān)。大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗和良好的媒體從業(yè)經(jīng)驗，使我現(xiàn)在做起營銷策劃來很輕松，客戶也很肯定。

記者：聽說你連續(xù)3年獲得河南營銷策劃專家稱號，還獲得中國酒行業(yè)十大策劃人的榮譽(yù)，能簡單介紹一下嗎？

馬斐：榮譽(yù)只是過去，不可天天掛在嘴上的，客戶需要的是實際的操作能力。

記者：我一直對“九度營銷策劃”這個名字很感興趣，是什么含義呀？

馬斐：呵呵，你不是第一個人問，也不會是最后一個人問。九度：“速度，廣度，角度，深度，高度，知名度，可信度，美譽(yù)度，忠誠度”，這是我們公司為客戶服務(wù)的宗旨，也是我們選擇客戶必須達(dá)到以上“九度”，同時，九也是我們中華民族的吉祥數(shù)字，九九歸一、一言九鼎、九五至尊也有這個意思。

記者：據(jù)可靠消息，你的一個客戶，只在網(wǎng)上聊了兩次，看了你的博客后就開始合作的，是真的嗎？

馬斐：看來你們記者消息就是比較靈呀，確實有這樣的客戶，這個客戶就是西鳳，我們聊了兩次，打了兩次電話就開始合作，但是簽約后我們給西鳳酒做市場調(diào)查就用了4個月，現(xiàn)在合作已經(jīng)快三年了，一直很愉快。其實客戶看的是實際操盤能力，并不是口若懸河的大道理，抓住消費(fèi)者，提高銷量，增強(qiáng)品牌知名度，提高效益，這些能做到了，客戶就會滿意，就會長期合作，“一次牽手，長期受益”，這也是我們的服務(wù)目標(biāo)。

記者：據(jù)了解九度營銷策劃主要做營銷推廣、終端建設(shè)和危機(jī)公關(guān)，是嗎？

馬斐：是這樣的，我們只做自己能做的，并且是保證能做好的?，F(xiàn)在做營銷策劃的也比較多，大家各有各的特長，我始終強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)先不跟先”，意思就是：把某一點(diǎn)做到行業(yè)領(lǐng)先的地位，某一領(lǐng)先的好方法我們?nèi)W(xué)而不去跟，跟永遠(yuǎn)是后面，充其量就是第二。終端建設(shè)應(yīng)該是我們的強(qiáng)項，快消品就是“終端為王”的競爭態(tài)勢，抓住終端就抓得了成功的先機(jī)。我們有系列的操作方法，例如：單店提升、二八店工程、回路營銷、前店后網(wǎng)、雙推拉營銷等切實有效的營銷手段。危機(jī)公關(guān)，看著簡單，其實是個復(fù)雜的大工程，很多企業(yè)并不重視，到了需要的時候才臨時抱佛腳。我有近10年的危機(jī)管理經(jīng)驗，公司在這方面操作還是很到位的。同時我也擔(dān)任了6家大型企業(yè)的危機(jī)公關(guān)顧問。在這里只是希望食品企業(yè)一定要有自己的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊，不能再有巨能鈣、秦池、山西假酒、民權(quán)假酒的失敗危機(jī)公關(guān)事例出現(xiàn)。

記者：聽說你為了一個酒廠有一個月在全國組織5場大型演唱會的經(jīng)歷？

馬斐：確實有，那是2003年的事了，這個演唱會主要是我來策劃、組織、執(zhí)行的，是為了幫助一個品牌酒打全國市場，同時提升品牌形象的一個系列營銷活動，分別在鄭州、西安、昆明、太原、貴陽舉行的，不過活動營銷是個很龐大而且細(xì)致的工作，必須步步到位，步步為營。那個活動相當(dāng)成功，不過經(jīng)常是一場結(jié)束，立即往另一個場地了。標(biāo)準(zhǔn)的“痛并快樂著”！

記者：馬總，您能不能對未來酒業(yè)的發(fā)展趨勢做個預(yù)測？也讓企業(yè)有個借鑒。

馬斐：這個我基本上給總結(jié)了10條，也不一定正確，拿出來大家相互探討。1.強(qiáng)勢品牌更加強(qiáng)勢，如茅臺、五糧液。2.白酒營銷是豪門顯闊的時代。管理、營銷、廣告等投入不斷加大，沒有錢是萬萬不能的，這是個有資本實力的游戲。3.外來的和尚好念經(jīng)。企業(yè)在發(fā)展的過程中，到了一定時期必須借用外腦，請專業(yè)的人才或者智業(yè)機(jī)構(gòu)來服務(wù)。4.地方品牌成長加速，與全國品牌短兵相接。5.區(qū)域內(nèi)品牌競爭加劇，會達(dá)到白熱化。6.貼牌、買斷還會有很大的市場，還可能更加擴(kuò)大化。7.超級運(yùn)營商不斷有自己的話語權(quán)。8.酒類經(jīng)營人才奇缺，會出現(xiàn)人才斷層。9.輿論監(jiān)督不斷加大。假酒、低質(zhì)量的產(chǎn)品幾乎沒有任何市場可言。10.資本向白酒說話。水井坊應(yīng)該是個點(diǎn)，最近幾年，可能由這個點(diǎn)會不斷帶動更大的面。

記者：我們的采訪快結(jié)束了，關(guān)于自己的愛好能說說嗎？

篇4

日前在杭州剛剛閉幕的第三屆中國營銷人金鼎獎暨中國營銷論壇上，現(xiàn)任職于天津金士力營銷集團(tuán)企劃總監(jiān)的華紅兵先生榮獲了本屆金鼎獎杰出銷售總經(jīng)理獎。據(jù)悉，金鼎獎在營銷界享有中國營銷的“諾貝爾獎”的盛譽(yù)，而華紅兵也是本屆唯一一個入選并榮獲金鼎獎的酒業(yè)營銷人。

與第二屆金鼎獎杰出銷售總經(jīng)理獎項的酒業(yè)得主吳向東（金六福酒業(yè)公司總經(jīng)理）被普遍認(rèn)同的情況不同，華的榮膺有些出乎人們的意料，金鼎獎執(zhí)委會以“突出的白酒創(chuàng)新能力”闡釋其獲獎原由，而華的獲獎感言更顯得標(biāo)新立異：

“顧客不是上帝，而是丈母娘！” 華紅兵其人

華紅兵，1968年生人，籍貫河北，畢業(yè)于天津財經(jīng)學(xué)院。

華給人的第一印象，除了他那足有1.80米的個頭外，其它似乎并沒有什么特別的地方。然而一開口，便顯得不同了，無疑，他說話的語速快了些。這本來并沒有什么，但由于他口若懸河不停地說，再加上他那偏瘦的體型和配合他表達(dá)的手勢，不由得就給了人一種夸夸其談的感覺。聽久了，進(jìn)而讓人覺得他竟有些油滑了。很顯然，這種油滑不是與生俱來的，但它就像送給人們的一副有色眼鏡一樣，人們總情不自禁地戴上它，并通過它格外嚴(yán)格地審視著眼前的演講者。

華紅兵是屬于那種表現(xiàn)欲望較強(qiáng)的人，他好象從來不懂得掩飾自己，潛藏自己，于是他便過早的“暴露”在了你眼前。

在論壇的間隙里，他很坦率的告訴筆者，說他找過組委會，既然是金鼎獎，頒獎的時間就要長些，這么多的獎項要頒出，起碼要有一上午的時間，并且起碼要留給獲獎?wù)?5分鐘的演講，短短3分鐘的獲獎感言，能表達(dá)出什么意思，怎么夠呢？

我問他，結(jié)果怎樣？

他平淡地說，組委會沒有采納。

當(dāng)筆者讓他談?wù)勛约韩@獎的感受和對金鼎獎的認(rèn)識時，他說，獲得金鼎獎是對他十幾年營銷工作的肯定。談到對金鼎獎的認(rèn)識時，他說，金鼎獎不是對你取得多大成績的一種肯定，而是對那些在營銷領(lǐng)域從事研究和致力于探索的一種鼓勵和肯定。

不知道華說這話時是否有自我宣揚(yáng)和自我辯解的意思，他琢磨不定的眼神總讓人想到那些透過字面的意思：

“不要懷疑我，不要質(zhì)疑金鼎獎的公正性！”

想到這些的時候，就像想到他那副因為油滑而給予人的有色眼鏡一樣。

筆者再次就剛才中山大學(xué)博導(dǎo)盧泰宏教授題目為《中國市場能改變國際規(guī)則嗎？》的演講詢問他的看法時，他說，他可以把盧泰宏教授的所講用三句話概括，那就是，國際營銷本土化，本土營銷國際化，所有營銷實戰(zhàn)化。

筆者不得不承認(rèn)，他的概括還是抓住了盧教授演講的主旨，但他的語氣顯得很狂妄，深情間也充滿了對權(quán)威的無比不屑。

筆者還注意到，在金鼎獎現(xiàn)場有不少的電視媒體采訪他，他在每一個鏡頭前，都能夠旁若無人，滔滔不絕。 華紅兵其事

在這本由華紅兵著、由中國商業(yè)出版社出版的書名叫《強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢贏銷》的書中，被稱為中國當(dāng)紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經(jīng)歷：北京匯源食品集團(tuán)公司營銷企劃及執(zhí)行、天津天士力集團(tuán)、天津摩托羅拉公司公關(guān)廣告企劃案、石藥集團(tuán)歐意營銷策劃、山東扳倒井集團(tuán)酒類營銷企劃、石家莊珍極釀造集團(tuán)公司營銷企劃、完達(dá)山奶粉天津市場調(diào)查及營銷企劃方案……

不能不提，業(yè)界開始注意“華紅兵”這個名字，是源于赤水河和鄧建國，也正是因為赤水河和鄧建國，華的名字才被媒體所廣泛關(guān)注。有人說，華紅兵依靠赤水河和鄧建國完成了其“造名運(yùn)動”。如今赤水河和鄧建國雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭議。

華紅兵自我評價說自己屬于一種企劃型的職業(yè)經(jīng)理人，他說，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠(yuǎn)威藥業(yè)執(zhí)行總經(jīng)理期間，最辛苦。他認(rèn)為，匯源果汁從北京的一個區(qū)域品牌成長為全國品牌，功勞薄上應(yīng)該有他的名字。

還是引用《強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢贏銷》這本書中的原話：“華紅兵先生的策劃集中在企業(yè)營銷方面，他的實踐風(fēng)格的策劃案例曾獲首屆中國國際營銷節(jié)策劃案例金獎”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)企劃人的觀念，同時改變了他們的職業(yè)生涯”。

筆者看來，在今天仍然浮躁的整個營銷界，這多少有些言過其實，有自我吹噓和自我標(biāo)榜的嫌疑。 華紅兵其思

華紅兵認(rèn)為，任何事物都有正、反、和三個方面，而不是兩面。他特別強(qiáng)調(diào)，這里的“和”不是中庸。體現(xiàn)在營銷上，他把這一認(rèn)識，叫做“第三角度創(chuàng)新思維營銷模式”。他舉例說，就拿現(xiàn)在的金士力來說，它既非藥，也非保健品，而是一種現(xiàn)代白酒，一反常態(tài)。

談到現(xiàn)代白酒，還是引用他在《強(qiáng)勢品牌與強(qiáng)勢贏銷》這本書中的論述，“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨(dú)特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行革命性的改造和創(chuàng)新，是對中國傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”。

這段解釋，先不說實質(zhì)究竟如何，單從字面而言，就充滿了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創(chuàng)新，那么對現(xiàn)代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴(yán)密。運(yùn)用邏輯學(xué)的方法，概念=種差（邏輯學(xué)術(shù)語，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類別）來分析，上文顯然沒有解釋清楚現(xiàn)代白酒究竟是一種什么東西，把“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨(dú)特白酒”這段話的修飾成分抽掉，僅能勉強(qiáng)地得出“現(xiàn)代白酒是獨(dú)特白酒”的主干，究竟怎樣獨(dú)特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費(fèi)品從一誕生起幾乎就與健康無緣，而且過量了還是健康的大敵，這不僅是一個生產(chǎn)工藝和技術(shù)的問題，還是一個基本常識）。再來看“現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進(jìn)行革命性的改造和創(chuàng)新，是對中國傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”這段補(bǔ)充更是驢唇不對馬嘴，作者顯然首先想說的是現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上（而非傳統(tǒng)文化）一種改造和創(chuàng)新，其次才是對酒文化的繼承和發(fā)展。酒文化需要附著在實體上，先拋開不說，單從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺鎮(zhèn)參觀過金士力酒的生產(chǎn)基地，記者并未發(fā)現(xiàn)其在生產(chǎn)工藝中有什么獨(dú)特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說你健康了，就健康了？你說你獨(dú)特，你就真的獨(dú)特嗎？健康需要權(quán)威檢測報告和信服力的證據(jù)，獨(dú)特需要國家有關(guān)質(zhì)檢和專利部門的認(rèn)定。

還是運(yùn)用華紅兵自己的話來解釋，華紅兵說，現(xiàn)代白酒必須具備“終端創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（有較高的技術(shù)含量）、營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新（所謂價格倒掛、政策倒算）、酒文化創(chuàng)新（所謂金士力的‘三個代表’）、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的建立（核心是廠商關(guān)系現(xiàn)代化，即建立成利益聯(lián)盟、模式聯(lián)盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對“終端創(chuàng)新”思索的結(jié)果——柜式營銷。他認(rèn)為，家庭是第三個終端，企劃就是要創(chuàng)新思維能力。通過柜式營銷，不僅可以避免大量的廣告費(fèi)和終端回款的風(fēng)險，而且可以提高忠誠度，造成口碑傳播效應(yīng)。

篇5

在多重不利因素沖擊下，白酒界屈指可數(shù)的頂級大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動；而部分強(qiáng)勢品牌則不惜以犧牲利潤開道，殺出一條血路，拿下市場方寸空間；實力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍，夾縫中求生存，短兵相接只有死路一條，而避重就輕，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場中智取蛋糕才是營銷高招。

筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進(jìn)行客觀的分析，權(quán)衡利弊，決定在2002年將喜宴市場作為突破口，以江蘇Y地級市為試點(diǎn)，從策劃到執(zhí)行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運(yùn)做開辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場機(jī)會分析

一、喜宴市場具備白酒消費(fèi)的巨大容量

俗話說，無酒不成宴。無論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結(jié)婚宴請，白酒更是不可或缺。依據(jù)中國的民俗習(xí)慣，每年的農(nóng)歷4月到年底，都是結(jié)婚的好日子；地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習(xí)難改，多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見，結(jié)婚旺季持續(xù)時間之長，白酒市場可發(fā)揮空間之大，都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場奠定了良好的容量保障。

二、婚宴市場缺乏強(qiáng)勢的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌

婚宴市場的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久，在喜糖領(lǐng)域，水晶之戀喜之郎，擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場半壁江山；而在白酒界，五糧液酒廠的“紅豆緣”，江蘇溫銷的“今世緣”，擺上北京燕莎的“百年喜慶”，以及其他酒廠開發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等，也都妄圖搶攤婚宴市場——但是，市場的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分，營銷粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人?；仡^看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區(qū)別之大，根本無法確定一個白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。

三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍

白酒業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，自秦池勇奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷戰(zhàn)，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。 G品牌的SWOT分析

由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計劃中并未將婚宴市場列入主攻目標(biāo)，現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化，產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整，我們要做的，就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時間的緊迫性，公司采取2條腿走路的策略，即，針對性的婚宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設(shè)計單位，年內(nèi)完成，下年推廣；公司內(nèi)部總動員，對G品牌進(jìn)行SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。

一、 優(yōu)勢（S）

1、 產(chǎn)品包裝以紅色為主，外觀喜慶，與民俗習(xí)慣及婚慶場合熱鬧氣氛相吻合；

2、 品牌名稱寓意吉祥，是辦喜事時常用的好口彩；

3、 產(chǎn)品定價合理，價位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價位；

4、 五糧釀造，品質(zhì)優(yōu)異，濃香型，口感接受度高，飲后不上頭；

5、 原產(chǎn)地貴州，云煙貴酒素來有名，具備產(chǎn)地優(yōu)勢；

6、 前期市場已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度；

7、 各級營銷人員市場實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，敬業(yè)、熱忱、有沖勁；

8、 管理架構(gòu)扁平化，對市場反應(yīng)速度快。

二、 劣勢（W）

1、 品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想；

2、 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；

3、 前期投入未與婚慶結(jié)合，資源產(chǎn)生浪費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場的資金實力；

4、 屬于白酒新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立；

5、 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低；

6、 終端陳列及維護(hù)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，鋪市質(zhì)量普遍不高；

7、 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。

三、機(jī)會(O)

1、 喜宴市場是白酒消費(fèi)的重要場合之一，具備巨大容量；

2、 白酒婚宴市場目前缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機(jī)；

3、 婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造；

4、 節(jié)約高昂的終端費(fèi)用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益；

5、 以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴(kuò)大市場份額。

6、 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。

四、威脅(T)

1、 該細(xì)分市場基本無前人經(jīng)驗可以借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)計的困難而使市場開發(fā)受阻；

2、 營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進(jìn)、模仿的可能；

3、 企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則我司將再次陷入被動挨打的局面；

4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一個牌子”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命”的怪圈。

經(jīng)過以上的分析可以預(yù)見：做婚宴，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉(zhuǎn)變”：

·市場操作由隨機(jī)性向計劃性轉(zhuǎn)變；

·市場支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群（男性，20—60歲）向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變；

·通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場攻略

一、 品牌形象重塑：

·品牌個性：開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力

·品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達(dá)禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合

·SLOGAN：（略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩）

·推廣主題：喜宴伴侶　婚慶顧問

說明：市調(diào)證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者，并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。

二、 營銷工具的選擇與設(shè)計：

·選擇原則：美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經(jīng)常使用，最好能長期保存，低價

·設(shè)計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬，人情味濃

·工具舉例：年歷，海報，產(chǎn)品展示臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚(yáng)，點(diǎn)到即止。

三、 挺進(jìn)特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售

特殊終端的選擇要求：與婚慶相關(guān)，或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場所。 例如：

1、 各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處：

政府機(jī)關(guān)原則上是不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳，但可通過贈送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭取工作人員對隱性宣傳品發(fā)放的配合。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺歷也在無意間起著品牌的提示作用。

2、 婚紗影樓：

可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將G牌白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實在的利益承諾。

3、 婚慶服務(wù)公司：

基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務(wù)更周到細(xì)致，從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。

4、 當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點(diǎn)或經(jīng)營部：

以Y市為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個“渠道”的概念， 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費(fèi)者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點(diǎn)，走“大流通”路線是FMCG商的共識。在實戰(zhàn)演練中，一家巧克力經(jīng)營部的銷售形勢異常火熱，在走貨寥寥的專業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出，經(jīng)過走訪方恍然大悟：原來該經(jīng)銷商很有點(diǎn)小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次夠全）的同時，不經(jīng)意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機(jī)。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點(diǎn)做了傾斜。

5、 原先已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端：

近年來在FMCG行業(yè)，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認(rèn)同，G牌白酒進(jìn)入Y市逾一年，酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開發(fā)了一些，但因品牌力的薄弱及終端維護(hù)不力，始終未能產(chǎn)生理想的銷量。這一次，借品牌重塑之東風(fēng)，將終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點(diǎn)加強(qiáng)A類終端的陳列、維護(hù)工作。并圍繞“喜宴伴侶，婚慶顧問”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為G牌白酒贏得了甚佳的口碑?？颓殛P(guān)系緊密了，隨后銷量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。

四、 2002年度事件行銷與專題促銷部分方案舉例：

（一） 全年大型推廣活動：喜宴伴侶 ，婚慶顧問——G酒業(yè)為新人提供真情回報

1、 時間：全年不間斷，力爭成為G牌白酒的特色服務(wù)

2、 開通婚慶熱線，設(shè)立婚慶專家，免費(fèi)提供婚禮相關(guān)問題咨詢。

3、 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進(jìn)行全程婚慶策劃。

4、 代辦婚慶服務(wù)，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VCD拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。

5、 享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。

（二） 促銷“買酒抽獎送旅游”：香格里拉蜜月探險之旅——G酒業(yè)真情見證（之一）

1、 時間：“五·一”前后的結(jié)婚高峰期

2、 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴(kuò)大了G牌白酒在“五·一”婚宴市場中的份額，又加強(qiáng)了品牌的傳播。

3、 流程：信息傳播買酒送獎券，填妥表格開獎，公證處公證通知中獎?wù)呙襟w公告旅游歸來，中獎?wù)哒劯惺埽⒃诿襟w以軟文形式

（三） 事件行銷之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業(yè)真情見證（之二）

1、 時間：“十·一”前后的結(jié)婚高峰期

2、 機(jī)會：Y市市政府、婦聯(lián)及婚慶公司計劃在10月舉辦一期集體婚禮，邀請100對新人參加，并面向社會征求贊助商。憑借與婚慶公司的良好客情關(guān)系，G牌白酒以相當(dāng)優(yōu)惠的條件取得活動冠名權(quán)及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場，收到很好的視覺及宣傳效果。

3、 信息傳播：搭集體婚禮宣傳的順風(fēng)車，主流媒體爭相報導(dǎo)，省錢省力且傳播效率高。

（四） 路演促銷（ROAD SHOW）：愛要大聲說出口——G酒業(yè)真情見證（之三）

1、 時間與地點(diǎn)：9月——10月間的3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。

2、 目標(biāo)參加對象：情侶夫妻檔為主，母子父女檔為輔

3、 策劃思路：“愛你在心口難開”的時代已成為過去式，新世紀(jì)的青年要敢于表達(dá)，有愛就要說出口。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達(dá)，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達(dá)到提升G牌白酒親和力及美譽(yù)度的目的。

4、 活動方式：在主持人的煽情鼓勵下，邀請情侶或夫妻檔的任何一方上臺表達(dá)對愛人的真情愛憐，言語最感人、最富創(chuàng)意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有G牌標(biāo)志的紀(jì)念品一份；現(xiàn)場另設(shè)展臺進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)惠讓利銷售。

5、 活動反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現(xiàn)場銷售。

五、 媒體優(yōu)化組合推廣

面對資訊豐富的Y市，如何使G品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌“喜宴伴侶，婚慶顧問”的定位？我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發(fā)，以低耗高效為原則，側(cè)重地面?zhèn)鞑ィo以報媒支持，為G牌白酒量身訂做了有效的媒介優(yōu)化組合。

1、 報媒軟文登陸計劃

·目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。

·要求：全年連續(xù)性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。

·軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點(diǎn)：

a. 從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；

b. 事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道；

c. 目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)；

d. 特殊終端客戶的肯定與支持；

e. 白酒常識介紹。

2、 報紙副刊開辟“喜宴伴侶，婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。

3、 電臺廣播：選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場使用，效果較好。

4、 在A類商超終端的促銷DM上登載產(chǎn)品優(yōu)惠信息。有可能的話，說服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中傳播。

5、 于省級經(jīng)濟(jì)類刊物上新聞稿，主要內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄，先進(jìn)營銷理念介紹等；我們以樹立企業(yè)家個人形象為依托，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌發(fā)展的“連動效應(yīng)”。

6、 終端陳列：創(chuàng)新、美好、視覺效果強(qiáng)烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關(guān)鍵。G企業(yè)深諳此道，為此制訂陳列標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強(qiáng)對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2002年得到規(guī)范化管理，從而也提升了品牌形象，促進(jìn)了銷售。 總結(jié)與思考——營銷執(zhí)行，做加分不要做減分

篇6

在此筆者不妨以親身參與操作的古綿純?yōu)槔勔恍┢放茽I銷如何以巧勁成就大品牌的經(jīng)驗和看法。

巧用產(chǎn)地概念，搶占先機(jī)

中國白酒與其他品類有一個非常明顯的區(qū)別，就是產(chǎn)地概念，“橘越淮而為枳”，白酒的出品，集得天獨(dú)厚的自然條件和深厚的酒文化積淀于一體，非一些特定的原產(chǎn)地不能出好酒。產(chǎn)地概念，這正是古綿純在品牌營銷上首先要著力打造的形象。常言道：“川酒云煙”，四川的白酒品質(zhì)好，是全國各地消費(fèi)者普遍認(rèn)知的觀念，如果能充分利用這個千百年來在大眾消費(fèi)者心目中形成的概念，其廣告價值何止千萬！正因如此，古綿純打出了“四川百年老窖”的大旗，無疑是一種巧妙的借勢運(yùn)力，起到了四兩撥千斤的效果。

“來瓶古綿純！......要得！”———進(jìn)入市場的古綿純，首先以這個濃濃的川語廣告給廣東消費(fèi)者一種濃濃的川味風(fēng)情，強(qiáng)烈地在消費(fèi)者心目中形成了這樣一個品牌印象：古綿純是地道的川酒。在筆者主持其品牌傳播的幾年當(dāng)中，古綿純的訴求始終如一地堅持這樣一個原則，無論是在電視廣告，還是在報紙軟文宣傳，以及在其他形式的宣傳之中，都很好地得到了貫徹堅持，并把這種產(chǎn)地與歷史的概念加以發(fā)揮。例如古綿250年老窖的發(fā)掘，讓消費(fèi)者更直觀地了解了古綿純。所以，在廣東消費(fèi)者的心目中，古綿純始終是川酒的代表。

在筆者最近對“金雙城”的品牌整合中，筆者試圖為其白酒品牌以產(chǎn)地概念加以重新整合，因為其白酒在產(chǎn)地和品質(zhì)上有相當(dāng)好的優(yōu)勢，如果不加以利用，實在會非常可惜。筆者認(rèn)為，產(chǎn)地概念，是一個白酒品牌進(jìn)入市場，特別是廣東市場成功的前提和關(guān)鍵。

巧打低度牌，以超前觀念引領(lǐng)低度酒文化先河

不僅如此，古綿純在廣東乃至全國首先推廣了33度白酒的概念，由此開創(chuàng)和引領(lǐng)了低度白酒消費(fèi)的潮流。

曾幾何時，廣東南方人只喝米酒，不喝曲酒，而米酒就是一種低度酒，曲酒包括四川白酒卻多為中高度酒。也就是說，廣東南方人只喝低度酒，但并非拒絕像四川曲酒這樣的好酒，只不過是沒有廠商意識到這種需求而已。古綿純看到了這個機(jī)遇，巧妙地“投其所好”，順應(yīng)市場需求，首先在廣東市場推出了33°低度曲酒。可以說，是古綿純酒的出現(xiàn)，徹底扭轉(zhuǎn)了廣東南方人自古以來不喝曲酒的習(xí)慣。古綿純最初推出33°古綿純酒，著力“四川百年老窖33°古綿純”的訴求，率先不遺余力倡導(dǎo)低度酒觀念的推廣，果然一炮而紅。后來，古綿純順勢又推出了30°古綿低度王酒，打出“陶醉”文化的大旗，這樣通過幾年的培育和開拓，古綿酒業(yè)令消費(fèi)低度白酒蔚然而成潮流。時至今天，低度曲酒在廣東地區(qū)已占據(jù)了大半壁江山，而且奇跡般地把廣東從以前被認(rèn)為是白酒消費(fèi)的“第三世界”一躍而成為年消費(fèi)達(dá)100多億的中國白酒第一消費(fèi)大省，古綿純功不可沒。這一結(jié)果，正好印證了超前品牌營銷觀念的重要性，而超前的品牌營銷觀念，讓古綿純以四兩之力搏出了一個巨大的市場。

在品牌營銷過程中，研究消費(fèi)者需求是最首要的工作，搞清楚大眾主流消費(fèi)習(xí)慣，才有適銷對路的產(chǎn)品。當(dāng)然，不排除利用一些非主流消費(fèi)區(qū)隔，切入和占領(lǐng)某些市場空間。

巧用軟性營銷，拉動消費(fèi)者的“心”

營銷大戰(zhàn)，其實是品牌對消費(fèi)者的攻心大戰(zhàn)。你的武器應(yīng)該是語言文字、圖像和聲音。所以，“攻心為上”，營銷的真正戰(zhàn)場在消費(fèi)者的腦海中。相比于電視、路牌等大投入的廣告，一種“軟性營銷”———在報紙、電視媒體上由企業(yè)自行操作宣傳的“軟性廣告”品牌營銷方式在白酒大戰(zhàn)中應(yīng)運(yùn)而生了，這種“軟”方式對消費(fèi)者的“攻心”作用更為有效。

古綿純品牌的成功，相當(dāng)一部分功勞來自這種“花小錢、辦大事”的軟性宣傳。筆者剛加盟古綿純，即創(chuàng)造性地提出一種“新聞式軟性宣傳”的方式，并親自大量策劃創(chuàng)作，幾年來節(jié)省了大量的硬廣告費(fèi)用而取得的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他形式的廣告。

首先，是報紙雜志的軟文宣傳。軟文其實是公關(guān)宣傳的發(fā)展。曾經(jīng)有人撰文評價這種軟文的好處，不過作為局外人可能并不了解，其實里面蘊(yùn)涵著大學(xué)問，筆者作為軟文的倡導(dǎo)者、創(chuàng)作者和監(jiān)控投放者，親自為古綿純創(chuàng)作投放了數(shù)百篇軟文，在這里不妨披露里面的一些訣竅：

第一，軟文是一種市場營銷策劃，必須要有敏銳的市場觸覺，兼有時政經(jīng)濟(jì)新聞等綜合素質(zhì)。例如“臺商快步搶商機(jī)”，就是2001年筆者敏銳地捉住的微妙變化創(chuàng)作的新聞式軟文，據(jù)說讓很多消費(fèi)者認(rèn)為古綿純酒在臺灣“三通”上有商業(yè)大手筆；又如“新禧龍年：廣東人趕擺‘千年喜酒’”（2000年1月11日《羊城晚報》）是筆者覺察到廣東當(dāng)時的婚嫁潮流而策劃創(chuàng)作的，消費(fèi)者在不經(jīng)意中記住了古綿純，在婚宴上指名購買古綿純，而且一些報紙和雜志將其作為新聞事件紛紛轉(zhuǎn)載。這種方式有點(diǎn)像“事件營銷”或“公關(guān)營銷”，這樣經(jīng)過長期的軟性宣傳，令古綿純在消費(fèi)者的印象中保持了持久的知名度和新鮮感，進(jìn)而形成了美譽(yù)度。第二，軟文投放要求很高，像新聞，而非新聞，實際上是以買報紙廣告版位的方式自己排版，選擇新聞版、財經(jīng)版這樣的版面，有針對性地對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，千萬不能隨隨便便只要登在報紙的某一個位置就完事，否則適得其反。第三，要注重細(xì)節(jié)，千萬不要沒有監(jiān)控，錯字連篇、文理不通或排版隨便的軟文最好不出，免得對品牌有負(fù)效果。

其次還有電視的軟性宣傳。例如，在2003年，“古綿純”與香港亞洲電視系，以采訪“古綿純”作為其節(jié)目《慧眼商機(jī)》的內(nèi)容。筆者為此全程跟進(jìn)采訪拍攝制作過程，提供了大量資料，采訪了大量部門和人士，最后，節(jié)目出來播放后引起了極大的關(guān)注。

實際上，與投放硬廣告（包括報紙硬廣告和電視硬廣告）比較，軟廣告這樣的費(fèi)用并不多，但對于品牌的提升是不言而喻的。

巧用現(xiàn)代市場營銷，成就大品牌

成功的企業(yè)有其成功的理由。善于四兩撥千斤，在品牌與銷售上不斷營銷創(chuàng)新，巧用各種資源，其前提是構(gòu)建了一個現(xiàn)代的營銷機(jī)制。古綿酒業(yè)的營銷部門分設(shè)兩大機(jī)構(gòu)：一是市場部，又叫“品牌整合傳播部”，對外稱為“廣告部”；另一是銷售部，對外稱為“營業(yè)部”。特別是古綿純完全改變了以往包括現(xiàn)在許多企業(yè)重“銷售”輕“市場”的觀念，重視市場部的作用，這個部門，或稱“整合營銷傳播部”，在整個市場營銷體系中，屬于“營”，發(fā)揮“拉”的功能，是一個決策參謀機(jī)構(gòu)，側(cè)重于策略、策劃、促銷、廣告、媒介、公關(guān)、新聞、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等品牌的塑造與傳播，通過想方設(shè)法打動消費(fèi)者的心去 “拉”動消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品，從根本上解決產(chǎn)品的終端消化，幫助渠道暢銷無阻。筆者在該公司負(fù)責(zé)該部門的6年中，參與了一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定，策劃了一系列的市場促銷活動，對品牌的規(guī)劃與管理及推廣做了一系列的工作，開發(fā)了古綿純的延伸品牌———古綿低度王、古綿騰龍的上市，以及另外幾個品牌的品牌管理推廣。每個品牌的推廣，都有許多可圈可點(diǎn)之處，例如筆者提出的在“古綿純”酒罐中放禮品就是一個首創(chuàng)，在促動消費(fèi)者購買意欲上起到巨大的作用，被后來眾多品牌所模仿，諸葛釀等品牌更是將其發(fā)揮到極致，可以說白酒帶動了整個禮品行業(yè)的發(fā)展；又如“古綿低度王”確立的“在于陶醉，而非沉醉”的訴求，則開創(chuàng)了一個喝酒的“陶醉文化”潮流。

正是這樣的營銷體系，使古綿純形成了一個具有全新觀念的策劃團(tuán)隊，一個快速反應(yīng)市場、了解消費(fèi)者需要的營銷隊伍，在市場上處處快人一步。但是，現(xiàn)代市場營銷理論在中國就可以完全照搬了嗎？尤其對于具有鮮明本土特色的白酒市場。這里就有一個“巧”用活用現(xiàn)代市場營銷理論的問題。例如，現(xiàn)代營銷理論要求做市場策劃和決策，需要以真實準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)為根據(jù)。不錯，做市場策劃必須要以市場調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，問題是：誰給你“準(zhǔn)確的”數(shù)據(jù)？這里先看一個場景：

篇7

首先感謝您對我及雙劍公司的信任。

關(guān)于您所闡述的貴公司保健酒產(chǎn)品的銷售困局以及提供的產(chǎn)品樣品，結(jié)合我對這個市場的了解，談幾點(diǎn)看法，僅供您參考！

1、 保健酒產(chǎn)品的破局構(gòu)想

根據(jù)市場統(tǒng)計數(shù)字，保健酒的全國市場每年大約有200億左右的成交額，而且，每年還在以30%的速度在增長。這說明，保健酒是有市場的。但不容忽視的是，勁酒經(jīng)過多年的市場耕耘，以及產(chǎn)品的低價策略，已經(jīng)在保健酒這個品類里霸占了較大的份額，品牌影響力也較大，毫無疑問，勁酒成了保健酒行業(yè)的老大。

但這個行業(yè)還不能算成熟的行業(yè)，不成熟是因為除了勁酒以外，消費(fèi)者能隨便叫得出名字的品牌就很少了，所以，對其它企業(yè)來說，成名的機(jī)會存在。

但是，如果貴公司把勁酒作為競爭對手，直接跟其競爭那絕對是毫無勝算的。因為“勁酒”或者“勁牌”這兩個文字的影響力可不是一早一夕鑄就的。根據(jù)貴公司產(chǎn)品的定價，我覺得勁酒更不是對手了！

所以，貴公司要在市場有所作為，面臨的首要問題可能就是產(chǎn)品策略的重新設(shè)計，因為您說貴公司的產(chǎn)品價格要高勁酒多，那你們首先要把這個價格高的理由提煉出來，不然消費(fèi)者是不會為你買單的，這個理由，光靠一個所謂的產(chǎn)品賣點(diǎn)是很難提供，所以，你們必須從品類上下功夫：既然你的價格敢比勁酒高很多，說明您的酒一定比勁酒好，那么，勁酒是屬于那類的保健酒？你們又是屬于什么類別的保健酒，如果能找到這個代表高質(zhì)量保健酒的新品類概念，那么，你的產(chǎn)品就具有了獨(dú)特的差異點(diǎn)，同時也具備了支撐高價格的理由。

2、 保健酒渠道的破局構(gòu)想

目前普通保健酒的終端形式無非是商超、餐飲和士多店，而這些渠道都只支持低價如勁酒之類的產(chǎn)品，貴公司的產(chǎn)品顯然走這些渠道不太合適。但這些都是保健酒的主流渠道，不走又有何更合適的渠道呢？

如果貴公司能找到保健酒新類別概念，有理由支持高價格，那么最好的渠道應(yīng)該是禮品、藥店或高端營養(yǎng)品渠道。走禮品市場雖然難一點(diǎn)，但按照貴公司定位的目標(biāo)人群是高端消費(fèi)者，這些人一般不會去普通的超市購買滋養(yǎng)補(bǔ)品，而作為禮品，價格相對會不敏感，只要產(chǎn)品的包裝層次與價格相匹配。

走禮品渠道的理由有二，1是保健酒大多是在私人場合飲用，高端保健酒更適合在家里作為養(yǎng)生品獨(dú)自適量享用，目前能作為常規(guī)禮品贈送的不多，保健酒作為一種健康禮品，容易被人接受；2是唯有在禮品市場才能支持你的高價格產(chǎn)品。

藥店里賣藥酒有這個先例，但賣得不是很好；倒是參茸類高端滋補(bǔ)品專賣店，是不錯的選擇，因為在顧客心目中，這些豪華專賣店里銷售的商品，肯定是貴的，所以支持你的高價格策略。但銷售形勢也很難預(yù)估。

其它如網(wǎng)購以及直銷等，都是可以解決眼前問題的可嘗試的模式，但是，我敢斷言，這樣運(yùn)作，對建立品牌和企業(yè)長足發(fā)展戰(zhàn)略，不具有積極意義。

3、 顛覆性戰(zhàn)略破局構(gòu)想

如果貴公司希望永久性發(fā)展，并且想在保健酒市場上占有一席之地，那么就應(yīng)該大刀闊斧地進(jìn)行破局，這不單是產(chǎn)品，而且從市場戰(zhàn)略上進(jìn)行顛覆。

目前，煙酒市場有一個悖論，明明知道抽煙喝酒對人的身體沒啥好處，但我們國家的大部分男性卻熱衷煙酒，除此之外，每年還不斷有年輕人加入到煙酒隊伍中？可見，煙酒消費(fèi)者對身體健康是不敏感的，他們喝酒抽煙時為了一種社會習(xí)慣或者一種潛意識中的。

白酒市場數(shù)千億的盤子，而保健酒才區(qū)區(qū)一兩百個億，幾乎是白酒的零頭。

既然喝白酒是感性人群，那么我們?yōu)槭裁床粊韨€大膽的設(shè)想：能否在白酒市場里銷售保健酒？這是什么概念？很好解釋，如同在飲料市場里賣下火的涼茶——王老吉案例。

如果能實現(xiàn)這一想法，那么這個產(chǎn)品必須具備以下幾點(diǎn)：1是這個浸藥的基酒一定是跟平常喝的白酒質(zhì)量要相同，也就是說，能讓白酒愛好者享受到喝酒的口感樂趣，絕對不能有中藥味和苦澀感；2在滿足白酒過癮的同時，能提供健康輔助，也就是強(qiáng)身健體作用。這樣一來，這個保健酒就具有了很強(qiáng)的競爭力我們來看看它的競爭態(tài)勢：競爭對手變了，不是小河里的大魚如勁酒們了，而是大海里的大魚如五糧液、劍南春、金六福、小糊涂仙等，但是且慢，這個酒雖然沒有品牌名氣，但有這些白酒所不具備的競爭力，那就是，我能健身你它們不能！

把保健酒放在白酒市場里銷售時一種非常大膽的設(shè)想，它幾乎顛覆了保健酒的傳統(tǒng)理念和做法，簡直是一個乾坤大挪移。需要涉及的方方面面很多，所以我才稱之為顛覆性戰(zhàn)略。但是如果大膽進(jìn)入，那么，這個品牌極有可能成為這個領(lǐng)域的第一品牌，傳播資源極為豐富，需要解決的技術(shù)性問題很多如，帶有保健功能的白酒，該創(chuàng)造一個什么樣的酒業(yè)類別呢？這就需要大膽創(chuàng)意能力來解決；其次，產(chǎn)品的口感和香味等。

如果能解決上述技術(shù)性難題，那么接下來的就是營銷方面的問題了。

4、增強(qiáng)營銷隊伍的徒手營銷能力

上述三點(diǎn)只是紙上談兵，結(jié)合自己的策劃經(jīng)驗和思維能力所做的一些構(gòu)想，也可能不具有操作性。當(dāng)然，如果什么都不改變，也不是不能銷售，這就涉及到企業(yè)營銷隊伍的徒手營銷能力，我指的是貴公司在不改變產(chǎn)品，也不改變市場定位，更不創(chuàng)新渠道的前提下，僅僅依靠營銷隊伍的努力，也是可以獲得一些成就的。

徒手營銷能力，顧名思義是指企業(yè)拋開一切針對產(chǎn)品促銷所采用的廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品促銷等營銷武器，純粹憑借自身產(chǎn)品的吸引力和營銷人員的銷售力來獲取市場成功的一種能力。

大部分企業(yè)培訓(xùn)銷售人員的主要做法就是，讓銷售人員對企業(yè)的產(chǎn)品介紹滾瓜爛熟，其次是激勵式培訓(xùn)，什么自信啦，銷售自己啦等等，再者就是聘請一些所謂的銷售培訓(xùn)師來講解他的成功經(jīng)驗，但這不是技巧式培訓(xùn)，更不是能力式培訓(xùn)，無法立竿見影讓銷售人員在市場大顯身手。

運(yùn)用一種獨(dú)特的方法，將隊伍中最優(yōu)秀銷售人員的成功經(jīng)驗進(jìn)行專門的編輯矯正，從而使這個員工的銷售技能可以進(jìn)行有效復(fù)制，也就是說，將一個優(yōu)秀銷售人員的成功基因提煉出來，然后編輯成可以復(fù)制的文字，然后訓(xùn)練其他銷售人員。

優(yōu)秀基因復(fù)制，是一種獨(dú)特的技術(shù)，需要有專業(yè)的機(jī)構(gòu)和人員完成。企業(yè)如果能有效提升團(tuán)隊的銷售能力，也可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

您在信中提出想了解與本公司合作需要具備什么條件，我現(xiàn)在告訴您，不需要具備什么條件，只要彼此信任，愿意支付策劃費(fèi)用，并簽署合法的合作協(xié)議就可以啟動。

篇8

由于工作的原因，筆者有幸見證了何足奇先生策劃醉糊涂招商的全過程。何先生出于朋友的友情而擔(dān)任醉糊涂的總策劃時，許多圈內(nèi)朋友都為他捏了一把汗。確實，這是一個由房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，沒有白酒的行業(yè)經(jīng)驗，人力資源方面也非常欠缺，也走了很多彎路。更為要命的是，當(dāng)何先生和醉糊涂公司董事長郭沛光先生的手握在一起的時候，離2003年春季糖酒會召開只有十天的準(zhǔn)備時間了。用何的話來說，是“得把每一秒鐘都掰開兩半來用?！比欢褪窃谶@種情況下，何先生率領(lǐng)珠穆朗瑪管理團(tuán)隊及醉糊涂工作人員日夜奮戰(zhàn)。當(dāng)3月21日醉糊涂的糖酒會工作告一段落后，醉糊涂高層喜上眉梢，而何先生幾乎累倒在地。

醉糊涂招商的成績是：當(dāng)場交納保證金的經(jīng)銷商就有十幾位，再加上大量表現(xiàn)出濃厚意向的經(jīng)銷商已經(jīng)表示希望到醉糊涂總部繼續(xù)洽談，與長沙秋交會的顆粒無收相比，此次糖酒會對醉糊涂而謂是大豐收，而且被許多業(yè)內(nèi)人士稱為“糖酒會上難得的亮點(diǎn)”。而醉糊涂公司糖酒會期間所花的總費(fèi)用，只有區(qū)區(qū)二三十萬，甚至不及其他公司在人民北路上一個展架所需的費(fèi)用。一件看似“不可能完成的任務(wù)”，在何先生的珠穆朗瑪管理團(tuán)隊的帶領(lǐng)下超額完成了。

總結(jié)醉糊涂此次招商的成功經(jīng)驗，筆者認(rèn)為最核心的因素就是抓住了招商活動的目標(biāo)消費(fèi)者——來自全國各地的白酒經(jīng)銷商。羅曼羅蘭有一句名言：“要想得到別人的陽光，就得自己心里先有陽光。”同樣，要想得到經(jīng)銷商的青睞，就得想經(jīng)銷商所想，急經(jīng)銷商所急，讓他們感覺到企業(yè)是在與他們共同成長，大家一起來贏得市場。這樣一種“信任+利益”的關(guān)系，比起簡單的信任關(guān)系或者利益關(guān)系，也更加牢固與長久。醉糊涂的招商設(shè)計，正是將這一點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。

聚焦經(jīng)銷商——最基本的營銷原則

離糖酒會的召開只有十來天的時間，如果錯過了，對于企業(yè)來說肯定是個重大的損失。何足奇的珠穆朗瑪團(tuán)隊在確定招商的方案時，幾乎不假思索地想到了召開“中國白酒經(jīng)銷商（成都）會議”。

推理很簡單：招商其實就是企業(yè)的一次營銷活動，經(jīng)銷商就是消費(fèi)者。醉糊涂首先要把這些經(jīng)銷商們聚集到一起，才能讓他們有機(jī)會感受到醉糊涂的經(jīng)營理念，但糖酒會可謂江湖英豪云集，大腕更是不計其數(shù)，一個剛出世沒多久的小品牌將經(jīng)銷商們聚集到一起，憑什么？

答案很簡單——用最直接的子彈，擊中經(jīng)銷商們的心窩。

幾乎每一個了解市場的人都知道，經(jīng)銷商實際上還是一個弱勢群體，雖然這里面有不少是千萬甚至億萬富翁，在與廠家談判的時候可能會表現(xiàn)得很NB，但是他們的困惑是依舊的，有對市場運(yùn)作的困惑，有對新經(jīng)濟(jì)形勢下自身轉(zhuǎn)型的困惑，有對在廠商關(guān)系中角色定位的困惑……他們關(guān)心自己的利益，關(guān)心自己的成長。那好，“中國白酒經(jīng)銷商論壇”給了他們一個最充足的理由：想成長嗎，想上進(jìn)嗎，來參加“中國白酒經(jīng)銷商論壇吧。”

營銷論壇是很多企業(yè)用過的老套路，為什么還要做呢？在白酒行業(yè)，何足奇先生一直很執(zhí)著、很癡心地把全部精力投入到白酒品牌建設(shè)、營銷管理上來，不遺余力地傳播理性經(jīng)營的各種營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，并毫無保留地為中國白酒的營銷貢獻(xiàn)著最系統(tǒng)、最實際的研究成果，因此在白酒營銷論壇的票房號召力上何足奇先生有著天然的優(yōu)勢。同時，何足奇先生對于白酒營銷策劃的項目選擇是十分慎重的，這是做論壇的初衷。

論壇的演講設(shè)計也頗見心思。所有的話題都是圍繞著經(jīng)銷商進(jìn)行，從經(jīng)銷商的角度出發(fā)設(shè)計演講題目。渠道專家陳軍先生專門針對白酒經(jīng)銷商們對于渠道建設(shè)、終端進(jìn)場費(fèi)、陳列等方面的困惑進(jìn)行細(xì)致的案例講解，文化策劃專家李俊雄先生主要從品牌與白酒經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)切入，而壓軸的何足奇先生則深刻剖析了中國白酒經(jīng)銷商的出路問題，以及介紹顛覆白酒傳統(tǒng)營銷模式的倉儲式直銷模式。這樣的設(shè)計，也完全扣住了經(jīng)銷商的所思所想進(jìn)行。

當(dāng)“告訴你成為白酒區(qū)域市場老大的秘訣”的廣告打出來之后，立即在來蓉參加會議的經(jīng)銷商中迅速傳播。確實，許多企業(yè)在糖酒會期間開的各種會議，作的各種展示，都沒有考慮到經(jīng)銷商們的真正需求。這種強(qiáng)行的推銷與醉糊涂的直達(dá)經(jīng)銷商心靈的營銷，高下立判。

倉儲式直銷——實力與信心的體現(xiàn)

就筆者所知，倉儲式直銷并不是什么新鮮的東西，這種營銷模式在家電等行業(yè)已經(jīng)大量使用，但是，此次招商活動醉糊涂樹起的倉儲式直銷模式大旗，卻引來了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈反響。

原因很簡單，在白酒行業(yè)中，還沒有哪一個企業(yè)提出運(yùn)用這種模式。何足奇先生巧妙地借用了這種模式，依然是從消費(fèi)者——白酒經(jīng)銷商的心理出發(fā)。

首先，當(dāng)舊有的模式已經(jīng)使陷于困惑的經(jīng)銷商們厭倦甚至迷失方向時，每一種新的方向都是能夠刺激他們的神經(jīng)，調(diào)動他們的興趣。每一個廠家都在聲稱自己對市場的支持力度很大，但這已經(jīng)使經(jīng)銷商麻木了。此時，概念營銷是必須而且是相當(dāng)有效的。“倉儲式直銷”的概念，無疑激發(fā)了聞所未聞的經(jīng)銷商們強(qiáng)烈的興趣。

其次，吸引了經(jīng)銷商的眼球之后，他們會馬上尋求有利于他們的東西，而倉儲式直銷在實質(zhì)上完全能夠扣住經(jīng)銷商的心。倉儲式直銷的特點(diǎn)是廠家對經(jīng)銷商點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，幫經(jīng)銷商鞏固舊有渠道，開發(fā)新的渠道。更具體的利益點(diǎn)如鋪底貨等，都讓經(jīng)銷商們感到了真正的利益。從眼球到心靈，這一點(diǎn)非常重要。

最后，醉糊涂能夠獨(dú)樹一幟，本身就是實力和信心的體現(xiàn)，這對經(jīng)銷商們而言是非常重要的。醉糊涂的名字容易讓經(jīng)銷商們聯(lián)想到打“擦邊球”的雜牌，使他們對企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑，這時候任憑招商人員怎么說“我們集團(tuán)是房地產(chǎn)公司，公司實力雄厚”都是無用的?！皞}儲式直銷”大旗一亮，加上“中國白酒經(jīng)銷商會議”以及何足奇先生在白酒界的金字招牌，經(jīng)銷商的感覺是找到了一棵可以依靠的大樹。

《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》——信任與利益的合一

當(dāng)招商形式與營銷模式確定之后，何足奇先生的新著《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》，作為招商活動的一個重要載體，作用愈發(fā)體現(xiàn)出來。實際上，何足奇的這本新著正在醞釀出版之中，為了此次招商活動，他們決心把書作為一種學(xué)習(xí)資料贈送給最需要的讀者——經(jīng)銷商。

這什么這本書這么重要？實際上，醉糊涂公司的一些人員對于花不少的錢來印這本書也存在一定的疑問。這里值得提一下。在目前所有的書籍中，我們幾乎看不到有哪一本書是為經(jīng)銷商而寫的。在購書中心琳瑯滿目的營銷類書籍，全都是從廠方的角度出發(fā)。對于經(jīng)銷商而言，發(fā)現(xiàn)這一本為他們訂身定做的書籍，其欣喜是可想而知的。

實際上，這本書恰好是醉糊涂公司將經(jīng)銷商作為自己最緊密的戰(zhàn)略合作伙伴的思想的體現(xiàn)?！爸袊拙平?jīng)銷商論壇”只有三個小時，倉儲式直銷需要在實戰(zhàn)中驗證。而這本書不但能夠點(diǎn)亮經(jīng)銷商們的眼睛，而且能夠讓他們長久地感受到醉糊涂與經(jīng)銷商共同成長的理念。

廣告派發(fā)出去后，經(jīng)銷商到處追問這本書的下落，在展架上見到，翻了一下發(fā)現(xiàn)愛不釋手，卻又不能取走，千方百計覓而不得，更加激發(fā)了經(jīng)銷商們得到這本書的欲望。

要書，可以免費(fèi)贈送，但必須到中國白酒經(jīng)銷商論壇領(lǐng)取。

環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計

由于長期以來形成的糖酒會“開幕即閉幕”以及會外展的現(xiàn)實，展場非常分散，客商也非常分散，這時，具體的設(shè)計就非常重要了。醉糊涂的招商在這一點(diǎn)上考慮得非常周全。

在整個程序上，醉糊涂環(huán)環(huán)相扣，從了解到深入，使經(jīng)銷商層層深入了解醉糊涂，每一個環(huán)節(jié)都不會掉鏈子，最終將經(jīng)銷商們引到了談判桌上。

具體的設(shè)計是：各類廣告及展廳介紹中國白酒經(jīng)銷商論壇，用書吸引經(jīng)銷商——經(jīng)銷商參加論壇或者到現(xiàn)場取書——參加論壇——專家團(tuán)隊與經(jīng)銷商深入溝通解答——了解到醉糊涂——與招商人員談判。這個過程有時間差但卻非常簡潔，更重要的是摸準(zhǔn)了經(jīng)銷商們的心理。

對于經(jīng)銷商而言，即使通過一天的談判，實際上還是存在很多的顧慮。要他們一下子拿出一大筆錢來做一個初次接觸的產(chǎn)品，顯然是過于倉促的。而醉糊涂這種層層深入的方式，實際上分解了經(jīng)銷商們的顧慮，讓經(jīng)銷商們心里越來越踏實。招商人員也非常明確地告訴經(jīng)銷商：“你們可以先去看看其他品牌，了解與比較一下，然后再來參加我們舉辦的中國白酒經(jīng)銷商論壇，然后我們再談，會不會更好一點(diǎn)？”這樣的態(tài)度能讓經(jīng)銷商感受到大企業(yè)的氣度。

實際上，很多在幾天前接觸過而又來參加論壇的經(jīng)銷商，在會上很快就達(dá)成了意向，因為通過幾天的時間，他們對醉糊涂的理念及實力已經(jīng)相當(dāng)了解了，交保證金也就不再猶豫了。

執(zhí)行重于一切

何先生曾經(jīng)多次跟我談起：“哪怕是再不怎么起眼的方案，執(zhí)行出來也要比優(yōu)秀的方案只執(zhí)行出來一點(diǎn)好得多。”醉糊涂的招商方案，是一個低成本運(yùn)作的優(yōu)秀方案，但能否執(zhí)行出來，卻是何先生最擔(dān)心的。開展前幾天，何先生就反復(fù)地向我提到了這個問題。

對于外行做酒，最大的問題是招商人員對白酒行業(yè)不是特別了解，因此，招商前的員工培訓(xùn)很重要，但是，已經(jīng)沒有時間培訓(xùn)了，一切只能在實戰(zhàn)中不斷地監(jiān)控。

作為咨詢顧問，何先生領(lǐng)導(dǎo)的珠穆朗瑪團(tuán)隊難得地不是將方案交出就了事，而是親自參與了執(zhí)行。何先生本人一直在展場一線，隨時解答招商人員面對的疑難問題，隨時應(yīng)對可能發(fā)生的情況，遇到重要的經(jīng)銷商時親自出馬，甚至具體到對促銷小姐的站崗調(diào)配，他也會注意是否執(zhí)行。

篇9

調(diào)查情況

1.調(diào)查對象的選擇：分為經(jīng)銷商和消費(fèi)者二類。其中，消費(fèi)者以呼市市區(qū)25―60歲的公民為主，經(jīng)銷商主要是在呼市市區(qū)經(jīng)銷白酒的賓館酒店、飯店、批發(fā)商、商場超市及連鎖店。

2.調(diào)查樣本的構(gòu)成：本次調(diào)查有效樣本總數(shù)為1547個，采用按比例分層隨機(jī)抽樣方法。其中消費(fèi)者調(diào)查樣本1020個，占有效樣本總數(shù)的66%，經(jīng)銷商調(diào)查樣本為527個，占有效樣本總數(shù)的為34%，樣本具體構(gòu)成如下：

3、調(diào)查問卷的設(shè)計：本次調(diào)查問卷設(shè)計包括消費(fèi)者調(diào)查及經(jīng)銷商調(diào)查二類指標(biāo)，共設(shè)29個變量，132個選項。其中，消費(fèi)者調(diào)查問卷設(shè)置15個變量，70個選項；經(jīng)銷商調(diào)查問卷14個變量，62個選項。變量構(gòu)成具體如下：

序號 變量（問卷題目）選項

1.您是否經(jīng)常購買白酒？3

2.您經(jīng)常在什么地方購買？5

3.您買酒的主要目的是什么？4

4.影響您購買某一品牌白酒的主要因素是什么？6

5.您請客或送禮時一般選擇什么價位的白酒？3

6.您在購買酒時對包裝的選擇是什么？4

7.在白酒促銷活動中，您傾向于哪種方式？5

8.您購買白酒時受哪種促銷活動的影響較大？4

9.您在消費(fèi)白酒時，喜歡哪種類型的小禮品？ 6

10. 您較喜歡哪種口感的酒？ 5

11. 您認(rèn)為評價白酒的質(zhì)量哪些方面最為重要？ 5

12. 您選擇白酒的種類時主要考慮的因素是什么？ 5

13. 您對白酒香型了解嗎？4

14.您的年齡有多大？4

15.您的職業(yè)屬于哪種類型？7

經(jīng)銷商調(diào)查問卷：

序號變量（問卷題目）選項

1您經(jīng)銷的白酒中，哪種度數(shù)的白酒銷量最大？4

2您經(jīng)銷的白酒中，哪種品牌的中高檔白酒最暢銷？6

3您認(rèn)為該白酒暢銷的原因是什么？5

4您這里每月白酒的銷量有多少？4

5您這里哪種價位（進(jìn)貨價）的白酒最為暢銷？3

6您進(jìn)酒時考慮的主要因素是什么？5

7您認(rèn)為目前白酒廠家最有效的促銷方式是什么？5

8您認(rèn)為促銷品的選擇，哪種類型對消費(fèi)者最有吸引力？6

9您希望廠家給您何種銷售政策？4

10您在經(jīng)銷（購進(jìn)）一種新酒時首要考慮的因素是什么？4

11您對哪個酒廠最了解？6

12顧客在選擇酒品時，哪種情況較常見？3

13各種品牌的中高檔白酒在您這里每日大約銷售多少件？5

14您的單位屬于什么類型？5

4.調(diào)查過程的組織：本次調(diào)查過程主要由寧城集團(tuán)呼市分公司提供資金支持，調(diào)查人員由內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院市場營銷系有一定調(diào)查經(jīng)驗的優(yōu)秀學(xué)生42名及寧城集團(tuán)選拔的優(yōu)秀促銷員10名組成，由內(nèi)蒙財經(jīng)學(xué)院營銷策劃中心監(jiān)控調(diào)查過程，收回調(diào)查問卷總計1560份，其中，消費(fèi)者調(diào)查問卷1029份。此外，通過對財院組和寧城組收回問卷進(jìn)行一致性檢驗，結(jié)果兩組問卷調(diào)查無明顯差異。

5.調(diào)查數(shù)據(jù)的分析：對本次調(diào)查得到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，由內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院營銷策劃中心采用計算機(jī)SPSS（社會科學(xué)統(tǒng)計）軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，分析內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者市場和經(jīng)銷商二個方面，分析指標(biāo)包括總體變量的頻數(shù)分析及按照消費(fèi)者年齡、職業(yè)、經(jīng)銷商類型進(jìn)行的市場細(xì)分變量頻數(shù)分析。

市場分析

通過本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在呼市白酒市場，人們的消費(fèi)觀念正從感性消費(fèi)模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更為注重酒的營養(yǎng)價值及其文化內(nèi)涵，同時對酒類生產(chǎn)企業(yè)也提出了更高的要求。具體結(jié)論如下：

1.白酒仍為酒類消費(fèi)的主力市場，消費(fèi)目的主要集中于請客和自用

在被調(diào)查的1020名男性消費(fèi)者中，經(jīng)常購買白酒的消費(fèi)者占50.9%，偶爾購買白酒的占39.4%，即有90.3%的男性消費(fèi)者在購買白酒，說明呼市地區(qū)酒類消費(fèi)中白酒消費(fèi)仍為主力市場；在對白酒消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中，有32.3%的消費(fèi)者購買白酒用于請客，而購買白酒自用的消費(fèi)者所占比例達(dá)46.2%，兩項合計所占比例為78.5%，僅有11.7%的消費(fèi)者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費(fèi)具有目的明確而且集中的特點(diǎn)。

2.品牌消費(fèi)意識較強(qiáng)，營養(yǎng)價值與文化內(nèi)涵成為白酒消費(fèi)的重要特點(diǎn)

通過對消費(fèi)者在選擇白酒時主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22.5%的消費(fèi)者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有26.4%的消費(fèi)者更加注重白酒的純糧特點(diǎn)，只有8.1%的消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時沒什么講究。這說明人們對白酒消費(fèi)的觀念不僅僅局限于單純的感性消費(fèi)模式，提升品牌、強(qiáng)調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點(diǎn)因素。

3.口感成為消費(fèi)者評價白酒質(zhì)量、選擇品牌的主導(dǎo)因素，濃重型酒看好

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在對白酒的質(zhì)量進(jìn)行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達(dá)49.9%，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所占比例分別為18.1%和12.6%；此外，在對消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占47.5%，同時白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費(fèi)者占20.7%，品牌因素位居第三，所占比例為17.5%。

需要說明的是，在本次對消費(fèi)者關(guān)于白酒香型的調(diào)查中，清香型酒位其首選，所占比例為57.8%，其次是濃香型，所占比例為18%，此結(jié)論與暢銷白酒的調(diào)查結(jié)果不符，由于目前銷量最大和最暢銷的中高檔白酒均為濃香型，因此我們認(rèn)為，以上結(jié)果可能是消費(fèi)者不能正確區(qū)分清香型與濃香型所致，合理的結(jié)論應(yīng)該是濃香型酒所占比例最大。

4.中檔白酒市場看好，產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對白酒價位的選擇，有32.5%的消費(fèi)者選擇20―40元的中檔白酒，38.7%的消費(fèi)者選擇40―60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費(fèi)者僅占18.9%，這說明在呼市市場上，中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40.9%的消費(fèi)者選擇精致美觀的包裝，有23.6%的消費(fèi)者要求包裝要方便攜帶，還有22.1%的消費(fèi)者認(rèn)為白酒包裝應(yīng)該上檔次。

5．白酒購買及消費(fèi)地點(diǎn)相對集中，促銷活動及方式更傾向于實惠

在對消費(fèi)者白酒購買地點(diǎn)的調(diào)查中，選擇批發(fā)店和商超的消費(fèi)者所占比例分別為40.6%和21.2%，主要是滿足家庭消費(fèi)，有18.4%的消費(fèi)者選擇在飯店購買，主要集中于飯店飲酒；此外，針對目前各種形式的促銷活動及手段，消費(fèi)者更傾向于打折降價和贈送禮品兩種方式，其所占比例分別為32.8%和28.2%；在具體促銷活動方面，選擇按購買量免費(fèi)贈送和精美實用的小禮品的分別占30.2%和29.2%，有獎銷售的占23%；而在促銷品的選擇上，42.4%的消費(fèi)者選擇了實用的小禮品，喜歡有收藏價值的消費(fèi)者占22.8%.

銷售狀況

在收回的531份經(jīng)銷商調(diào)查問卷中，經(jīng)校驗，有效問卷為527份，通過對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，我們認(rèn)為，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，雖然呼市地區(qū)低度中檔白酒市場容量較大，但同時市場競爭也日趨激烈，以地域品牌為主的寡頭壟斷市場已基本形成，主要競爭品牌廠家實力較強(qiáng)，一般企業(yè)進(jìn)入該市場不但難度較大，而且很難在短時間內(nèi)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，具體分析如下：

1.呼市地區(qū)白酒銷量正在減退，白酒市場不容樂觀

本次調(diào)查問卷中，關(guān)于白酒市場容量的調(diào)查問題很多，大多經(jīng)銷商不愿回答，由于數(shù)據(jù)失真無法進(jìn)行總體推斷，我們只能通過走訪有關(guān)部門進(jìn)行了解。在調(diào)查中我們了解到，呼市酒類市場中白酒的銷量僅居第二位，啤酒的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白酒，并且仍呈上升趨勢。加之近年來隨著國家有關(guān)宏觀調(diào)控政策的出臺及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)酒市場正逐漸步入良性發(fā)展階段，現(xiàn)代人的飲酒習(xí)慣已從尋求刺激正逐步改變?yōu)樽非髸r尚、文明和營養(yǎng)保健，據(jù)此我們認(rèn)為白酒行業(yè)受到了來自黃酒、葡萄酒、啤酒等酒類的強(qiáng)烈沖擊。

2.低度白酒銷量最大，暢銷白酒的檔次、價位相對集中

通過對527家經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，對銷量最大的白酒度數(shù)的回答情況是，有50.5%的經(jīng)銷商是30-40度，44%的經(jīng)銷商選擇的是40-50，僅有3.6%的經(jīng)銷商選擇了50度以上的白酒；此外，對暢銷白酒的價位進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，66.6%的經(jīng)銷商選擇20-40元的價位，22%的經(jīng)銷商選擇40-60元的價位，而選擇60元以上價位的同僅為27%。說明中檔、低度的白酒在市場上受消費(fèi)者的青睞，而高度白酒幾乎沒有市場，高價位的白酒所占比例較小，但仍有發(fā)展前景。

3.競爭對手較為集中，且具有較強(qiáng)實力，競爭差異化明顯

調(diào)查中，在問及最暢銷的白酒品牌時，河套系列、養(yǎng)身道兩種品牌優(yōu)勢較為突出，所占比例分別為44.8%和22.8%；在經(jīng)銷商最為了解的白酒品牌中，河套系列和養(yǎng)身道也同樣得到經(jīng)銷商的一致認(rèn)同，其所占比例分別為43.6%和19.4%。河套老窖以其至純至真的品質(zhì)深得人心，其系列廣告注重宣傳其釀造酒的卓越品質(zhì)，著力塑造高檔優(yōu)質(zhì)的形象；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，其銷售系統(tǒng)較健全，鋪貨及時，經(jīng)銷政策較得力。養(yǎng)身道的宣傳著力訴求健康、營養(yǎng)的內(nèi)涵，健康消費(fèi)的定位明確，符合現(xiàn)代白酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢，因而，各種宴會慶典中，養(yǎng)身道成為首選，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，這種文化的附加價值成為養(yǎng)身道的賣點(diǎn)；其常采用的促銷方式為回扣、贈送。在高中檔白酒中，蒙古王以其品牌優(yōu)勢，成為眾多白酒消費(fèi)者的首選品牌；由于其促銷力度較大，酒店也極力進(jìn)行介紹、宣傳，其銷售呈增長態(tài)勢；據(jù)調(diào)查，經(jīng)銷商認(rèn)為其優(yōu)勢主要在知名度高，質(zhì)量優(yōu)秀；其突出的優(yōu)點(diǎn)還有在促銷手段上深得經(jīng)銷商的認(rèn)可，經(jīng)常采用贈送的方式。

4.中檔白酒競爭激烈，競爭焦點(diǎn)集中體現(xiàn)在酒的品質(zhì)、價位與知名度方面

通過對白酒暢銷的原因調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)有38.7%的經(jīng)銷商認(rèn)為是酒的品質(zhì)好，有23.9%的經(jīng)銷商認(rèn)為是知名度高，而23%的經(jīng)銷商選擇價格的合理性，11.6%的經(jīng)銷商選擇了促銷力度，可見，白酒競爭主要體現(xiàn)在酒的內(nèi)在品質(zhì)、知名度及價格方面，消費(fèi)者拉動作用很大。

5.白酒品牌、價格固然重要，但能被消費(fèi)者認(rèn)可與接受最為關(guān)鍵

在對經(jīng)銷商進(jìn)酒時考慮的主要因素進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，經(jīng)銷商最關(guān)心的是酒的價格，其比例為34.3%，其次是酒的銷量與品牌，其所占比例分別為30.2%和22%，廠家銷售政策也有一定的影響，占10.4%的比例。

基本判斷

根據(jù)以上各方面信息綜合反映的情況來看，我們認(rèn)為目前呼市白酒市場的發(fā)展趨勢有以下幾個特點(diǎn)：

1.名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標(biāo)，人們對白酒的消費(fèi)受價格的影響較前幾年有所不下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。

2.地產(chǎn)酒銷勢趨旺，成為白酒消費(fèi)主體。由于貨源及價格因素，加上地域性的消費(fèi)習(xí)慣，地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費(fèi)的重點(diǎn)。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢，消費(fèi)者購買時受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。

3.低度白酒銷勢看好。食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者對白酒需求的降低。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，以及消費(fèi)者保健意識的逐漸加強(qiáng)，其白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐漸升的態(tài)勢。

篇10

“他們曾請我去開過一次討論會（2011年），也想找其他賣點(diǎn)，但是太難。找名人代言，我覺得也不是他們最滿意的做法。”中國葡萄酒營銷策劃領(lǐng)軍人物、深圳智德營銷策劃公司總經(jīng)理對記者說。

即使不是“最滿意的做法”，澳大利亞天鵝釀酒有限公司（以下簡稱天鵝釀酒）的中國區(qū)總裁盧小龍依然表示：請名人代言是經(jīng)過深思熟慮的。

這家澳大利亞葡萄酒的國內(nèi)運(yùn)營商，成立不到兩年時間，卻做了其他運(yùn)營商多年以來從未做過的大手筆：聘請知名主持人許戈輝做品牌代言！

2012上半年，經(jīng)濟(jì)形勢萎靡。國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的一些龍頭企業(yè)，銷售收入同比下滑；進(jìn)口葡萄酒方面，盡管多地海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示進(jìn)口酒量價齊增，卻被行業(yè)觀察者認(rèn)為是看著喜慶，實際是虛假繁榮。

這種形勢下，再加上國內(nèi)葡萄酒市場原本就存在的企業(yè)眾多、品牌凌亂、真假難辨、良莠不齊的現(xiàn)象，這讓業(yè)內(nèi)都關(guān)心的“葡萄酒企業(yè)下一步該怎么走”的問題變得更加難以回答。

找名人代言，能否沖出重圍？

兩個外行

盧小龍的另一個身份是一家廣告公司的CEO，也難怪他的微博認(rèn)證寫成“知名廣告人”。記者了解到這家廣告公司主要為客戶提供策劃和品牌相關(guān)的服務(wù)，這一次請許戈輝代言的廣告片的傳播創(chuàng)意也正是出自該公司。

除了盧小龍之外，該運(yùn)營商的另一位負(fù)責(zé)人叫李衛(wèi)。

有和盧小龍相熟的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“他的合伙人很厲害”。而王德惠也告訴記者，“真正的負(fù)責(zé)人應(yīng)該是李衛(wèi)，原先操作圣象的?！?/p>

據(jù)查，正是李衛(wèi)一手把圣象地板打造起來的。1995年創(chuàng)建公司，2001年，在北京建國門地鐵口，組織了2000萬人次的地板踩踏活動，一夜成名，至今仍被業(yè)內(nèi)津津樂道，同時還是第一家通過在央視投放廣告啟動品牌全面塑造的地板企業(yè)。

不難看出，李衛(wèi)有著豐富的市場操作經(jīng)驗，懂得如何策劃營銷事件，如何借助媒體塑造品牌。

2008年年初，李衛(wèi)辭去了圣象的總裁職位，只保留董事一職，他表示“在這個行業(yè)做了十幾年，思想難免僵化、老化，這樣對企業(yè)發(fā)展不利，企業(yè)需要新鮮的血液?！睕]想到，李衛(wèi)作為“新鮮血液”進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。

一個是知名廣告人，一個是有著豐富營銷經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)他們同時“不務(wù)正業(yè)”地涉足葡萄酒市場，給這個行業(yè)帶來的將是什么？

給誰看的廣告？

針對聘請代言人一事，盧小龍對媒體表示：“許戈輝不是大紅大紫的演藝明星，更多的是一種知性與優(yōu)雅，與天鵝莊葡萄酒的調(diào)性非常匹配。中國進(jìn)口葡萄酒市場良莠不齊，雜牌多，名人、明星代言能從一堆產(chǎn)品中將很多雜牌區(qū)隔出來。”

目前，無論是進(jìn)口葡萄酒，還是國產(chǎn)葡萄酒，對于市場的爭奪大都還集中在渠道上，即使是有品牌意識的企業(yè)，也只是在渠道上對品牌進(jìn)行經(jīng)營和維護(hù)，比如建立品牌專賣店。所以，葡萄酒廣告在形式和目的上也主要是為了配合招商。

“大多數(shù)商家還停留在追求利益最大化的原始思路，思路沒有轉(zhuǎn)變到做得長久、追求高品質(zhì)、高品位上，所以這跟葡萄酒的文化是相悖的。我國的葡萄酒，供給和銷售雙方還沒有達(dá)成一起發(fā)揚(yáng)葡萄酒文化的共識。商家只想到賺錢，買家大部分只是追新，這也是目前葡萄酒行業(yè)普遍存在的一個問題。”一位威龍葡萄酒的銷售經(jīng)理告訴記者。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，天鵝釀酒在廣告方面做得比較大，比如企業(yè)VI做得很好，包括請名人代言，但是在酒業(yè)運(yùn)營上，還處在“幼兒”階段。

即使是“幼兒”階段，即使有一定風(fēng)險，但是國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)對此卻表示了很大程度上的肯定。

“國內(nèi)很多葡萄酒企業(yè)由于規(guī)模和實力有限，很多行為都是短期的，不可能做長期投入，請名人代言也不現(xiàn)實。進(jìn)口酒反而比較適合做，產(chǎn)品品質(zhì)比較好，需要的是加強(qiáng)影響力，請明星代言不失為一種好方法，品質(zhì)80分，通過廣告可以打造成90分。現(xiàn)在進(jìn)口酒請明星代言，也反應(yīng)出進(jìn)口酒商更懂中國市場了。但是，名人廣告是否能夠持續(xù)很重要，所以對運(yùn)營商的實力是個考驗?！币晃黄咸丫讫堫^企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理對記者說。

中華葡萄酒總經(jīng)理孟彤則認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展到什么階段適合用名人代言，是沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的。“有些企業(yè)剛開始做，但是有一定的實力，又想在短的時間內(nèi)提高自己的知名度，那他就有可能使用名人代言的推廣方式；而有的企業(yè)是等自己發(fā)展到一定階段，需要提升自己的影響力時，才考慮名人代言的方式；還有的企業(yè)，自始至終都未必采用名人代言。這跟企業(yè)自身的風(fēng)格有關(guān)”。

不過，孟彤覺得，沒有哪個名人可以真正擔(dān)得起“中華”二字，再加上中華葡萄酒的渠道相對特殊些，所以不會考慮用名人代言。

有意思的是，這兩位做葡萄酒的業(yè)內(nèi)人士，不約而同地對白酒企業(yè)的廣告非常欣賞。

這位業(yè)務(wù)經(jīng)理很欣賞洋河廣告中提到“男人的情懷”，勁酒的“不要貪杯哦”，都給他留下了深刻的印象，也讓他認(rèn)同一點(diǎn)：通過廣告可以成功塑造一個品牌。

孟彤則記得一個白酒企業(yè)一反常規(guī)請了一名女性做代言，很多人一開始有點(diǎn)不理解，但是卻給人留下了深刻的印象，并且人們慢慢地也認(rèn)識到這個酒比較綿柔，“所以做廣告未嘗不可，關(guān)鍵是選擇的名人要和你的品牌相吻合”。孟彤說。

在王德惠看來，“名人代言在配合廣告的前提下，對知名度提升有些作用，但在消費(fèi)者理解品牌、提升產(chǎn)品競爭力等方面比較弱?！?/p>

名人、明星代言不是營銷的靈丹妙藥，在其他行業(yè)，請代言人代言而失敗的案例也很多。進(jìn)口葡萄酒商不能像一些運(yùn)動品牌那樣，一窩蜂去找名人、明星代言，應(yīng)該考量自身的品牌創(chuàng)造能力，市場運(yùn)作能力。

在哪里投放？

請名人代言，花費(fèi)高額的代言、廣告制作和媒體投放費(fèi)用，是有一定風(fēng)險的。

葡萄酒獨(dú)立撰稿人陸江認(rèn)為，代言人的形象會直接影響被代言葡萄酒的市場定位和消費(fèi)受眾，所以要精準(zhǔn)投放在目標(biāo)受眾高密度出現(xiàn)的地方，也因此，對其它渠道銷售能起到的作用就有限；其次，個性化社會，受眾越來越細(xì)分，名人的影響力越來越窄，要控制好代言成本，有明晰的市場方向。

“路牌，是一個比較權(quán)威的廣告?，F(xiàn)在很多人看電腦比看電視的時間多，然而網(wǎng)絡(luò)上的廣告太魚龍混雜，效果也不一定好。路牌廣告則比較穩(wěn)定。”威龍的銷售經(jīng)理表示。

一位長期在國內(nèi)從事法國葡萄酒推廣的負(fù)責(zé)人告訴記者，進(jìn)口酒要把有限的推廣費(fèi)用向高端雜志、路牌廣告傾斜。對于供應(yīng)商的推廣，行業(yè)雜志和網(wǎng)站是比較好的選擇；如果地區(qū)經(jīng)銷商要推廣和銷售，哪怕是直銷，路牌廣告或者事件廣告是最有效果的。

不過，陸江還補(bǔ)充說，各個企業(yè)的視角不同，策劃和推廣理念不同，導(dǎo)致不同的市場操作行為，不過“最終這又會是個葡萄酒推廣的學(xué)習(xí)案例，無論結(jié)果是積極還是消極”。

出奇制勝未可知

一個人的家庭背景、成長環(huán)境，會影響他的價值觀、思維模式。同樣，一個人在商業(yè)環(huán)境中的歷練、成功與失敗的經(jīng)驗，也同樣影響他對商業(yè)的判斷。

作為廣告人和懂營銷的創(chuàng)業(yè)者，以往的經(jīng)驗告訴他們：通過專業(yè)的策劃，可以打造出成功的品牌。所以，當(dāng)看到葡萄酒市場的機(jī)遇后，他們充分地運(yùn)用了自己的資源，迅速地做出了判斷：請名人代言。

這樣的判斷沒有人知道是對是錯，但是如果按照現(xiàn)有進(jìn)口商在市場上的操作方法，確實風(fēng)險小一些，利潤可能也比較可觀，但是你將始終是個跟隨者，并且還有可能陷入泥潭，再也發(fā)不出聲音。

與其默默無聞，甚至淪陷，不如走一條別人沒有走過的路，也許能出奇制勝。再加上，白酒企業(yè)已經(jīng)有很多成功經(jīng)驗，即使白酒和葡萄酒有很大不同，但是一定可以從中借鑒經(jīng)驗。 這或許也是李衛(wèi)所考慮的，因為他從來都不想做一個跟隨者，在地板行業(yè)就是如此。