導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社群營銷的策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)上商店;消費群體;營銷策略

一、引言

網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的一個重要表現(xiàn)形式,也是電子商務(wù)不可分割的一部分。20世紀90年代初,美國和加拿大最先出現(xiàn)了網(wǎng)上商店形式。隨后,網(wǎng)上購物的浪潮推進至歐洲、亞洲乃至全球。在中國,電子商務(wù)模式出現(xiàn)于1994年;第一家網(wǎng)上商店最早被認為是1996年山東省一位農(nóng)民在網(wǎng)上賣鮮花開始;1998年起,我國網(wǎng)上商店逐漸增多;進入21世紀,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)的影響力也逐漸提升,網(wǎng)上購物的消費模式也開始成為中國網(wǎng)民日漸青睞的新時尚。

二、對網(wǎng)上商店的認識

(一)網(wǎng)上商店的概念

網(wǎng)上商店(或稱為網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)上開店、網(wǎng)店),是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上,由商家自行開展電子商務(wù)的一種形式。網(wǎng)上商店,是繼郵購、自動售貨等無店鋪銷售方式以后最具創(chuàng)意的零售方式,它是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,為公眾消費提供商品和服務(wù),并保證與其相關(guān)的付費方式的電子化的無國界、無區(qū)域界限的網(wǎng)絡(luò)零售方式。

(二)網(wǎng)上商店區(qū)別于傳統(tǒng)商店的優(yōu)勢

網(wǎng)上商店是在傳統(tǒng)商店的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,它與傳統(tǒng)商店有著緊密的聯(lián)系,但是作為虛擬的商店其獨特之處又決定了它與傳統(tǒng)商店有著本質(zhì)的區(qū)別。

1、網(wǎng)上商店依托于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放的網(wǎng)絡(luò),它連接了全世界和千家萬戶,使賣家的商品面向了更多的消費人群,有更多的商機。

2、減少資金投入。商家只要有一臺接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機就可開店了。

3、網(wǎng)上開店是虛擬商店,無需存貨、倉庫等。這樣也減少了租用倉庫的費用。

4、轉(zhuǎn)行經(jīng)營快,可以隨時轉(zhuǎn)行經(jīng)營別類商品。同樣是因為沒有存貨,如果目前經(jīng)營得不是很好,可以很方便地轉(zhuǎn)行,而基本不會受到損失。

5、節(jié)約人力和時間。不用雇傭那么多的營業(yè)員,只要抽空上網(wǎng)看看就可以了。

6、適應(yīng)性廣。不僅僅是企業(yè)可以開設(shè)網(wǎng)上商店,幾個朋友、一個家庭或是個人都可以開店,而且不會耽誤太多的時間,可以把其看作一個兼職。

三、國內(nèi)網(wǎng)上商店存在的問題

網(wǎng)上商店有很多優(yōu)勢,然而,在中國,雖然初期的支付、信息和物流等問題已經(jīng)得到比較好的解決,但是網(wǎng)上商店依然存在著如下問題:

網(wǎng)上商店平臺難選擇。現(xiàn)在電子商務(wù)平臺眾多,但并不是所有的訪問量都很高或是很知名。

交易安全不易保證。消費者最終選擇在實體商店中購買,而不愿在電腦上輸入信用卡號碼的主要原因表現(xiàn)在擔(dān)心個人信息得不到保護。

網(wǎng)上商品價格參差不齊。根據(jù)拉拉手比較購物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計,目前中國網(wǎng)上商店商品的價格差距較大,主要成交類別商品價格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價格定位很低,主要目的在于促銷。

商家信譽問題。消費者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易?在這方面我們與國外的差距,技術(shù)手段上的原因是次要的,而人的基本素質(zhì)卻是根本的原因。

四、網(wǎng)上商店的消費群體

(一)消費人群分析

要真正解決網(wǎng)上商店的問題,首先需要商家了解我國的上網(wǎng)人群。2008年爆發(fā)于美國的金融危機對中國產(chǎn)生了一定的沖擊,但并沒有對中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生過大影響,截至2009年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億,上網(wǎng)普及率達到25.5%,網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。

1、不同年齡網(wǎng)民規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,中國各個年齡段的互聯(lián)網(wǎng)普及率參差不齊,與發(fā)達國家的網(wǎng)民相比,中國的網(wǎng)民更年輕,30歲以下的網(wǎng)民占到70%左右,年輕人成為網(wǎng)民的主力軍,而且90后取代80后,成為網(wǎng)民最大群體(見圖1)。

2、不同學(xué)歷的網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生。根據(jù)中國人口的學(xué)歷分布,CNNIC將大專以上學(xué)歷者界定為高學(xué)歷人群。中國網(wǎng)民中,大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到70%。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)活躍購物用戶的主體。

3、不同行業(yè)的網(wǎng)民規(guī)模。除了學(xué)生之外,黨政機關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術(shù)人員等文職人員占有較大比重,而占中國人口最大比重的農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人在網(wǎng)民中所占比重還比較低(見圖2)。

4、不同月收入的網(wǎng)民規(guī)模。中國網(wǎng)民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價格區(qū)間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。

(二)網(wǎng)上消費者心理分析

消費者行為分析是經(jīng)濟學(xué)研究的重要內(nèi)容,這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為,而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動則有所區(qū)別。因此,網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費者行為。目前對網(wǎng)上消費者的分類已經(jīng)有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學(xué)在對4000名消費者調(diào)查后,將網(wǎng)上消費者分為了8種類型。

網(wǎng)絡(luò)狂熱型:不僅自己經(jīng)常在網(wǎng)上購物,還向別人講述自己的購物經(jīng)歷,占11%。

初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開始網(wǎng)上購物,占9.6%。

冒險學(xué)習(xí)型:對網(wǎng)上購物充滿興趣,但因各種原因而始終未購買過,占8.9%。

工作需要型:電腦技能很高,上網(wǎng)是為了工作而不是從事其他活動,占12.46%。

擔(dān)心安全型:了解購物網(wǎng)站并熟知網(wǎng)上購物的流程,但是不敢進行網(wǎng)上購物,占10.7%。

生活習(xí)慣型:他們喜歡在商場中購物的感覺,占15.7%。

技能限制型:不熟悉電腦應(yīng)用,上網(wǎng)時間很少,對互聯(lián)網(wǎng)興趣不高,占19.6%。

需求差異型:這些網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)是為了娛樂而不是購物,占12.1%。

通過以上的分析表明,商家應(yīng)根據(jù)不同類型的消費者采用不同的營銷方式。

五、營銷策略設(shè)計

不同消費群體的特殊消費心理給網(wǎng)上商店的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費群體需求的運作機制,因此,對網(wǎng)上商店的營銷策略進行如下設(shè)計。

(一)選擇一個理想的平臺

不同網(wǎng)上商店平臺的功能、服務(wù)、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務(wù)平臺應(yīng)該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)定的后臺技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù),以及售后服務(wù)保證措施等等;當(dāng)然,還需要有盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業(yè)可能對網(wǎng)上銷售有不同的特殊要求,選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品特性的電子商務(wù)平臺需要花費不少精力,不過,前期調(diào)研的時間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。

(二)選擇合理的市場規(guī)模

并不是賣所有的東西都能使你的店鋪賺錢,一定要有針對性。

(三)合理化的商品價格

不要把價格定的過高或是過低,如果過高,顧客一進來就會被嚇跑,會影響到銷售量;但也不宜過低,有人會認為東西不好,反而不敢買,此外也得不到高的利潤。

(四)與客戶建立良好的溝通

了解網(wǎng)民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。

1、制作一個留言簿。如果別人對你的店鋪有什么意見,可以在這里發(fā)表一下。另外,商家也可以利用這個留言簿最快的向消費者信息。

2、在明顯的位置擺上聯(lián)系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業(yè)務(wù)來往,還可以公布公司地址、聯(lián)系電話。

3、申請投票調(diào)查的程序。投票程序現(xiàn)在很多站點都可以申請,是十分簡單的網(wǎng)上商店交互程序,但對于要調(diào)查的內(nèi)容的設(shè)置要有針對性,不要搞一些空泛的問題。

4、申請一個詳細的統(tǒng)計程序。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,如訪問者的IP,訪問者是從哪里進入該站點,哪個時間段訪問人數(shù)最多等。一個良好的用戶統(tǒng)計程序?qū)?jīng)營者分析站點的情況有很大的幫助,可以從一個側(cè)面了解到訪問者的喜好,對自己的站點有一個清楚的了解,有利于及時改變網(wǎng)上商店的內(nèi)容?？傊?了解的訪問者越多,就越有利于網(wǎng)上商店的發(fā)展。

5、重視經(jīng)營細節(jié)。在網(wǎng)上商店經(jīng)營時,應(yīng)積極回復(fù)買家的提問,主動進行市場調(diào)查,及時寄發(fā)簡潔的成交以及發(fā)貨確認信息,完善的售后服務(wù),耐心細致的客戶服務(wù)等經(jīng)營細節(jié)方面的工作;同時還應(yīng)多與供應(yīng)商、網(wǎng)上商店平臺提供商溝通,樹立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽。

(五)適合網(wǎng)上銷售的商品

網(wǎng)上開店與傳統(tǒng)的店鋪并無太大區(qū)別,尋找好的市場和有競爭力的產(chǎn)品,是成功的重要因素。從全球網(wǎng)上經(jīng)營的情況看,以下幾類比較容易成功。

1、質(zhì)量容易控制的產(chǎn)品。因為網(wǎng)上直接銷售,消費者與商家不見面,而消費者又看不到商品的實物,只能根據(jù)商家提供的圖片和文字信息來了解商品,如果商家提供的資料不準確、不詳細,就有可能產(chǎn)生消費者對商品不滿意,而產(chǎn)生退貨行為。質(zhì)量容易控制的商品,比如書籍、音像產(chǎn)品、藥品、電子產(chǎn)品及標準化的商品,就更適合在網(wǎng)上銷售。

2、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于剛推出,缺乏大規(guī)模推廣,不易在傳統(tǒng)店鋪里銷售,而網(wǎng)上低廉的銷售模式則容易產(chǎn)生效果。

3、手工產(chǎn)品。手工產(chǎn)品受限于生產(chǎn)能力,量都不大,通過傳統(tǒng)渠道銷售會產(chǎn)生比較大的銷售成本,而通過網(wǎng)絡(luò)銷售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶群。網(wǎng)上手工店特別適合于個人或家庭的手工制品銷售。

4、附加值高的商品。開網(wǎng)店應(yīng)當(dāng)盡量選擇利潤率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。

5、針對特殊人群的商品。針對某一特殊人群細分市場的商店,更適合在網(wǎng)上開店。某一特殊人群在整個消費者群體中比例是小的,而對于整個城市來說其數(shù)量也是不小的,傳統(tǒng)店鋪受到位置局限,城市中一個小區(qū)域可能客戶很少,而如果放到網(wǎng)上,就可以不受位置局限,面對更廣闊的消費者,開傳統(tǒng)店鋪不劃算,開網(wǎng)店就可能是有利可圖的。

6、消費者有購買障礙的商品。舉例來說,成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購買。事實也證明,成人用品在網(wǎng)上的消費量是很大的。

六、結(jié)束語

隨著“電子商務(wù)”的呼聲在中國日漸高漲,網(wǎng)上商店的模式也慢慢被消費者認可和接受,在零售業(yè)競爭如此激烈的今天,網(wǎng)上零售商不僅要與傳統(tǒng)零售商共分一杯羹,還要在網(wǎng)絡(luò)同行中占有一席之地,可謂任重道遠。因此,只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個有利于自身發(fā)展的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻:

1、蔡宇杰.網(wǎng)上購物初體驗[J].電子商務(wù)世界,2005(10).

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關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)挖掘；線上線下一體化

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，催生了粉絲經(jīng)濟等新的商業(yè)模式，移動互聯(lián)網(wǎng)進一步打破了時空限制，用戶可以使用各種終端隨時隨地連接上網(wǎng)，自媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)公民的個人參與感增強，催生了社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟具有精準營銷的特點，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛谀繕丝蛻羧后w，降低營銷成本。創(chuàng)造性地將用戶分為付費用戶和免費用戶兩類，利用付費用戶獲得收入，利用免費用戶增加流量，并吸引第三方企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，顛覆傳統(tǒng)的“誰消費、誰支付”模式。在社群經(jīng)濟背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于社群具有高度依賴性，因此主要通過線上線下活動相結(jié)合的方式提高社群中用戶黏度。

一、社群經(jīng)濟

社群并不是一個新的概念，但是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，社會單位因具有相同的價值觀、興趣愛好等而被聚集起來，依托線上線下關(guān)系進行互動，這賦予了社群新的時代內(nèi)涵。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，社群經(jīng)濟可以借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，精確度地找到目標客戶，以顧客的需求為導(dǎo)向，提供具有較高附加值的無形服務(wù)。社群經(jīng)濟對于社群的依賴度很高，企業(yè)往往具有特定的客戶群體，并針對顧客的愛好、需求提高個性化、差異化的服務(wù)。

二、社群經(jīng)濟商業(yè)模式特征

1.營銷手段-大數(shù)據(jù)和社群經(jīng)濟

主打社群營銷的企業(yè)進行營銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統(tǒng)的市場調(diào)研、電話訪談的方法，這類企業(yè)可以對不同平臺的數(shù)據(jù)進行分析，針對合適的人群發(fā)送EDM。通過對用戶的訪問記錄和訪問特征進行聚類分析，了解目標客戶群體的共同需求，預(yù)測顧客未來的購買行為。根據(jù)顧客的需求進行產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和制造，再根據(jù)顧客的反饋進行產(chǎn)品的優(yōu)化，這也是與傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的營銷方式的最大的不同。

但是數(shù)據(jù)挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經(jīng)濟背景下，企業(yè)的核心競爭力是提供用戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，只有這樣才能提高潛在顧客轉(zhuǎn)化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時，實現(xiàn)口碑傳播。以互聯(lián)網(wǎng)移動健身企業(yè)為例，針對目前國內(nèi)健身房營業(yè)時間較短、分布不合理、且收費標準不一的現(xiàn)狀，以中青年白領(lǐng)和大學(xué)生為目標客戶群體，推出移動健身手機應(yīng)用，提供免費的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導(dǎo)。為了進一步提高顧客黏度，打造健身社區(qū)，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經(jīng)驗，結(jié)識志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗，主打社群營銷的企業(yè)會不斷改進網(wǎng)站的設(shè)計，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡化頁面排版、縮短網(wǎng)頁打開所需時間等。

2.“免費+付費”相結(jié)合的定價策略

社群經(jīng)濟的定價策略是“免費產(chǎn)品和服務(wù)+付費產(chǎn)品和服務(wù)”。用戶也就自然被分成了免費用戶和付費用戶兩類。提供給付費用戶的產(chǎn)品和服務(wù)的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務(wù)為主。如互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)公司可以向付費用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務(wù)，這是因為付費用戶和免費用戶的需求價格彈性具有差異性，通過為付費用戶提供差異化的服務(wù)獲得收入。騰訊的QQ系統(tǒng)為用戶提供了一個免費的移動社交平臺，其主營收入主要源于增值服務(wù)產(chǎn)品，如QQ秀、騰訊會員等。

社群經(jīng)濟商業(yè)模式的一大創(chuàng)新點就是引入第三方戰(zhàn)略合作伙伴。雖然從免費用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費服務(wù)有利于增加流量，吸引第三方企業(yè)的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場模式”。淘寶在成立之初通過免費的手段吸引了大量注冊用戶和商戶，取得了較大的市場占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來淘寶探索出一條與第三方戰(zhàn)略合作伙伴-廣告商進行合作的盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。但是這種商業(yè)模式本身存在缺陷。這是由社群經(jīng)濟對于社群依賴度大的特點所決定的。在企業(yè)的目標客戶群體中，免費用戶的比重遠高于付費用戶的比重，第三方企業(yè)加入平臺的收益主要取決于平臺已有的免費用戶數(shù)和潛在的免費用戶數(shù)，但是隨著廣告植入的增加，免費用戶群體的利益受到損害，他們會選擇放棄該產(chǎn)品。

3.線下線下一體化

在社群經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭更加激烈。一方面，技術(shù)的進步使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，企業(yè)必須有強大的研發(fā)能力作支撐，才有可能始終保持領(lǐng)先地位。另一方面，社群本身具有動態(tài)變化性，主打社群營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多提供無形的服務(wù)，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠度低，一旦出現(xiàn)更加便利的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者往往會轉(zhuǎn)向新的提供商。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過線上線下一體化的方式規(guī)避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產(chǎn)顧客訂單，線下交付商品或服務(wù)，這種方式有助于縮短交付時間，優(yōu)化顧客體驗。還有一種常見模式是線上活動和線下活動相結(jié)合，顧客在線上了解活動，線下進行參與，在增強用戶體驗視感的同時，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。

4.跨界經(jīng)營

在社群經(jīng)濟中，社群成為企業(yè)可以利用的社會資本。社群中的成員具有共同的價值觀、愛好和情感認同。社群成員與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟商業(yè)模式不同，在社群經(jīng)濟下企業(yè)可以通過與消費者間的互動，了解消費者的需求，提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著用戶使用時間的增長和使用次數(shù)的增加，用戶對于服務(wù)提供商的穩(wěn)定性偏好形成?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用社群這一社會資本擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)多樣化經(jīng)營。比如視頻網(wǎng)絡(luò)公司樂視進軍電視市場、阿里巴巴涉足金融領(lǐng)域、百度打造旅游經(jīng)濟社區(qū)服務(wù)平臺等。

三、總結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式概括起來可以分為三步。首先通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛陬櫩腿后w，了解顧客需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化服務(wù)迅速吸引用戶，擴大用戶規(guī)模，增加流量。然后通過線上線下聯(lián)動的方式加強已有會員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價值觀等方面存在共性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務(wù)，完成內(nèi)容變現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過與顧客進行線上線下互動，提供差異化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化顧客體驗，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用已有社會資本-社群擴展企業(yè)邊界，實現(xiàn)跨界經(jīng)營。

社群資源可以成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。但是獲取這種資源并非易事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺，利用社群平臺促進社群發(fā)展，加強社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動態(tài)變化性的特征決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需解決的最大問題是規(guī)避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認同感，實現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。

參考文獻：

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[2]王琴.基于價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2011，01：79-88.

[3]趙振.“互聯(lián)網(wǎng)+”跨界經(jīng)營：創(chuàng)造性破壞視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2015，10：146-160.

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篇3

CEO和CMO的營銷轉(zhuǎn)型困惑

近期科特勒咨詢（KMG）的一項針對CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵；68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58% 的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷的績效沒有達到預(yù)期效果，如同戰(zhàn)略大師理查德魯梅爾特在《好戰(zhàn)略、壞戰(zhàn)略》中說，也許沒人會否認自己不擁有戰(zhàn)略，但是你的戰(zhàn)略卻未必是好的戰(zhàn)略。當(dāng)我們深入與諸多企業(yè)的營銷決策層進行交流的時候，發(fā)現(xiàn)背后的問題出在戰(zhàn)略思維的缺失，或者稱之為“好的戰(zhàn)略思維”的缺失。

數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加，正如人類戰(zhàn)爭史以來槍炮從來是領(lǐng)軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春秋時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》，中西皆如此。

根據(jù)我們的咨詢經(jīng)驗，CEO、CMO和其他企業(yè)高管考慮的問題和困惑有：

數(shù)字營銷如何與公司的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略相結(jié)合？數(shù)字營銷戰(zhàn)略在整體數(shù)字戰(zhàn)略中發(fā)揮何種功能？

數(shù)字營銷戰(zhàn)略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？

和傳統(tǒng)營銷相比，數(shù)字營銷在營銷的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上，究竟哪些變了，哪些沒有變？

營銷如何和數(shù)據(jù)進行結(jié)合，在哪些維度上結(jié)合？

數(shù)字時代品牌應(yīng)該如何建？有沒有高速有效的“快品牌”方式？

是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建？如何與傳統(tǒng)的職能有效融合？

數(shù)字營銷號稱ROI可追蹤，那作為高管應(yīng)該如何衡量數(shù)字營銷的績效呢？

營銷的“變”與“不變”

問題是最好的養(yǎng)分。以企業(yè)高管面臨的問題為導(dǎo)向，結(jié)合我們在咨詢中總結(jié)的大量實踐以及反饋，我們試圖從系統(tǒng)理論到工具去架構(gòu)出數(shù)字時代營銷戰(zhàn)略升級的整體操作方法，從樹木到森林，從路線到藍圖。

首先讓問題回歸本質(zhì)，我認為無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點核心是不變的，即：需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。無論在傳統(tǒng)時代還是數(shù)字時代，這三點都是營銷戰(zhàn)略或者市場戰(zhàn)略的功能指向點。需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業(yè)對“不斷變化”的市場的根源――需求的不確定性進行有效控制和導(dǎo)引，正如寶潔一百年來不變地專注于洞察與挖掘消費者的本質(zhì)需求。建立差異化價值，指的是如同Seth Godin所說的“紫?！币话?，建立起區(qū)隔性、差異性的優(yōu)勢，從而從競爭者中脫穎而出，這也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持續(xù)交易的基礎(chǔ)是營銷可持續(xù)性的核心，同時利用創(chuàng)新性且不斷升級的軟件、硬件、服務(wù)和社群來持續(xù)黏住用戶，蘋果公司便是很好的例子。

在確定不變的基礎(chǔ)上，我們再來談“變”，或者說談“變化中核心的核心”。在工具層面，也許大家都用了類似的工具，然而做出來的結(jié)果天壤之別，很多情況下是因為使用這些數(shù)字工具時沒有指向“本質(zhì)”。我認為，以下五點可以判斷營銷戰(zhàn)略是否真正實現(xiàn)了“數(shù)字化”，它們是：連接、消費者比特化、數(shù)據(jù)說話、參與、動態(tài)改進。移動互聯(lián)、萬物互聯(lián)網(wǎng)使得人與人、人與產(chǎn)品、人與信息可以實現(xiàn)“瞬連”和“續(xù)連”，這種高度連接產(chǎn)生了可以追蹤到的數(shù)據(jù)軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環(huán)節(jié)可以用數(shù)據(jù)來說話，并在連接中實現(xiàn)消費者的參與，實現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)改進。這一切的一切，都是前數(shù)字時代無法想象的。

以上五個要素拼合在一起，我們可以說數(shù)字時代的營銷真正可以實現(xiàn)“貫穿式顧客價值管理（Synchronizing Customer Value Management，簡稱SCVM）”。SCVM是繼CRM之后的革命性營銷范式。它的核心理念是：基于顧客全生命周期，協(xié)同組織各部門實現(xiàn)閉環(huán)式客戶價值管理和增值管理。在數(shù)字時代，由于客戶消費場景化，渠道多元融合化，服務(wù)和產(chǎn)品一體化，品牌傳播實時化，因此企業(yè)就必須打通研發(fā)、營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，以顧客價值為核心帶動公司的銷售收入和利潤增長。其中，關(guān)于顧客的全方面洞察和全生命周期管理成為關(guān)鍵，而獲得更多優(yōu)質(zhì)客戶、提升顧客錢包份額、提升顧客終生價值就是實現(xiàn)業(yè)績增長的具體手段。

過去，關(guān)于顧客的營銷決策和相關(guān)數(shù)據(jù)是分散在各個品牌單元、渠道部門和區(qū)域營銷機構(gòu)的，企業(yè)缺乏集中的數(shù)據(jù)管理和全方位的顧客視角，因此難以實現(xiàn)深入的顧客洞察，也就難以實現(xiàn)交叉銷售和向上銷售。如今，SCVM解決了這些營銷挑戰(zhàn)：通過建立以CMO為主導(dǎo)的“顧客價值中樞”型營銷組織，利用營銷協(xié)同平臺和集中的顧客數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以在組織層面把分散的顧客知識和數(shù)據(jù)集中進行管理和分析，各個品牌和渠道可以按需要獲得和分析數(shù)據(jù)以支持其營銷活動。SCVM的整合架構(gòu)簡化如下：顧客數(shù)據(jù)平臺―商機挖掘―聯(lián)系管理―洞察引擎―內(nèi)容定制―互動分發(fā)―多式協(xié)同―營銷指揮板。在SCVM營銷體系中，企業(yè)可以集中而又靈活地跨部門跨渠道跨品牌地識別和深入挖掘客戶價值。以迪斯尼為例，迪斯尼最近投資三十億美金打造大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)MyMagic，這套系統(tǒng)能追蹤迪斯尼樂園游客的分布、軌跡、如何進行消費、什么時候用餐以及最后購買了什么，所有消費者在迪斯尼內(nèi)留下的行為最后都發(fā)生了“比特化”，根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)，結(jié)合APP追蹤的SDK反映的位置，并依據(jù)手機線索跟蹤到的社交媒體信息，使得數(shù)據(jù)、營銷、客戶資產(chǎn)一體化。

從戰(zhàn)略思維的切換：營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的“變化”

基于思維的切換，我們再看如何落地。我和我的合伙人將實施系統(tǒng)分為兩個層面，一個我們稱之為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略模式與實施系統(tǒng)”，另一個稱之為“數(shù)字營銷支撐系統(tǒng)”。

第一個系統(tǒng)中，我們具體討論的是傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略“STP+4P”應(yīng)該如何升級，如產(chǎn)品策略走向共創(chuàng)導(dǎo)向；價格策略變得動態(tài)化、情境化、免費化；數(shù)字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失，多渠道整合成為關(guān)鍵；品牌出現(xiàn)了價值觀品牌、RTB、DMP、DSP的投放策略興起，等等。如果我們將營銷戰(zhàn)略的核心范式的三個要害：產(chǎn)品管理、客戶管理和品牌管理作為視角來審視的話，會發(fā)現(xiàn)新時代的營銷，4Ps走向了共同創(chuàng)造，STP走向了社區(qū)化，品牌塑造中個性化凸顯。具體到營銷戰(zhàn)略的各個模塊：

對營銷研究的升級

從常規(guī)調(diào)研到碎片化研究，在大數(shù)據(jù)時代，可以用低廉的調(diào)研接入成本，智能化的信息處理技術(shù)使低成本、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實，可以通過網(wǎng)絡(luò)上基于調(diào)查對象的評論、看法等信息，推導(dǎo)得出消費者真實的態(tài)度。從文本觀察到行為跟蹤，新技術(shù)和普及的移動設(shè)備使得企業(yè)可以進一步實時跟蹤用戶的行為數(shù)據(jù)，如在商業(yè)零售、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)，利用位置數(shù)據(jù)、音頻識別技術(shù)可以幫助企業(yè)更加了解用戶的真實需求。此外，還有眾包模式對市場調(diào)研的顛覆，從傳統(tǒng)市場研究到“泛數(shù)據(jù)分析”，以及神經(jīng)營銷學(xué)的應(yīng)用，都是新的系統(tǒng)研究手段。對于餐飲類店鋪來說，可以通過WIFI探針抓取客戶行動軌跡的數(shù)據(jù)，以作為其數(shù)字時代客戶關(guān)系管理CRM的重要手段，同時這些數(shù)據(jù)還可以評測團購效果：如果通過團購產(chǎn)生的新客戶沒有二次消費，就能認為該團購活動效果不佳。

對營銷戰(zhàn)略STP的升級

市場細分方法從目標消費者到消費者網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)的市場細分數(shù)字媒體和數(shù)據(jù)生產(chǎn)形成一種新的消費者或其他群體的共同利益和價值觀，這些人被地理、文化和隔代分歧分裂后，數(shù)字技術(shù)把他們帶到了一起，這種親和力來自于細分市場的溝通、分享和識別，通過不斷擴大彼此認同的聯(lián)鎖和相交的消費者網(wǎng)絡(luò)推進數(shù)字技術(shù)，因此，營銷出現(xiàn)了“超細分”與“動態(tài)精準化”，如淘寶網(wǎng)“千人千面”的排名算法就能基于每個買家的不同特征提供精準推薦。奢侈品連鎖百貨公司尼曼馬庫斯（Neiman Marcus）與之合作推出了一款名叫Snap的APP。這款A(yù)PP解決了這樣一種需求：在現(xiàn)實生活中或者雜志上看到別人穿著的衣服、包包、鞋子很棒，卻不知道去哪里可以買到?？蛻糁恍枰南聛?，然后通過Snap就能跳轉(zhuǎn)到Neiman Marcus的電商網(wǎng)站找到與之類似甚至相同的商品。這款A(yù)PP運用了兩個核心技術(shù)，一個是將客戶拍攝的照片轉(zhuǎn)換為計算機能夠識別的信息；另一個就是根據(jù)這一信息，通過大數(shù)據(jù)的匹配與分析，精準地找到客戶喜歡的商品。和傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞搜索相比，Snap可以更精準地契合客戶的購買需求。

在目標市場的選擇戰(zhàn)略上出現(xiàn)了向小眾演進的特征，關(guān)于小眾營銷戰(zhàn)略，我曾經(jīng)也提出系統(tǒng)的戰(zhàn)略實施框架，分為七大步驟，它們是：特定客群-快速連接-產(chǎn)品眾創(chuàng)-圈層推介-跨群擴散-分項衍伸-附加盈利（具體可以參見筆者的《還在談大眾營銷？out了，小眾營銷來了！》一文）。在目前的用戶選擇上，還需要考慮迭代與升級，以及如何利用圈層客戶的選擇，某些時候KOL的影響層的作用要顯著大于直接消費者，這對營銷傳播中如何利用傳播杠桿進行品牌傳播折射提出了挑戰(zhàn)。這也是為什么我們發(fā)現(xiàn)從服裝、美妝到美食，都有不少創(chuàng)業(yè)者正在嘗試從達人（KOL）角度出發(fā)，打造基于個人信用背書的移動電商平臺或品牌。

至于STP中的定位戰(zhàn)略，除了以前的“構(gòu)建品類邏輯”之外，企業(yè)還需構(gòu)建“連接邏輯”。如果說品類邏輯是縱向深潛，那么連接邏輯指的是橫向生長，在深潛的垂直思維下，以水平思維進行補充，增加營銷的創(chuàng)造力，打開新的市場空間。以豆瓣為例，豆瓣一直堅持著最初起家的“書、影、音”媒介基因這一“品類邏輯”，逐漸發(fā)展成今天的“中國文藝青年大本營”。進入移動互聯(lián)時代，豆瓣的幾個有想象力的動作都在以“連接邏輯”來有效橫向擴大產(chǎn)品邊界：“豆瓣東西”用創(chuàng)意商品導(dǎo)購進軍電商，“一刻”邁入媒體化、降低姿態(tài)占據(jù)大眾用戶碎片化時間等。正如我在前文中所言，數(shù)字化時代實現(xiàn)的是“連接紅利”，品類是成功的第一步，但是可以再升級，用連接的基礎(chǔ)擴展，甚至變成一個生態(tài)型的企業(yè)，當(dāng)然，這是更高層面的戰(zhàn)略思維。

對4P的升級

產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化反映在從洞察主導(dǎo)到循證主導(dǎo)與MVP（精益創(chuàng)業(yè)）模式，產(chǎn)品升級從依賴于“邊界擴展”，要變成“產(chǎn)品+社區(qū)”，從大創(chuàng)想的Big idea走向大數(shù)據(jù)的Big data以及產(chǎn)品服務(wù)化：從擁有到共享。社群經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟變成了產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的核心。價格策略出現(xiàn)了“從收費到免費、補貼組合策略”，產(chǎn)品本身就構(gòu)成企業(yè)商業(yè)模式的核心部分。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時可觸性，使得“動態(tài)定價+場景定價”成為定價策略的新模式，最典型的案例就是Uber針對用車高峰期首創(chuàng)的動態(tài)定價算法（Surge Pricing）。渠道戰(zhàn)略從單渠道、多渠道到O2O、O2M，同時，渠道轉(zhuǎn)型為數(shù)字觸點，所有的觸點都可以變成數(shù)字購買渠道，使營銷傳播與購買行為合一。我們前年幫助某家金融機構(gòu)梳理了線上線下127個接觸點，把這些接觸點渠道化，一年銷售增長超過200%，更重要的是實現(xiàn)了傳播和渠道的有效整合。品牌戰(zhàn)略上，數(shù)字時代出現(xiàn)了從價值導(dǎo)向到價值觀導(dǎo)向，價值觀導(dǎo)向的品牌能在社交媒體上實現(xiàn)“瘋傳”，品牌從勸服者到互動者與賦能者，從硬性廣告到內(nèi)容與數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)可以打通消費者的線上瀏覽行為與線下購買行為之間的關(guān)系，這正是過去一年很多企業(yè)建立DMP的原因。另外，品牌性格更重要，這也被稱之為魅力經(jīng)濟或粉絲經(jīng)濟，所謂的超級IP、網(wǎng)紅，背后都是這個原理。

落地系統(tǒng)：4R模式

在戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，我們提出了數(shù)字化戰(zhàn)略平臺的營銷實施框架，將其總結(jié)為數(shù)字實施的4R系統(tǒng)：

Recognize是第一步，前數(shù)字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，數(shù)字化時代最大的變化在于可以通過大數(shù)據(jù)追蹤消費者的網(wǎng)絡(luò)行為，如對Cookie的追蹤，SDK對移動數(shù)字行為的追蹤，支付數(shù)據(jù)對購物偏好的追蹤，打通這些行為追蹤可以形成大數(shù)據(jù)的用戶畫像，這些技術(shù)手段與營銷思維的融合是數(shù)字時代最大的變化。例如京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標簽特征，海爾集團的消費者畫像則分為7個層級、143個維度、5326個節(jié)點用戶數(shù)據(jù)的標簽體系。

Reach是第二步，也是絕大多數(shù)參與數(shù)字營銷游戲企業(yè)所實施的一步。以前的觸達消費者的手段在數(shù)字時生了變化，如搜索、O2O、社交媒體、APP、智能推薦、AR、VR、 DSP等各種觸達手段，是前數(shù)字時代所完全不具備的，那么如何基于消費者畫像實施觸達，是企業(yè)需要采取營銷數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)與客戶融合。

Relationship是第三步，它應(yīng)該作為Reach的后續(xù)步驟。我們發(fā)現(xiàn)，僅僅做完前兩個R，并不能保證數(shù)字營銷的有效性，因為只解決了瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，這其中最關(guān)鍵的一步在于你的數(shù)字營銷“是否建立了持續(xù)交易的基礎(chǔ)”，很多社群的建立與發(fā)展，例如MIUI這樣活躍的品牌社群，可以保證企業(yè)在“去中介化”的情境中與客戶直接發(fā)生深度聯(lián)系、互動、參與；這也是目前提到的企業(yè)2.0形態(tài)，也是菲利普科特勒在東京會議上提到的“營銷4.0：幫助客戶來自我實現(xiàn)”。

Return是第四步，也是最后一步，它解決了“營銷不僅是一種投資，也可以得到直接回報”的問題。很多企業(yè)建立了社群、吸收了很多品牌粉絲，但是如何變現(xiàn)，這是此階段的核心問題。我們提出了很多方法，如社群資格商品化、社群價值產(chǎn)品化、社群關(guān)注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現(xiàn)客戶資產(chǎn)。社群變現(xiàn)的案例不勝枚舉，如不斷涌現(xiàn)的社群型垂直電商，類似于風(fēng)投俠這樣的社群眾籌，還有小紅書的社群口碑分享及營銷。

篇4

廣告營銷人員帶來極佳的機會。其中企業(yè)對消費者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進行交易的購物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設(shè)計購物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對消費者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。

關(guān)鍵詞：超媒體消費者信息處理、虛擬社群、在線購物、

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：

由于物流業(yè)務(wù)的成熟，使得電子商務(wù)的經(jīng)營模式有了實現(xiàn)的基礎(chǔ)；加上消費者對于在線購物消費態(tài)度的接受與改變，致使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計算機環(huán)境媒介的概念說明企業(yè)與消費者透過網(wǎng)絡(luò)媒體進行互動的方式，并將之定義為：“一個動態(tài)的分散網(wǎng)絡(luò)，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡(luò)的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過超媒體進行雙向的溝通”。此模式證明了消費者與超媒體環(huán)境互動存在的事實，因此消費者在進行在線購物時主要的環(huán)境來源為整個購物網(wǎng)站所營造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營銷廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費者，并進一步引起消費或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計算機媒介環(huán)境中最普遍應(yīng)用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計算機媒介環(huán)境上進行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計算機媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計算機媒介環(huán)境所提供的廣告對消費者的影響時，也不能忽視消費者的真實情境，因為他們接觸各種不同的信息，因此，超媒體計算機媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對廣告效果影響是巨大的。

綜上，本論文即以企業(yè)的觀點，探討在超媒體計算機媒介環(huán)境的購物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調(diào)查消費者本身產(chǎn)品認知的高低是否會對廣告效果具有影響？針對超媒體計算機媒介環(huán)境中的廣告效果進行探討。針對上述議題，不僅有助于了解超媒體計算機媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實務(wù)界的廣告主或購物網(wǎng)站經(jīng)營者制定廣告策略與經(jīng)營模式，會有更好的經(jīng)營成效。

一、超媒體的營銷意義

在一般的計算機媒介環(huán)境中，人與人之間的互動關(guān)系是透過媒體達成的，超媒體，而媒體則為分布式計算機網(wǎng)絡(luò)。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過媒體與人們進行互動，尚可直接對媒體進行互動，如微薄、微信等網(wǎng)絡(luò)工具。在超媒體的傳播過程中，消費者使用媒體時將注意力放在計算機屏幕上，形成焦點性注意力，經(jīng)由消費者內(nèi)在與外在的動機作用，將提高消費者涉入的程度，涉入程度不同亦將對廣告效果有所影響。

因此，在不同媒介之間，無論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的差異在于其動靜態(tài)程度的差異與人機互動性的有無。具有高度互動性的新興媒體，在提供動靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對面溝通的媒介特性下，對于傳播者而言將有更多元的整合與應(yīng)用機會，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認知，而為了提供更詳細的產(chǎn)品訊息，又必須透過平面印刷媒體，以作為長期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應(yīng)用可能，高度互動性的新興媒體，在提供動靜態(tài)訊息下，應(yīng)能同時發(fā)揮長短期曝光的營銷目的。大部分的研究都認為媒體特性中互動程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。

二、超媒體時代的廣告訴求與消費類型

首先傳播者必須要思索超媒體時代對目標閱聽眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預(yù)期的響應(yīng)。而在設(shè)計超媒體時代傳播訊息內(nèi)容時，依據(jù)超媒體時代營銷的進程可將訊息種類依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時代對于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關(guān)心程度，對某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對于消費者是重要的、攸關(guān)的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對于消費者是較不重要的、意義較不重大的、較無趣的。

根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時代消費者行為共有四種類型，分別是信息型、情感型、習(xí)慣養(yǎng)成型、自我滿足型。信息型的消費者行為通常發(fā)生在購買汽車、房屋、家具、或新產(chǎn)品時，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費行為則發(fā)生在購買珠寶、化妝品、流行時尚商品、或摩托車時，此為高涉入－感性思考型。習(xí)慣養(yǎng)成型的消費行為則是發(fā)生在購買食物、家用雜貨時，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費行為，通常發(fā)生在購買煙、酒、糖果等商品時，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計算機環(huán)境對于消費者的影響，以購物網(wǎng)站信息內(nèi)容對于顧客所產(chǎn)生的作用，達到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。

超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術(shù)的創(chuàng)意來源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動態(tài)程度與高人機互動性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設(shè)計，將導(dǎo)向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡(luò)營銷為目前一大趨勢，因此了解網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計算機媒介環(huán)境中，消費者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時也與信息來源互動。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對消費者在信息處理的過程中將會產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費者會有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費者對于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對消費者特性對廣告策略進行調(diào)整。

三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過電子媒介進行溝通與分享，而形成社群關(guān)系；同時，該社群具有成長性與專屬的運作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專屬的社會與文化。虛擬社群為基于超媒體時代下，由各種網(wǎng)絡(luò)活動所進行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動的結(jié)果產(chǎn)生了一股凝結(jié)力，而形成一種信息分享、社會互動、信任、需求、情感的虛擬社群專屬文化與資產(chǎn)的社會現(xiàn)象。

虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)、需求性質(zhì)；

（一）消費者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)

由消費者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類型：

1、消費者性質(zhì)

（1）人口結(jié)構(gòu)型社群

是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計所組成的社群對象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對象的社群。

（2）地域型社群

圍繞在同一個真實的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關(guān)，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動行為。

（3）主題型社群

此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點的。

2.商業(yè)性質(zhì)：為滿足某一類別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動中獲益，在于促進商業(yè)活動的進行。

3、需求性質(zhì)：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點將社群的類別按照人的基本四大需求區(qū)分成關(guān)系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類別。

綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的類別雖無固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡(luò)論壇或經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)互動版塊的方式來交換意見。大家在進行購物決策前，尤其在購買不太熟悉或價值較高的產(chǎn)品時，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會去往自己的虛擬社群進行討論。那么，如果虛擬社群消費者得到的信息越豐富，則其購買態(tài)度也會越直接，相對也越容易產(chǎn)生實際的購買行為。如果如果賣方對消費者嗜好的資訊廣告的無法適當(dāng)?shù)弥?，那么市場就會變得很沒有廣告效應(yīng)。

另外，消費者購物的重要因素之一，是電子購物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時代下網(wǎng)站必須提供消費者足夠的個人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)等提供消費者關(guān)于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會導(dǎo)致較佳的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告效果。消費者得到越多的信息則將有較高的購買意向，以及較佳的整體態(tài)度。

四、超媒體對消費者的影響

本論文以基于超媒體計算機媒介溝通環(huán)境下的電子商務(wù)購物網(wǎng)站之網(wǎng)頁廣告作為研究對象，但目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。

同時，由于超媒體計算機媒介環(huán)境的特性，未來網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡(luò)的廣告工具組成一個廣告群組，用來提供消費者廣告信息，超媒體時代的消費者對于廣告營銷信息的理解程度較高，這將會影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對廣告認知-理解的定義為消費者在接受購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會產(chǎn)生的主觀理解。

1、消費者在超媒體中對產(chǎn)品屬性了解變強。

2、消費者在超媒體中對產(chǎn)品體驗的結(jié)果：在獲得該產(chǎn)品時，功能性還是心理滿足。如，在看到數(shù)碼像機后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。

3、消費者在超媒體中產(chǎn)品價值獲得產(chǎn)品的結(jié)果：消費者在大量的超媒體廣告信息中，對外心理態(tài)度的變化，例如，消費者獲得數(shù)碼相機后，可能會吸引周遭朋友羨慕的眼光。

因此，消費者因購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對廣告理解與廣告效果的影響結(jié)果，取決于購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當(dāng)購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費者較容易對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購物網(wǎng)站若提供與該商品相關(guān)的虛擬社群參考

信息者，則更可提升消費者對廣告的理解與對產(chǎn)生更好的廣告效果。

另外，針對超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無論是專業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對于提升消費者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯的效果。在設(shè)計超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時，可忽略消費者是否懂廣告產(chǎn)品，并應(yīng)增加虛擬社群對該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌社群；社群經(jīng)濟；信息不對稱；信息經(jīng)濟學(xué)；對策

一、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）品牌社群相關(guān)基礎(chǔ)理論研究品牌社群理論源于美國歷史學(xué)家DanielJ.Boorstin于1974年提出的消費社群理念，在消費社群研究基礎(chǔ)上，Muniz和O’Guinn在其研究中，通過觀察FordBronco（福特野馬）、Macintosh（麥金塔電腦）以及Saab（薩博）三大社群后正式提出了品牌社群概念，品牌社群的作用開始受到廣泛關(guān)注。目前針對品牌社群的研究主要集中在品牌社群內(nèi)涵、特征、顧客品牌忠誠度、口碑傳播、形成機理等領(lǐng)域。

（二）社群經(jīng)濟相關(guān)研究社群經(jīng)濟概念起源于美國網(wǎng)絡(luò)行銷專家ErikQualman于2010年提出的社群新經(jīng)濟時念，他認為社群媒體的威力很強大，可以在一夜之間迅速強化或摧毀品牌，不論個人或企業(yè)形象皆然。關(guān)于這一現(xiàn)象，市場營銷大師PhilipKotler在其未來營銷的闡述中作了進一步解釋，指出未來的交易將被提升為互動以及共鳴，營銷主張也將深化為精神與價值觀的相應(yīng)，這種提升與深化的載體就是社群，基于社群形成的商業(yè)形態(tài)就是社群經(jīng)濟。目前我國針對社群經(jīng)濟的研究主要集中在社群經(jīng)濟內(nèi)涵、特征、與粉絲經(jīng)濟區(qū)別以及發(fā)展策略等方面，胡征宇指出社群經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形態(tài)，特征表現(xiàn)為以社群聚合與市場選擇相結(jié)合以及社會價值與經(jīng)濟運行相結(jié)合。

（三）信息經(jīng)濟學(xué)相關(guān)研究信息經(jīng)濟學(xué)一詞起源于1959年JacobMarschak發(fā)表的《信息經(jīng)濟學(xué)評論》一文。1961年，GeorgeJosephStigler發(fā)表了題為《信息經(jīng)濟學(xué)》的論文，使得信息經(jīng)濟學(xué)成為一門新興學(xué)科。隨后，大批經(jīng)濟學(xué)家分別從管理與統(tǒng)計決許應(yīng)楠副教授（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院江蘇蘇州215009）基金項目：2015年江蘇省教育廳高校哲社項目“移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級影響因素及對策研究”（2015SJB601）；江蘇省高?！扒嗨{工程”資助（sponsoredbyQingLanProject）；江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項目（Top-notchAcademicProgramsProjectofJiangsuHigherEducationInstitutions，TAPP）中圖分類號：F062.5文獻標識碼：A策、信息搜尋、知識產(chǎn)業(yè)、信息社會和信息論角度奠定了西方信息經(jīng)濟學(xué)研究與發(fā)展的科學(xué)基礎(chǔ)。信息經(jīng)濟學(xué)可以大致分為微觀信息經(jīng)濟學(xué)和宏觀信息經(jīng)濟學(xué)兩部分，本文主要對微觀信息經(jīng)濟學(xué)相關(guān)研究內(nèi)容進行述評。國外微觀信息經(jīng)濟學(xué)研究范疇分為核心和非核心領(lǐng)域，核心領(lǐng)域研究內(nèi)容主要包括逆向選擇、道德風(fēng)險、委托-關(guān)系、激勵機制以及市場信號等，非核心領(lǐng)域的研究內(nèi)容主要包括信息形式及效用、信息搜尋、拍賣與投標等。與國外相比，我國的信息經(jīng)濟學(xué)研究始于20世紀80年代，30多年來，我國學(xué)者從宏觀和微觀兩個層面對信息經(jīng)濟學(xué)相關(guān)內(nèi)容進行深入研究。微觀信息經(jīng)濟學(xué)方面的研究代表成果有謝康的《微觀信息經(jīng)濟學(xué)》、張守一的《微觀知識經(jīng)濟與管理》以及張維迎的《博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)》等。這些研究分別從風(fēng)險與不確定性、博弈策略以及信息資源配置等角度對信息經(jīng)濟學(xué)理論進行闡述，并對逆向選擇、道德風(fēng)險、委托-關(guān)系等微觀經(jīng)濟問題進行深入研究。在此基礎(chǔ)上，眾多學(xué)者將信息經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論應(yīng)用于電子商務(wù)、信息服務(wù)、保險、醫(yī)患信任關(guān)系等方面。本文主要對電子商務(wù)方面的研究進行綜述，李莉、楊文勝對電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題進行深入研究；趙岳、譚之博基于信息經(jīng)濟學(xué)的理論模型對電子商務(wù)、銀行信貸與中小企業(yè)融資進行研究?？傊?，目前國內(nèi)外對品牌社群的研究比較多。在品牌社群經(jīng)濟研究方面，目前主要集中在社群經(jīng)濟內(nèi)涵、特征、發(fā)展策略等實踐方面，對社群經(jīng)濟形成與增長過程中的信息不對稱研究還不多見。

二、企業(yè)品牌社群經(jīng)濟形成與增長過程中的信息不對稱現(xiàn)象分析

（一）消費者認知與企業(yè)品牌文化信息不對稱在現(xiàn)代商業(yè)社會中，企業(yè)品牌由符號演變?yōu)榫哂胸S富價值內(nèi)涵的品牌資產(chǎn)，品牌文化影響和改變了消費者的心智模式。企業(yè)會通過多種方式吸引消費者加入社群，目的是希望通過社群使得消費者認可企業(yè)品牌文化并進行商品交易。消費者在主動或被動地加入企業(yè)品牌社群后，一方面企業(yè)會通過社群向其傳播企業(yè)品牌文化相關(guān)信息；另一方面消費者也有可能自己主動地去對企業(yè)品牌文化進行認知和理解。由于消費者在對企業(yè)品牌文化進行認知過程中收集、理解、認知信息能力的差異，會導(dǎo)致消費者認知與企業(yè)品牌文化之間存在信息不對稱，形成過程如圖1所示。

（二）消費者需求與社群內(nèi)容定位信息不對稱在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌社群是企業(yè)與消費者建立連接、進行交流最方便、經(jīng)濟的渠道。但這種價值能否得到真正發(fā)揮，主要取決于消費者需求與企業(yè)品牌社群內(nèi)容定位是否匹配。而在實際運營過程中，由于多方面原因，比如社群運營團隊規(guī)模、社群運營者能力等，使得企業(yè)品牌社群不能準確地收集、分析消費者需求，消費者對社群的內(nèi)容不感興趣，也不能準確地理解企業(yè)品牌社群的內(nèi)容定位，從而導(dǎo)致消費者需求與社群內(nèi)容定位信息不對稱，形成過程如圖2所示，這都會使得消費者與企業(yè)品牌社流互動甚少，最終主動或被動地退出社群。

（三）消費者彼此之間對社群認知信息不對稱企業(yè)品牌社群經(jīng)濟在形成與發(fā)展過程中，需要注重社群內(nèi)部的生態(tài)建設(shè)，即讓社群成員彼此之間能夠進行自發(fā)的、良性的橫向溝通。企業(yè)品牌社群是一種商業(yè)模式，最終目的是為了轉(zhuǎn)化消費者關(guān)注為實際交易，因此，社群在運營過程中，希望消費者之間能夠自發(fā)地、主動地去了解企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品功能、企業(yè)服務(wù)等內(nèi)容，并進行交流、互動、傳播等，以此實現(xiàn)社群經(jīng)濟的商業(yè)價值。但由于社群成員之間的積極性和主動性存在差異，只有部分消費者能夠積極主動地與企業(yè)、彼此之間進行交流，這部分消費者也會由于掌握更多信息，從而對企業(yè)品牌社群認知也更充分，而另一部分消費者掌握的信息比較少，造成消費者彼此之間對社群認知的信息不對稱，形成過程如圖3所示。

三、企業(yè)品牌社群經(jīng)濟形成與增長過程中的信息不對稱影響分析

（一）逆向選擇本文認為企業(yè)品牌社群經(jīng)濟在形成與增長過程中主要存在兩類逆向選擇：消費者的逆向選擇以及企業(yè)品牌社群的逆向選擇。消費者的逆向選擇。企業(yè)品牌社群在運營過程中希望轉(zhuǎn)化消費者關(guān)注為實際交易，而消費者在企業(yè)品牌社群中的交易是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的，只能通過社群的內(nèi)容對商品相關(guān)信息進行了解。但消費者知道網(wǎng)絡(luò)交易存在著優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)商品，一方面由于消費者加入社群成本較低，消費者可能會加入多個企業(yè)品牌社群對其關(guān)注的商品進行比價，從而可以很容易知道企業(yè)彼此之間的價格和質(zhì)量；另一方面消費者會根據(jù)自己的經(jīng)驗并依據(jù)商品的平均質(zhì)量給出愿意支付的價格，此時消費者的逆向選擇就會出現(xiàn)。企業(yè)品牌社群的逆向選擇。企業(yè)希望通過品牌社群使得消費者認可企業(yè)品牌文化并進行商品交易，因此，企業(yè)一方面希望能夠吸引高質(zhì)量的潛在消費者加入社群；另一方面希望激活這些消費者，轉(zhuǎn)化關(guān)注為實際商品交易。但哪些群體是企業(yè)的潛在消費者呢？企業(yè)品牌社群只能通過日常與消費者的交流互動來判斷，但絕大部分消費者不太可能會與企業(yè)品牌社群進行高頻次互動，而少部分活躍的消費者又不一定是企業(yè)真實的潛在消費者，企業(yè)品牌社群只能根據(jù)日常互動數(shù)據(jù)與消費者相關(guān)屬性進行篩選和判斷，此時企業(yè)品牌社群的逆向選擇就會出現(xiàn)。

（二）道德風(fēng)險道德風(fēng)險是指交易雙方締約后，信息劣勢方法對信息優(yōu)勢方的行為進行觀測和監(jiān)督，那么信息優(yōu)勢方就有可能做出欺騙等行為，從而損害信息劣勢方的利益。本文認為企業(yè)品牌社群經(jīng)濟在形成與過程中主要存在三類道德風(fēng)險：利用不對稱信息誘使消費者交易、消費者交易后不能及時收到商品、消費者之間信用缺失和信任缺乏。利用不對稱信息誘使消費者交易。在基于企業(yè)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)交易中，消費者一般是通過企業(yè)提供的社群內(nèi)容獲取商品相關(guān)信息。由于企業(yè)處于信息優(yōu)勢地位，因此很有可能作出機會主義行為，通過不完全信息或制造虛假信息誘騙潛在消費者進行網(wǎng)絡(luò)交易，或用劣質(zhì)商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品，最終使消費者利益受損。當(dāng)消費者對企業(yè)產(chǎn)生不信任感之后，在以后的交易中會格外謹慎，甚至出現(xiàn)排斥企業(yè)品牌社群的極端情況，極大地制約企業(yè)品牌社群經(jīng)濟的形成與增長。消費者交易后不能及時收到商品。電子商務(wù)交易中買賣雙方在資金流上發(fā)生的問題也是常發(fā)生的道德風(fēng)險問題。主要是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺付款后，企業(yè)拖延時間拒不發(fā)貨，更有甚者攜款潛逃。因此，在電子商務(wù)交易中，消費者先付款后取貨承擔(dān)極大風(fēng)險。在基于企業(yè)品牌社群的網(wǎng)絡(luò)交易中，同樣存在這樣的問題，消費者容易面對付款完畢不能及時收到商品的道德風(fēng)險。消費者之間信用缺失和信任缺乏。企業(yè)品牌社群為消費者提供了一個新的交互平臺，消費者不僅可以與企業(yè)進行互動，還可以與消費者進行交互。消費者交互主要出于需求方面，消費者希望通過交互獲得其他社群成員對商品的認知、使用體驗等信息，以此增強自己評估商品的能力。但如果消費者出于某種目的，通過不完全信息或制造虛假信息欺騙消費者、引誘消費者退出社群、騙取消費者向其轉(zhuǎn)賬等，則會導(dǎo)致消費者交互之間的信用缺失以及信任的缺乏。

四、基于信息經(jīng)濟學(xué)理論的企業(yè)品牌社群經(jīng)濟發(fā)展對策建議

（一）充分認識逆向選擇和道德風(fēng)險對社群經(jīng)濟的影響逆向選擇和道德風(fēng)險問題對企業(yè)品牌社群經(jīng)濟的形成與增長具有破壞作用，不僅損害了消費者利益，而且破壞了企業(yè)品牌社群的正常運營，影響了消費者對企業(yè)品牌的認知和信任，最終制約了企業(yè)品牌社群經(jīng)濟的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得我們能夠享受到更加便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是不能忽略由網(wǎng)絡(luò)虛擬性帶來的信息不對稱以及由此引起的網(wǎng)絡(luò)逆向選擇以及道德風(fēng)險等問題。

（二）建立雙向的企業(yè)品牌社群信息傳遞機制逆向選擇和道德風(fēng)險問題產(chǎn)生的主要原因是企業(yè)品牌社群沒有能夠?qū)崿F(xiàn)有效的信息披露和信息傳遞，需要建立一個有效的社群信息傳遞機制，該機制應(yīng)該是雙向的，包含兩方面：一方面是將企業(yè)信息傳遞給消費者，為了避免消費者做出不利選擇，企業(yè)需要選擇某些信號傳遞給消費者，如企業(yè)品牌文化、社群定位、商品功能及服務(wù)等；另一方面是將消費者信息傳遞給企業(yè)，具有信息優(yōu)勢的消費者了解自身需求、偏好，需要將其傳遞給企業(yè)，以便企業(yè)對潛在消費者做出正確的判斷和篩選。

（三）加強消費者自身的信息收集與處理能力在企業(yè)品牌社群信息傳遞機制建立的基礎(chǔ)上，消費者更需要強化自身的信息收集與處理能力。消費者在商品交易之前要多方面、多層次地搜尋信息，不要僅依賴企業(yè)品牌社群的內(nèi)容，也不要僅通過與其他消費者的交流來決定自己的選擇。在廣泛收集信息基礎(chǔ)上，消費者更需要加強自身對企業(yè)品牌定位、企業(yè)榮譽、商品功能、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的信息處理能力，并作出自己對以上各方面的認知和判斷，以保障自身權(quán)益不受損害。

（四）搭建基于第三方平臺的委托-機制道德風(fēng)險產(chǎn)生的原因是企業(yè)與消費者最大化目標的不一致，企業(yè)利用其具有的信息優(yōu)勢采取自身利益最大化但損害消費者利益的行為，而消費者無法對其采取的行為進行觀測和監(jiān)督。目前絕大部分企業(yè)品牌社群都是基于第三方平臺搭建的，為此可以將第三方平臺引入網(wǎng)絡(luò)交易中，基于第三方平臺搭建委托-機制。在該機制中，消費者與企業(yè)是委托人，第三方平臺是人，第三方平臺為委托人控制風(fēng)險交易，類似于微信、支付寶等平臺，甚至可以收取一定的傭金，以此激勵高品質(zhì)企業(yè)提高所售商品的質(zhì)量，打擊并扼制劣質(zhì)商品出售，促使消費者守信，避免采取信用缺失的行為。

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篇6

盡管關(guān)于營銷那些事看上去千頭萬緒、紛繁復(fù)雜，各種理論也層出不窮，從4P到4C，從4R到4L，但歸根結(jié)底無非就兩個因素，一是營銷環(huán)境，二是營銷對象。舍此無他耳！

什么是營銷環(huán)境？就是這個產(chǎn)品是在什么樣的市場環(huán)境下銷售？什么是營銷對象？就是這個產(chǎn)品是賣個誰？他有些什么特征？他的消費觀念是什么？他想要什么？

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產(chǎn)品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)；第二個階段是營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，企業(yè)追求與顧客建立緊密聯(lián)系，不但需要繼續(xù)提品使用功能，更要為消費者提供情感價值，企業(yè)需要讓消費者意識到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費者的預(yù)期，然后吸引他們購買產(chǎn)品。如今我們即將見證第三個階段——營銷3.0時代，即“價值觀為中心的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費個體，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體?！敖粨Q”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。從中我們就很容易理解為什么社群營銷這么火爆，因為社群營銷的起點與基石是相同的價值取向，其順應(yīng)了“價值觀為中心的時代”。

營銷環(huán)境的嬗變：移動化、碎片化、場景化

如今的營銷環(huán)境基本上可以用三個詞來總結(jié)：“移動化、碎片化、場景化”。大家已經(jīng)不再局限于每周、每月的固定時間里，在固定的購物場所進行消費。而是轉(zhuǎn)變?yōu)殡S心所欲的全天候、多渠道的消費，消費者可以在任何時間、任何地點，通過任何方式購買他們所喜歡的商品。無論是智能手機銷量的暴增還是人們花在智能手機上時間越來越長，都足以證明整個營銷環(huán)境的移動化。而碎片化的特征就更明顯了，如今，人人都是自媒體，個個都是消息源，大家的注意力被分散在各個媒體。至此加劇了用戶的三個碎片化趨勢：消費地點的碎片化；消費時間的碎片化；消費需求的碎片化。

很多時候營銷要觸動消費者，一定要有匹配的情景，因為人是受環(huán)境影響的。而新技術(shù)的發(fā)展，讓隨時捕獲這種情景變得容易，比如可佩戴市場，還有移動互聯(lián)網(wǎng)和任意的廣告屏幕以及終端的無縫鏈接。因此，營銷如何“場景化”以及如何通過可以談?wù)摰膬?nèi)容+場景的匹配，成為所有企業(yè)都需要面對的問題。產(chǎn)品要能夠制造出讓消費者關(guān)注的內(nèi)容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內(nèi)的話題場景，才能引爆品牌。

消費主體的蛻變：個性化、社交化、娛樂化

研究完環(huán)境，我們再來看看消費主體又有哪些變化呢？總的來說：同樣有三個關(guān)鍵詞可以很好的概括這4億多的80后、90后消費主體：“個性化、社交化、娛樂化”。

80后、90后作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費權(quán)力、消費意識、消費話語正在深刻影響著整個商業(yè)環(huán)境。普遍認為“80后、90后”心理特點就是追求自我張揚、有與眾不同的個性。他們重視產(chǎn)品消費體驗中是否能給自己帶來心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個性化、多樣化的體驗。于是，參與感成為小米手機大獲全勝的成功秘訣。

“80后、90后”這一群體接受了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及由此衍生出的消費觀，呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。騰訊QQ的《中國90后青年調(diào)查報告2014》顯示，90后是孤獨與集體孤獨的一代，他們有強烈的社交需求，孤獨的他們習(xí)慣沉溺于虛擬社交圈，由此可以理解為什么各種社交媒體工具的火熱流行中。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的開支可達他們?nèi)粘ＯM的1/3。而娛樂的價值就是教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。90后宣稱“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是開心必須無限”的90后熱愛娛樂，這種娛樂可以是對娛樂八卦的熱愛、對生活壓力的宣泄、對社會現(xiàn)象的吐槽、對自己生活的搞怪，天大的事兒也可以被他們解讀得極具娛樂精神。

營銷策略：大數(shù)據(jù)營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷、場景化營銷

分析完營銷環(huán)境和營銷主體，問題來了，面對“移動化、碎片化、場景化”的營銷環(huán)境和“個性化、社交化、娛樂化”的消費主體，對于企業(yè)來說可如何是好，又該怎樣應(yīng)對？且慢，待本咖為你一一道來。首先我們要清楚什么是互聯(lián)網(wǎng)營銷。美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家Chuck Brymer認為互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準確鏈接目標顧客，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標群體。

這下我們心里就有數(shù)了，面對“移動化、碎片化”的營銷環(huán)境和“個性化、社交化”的消費主體，同時還必須滿足“最小的投入，最精準的鏈接，最完美的創(chuàng)意”。各位想想哪種營銷方式可以完美勝任呢？非大數(shù)據(jù)營銷與內(nèi)容營銷不可，大數(shù)據(jù)營銷解決最小投入、最精準鏈接，而內(nèi)容營銷則以完美的創(chuàng)意實現(xiàn)朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，比如最近流行的“情懷辭職信”則屬此樣版案例。

篇7

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)書店　虛擬社群

中圖分類號G206　文獻標識碼A

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競爭變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長態(tài)勢。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨特的消費場域

網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營依托的平臺主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時產(chǎn)生的無意識效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識偏向――我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費環(huán)境和消費體驗。在傳統(tǒng)的書店營銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網(wǎng)絡(luò)書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點和優(yōu)勢。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費與傳統(tǒng)書店消費的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認同感。群體傳播的形成和互動關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網(wǎng)民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對多”營銷變?yōu)椤耙粚σ弧睜I銷。對消費者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實現(xiàn)有針對性的營銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨特消費習(xí)慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨特的消費場域。網(wǎng)民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識志同道合之人。簡而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構(gòu)起一種共享某種價值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動，并從互動中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學(xué)者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強調(diào)即時互動的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對不同的消費者，提供個人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費者之間的關(guān)系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風(fēng)格、消費風(fēng)格以及購買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現(xiàn)自我的價值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達個性化的觀點，對社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方

式

現(xiàn)代營銷理論強調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網(wǎng)民來說。其他網(wǎng)友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網(wǎng)民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發(fā)表者而言，這無疑是自我實現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對書籍本身發(fā)表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個人情感，展現(xiàn)個人思想，是網(wǎng)民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網(wǎng)民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個網(wǎng)民個體的需求。為網(wǎng)民提供個人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實現(xiàn)顧客維系的目標。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認識與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評論員制度。對于網(wǎng)民的原創(chuàng)評論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機制予以評價和鼓勵?！霸u論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評論的積極性和評論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時間和成奉，實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時候。網(wǎng)站會自動關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對網(wǎng)站內(nèi)容進行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻，有利于增強其對網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來實現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據(jù)標簽來查看相關(guān)的圖書列表。標簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對網(wǎng)民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網(wǎng)民參加的特色活動，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實社會關(guān)系創(chuàng)造契機，同時進一步鞏固社群關(guān)系，增強社群意識。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動還顯得不太豐富，活動創(chuàng)意性也不夠。

篇8

在CRM2.0的體系中，個體成為一個核心的地位，尤其是多中心的個體形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷，帶動更多的體驗營銷、口碑營銷和社群營銷等等。其核心的模型為人與關(guān)系，內(nèi)容與互動。

首先是客戶與個體，客戶與用戶，粘著度與忠誠度(活躍程度、在網(wǎng)時長、口碑傳播等)的關(guān)系。相對于Web2.0的社區(qū)營銷針對的是大眾或者一群用戶，而CRM2.0則是一對一營銷，首要核心就是要進行個體識別。只有識別個體，才能進行與個體的一對一營銷和互動，并有效跟蹤個體的行為、消費和喜好等，以及營銷活動或者品牌事件的效果，從而為企業(yè)提供精細的效果監(jiān)測。

其次，個體來設(shè)置對不同群組或者企業(yè)的許可與許可程度、范圍，并設(shè)置自己的標簽、關(guān)鍵字等，從而建立起個體許可的基礎(chǔ)。同時，基于許可、關(guān)鍵字和標簽以及固定的業(yè)務(wù)關(guān)系(比如參加促銷活動、購買注冊會員等)形成的社群，基于喜好和興趣自發(fā)形成的社區(qū)，因為事件和活動形成的社群等，逐步形成客戶分群，這種現(xiàn)象充分體現(xiàn)在貓撲等典型的社區(qū)中。

第三，個體價值不僅僅要評估個體的消費價值，還要評估個體的人氣價值、社會價值(包括關(guān)系鏈度、關(guān)系強度，是否影響人、是否傳播人等等)，利用類似貓撲社區(qū)的2.0平臺獲取個體的社會價值，利用后臺的CRM2.0平臺獲取個體的消費價值，最終綜合評估出一個個體的綜合價值，針對不同價值層次的個體群，制定不同的差異化策略。

最后是客戶互動，不僅僅是企業(yè)與個體的互動，更重要的是個體與個體的互動，這種自發(fā)的互動，通過像貓撲這樣的社區(qū)、博客、IM等等進行，同時記錄到CRM2.0體系。而這種互動和溝通，可以基于模板甚至智能虛擬來進行模擬和，也就是個體關(guān)系顧問。

精神：從共鳴到共生

任何一個好的有生命力的體系都需要有一個強大的精神來支持，這也是體系的靈魂。CRM2.0體系的精神在于一個四段論：共鳴、共享、共創(chuàng)、共生。從共鳴到共生是一個逐漸遞進的過程，而最后的共生則是一個和諧生活的理想境界。

第一階段：共鳴。無論是社區(qū)或者社群，或者個體對企業(yè)品牌的認知，大多都存在一個對某一件事物或者觀點的認同和共鳴，因為這種共鳴，雙方互相有了接觸，并建立了初次的認可，開始溝通或者互動。

第二階段：共享?；诠缠Q的基礎(chǔ)，個體或者企業(yè)之間互相溝通、交互，已經(jīng)建立起初步的信任基礎(chǔ)，可以開始互相共享知識、信息和目的、興趣、意向等等，從而進一步深入溝通，或者已經(jīng)有初步的交易和商業(yè)關(guān)系。

第三階段：共創(chuàng)。在忠誠度越來越高、交互越來越深入的時候，多方協(xié)作、共同創(chuàng)造，甚至于消費者自己創(chuàng)造內(nèi)容等等，已經(jīng)開始交叉實現(xiàn)，同時形成一個融合的互動的社會環(huán)境，體現(xiàn)個體需求或者個體創(chuàng)造內(nèi)容已經(jīng)成為大勢所趨，個體媒體和個體生產(chǎn)的聯(lián)盟趨勢已經(jīng)成為不可小視的因素。

第四階段：共生。CRM2.0體系的未來境界是能夠共同生活，共同互助，共同自助，共同社會化，從而形成一個真實而關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化的和諧社會體系。

模式和未來：從企業(yè)會員關(guān)系管理到社會關(guān)系管理

CRM2.0體系的可行模式是如此構(gòu)建的：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)社會網(wǎng)絡(luò)(消費者個體)＋在線電子商務(wù)(個體競拍模式)＋社區(qū)品牌體驗店(實地)＋在線CRM平臺(企業(yè)應(yīng)用)＋社區(qū)媒體交互信息終端。

網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實際生活中的社區(qū)，都成為CRM2.0體系的核心，因為這是個體人群積聚的主要陣地，看看貓撲社區(qū)積聚的人群就可以體會到；而前臺Web2.0社區(qū)，后臺在線CRM平臺，中間為基于社會網(wǎng)絡(luò)的個體競拍式電子商務(wù)，則是CRM2.0的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在；而社區(qū)實地的品牌體驗店和媒體交互終端，則是類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道2.0化。

篇9

社會化網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代社會的影響并不局限于生活領(lǐng)域，其還延伸到了政治領(lǐng)域以及文化領(lǐng)域，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅速發(fā)展起來。粉絲經(jīng)濟屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一部分，對社會化網(wǎng)絡(luò)有著很大的依賴性。此種經(jīng)濟形態(tài)是對傳統(tǒng)營銷的巨大挑戰(zhàn)，但其同時也起到了增強市場活力的作用，所以，探討粉絲經(jīng)濟的營銷策略具有重要的現(xiàn)實意義。

二、社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟”營銷的思考

（一）新形勢下粉絲身上體現(xiàn)出的特征

在社會化網(wǎng)絡(luò)中，粉絲身上表現(xiàn)出的特征可以概括為：首先，主動性強。網(wǎng)絡(luò)使得粉絲有更多的機會接觸明星，他們的行為也因此更加主動。受到傳播模式的局限，以往情況下粉絲想要與明星發(fā)生接觸一般是比較難的，并且往往是通過單一的媒介，過程中粉絲經(jīng)常處于被動地位，但社會網(wǎng)絡(luò)使得此種模式發(fā)生了較為徹底的變化。比如，粉絲通過網(wǎng)絡(luò)即可獲得明星的最新動態(tài)，甚至是接下來的行程，這種情況下，其見到明星的可能性就會比較大，其行為受到的限制也會比較少。同時，社會化網(wǎng)絡(luò)也給粉絲獲取明星信息創(chuàng)造了更多機會，使得媒體地位發(fā)生了動搖，粉絲在追星中能夠掌握更大的主動權(quán)。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺也由以提供內(nèi)容為主演變?yōu)橐陨缃粸橹?，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活的距離也進一步拉近，粉絲之間不再有時空障礙，彼此之間的信息交流也變得更加方便，粉絲圈也因此呈現(xiàn)出虛擬與現(xiàn)實互相交錯的特點。其次，參與度高。社會化網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播結(jié)構(gòu)，粉絲既是信息接收方，同時也是傳播方。此種網(wǎng)狀傳播模式使得信息傳播能夠涵蓋的范圍進一步擴大，粉絲也能夠在傳播信息的過程中逐漸形成社群或者圈子。粉絲社群可以集中表達粉絲訴求及意愿，由此產(chǎn)生的群體效應(yīng)使得他們的訴求更容易引起關(guān)注。在這種情況下，粉絲在明星事件中的參與程度也有了明顯提高，逐漸從單純的受眾變成了參與者與受益者。通過社會化網(wǎng)絡(luò)，粉絲能夠發(fā)現(xiàn)、找到與自己興趣相同的其他人，他們彼此之間會因此建立聯(lián)系，并最終發(fā)展成一個以關(guān)系與共同愛好為基礎(chǔ)的小世界。在這個小世界中，信息是以裂變的方式進行傳播的。

（二）營銷模式發(fā)生的深刻變化

在社會化網(wǎng)絡(luò)興起之前，粉絲經(jīng)濟營銷通常以下述方式進行：明星借助發(fā)行唱片、參演影視作品以及推出限量藏品等方式，來進行文化傳播，粉絲為了支持明星而消費。這個過程中出現(xiàn)的消費行為導(dǎo)致了粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)生，特點表現(xiàn)為明星掌握主動權(quán)，與粉絲互動十分有限。在社會化網(wǎng)絡(luò)興起的背景下，上述營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下發(fā)生了深刻變化，這種局面形成的原因為：隨著私人空間逐漸體現(xiàn)出公共化的發(fā)展趨勢，粉絲接觸的社交圈子也越來越廣，人際網(wǎng)絡(luò)使得信息的跨圈子傳播得以實現(xiàn)，并對明星主體的營銷模式產(chǎn)生了沖擊。在此種背景下，明星進行文化傳播的渠道也更加豐富，粉絲經(jīng)濟營銷的復(fù)雜性越來越突出。

當(dāng)前，信息實體進行信息傳播的方式可以概括為三種：第一種為直接傳播，常見形式為明星在公開場合或者節(jié)目中呼吁粉絲支持自己的作品?，F(xiàn)實中被廣泛提及的粉絲福利其實就屬于直接傳播，其以給予粉絲報酬為主要特征，可以起到保持粉絲對明星的熱情、維護粉絲與明星的關(guān)系等作用，有助于消費范圍的擴大，是使粉絲經(jīng)濟增值的有效手段。第二種為隱性傳播，指的是信息實體以一種比較間接的方式進行信息傳播，最大的特點在于信息往往是被隱藏起來的。此種傳播方式常用的方法為植入廣告，傳播方式看似較為委婉，但卻依舊有著很強的目的性，類似于一場精心設(shè)計的預(yù)謀。第三種為無意識傳播，以目的不明為主要特征。由于需要粉絲自己解讀，此種傳播方式經(jīng)常會取得始料不及的效果。比如，雷軍通過微博分享了一張小米路由器圖片，但經(jīng)過網(wǎng)友的惡搞之后，這張圖片在微博廣泛流傳開來，并被稱為小米豆?jié){機。這件事情使得九陽豆?jié){機意外登上了熱門話題榜單，股票在幾天內(nèi)迅速上漲。總體來講，社會化網(wǎng)絡(luò)使得信息能夠進行網(wǎng)狀傳播，營銷模式也在同時呈現(xiàn)出網(wǎng)狀特點，不僅明星與粉絲的互動明顯加強，粉絲群的群體效應(yīng)也越發(fā)引人關(guān)注。

（三）社會化網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷思路

1、將營銷對象從粉絲擴展到粉絲圈

粉絲經(jīng)濟本身屬于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一種形式，所以，二者的特點基本上是一致的。因此，當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)律的研究成果也適用于粉絲經(jīng)濟。而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)價值公式可知，當(dāng)粉絲數(shù)量比較多的時候，不僅這個群體的影響力明顯增大，其經(jīng)濟價值也在同步增加。所以，在裂變傳播模式下，粉絲經(jīng)濟價值的增長將是十分迅速的。此種經(jīng)濟屬于典型的品牌社群，所以，粉絲經(jīng)濟實際上也就是社群思維的表現(xiàn)形式。對于這一群體的營銷，企業(yè)不能把目光局限于粉絲個體上，而是要擴展至粉絲群體，借助圈子整合等方式，利用粉絲之間的影響力，來使裂變傳播為營銷服務(wù)。這就要求企業(yè)充分重視粉絲價值、積極經(jīng)營社群，以此來維系關(guān)系，為營銷奠定基礎(chǔ)。

2、以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S

在大眾傳媒占據(jù)主導(dǎo)的時期，媒體是品牌營銷的重要工具，廣告在人們生活中隨處可見。此種轟炸式的信息宣傳手段其實代表的就是傳播思維，其營銷方式以高頻次的信息灌輸為主。但隨著社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，此種營銷手段的弊端也開始顯露出來：在社交處于核心地位的情況下，營銷的進行以關(guān)系的存在為基礎(chǔ)，媒體不再處于營銷核心地位。所以，若企業(yè)依舊按照傳播思維模式進行產(chǎn)品營銷，那么其營銷方式與受眾需求將很難匹配，進而導(dǎo)致營銷效果不理想。所以，這一時期的營銷，應(yīng)以社交思維代替?zhèn)鞑ニ季S，使粉絲能夠參與到營銷過程中來。這就要求營銷過程中加強對溝通元的重視，并合理利用該文化單元來增強粉絲參與的熱情。所謂溝通元，其實就是一種文化單元，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，其中涵蓋了生活者均比較關(guān)注的熱點，特點為：其可以迅速引發(fā)大量關(guān)注及討論，并能夠通過互動得到進一步擴展。還以上文中的小米路由器事件為例，雷軍最開始的圖片即為溝通元，故其一出現(xiàn)在公眾視野，就引發(fā)了一大批粉絲的關(guān)注和討論，這個過程中，有個別粉絲對這張圖片進行了再造，即將其惡搞成了豆?jié){機的樣子，并將其傳播到了更多圈子里。經(jīng)過粉絲互動，溝通元的擴展體現(xiàn)為其從最開始的局部圖擴展為后期的“豆?jié){機”。因而，對于以情感為基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟，在營銷的時候應(yīng)科學(xué)利用情感共識對粉絲的影響力，進而調(diào)動其參與熱情。

篇10

這里的“平臺”指的不僅僅是單一的應(yīng)用平臺，也包括對于營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資源集合。2015年移動營銷的主戰(zhàn)場，主要是圍繞著這5個主要的平臺展開的：

1、新浪微博

作為常年來的新浪微博堅定的看好者(參看過去三年的文章，即便在新浪微博被看衰壓力最大的14年底15年初)，我繼續(xù)堅持看好。2015年新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認可。

我持續(xù)看好微博的原因非常簡單：1)在創(chuàng)造內(nèi)容的門檻、內(nèi)容的流動性和內(nèi)容的豐富程度上，目前沒有任何社交媒體平臺可以接近新浪微博；2)新浪微博平臺事實上是數(shù)據(jù)開放度、標簽數(shù)據(jù)豐富度和深度使用能力中國最好的平臺，在這方面遠遠領(lǐng)先微信，充分代表了先進生產(chǎn)力的發(fā)展方向。

當(dāng)其他大大小小的平臺還在因為對開放的無知和恐懼，而在數(shù)據(jù)開放和商業(yè)化探索上躑躅前行的時候，新浪微博商業(yè)化的層次和深度已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，這使得新浪微博事實上在扮演孵化新的垂直的社交平臺的角色：秒拍、小咖秀、粉絲通、WAX等一系列創(chuàng)新使得新浪微博的戰(zhàn)略價值和競爭力會繼續(xù)持續(xù)下去相當(dāng)一段時間。

另一個新浪微博的價值表現(xiàn)，是新浪微博的信息流與數(shù)據(jù)定向能力的廣告轉(zhuǎn)化能力，從客戶類型和平均轉(zhuǎn)化效果上來看，都可以毋庸置疑的排在幾個平臺之首。我這幾年遇到“新浪微博黑”的人都會這么解釋：你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)，但是你要理解，廣告主的增長和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。沒人不尊重自己的預(yù)算，你可以懷疑平臺，但是不要懷疑同行的智商。

2、微信平臺

2015年微信平臺整體上在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號上下了不少功夫，一方面是直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個風(fēng)潮，另一方面也顯現(xiàn)了對B2B市場的想象力和企圖心。但是我覺得，微信在支撐營銷的體系構(gòu)建上顯得投入不足。

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但是在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營銷需求。從數(shù)據(jù)定向能力和數(shù)據(jù)開放能力的角度來看，情況就更加讓人失望了。所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對企業(yè)來說是一個黑箱，只能看到結(jié)果，沒有任何能夠給企業(yè)主使用他們對消費者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創(chuàng)新的價值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團隊自身對于營銷價值的態(tài)度，但是從微信平臺在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標Facebook的發(fā)展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業(yè)模式。

當(dāng)然整體上微信服務(wù)號生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間，從營銷的角度來看，微信現(xiàn)在是中國到達率和打開率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合在2015年呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢。時趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進行了深度的整合，整合之后帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺作為基礎(chǔ)。時趣2015年在微信渠道上投入資源最大的客戶，實際支出過千萬元人民幣，但是實現(xiàn)了有效的對百萬規(guī)模消費者的自動化、個性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動了企業(yè)商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上的實現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

3、Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在2015年進一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機畫面、主要廣告banner。這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因為其資源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

4、移動DSP

移動DSP是2015年資本追逐的熱點，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平臺。目前的挑戰(zhàn)是移動DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實現(xiàn)難度也頗大。但是從長期發(fā)展的角度來看，依然看好。

5、從Banner到原生的移動廣告聯(lián)盟

其實在2015年移動廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進化，過去以“Banner+長尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場認知為移動廣告的初級形態(tài)，更高級的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯(lián)盟。當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進入RTB交易所時，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會在2016年更加受到廣告主的青睞。

今天當(dāng)我們在說“移動營銷”的時候，以上是我認為必須要考慮的5個特別的“移動平臺”。當(dāng)然，像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺，但是，因為這幾個平臺的營銷邏輯其實和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。另外，一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也其實是不可忽視的營銷資源渠道，但是因為資源雷同、交易難以實現(xiàn)標準化和程序化，暫時我覺得還很難說哪家已經(jīng)能夠成為平臺的代表或者必須選擇的渠道。最后，應(yīng)用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是因為服務(wù)客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。移動流量模式之變

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進行創(chuàng)新，這部分的探索往往會帶來現(xiàn)象級的成功和成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

移動上的流量在哪？或者說，花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪？這個問題不僅僅是營銷者感興趣的，也是各種創(chuàng)新型的媒體、創(chuàng)業(yè)公司所日夜思考的。在我看來，2015移動環(huán)境中的創(chuàng)新流量來源，有以下三種：

1、情緒／熱點流量

所謂情緒或熱點流量，指的是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達到一個臨界值時，會進一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。

舉兩個例子：一個是新浪微博的熱點話題排行榜。這個榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價值就在于，一個參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對于一些熱點性極強的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

另一個例子就是，每過一段時間，各種社會性熱點就會形成巨大的流量，比方說開普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個節(jié)日的到來，然后各大品牌就開始出相關(guān)“追熱點”的內(nèi)容，然后就有各種營銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來鄙視這種抓熱點的行為，因為的確有些熱點抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

然而，我專門用我們服務(wù)客戶的數(shù)據(jù)，去做了一些定量的數(shù)據(jù)分析。結(jié)果顯示，第一線的營銷人員并不完全是因為愚蠢老板的，才去做抓熱點這么無聊的事情，而是因為他們的確在工作中發(fā)現(xiàn)，熱點所產(chǎn)生的流量效應(yīng)，使得大部分抓熱點的內(nèi)容，能夠獲得相應(yīng)的情緒/熱點流量效應(yīng)，閱讀數(shù)和互動數(shù)的確好于平時普通的內(nèi)容。

元宵節(jié)潘婷“湯圓”海報

然而，如何不斷的成功產(chǎn)出能夠“劫持”熱點或情緒流量的內(nèi)容，其實是一個很不容易的事情。即便市場上創(chuàng)意最強的內(nèi)容團隊，實際“薅熱點的羊毛”的成功率，也低于50%，宛如在黑夜中射箭，運氣是更重要的成分。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營銷管理的一個很大的挑戰(zhàn)，是成功的確定性，否則天天讓CMO提心吊膽，燒香拜佛總不是事。因此，2015年營銷實踐的智慧，使得IP結(jié)合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。

什么是IP結(jié)合的營銷？簡單說，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來進行整合性的營銷。這樣的營銷方式，只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來水”。

這就是為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個火爆現(xiàn)象背后的原因：IP創(chuàng)造的成本門檻因為社交媒體信息流動效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因為移動流量需求的旺盛大大變短。以時趣2015年的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號植入廣告，價格持續(xù)走高，因為內(nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當(dāng)然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續(xù)很長，我們一年在公眾號廣告的投放規(guī)模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。

IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一個2015年有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來的大明星-大投入-大宣傳就一定能夠保證的了。時趣作為《太子妃升職記》背后的營銷大腦，深深的體會到新環(huán)境下的IP要成功，風(fēng)險和復(fù)雜度的確也比之前的IP營銷更大，需要有細致的分析規(guī)劃和實時的策略優(yōu)化，再加上一定的運氣，才能夠取得成功，然后才能享受到高風(fēng)險帶來的高收益。

3、最重要的媒體是人！

終于要寫到這篇文章的核心觀點了，2015年，移動營銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個人身上的流量。

運營人的流量，現(xiàn)在市場上有三個方法，分別是：

1)微商

毋庸置疑，最先利用了移動互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實現(xiàn)了巨大商業(yè)價值變現(xiàn)的人，是微商。當(dāng)然，其中很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、商鋪貨與洗腦……隨著消費者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。但是在2015年年底，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng)新性在于，的確找到了一種變現(xiàn)個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。然而它的局限性也在此：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

2)社群

社群在2015年成了一個熱門詞匯，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。

簡單說，社群的價值是在于，給一個商業(yè)模式安上一個自帶流量的發(fā)動機，這個發(fā)動機的價值就在于能夠解決：1)商業(yè)模式的流量需求，2)還可以不斷的增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級。

難點當(dāng)然是在于社群如何能夠建設(shè)起來，特別是社群的建設(shè)還需要和商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個整體的正向循環(huán)。目前成功的社群，基本上有兩種，一種是依靠強內(nèi)容，把高質(zhì)量內(nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來吸引和維持社群的規(guī)模，同時帶動內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷售；另一種是依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動。最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛?，所以說“網(wǎng)紅會寫作，誰也擋不住”。

3)Social CRM

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的：如何找到一種新的組織方式，能夠讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻出來，幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的營銷目標。

某種程度上來說，這個思路是分享經(jīng)濟在營銷領(lǐng)域的一個重大機遇：當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平臺，能夠把每個人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價格的匹配，還包括精準性、流量質(zhì)量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價值交換機制。

應(yīng)該說，在SCRM的領(lǐng)域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者(關(guān)于SCRM的基礎(chǔ)介紹，可在歷史消息中查看此文《SCRM到底是個什么鬼》)，在經(jīng)過幾年的業(yè)務(wù)實踐和產(chǎn)品成熟之后，我在這里簡單講講時趣的SCRM-波紋管理方法論。

首先，時趣的波紋SCRM的核心理念，是企業(yè)和人群的關(guān)系不再按照消費者的消費習(xí)慣來劃分，而應(yīng)該按照企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動力和人群的社交影響力來劃分。

時趣波紋關(guān)系圖

其次，不同社交關(guān)系動力維度上的人，運營的方法是非常不同的。員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運營方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價值與他們的社交貨幣價值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強的利益分享的需求。普通消費者的運營，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運營的重點。

最后，SCRM的運營高度依賴軟件，才能實現(xiàn)大規(guī)模的自動化，和基于數(shù)據(jù)分析的不斷優(yōu)化，以及應(yīng)對各種強大的作弊行為。

時趣自己作為一家B2B的企業(yè)，使用了員工版SCRM并開始運營后，取得了顯著的ROI。在移動端上獲取的高質(zhì)量點擊單價僅為搜索引擎單價的20%，銷售線索成本下降為之前的10%，微信文章閱讀數(shù)和粉絲增長都有顯著的提升。

在過去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業(yè)必須具備的一個攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實還只是停留在非常表面的狀態(tài)。營銷管理者之變

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是最好的時代，因為在這個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越?jīng)]法用一種“其實我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進行對話。

這是最壞的時代，因為變化實在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡(luò)：廣告采購——創(chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動的運營。

在最早，廣告采購的能力是最關(guān)鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標王，營銷成績基本上已經(jīng)不會有太大的意外。

而后創(chuàng)意時代來臨，big idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：這個idea不夠big。我們要bigger and bigger。

再然后CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實一個idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個熱點能火過一個月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯的成績了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

到2015年，另一個重要的趨勢在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實也不是最重要的，更多CMO意識到其實最缺的能力還是整套的營銷運營能力。