導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇全渠道營(yíng)銷(xiāo)案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

不過(guò)，分析師們預(yù)計(jì)的這種現(xiàn)象并沒(méi)有發(fā)生——至少現(xiàn)在還沒(méi)有發(fā)生。相反，百思買(mǎi)又開(kāi)始賺錢(qián)了，且其股票價(jià)格增長(zhǎng)了2倍。百思買(mǎi)成功修復(fù)了它的在線(xiàn)商店，并且使得網(wǎng)上展示的商品與其超過(guò)1400家的商店網(wǎng)絡(luò)更緊密地結(jié)合起來(lái)，該公司認(rèn)為這種方法或許能中和“展廳現(xiàn)象”帶來(lái)的威脅。百思買(mǎi)的電子商務(wù)總裁斯科特·德奇斯拉格甚至嘲笑了亞馬遜，說(shuō)“商店是這個(gè)世界上最棒的展廳”。

百思買(mǎi)的轉(zhuǎn)變始于董事會(huì)的戲劇性改變，其前CEO和董事會(huì)主席相繼辭職。2012年末，新CEO休伯特·喬利上任，并迅速了5點(diǎn)聲明重振品牌，這5點(diǎn)聲明被稱(chēng)為“藍(lán)色預(yù)期”。百思買(mǎi)出售了其在歐洲的商店，裁減員工，并承諾通過(guò)一個(gè)名為“全渠道”銷(xiāo)售的策略，使?fàn)I業(yè)額復(fù)蘇。

全渠道的概念是指吸引無(wú)論身在何處的顧客——不管是在商店里、在網(wǎng)上或是通過(guò)顧客的手機(jī)——并且利用技術(shù)把高成本的實(shí)體商店轉(zhuǎn)化為他們的優(yōu)勢(shì)。百思買(mǎi)采取的看似簡(jiǎn)單的一步，是在他們的在線(xiàn)商店增加了“上門(mén)取貨”的按鈕。事實(shí)證明，許多消費(fèi)者都喜歡在網(wǎng)上瀏覽和付款，但是更愿意親自到店里取那臺(tái)電視機(jī)——之前，他們只是沒(méi)有這樣的渠道。

正如德奇斯拉格后來(lái)對(duì)投資者所說(shuō)的那樣，2012年10月當(dāng)他來(lái)到百思買(mǎi)時(shí)(此前他就職于在線(xiàn)旅游服務(wù)公司Expedia)，這家連鎖商店的網(wǎng)站“落后了10年”。它沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)推薦，網(wǎng)上顯示的價(jià)格和商店內(nèi)的不符，買(mǎi)任何東西都需要經(jīng)過(guò)8次點(diǎn)擊。百思買(mǎi)的會(huì)員計(jì)劃和知名的支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)Geek Squad都有各自的數(shù)據(jù)庫(kù)，相互之間并不溝通。

這是個(gè)問(wèn)題，大約25%的消費(fèi)電子產(chǎn)品銷(xiāo)售是在線(xiàn)上完成的，但是百思買(mǎi)沒(méi)有跟上，它的在線(xiàn)銷(xiāo)售額僅為營(yíng)業(yè)額的大約6%。

之后，百思買(mǎi)對(duì)它的在線(xiàn)商店進(jìn)行了200多項(xiàng)變革，德奇斯拉格說(shuō)。購(gòu)買(mǎi)一件商品所需的點(diǎn)擊數(shù)降到了3下，現(xiàn)在百思買(mǎi)會(huì)考慮顧客住在哪里，把這些信息儲(chǔ)存起來(lái)，比如說(shuō)，在熱浪來(lái)襲時(shí)，為登錄在線(xiàn)商店的紐約人提供特價(jià)空調(diào)。

另一個(gè)需要解決的問(wèn)題，是百思買(mǎi)的在線(xiàn)和實(shí)體商店是分開(kāi)運(yùn)營(yíng)的。德奇斯拉格表示，之前，如果百思買(mǎi)在線(xiàn)商店的配送中心缺了某種貨物，那么消費(fèi)者只能得到一個(gè)缺貨通知。他們就這樣失去了這些顧客，盡管百思買(mǎi)的1400家商店里有類(lèi)似的庫(kù)存，70%的美國(guó)人開(kāi)車(chē)不到15分鐘就能抵達(dá)一家百思買(mǎi)商店。

篇2

關(guān)鍵詞廣告案例教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以來(lái)，眾多從事教學(xué)工作的學(xué)者對(duì)如何講好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提出了不同的意見(jiàn)，多數(shù)認(rèn)為用案例教學(xué)方式在此課程的教授中能實(shí)現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、提高教學(xué)質(zhì)量和效果的目標(biāo)。的確，在多年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者深感此教學(xué)方式所帶來(lái)的好處——學(xué)生愛(ài)聽(tīng)、勤思考、教師的綜合素質(zhì)得以提高，但是在教學(xué)實(shí)踐中也感到案例教學(xué)存在的問(wèn)題，最主要的是案例選取。因?yàn)榘咐倪m宜性將影響教學(xué)效果，在顏幫全所寫(xiě)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的問(wèn)題及對(duì)策”一文中提到目前案例教學(xué)中存在的問(wèn)題之一就是案例的選擇，他認(rèn)為雖然市面上有很多冠以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例”的書(shū)籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對(duì)性、典型性、實(shí)踐性及本土化低等方面的問(wèn)題，筆者也感同身受。在教學(xué)實(shí)踐中，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)案例多以文字出現(xiàn)且所編寫(xiě)的案例雖然是近期發(fā)生的，但由于學(xué)生的實(shí)踐及對(duì)相關(guān)行業(yè)知識(shí)的缺乏，致使學(xué)生不熟悉或不能完全理解案例所發(fā)生的背景，這就增加了學(xué)生分析問(wèn)題難度。如何選取合適的案例，將案例教學(xué)“事半功倍”的效果在教學(xué)過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)是筆者一直在思考問(wèn)題。筆者認(rèn)為在案例選取的問(wèn)題上應(yīng)本著選擇與學(xué)生生活緊密聯(lián)系的案例為原則。因此，筆者在教學(xué)中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但是廣告卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的一部分，在廣告中蘊(yùn)含著大量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想，可以說(shuō)，廣告是直接了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及市場(chǎng)策略的最好途徑。經(jīng)過(guò)多次教學(xué)實(shí)踐，廣告案例的引入既簡(jiǎn)單且教學(xué)效果較好，學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)積極性不僅得到提高，而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)也有了深刻的理解。

利用廣告案例進(jìn)行案例教學(xué)，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類(lèi)型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關(guān)廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，在許多廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站如瘋狂廣告、中國(guó)廣告下載網(wǎng)等網(wǎng)站中收藏著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中外經(jīng)典廣告，同時(shí)這些網(wǎng)站中的廣告均可免費(fèi)下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學(xué)生容易理解

信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在。在學(xué)生還沒(méi)有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)親密接觸了，這就是廣告。即使同學(xué)對(duì)廣告持有厭煩、排斥的態(tài)度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說(shuō)廣告已融入了他們的生活，與那些發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)綜合案例相比，學(xué)生對(duì)廣告案例更熟悉，在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高，比如說(shuō)，在講解“態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)理論中論述：可以通過(guò)影響消費(fèi)者的情感來(lái)改變其態(tài)度，具體方法之一就是通過(guò)廣告的重復(fù)播放在不改變消費(fèi)者最初認(rèn)知的情況下影響其對(duì)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，此時(shí)如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。三、圖文并茂，聲像結(jié)合，學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)

與文字式的營(yíng)銷(xiāo)案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件中，能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在教師講解枯燥理論時(shí)，由于課件圖文并茂、聲像結(jié)合，能有效吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。

四、廣告案例中所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略顯而易見(jiàn)，易于講解營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)

廣告案例多屬于單項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)案例，這對(duì)于講解理論要點(diǎn)有一定幫助。例如，在講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問(wèn)的方式引導(dǎo)學(xué)生對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)性有所認(rèn)識(shí)，然后在講述如何選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，可以有選擇的插播幾個(gè)典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過(guò)廣告案例的展示，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的理論將會(huì)有直觀(guān)的了解，使之深感市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)作方式其實(shí)就在身邊。五、案例教學(xué)的方法易于實(shí)現(xiàn)

眾所周知，案例教學(xué)的方法一般有討論法、質(zhì)疑法、和提示法，應(yīng)該說(shuō)這些方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)是非常有效的，問(wèn)題是案例選擇一旦脫離了學(xué)生所熟悉的市場(chǎng)背景，那么案例教學(xué)過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)的狀況，也許一些學(xué)者會(huì)說(shuō)，這種情況可以通過(guò)教師的善意啟發(fā)或引導(dǎo)來(lái)加以解決，但是這要求教師有一定的相關(guān)行業(yè)的知識(shí)，并熟悉市場(chǎng)環(huán)境，而事實(shí)是，專(zhuān)業(yè)教師并不對(duì)所有的行業(yè)及其運(yùn)作了解深入，這是必會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)學(xué)生的可能，從而達(dá)不到案例教學(xué)的效果。而在授課過(guò)程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學(xué)生對(duì)其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進(jìn)行提問(wèn)，有易于教師將一些學(xué)生日常認(rèn)為表面化的現(xiàn)象結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論深入分析，從而使學(xué)生對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中的運(yùn)用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，筆者在教學(xué)開(kāi)篇就引入可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過(guò)學(xué)生分析兩者的廣告異同點(diǎn)，使其對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)有直觀(guān)的了解，從而更加關(guān)注課堂講授的內(nèi)容。

當(dāng)然，為保證教學(xué)質(zhì)量，在運(yùn)用廣告案例于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐時(shí)，還需注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告數(shù)以千計(jì)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會(huì)出現(xiàn)文不對(duì)題，案例的分析無(wú)助于學(xué)生對(duì)理論的理解，反而混淆視聽(tīng)，使學(xué)生對(duì)知識(shí)一無(wú)所知，甚至出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時(shí)應(yīng)盡量選擇經(jīng)典的、有一定知名度的、能充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)的廣告案例。如，在講授細(xì)分市場(chǎng)策略時(shí)，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學(xué)中應(yīng)采取廣告案例結(jié)合其他綜合案例進(jìn)行分析講解的方式。在教學(xué)中，有部分內(nèi)容可用一系列的廣告案例來(lái)加以說(shuō)明，如產(chǎn)品的市場(chǎng)定位問(wèn)題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識(shí)要點(diǎn)都采用廣告案例來(lái)講解的話(huà)，那么由于案例的單調(diào)和展示局限會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的態(tài)度由原先的新鮮到厭煩的轉(zhuǎn)變，同時(shí)會(huì)加強(qiáng)學(xué)生“營(yíng)銷(xiāo)就是廣告”的錯(cuò)誤認(rèn)知。

同時(shí)并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)要點(diǎn)都可以找到相應(yīng)的廣告案例來(lái)分析的，如營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、產(chǎn)品定價(jià)策略等問(wèn)題，所以在案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)穿插一些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作案例來(lái)講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)效果。

3、具備必要的教學(xué)條件。廣告案例教學(xué)不同于其他案例教學(xué)，因?yàn)樵诖祟?lèi)教學(xué)過(guò)程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學(xué)設(shè)備僅限于傳統(tǒng)的粉筆加黑板的話(huà)，那么教學(xué)效果是難以有所提高的，所以運(yùn)用廣告案例來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)，多媒體教學(xué)環(huán)境是必不可少。

廣告雖然只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)的一種手段，但是它也是企業(yè)向外界展示自己營(yíng)銷(xiāo)策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營(yíng)銷(xiāo)，但是對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)看廣告學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，在欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)掌握深?yuàn)W的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，寓教于樂(lè)的教學(xué)方式必然提高營(yíng)銷(xiāo)課堂的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)

篇3

【關(guān)鍵詞】廣告案例 中職課堂 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G71 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2012）10-0027-01＼

1.廣告案例的內(nèi)涵

廣告案例教學(xué)是通過(guò)一些廣告圖片、廣告視頻等情景的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情景進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。據(jù)調(diào)查表明中職生喜歡易懂、有用、有趣的課堂教學(xué)，而廣告案例圖文并茂，聲像結(jié)合，形式多樣，具備形象、直觀(guān)、學(xué)生熟悉，易懂易得、貼近學(xué)生生活等特點(diǎn)，故筆者認(rèn)為廣告案例教學(xué)在中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中值得探索和運(yùn)用。

以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》為例，筆者進(jìn)行了廣告案例在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂中的運(yùn)用和探索，以下是筆者的教學(xué)設(shè)計(jì)。

2.廣告案例的課堂實(shí)施

2.1課題：市場(chǎng)定位（1課時(shí)）

課題分析：《市場(chǎng)定位》是STP戰(zhàn)略這一部分的內(nèi)容，這一課題對(duì)于學(xué)生的要求是不僅僅要能夠理解基本的知識(shí)點(diǎn)，更重要的是能夠活學(xué)活用，然而該課題比較抽象，對(duì)于幾乎沒(méi)有什么實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的中職生而言，理解起來(lái)比較費(fèi)勁，在加上中職生普遍不愛(ài)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)懶惰，所以文字式的案例學(xué)生基本都不看，老師教學(xué)也無(wú)法進(jìn)行下去，針對(duì)這一情況，筆者精選了一些學(xué)生生活中熟悉的廣告案例，讓課堂集聲音、文字、圖片、影片于一體，通過(guò)多種教學(xué)手段，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與課堂，積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)，并引導(dǎo)學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行思考，培養(yǎng)了他們解決問(wèn)題的能力。

2.2教學(xué)設(shè)計(jì)與教學(xué)過(guò)程

（1）廣告案例源于生活，貼近生活，學(xué)生容易理解

信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在。在學(xué)生還沒(méi)有學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，其實(shí)已經(jīng)和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)親密接觸了。學(xué)生如果對(duì)廣告案例很熟悉，則在熟悉的環(huán)境中接受新知識(shí)的速度大大提高。比如在課題引入的時(shí)候，筆者創(chuàng)設(shè)了一個(gè)問(wèn)題情景，展示大家熟悉的學(xué)校附近步行街上著名的服裝品牌，阿依蓮、以純、巴拉巴拉、李寧的專(zhuān)賣(mài)店海報(bào)圖片，展示四種專(zhuān)賣(mài)店的衣服風(fēng)格人物圖片，讓學(xué)生回答這四個(gè)品牌的服裝各是什么風(fēng)格，進(jìn)行圖片搭配，這些圖片海報(bào)都是學(xué)生身邊的，圖片直觀(guān)形象，吸引學(xué)生眼球，調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性。從而引導(dǎo)學(xué)生思考和理解本堂課所要學(xué)習(xí)的市場(chǎng)定位的涵義。

（2）廣告案例要有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)

在我們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的廣告不計(jì)其數(shù)，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學(xué)，如果選擇不當(dāng)，同樣會(huì)出現(xiàn)文不對(duì)題，案例的分析無(wú)助于學(xué)生對(duì)理論的理解，反而混淆視聽(tīng)，使學(xué)生出現(xiàn)誤解的情況，所以在選擇運(yùn)用于課堂教學(xué)的廣告案例時(shí)應(yīng)盡量選擇有代表性、有知名度、能充分體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論要點(diǎn)的廣告案例。

為了清晰呈現(xiàn)市場(chǎng)定位的策略類(lèi)型，筆者選擇了三個(gè)案例分別說(shuō)明市場(chǎng)定位有針?shù)h相對(duì)式定位、另辟蹊徑式定位和重新定位三種定位策略。

第一個(gè)案例：步步高VCD

步步高做VCD機(jī)的時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)白熱化了，當(dāng)時(shí)愛(ài)多靠著成龍的“好功夫”篇廣告在中央電視臺(tái)一套黃金檔密集播出，一躍成為影碟機(jī)行業(yè)頗具影響力的品牌，而“步步高”的總經(jīng)理段永平果斷地推出李連杰“真功夫”篇廣告。這兩個(gè)公司幾乎在同一時(shí)段、同一媒體，選擇的明星代言上甚至包括廣告詞都是針?shù)h相對(duì)，互相競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)案例非常經(jīng)典，能充分體現(xiàn)市場(chǎng)定位策略之一的迎頭定位（針?shù)h相對(duì)）。學(xué)生也非常熟悉，容易思考步步高的市場(chǎng)定位以及定位的策略，并在老師引導(dǎo)下探討為什么采取這種定位策略。

第二個(gè)案例：王老吉

王老吉也是大家耳熟能詳?shù)碾娨晱V告，“怕上火，喝王老吉?！睕霾柙诋?dāng)時(shí)還是帶有廣東地方特色的飲品，其他地方的消費(fèi)者都不知道涼茶是什么，此外人們一直把涼茶當(dāng)成藥引，存在“是藥三分毒”的顧慮，為了讓全國(guó)消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)和接受涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉另辟蹊徑打造預(yù)防上火的飲料。從這個(gè)廣告案例和老師介紹的案例背景中，引導(dǎo)學(xué)生思考“王老吉的市場(chǎng)定位是什么？定位策略是什么？”自然，學(xué)生對(duì)另辟蹊徑式的市場(chǎng)定位策略就非常理解且印象深刻，并能運(yùn)用于生活實(shí)際中。

第三個(gè)案例：萬(wàn)寶路企業(yè)

萬(wàn)寶路一開(kāi)始是專(zhuān)攻女性市場(chǎng)的，盡管當(dāng)時(shí)的吸煙人數(shù)逐漸增加，但是萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路始終未能如愿。為此總經(jīng)理向一名當(dāng)時(shí)在美國(guó)廣告界很有聲望的大師伯內(nèi)特請(qǐng)求幫忙，伯內(nèi)特提出，讓原本專(zhuān)攻女性的萬(wàn)寶路香煙變成男士香煙，菲利普公司接受了這個(gè)意見(jiàn)，于是萬(wàn)寶路以全新的形象“重生”了。以全新的外形、包裝、西部牛仔的代言而令萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量奇跡般的在一年后整整提高了三倍！這個(gè)案例在營(yíng)銷(xiāo)界中是個(gè)典型成功的重新定位成功的案例，充分體現(xiàn)了重新定位的內(nèi)涵。

經(jīng)過(guò)筆者精心選擇的廣告案例，學(xué)生學(xué)習(xí)了之后，對(duì)市場(chǎng)定位的策略類(lèi)型有了非常清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)問(wèn)題的解決能力也得到提高。

（3）廣告案例應(yīng)該圖文并茂，音像結(jié)合，讓學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)

除了文字式的營(yíng)銷(xiāo)案例以外，廣告案例的形式還有廣告圖片、廣告影片等平面和立體表現(xiàn)形式。這些資料穿插在營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課件中，可以讓課件表現(xiàn)形式更加多樣化，內(nèi)容的更加豐富多彩，這樣既能充分發(fā)揮多媒體的資源優(yōu)勢(shì)，又能吸引學(xué)生的注意力，提高其學(xué)習(xí)的積極性，從而提高課堂教學(xué)質(zhì)量。讓課堂從課題的引入到結(jié)束，課題的設(shè)計(jì)思路都是集圖片、文字、影片于一體，課堂形式多樣，活潑，受到學(xué)生的喜愛(ài)。

3.廣告案例教學(xué)在中職課堂中的應(yīng)用

通過(guò)教學(xué)實(shí)踐和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)把廣告案例應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)時(shí)，還應(yīng)注意：

3.1正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中，教師一定要尊重學(xué)生參與活動(dòng)的主體性地位，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀(guān)能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例分析中并闡述自己的觀(guān)點(diǎn)。

3.2 精選、慎選廣告案例

廣告案例選擇是案例教學(xué)的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，選擇案例要考慮案例的典型性、真實(shí)性和分析價(jià)值等原則要求。一個(gè)典型的案例往往能使學(xué)生深刻理解所學(xué)內(nèi)容，并使案例教學(xué)得以順利進(jìn)行。

3.3 廣告案例與其他綜合案例的結(jié)合

在教學(xué)中，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位等問(wèn)題可用一系列的廣告案例來(lái)加以說(shuō)明，如營(yíng)銷(xiāo)渠道策略等問(wèn)題卻很難找到相應(yīng)的廣告案例來(lái)分析的。所以，在案例教學(xué)的過(guò)程中應(yīng)穿插一些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作案例來(lái)講解，這樣結(jié)合的結(jié)果必然提高營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)效果。

總之，廣告案例生動(dòng)形象易學(xué)易懂，適合缺乏學(xué)習(xí)興趣，沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的中職生，通過(guò)看廣告學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，在欣賞廣告藝術(shù)的同時(shí)掌握深?yuàn)W的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)。這種寓教于樂(lè)的教學(xué)方式大大提高了營(yíng)銷(xiāo)課堂的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

顏幫全.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)存在的問(wèn)題及對(duì)策.江蘇商論，2006.

篇4

1、別談爆發(fā)，2014年仍要蓄勢(shì)

和2013年一樣，2014年的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)還是需要蓄勢(shì)。當(dāng)然這不意味著發(fā)展了兩三年的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)偽概念。目前的情況是，人們對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)，同時(shí)移動(dòng)廣告的點(diǎn)擊與展示方式、效果評(píng)估也不如PC端那么完善。所以我們看到2013年沒(méi)有非常令人耳目一新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例。但在2014年，盡管仍可能是普通的一年，蓄勢(shì)的一年，但相對(duì)2013年可能會(huì)改善很多，像視頻行業(yè)流量趨于穩(wěn)定和集中，大的視頻網(wǎng)站和新聞客戶(hù)端的巨無(wú)霸玩家，都開(kāi)始發(fā)力流量變現(xiàn)，這都可能帶來(lái)很多機(jī)會(huì)。當(dāng)然前提是，用戶(hù)分析報(bào)告等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還是需要先得到解決。

2、4G短期作用不大，手機(jī)比pad更有市場(chǎng)

2013年底以來(lái)，4G已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大熱詞。但在張旻翚看來(lái)，雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)看，4G必然能夠?qū)σ苿?dòng)廣告有極大推動(dòng)作用而且業(yè)內(nèi)也希望它越早發(fā)揮作用越好，但在2014年，它的作用還不能夸大。

而在移動(dòng)市場(chǎng)，在手機(jī)與pad并存的終端設(shè)備中，pad固然比較高端，廣告價(jià)格是PC端的2倍以上，理想狀態(tài)下已經(jīng)可以達(dá)到央視廣告的價(jià)格水平，但pad是PC娛樂(lè)功能的延伸，取得的份額仍來(lái)自PC端，這注定它總量不能持續(xù)增長(zhǎng)。像《周末畫(huà)報(bào)》這樣的pad客戶(hù)端，做到1億就很不錯(cuò)，但沒(méi)法更高。而手機(jī)因其普及性更高、上網(wǎng)更便利、能充分利用用戶(hù)的碎片時(shí)間，才是未來(lái)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的主流。

3、小米模式會(huì)威脅移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)嗎？

小米模式所代表的無(wú)廣告、全口碑傳播模式會(huì)影響移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)嗎？不會(huì)。小米并不是含著金湯匙出生的。雷軍在推廣初期，也是自己一個(gè)一個(gè)找人推廣，很難想象如今還有哪個(gè)老總愿意像雷軍這樣走出門(mén)，俯下身來(lái)推銷(xiāo)。同時(shí)再看小米本身也沒(méi)有老品牌和原有渠道商的牽絆，這使得它能毫無(wú)壓力輕裝上陣。所以，這個(gè)模式可復(fù)制，但成功性很低?？偟膩?lái)說(shuō)，小米對(duì)移動(dòng)廣告無(wú)法產(chǎn)生威脅。

4、哪些細(xì)分門(mén)類(lèi)更適合做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？

首先是金融行業(yè)，這是最早進(jìn)入移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)行業(yè)，目前汽車(chē)行業(yè)熱情較高，不少快消行業(yè)也是值得關(guān)注的，另外手機(jī)行業(yè)也更適合——手機(jī)投手機(jī)，天經(jīng)地義。但分別看這四大門(mén)類(lèi)的潛力的話(huà)，汽車(chē)和快消行業(yè)更值得關(guān)注，而手機(jī)行業(yè)如三星和聯(lián)想基本不再投入移動(dòng)廣告，而金融行業(yè)的潛在客戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)不及汽車(chē)，因此目前只能說(shuō)發(fā)展平穩(wěn)。

5、移動(dòng)廣告全行業(yè)的合理規(guī)模是多少？

目前手機(jī)流量與PC流量平分秋色，理論上二者的廣告額應(yīng)該相當(dāng)，但實(shí)際上移動(dòng)端只占PC互聯(lián)網(wǎng)的5%左右，少數(shù)樂(lè)觀(guān)的接近10%，因此不難理解移動(dòng)廣告廣闊的增長(zhǎng)前景。按目前的5%的比例，未來(lái)廣告比例會(huì)增加10倍以上，總金額則會(huì)增長(zhǎng)更多。方向沒(méi)問(wèn)題，難題要一點(diǎn)一點(diǎn)攻克。移動(dòng)廣告行業(yè)要占到這么多份額，有這么幾個(gè)問(wèn)題需要解決：首先是屏幕。手機(jī)屏幕小意味著廣告數(shù)量要少很多，手機(jī)比PC更善于植入廣告。其次為了彌補(bǔ)屏幕小帶來(lái)的廣告。廣告不能簡(jiǎn)單模仿PC，通過(guò)技術(shù)解決方案，如定位和傳感器來(lái)感知用戶(hù)需求，拓展廣告想象空間。一定要挖掘移動(dòng)的獨(dú)有機(jī)會(huì)。10倍、20倍，都是美好的目標(biāo)。

以下是虎嗅Wow！2014最佳新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)評(píng)委張旻翚評(píng)出的五個(gè)最佳案例：

1、361°NFO跑鞋：多屏互動(dòng)

2、Coca-Cola MINI裝——聯(lián)合百度魔圖整合營(yíng)銷(xiāo)

3、Coca-Cola——新裝昵稱(chēng)瓶

篇5

周允成

周生生集團(tuán)執(zhí)行董事、副總經(jīng)理

周生生集團(tuán)第三代傳承人， 自1984年起 （1988年至1993年除外）服務(wù)周生生集團(tuán)， 自1995年起出任集團(tuán)副總經(jīng)理。 專(zhuān)責(zé)統(tǒng)籌本集團(tuán)大中華珠寶業(yè)務(wù)之市場(chǎng)事務(wù)。 周生生于1973年成為香港首家上市的珠寶集團(tuán)公司， 上世紀(jì)90年代年重新開(kāi)拓內(nèi)地業(yè)務(wù)市場(chǎng)， 目前境內(nèi)達(dá)三百多家分店。

過(guò)去一年， 市場(chǎng)被各種不景氣數(shù)字所引導(dǎo)， 在國(guó)內(nèi)GDP放緩發(fā)展的情況下， 周生生仍舊取得預(yù)期業(yè)績(jī)， 并在品牌推廣 、 銷(xiāo)售、 服務(wù)等方面都獲得了一個(gè)階段性成功。

2012年周生生重點(diǎn)項(xiàng)目是推出Infini Love 全愛(ài)鉆， 以鉆石自身的極完美車(chē)工為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。 最終這個(gè)策略在市場(chǎng)上突圍而出， 跟同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的鉆石營(yíng)銷(xiāo)策略形成明顯差異， 讓Infini Love成為我們?nèi)ツ曜顣充N(xiāo)產(chǎn)品之一。在加盟店模式大行其道的今天， 周生生仍然堅(jiān)持自資自營(yíng)， 大中華區(qū)的三百多間分店全屬自營(yíng)店。 這個(gè)渠道策略是為了更好的控制大中華市場(chǎng)， 對(duì)自資自營(yíng)的店鋪擁有絕對(duì)控制權(quán)， 在品牌形象、 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)素都有足夠的保證， 避免了易放難收的局面。 除了實(shí)體店， 網(wǎng)上銷(xiāo)售亦是周生生積極發(fā)展的范疇。 現(xiàn)階段的網(wǎng)上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)雖僅占整體銷(xiāo)售的一個(gè)較小份額， 但也是增長(zhǎng)很快的一個(gè)重點(diǎn)渠道。 在周生生的策略中， 實(shí)體店和網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)是采取互動(dòng)互補(bǔ)的策略。

回看望2012年， 有一個(gè)現(xiàn)象頗為耐人尋味： 二三線(xiàn)城市發(fā)展?jié)q幅高于一線(xiàn)， 尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。 這已是趨勢(shì)， 不論是跨國(guó)品牌還是本土產(chǎn)品， 越來(lái)越看好二三線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)力。

展望2013年， 數(shù)字媒體成功提供了傳統(tǒng)媒體以外的突破。 受益于移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展， 智能終端的普及使銷(xiāo)售管道的變革勢(shì)不可擋。 移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)近年廣泛普及，也大大改變了消費(fèi)者的行為模式， 更將珠寶飾物的購(gòu)買(mǎi)推至更普及和生活化。 互動(dòng)游戲、 群組分享、 視頻、 網(wǎng)上購(gòu)物等都為營(yíng)銷(xiāo)者提供許多營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。 我們對(duì)實(shí)體和網(wǎng)上的互動(dòng)互補(bǔ)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略十分有信心， 并已逐漸提升數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的各方面資源的投資比重。 例如2011年我們抓住了國(guó)內(nèi)微電影的潮流， 同視頻網(wǎng)站一起為周生生品牌拍攝一系列三套的微電影， 以軟性的手法結(jié)合情感銷(xiāo)售。 2012年我們推出了一個(gè)農(nóng)歷新年的營(yíng)銷(xiāo)方案， 運(yùn)用了傳統(tǒng)和數(shù)字媒體結(jié)合的策略， 利用代表品牌理念及充滿(mǎn)吉祥意義的金魚(yú)做主要的視覺(jué)， 結(jié)合品牌的蛇年生肖產(chǎn)品， 透過(guò)傳統(tǒng)媒體如平面廣告、 戶(hù)外廣告、 分店宣傳及EDM， 以及數(shù)字媒體如視頻門(mén)戶(hù)廣告、 綜合門(mén)戶(hù)的媒體廣告及Mini Site發(fā)放產(chǎn)品及節(jié)日消費(fèi)的訊息。 2013年我們也會(huì)抓緊移動(dòng)數(shù)字媒體和視頻網(wǎng)站這兩大平臺(tái)， 開(kāi)拓更大的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)， 360度全方位建造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的珠寶品牌。 周生生的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入都預(yù)算有雙位數(shù)增長(zhǎng)。 實(shí)體店方面， 2013年我們將繼續(xù)以自資自營(yíng)的模式， 按每年增加20% 新店的速度在內(nèi)地?cái)U(kuò)展， 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)會(huì)陸續(xù)擴(kuò)展至三、 四線(xiàn)城市， 策略性地為更廣大的顧客提供珠寶購(gòu)物體驗(yàn)。

我推薦

2012年令我留下最深刻印象的營(yíng)銷(xiāo)案例是卡地亞 （Cartier）形象廣告。 該形象廣告透過(guò)高水平的制作針對(duì)其主要市場(chǎng)以國(guó)際化為主題， 并以豹（卡地亞的代表形象） 為主角， 形象清晰且具代表性。雖然是形象廣告， 但仍能巧妙地及有策略地在廣告中展示不同系列而富代表性的產(chǎn)品。 一套長(zhǎng)的TVC策略性地在媒體包括數(shù)字媒體播放， 制作及廣告播放涉及龐大的開(kāi)支預(yù)算， 能進(jìn)一步鞏固卡地亞在尊貴國(guó)際品牌的地位。

Q&A

Q： 2013年， 貴公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有何變化？

A： 周生生按生意營(yíng)業(yè)額投入某百份率作為營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。 所以營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)越高， 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也會(huì)隨之增加。 因此2013年周生生的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入都有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

篇6

利用第36周年慶典的重要時(shí)機(jī)，位列中國(guó)家電第一陣營(yíng)的康佳以“Love More”為主題，在整合營(yíng)銷(xiāo)的理念下進(jìn)行創(chuàng)新，打造了一次出奇制勝的全渠道營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，既促進(jìn)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并獲得銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額雙第一的佳績(jī)，堪稱(chēng)全渠道時(shí)代下的一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典樣本。

“Love More”：秉承“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”品牌觀(guān)

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是吸引用戶(hù)和保留用戶(hù)。諸多行業(yè)巨擘的衰落或崛起壯大無(wú)不證明，誰(shuí)能將“以用戶(hù)為中心”這樣的普世商業(yè)價(jià)值觀(guān)堅(jiān)持到底，誰(shuí)就是贏(yíng)家。雖然這句話(huà)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但真正踐行起來(lái)并不容易。據(jù)了解，任正非多年來(lái)不厭其煩地強(qiáng)調(diào)華為的價(jià)值主張就是“以用戶(hù)為中心”，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的不懈努力，將此價(jià)值觀(guān)深深植入華為人的心里。同樣在康佳人的心里，“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”這一品牌觀(guān)就是“以用戶(hù)為中心”的深度升華，一直被虔誠(chéng)奉行和傳承。

據(jù)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者了解，康佳的生日是5月21日，正好是“520+1”，“520”本是一個(gè)全民傾吐愛(ài)意的日子。于是以此為創(chuàng)意點(diǎn)，康佳在36歲生日之際，懷著“比520多一點(diǎn)、愛(ài)更濃一點(diǎn)”的期望，寓意對(duì)消費(fèi)者更多一分的關(guān)愛(ài)，發(fā)起“Love More”的營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)，既感恩家人、朋友、合作伙伴和消費(fèi)者，也讓他們對(duì)康佳的產(chǎn)品和品牌“愛(ài)更濃一點(diǎn)”。

中國(guó)家電市場(chǎng)一路歷經(jīng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)與瘋狂洗牌，康佳之所以依舊能保持如今的行業(yè)引領(lǐng)者的地位，的確離不開(kāi)消費(fèi)者的扶持。5月6日，安徽滁州，在康佳“Love More”36周年慶活動(dòng)的開(kāi)幕式上，康佳集團(tuán)董事局主席兼總裁劉鳳喜表示，目前康佳有著充足的資金和資源，同時(shí)擁有一支穩(wěn)定、強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，當(dāng)下最重要的事情是把康佳OLED有機(jī)電視、超薄輕系列以及主銷(xiāo)機(jī)型的產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好，與消費(fèi)者共贏(yíng)。

“Love more”活動(dòng)期間，康佳所有門(mén)店的形象墻上布置了代表愛(ài)的玫瑰鮮花，精心營(yíng)造出一種愛(ài)的氛圍，并為消費(fèi)者獻(xiàn)上包括禮品、禮券、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)等“愛(ài)的五重奏”。主打產(chǎn)品則是完美體現(xiàn)“薄光溢彩，唯快不破”產(chǎn)品理念的2016年康佳旗艦新品OLED有機(jī)電視V91系列、真彩超薄X81系列、4K“機(jī)皇”R6000、真彩經(jīng)典G9200系列等。

在注重細(xì)節(jié)、堅(jiān)持“以用戶(hù)為中心”的康佳看來(lái)，“Love more”應(yīng)該體現(xiàn)在為用戶(hù)服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)里?！皭?ài)的五重奏”中，康佳創(chuàng)新性地將售后服務(wù)作為“Love more”的利益點(diǎn)之一，率先打出0元掛裝、首年只換不修服務(wù)、3個(gè)月延保優(yōu)惠組合拳，精準(zhǔn)解決消費(fèi)者產(chǎn)品安裝、使用的三個(gè)痛點(diǎn)，全面升級(jí)售后服務(wù)體驗(yàn)，給消費(fèi)者最直接的安全承諾。

店長(zhǎng)站臺(tái)：玩轉(zhuǎn)“線(xiàn)上社群+線(xiàn)下社區(qū)”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷(xiāo)層面的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合，深挖用戶(hù)價(jià)值，真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

如何讓用戶(hù)在線(xiàn)上線(xiàn)下更方便地感受和參與到“Love more”的活動(dòng)中，康佳創(chuàng)新運(yùn)用的“店長(zhǎng)站臺(tái)”H5互動(dòng)玩法，結(jié)合線(xiàn)下促銷(xiāo)與線(xiàn)上傳播聯(lián)動(dòng)，徹底打破了以往線(xiàn)下促銷(xiāo)與空中傳播的界限與局限，通過(guò)為205位康佳店長(zhǎng)投票的形式，由各店長(zhǎng)所在分公司建微信群進(jìn)行拉票，店長(zhǎng)可以發(fā)動(dòng)周邊朋友為自己投票，榜樣店長(zhǎng)為自己代言，也為康佳代言，從而實(shí)現(xiàn)裂變傳播。

“店長(zhǎng)站臺(tái)”的整個(gè)過(guò)程以微信H5鏈接的形式實(shí)現(xiàn)，鏈接將植入康佳最新的產(chǎn)品介紹及相應(yīng)的促銷(xiāo)信息，最終導(dǎo)流消費(fèi)者到店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。當(dāng)消費(fèi)者投票成功后可直接進(jìn)行抽獎(jiǎng)，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行分裂傳播。所有打開(kāi)活動(dòng)鏈接的消費(fèi)者，還可以抽取購(gòu)機(jī)優(yōu)惠券，憑券到門(mén)店消費(fèi)可直接核銷(xiāo)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，“店長(zhǎng)站臺(tái)”H5對(duì)全渠道的助推力不負(fù)眾望，在短短7天內(nèi)，瀏覽量突破200萬(wàn)，總訪(fǎng)客數(shù)超30萬(wàn)，有效地對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了傳播；同時(shí)，參與抽取優(yōu)惠券的人次超4萬(wàn)，導(dǎo)流到店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售約1.5萬(wàn)人，有效地將線(xiàn)上“流量”轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下“銷(xiāo)量”。

“店長(zhǎng)站臺(tái)”所呈現(xiàn)的“線(xiàn)上社群+線(xiàn)下社區(qū)”模式，正是康佳想要打造的O2O精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，逐步實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和對(duì)后家電市場(chǎng)產(chǎn)品二次購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化，甚至可以在H5系統(tǒng)中進(jìn)行廣告招商。還需要指出的是，用戶(hù)在“店長(zhǎng)站臺(tái)”活動(dòng)中表現(xiàn)的參與熱情，值得企業(yè)廣泛重視。因?yàn)樵谟脩?hù)至上的時(shí)代，用戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中來(lái)將會(huì)提升企業(yè)的曝光度和知名度，更有利于企業(yè)強(qiáng)大自身品牌，成功提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

異業(yè)聯(lián)盟+抱團(tuán)：整合營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同效應(yīng)

自從美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出“整合營(yíng)銷(xiāo)”理論，這一經(jīng)典理念和模式便被廣泛接受和運(yùn)用。在整合營(yíng)銷(xiāo)的組合里，企業(yè)需要把所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，才能對(duì)消費(fèi)者和其他最終消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大而正面的影響。

除了整體面上的全渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，康佳“Love More”36周年慶還針對(duì)城市市場(chǎng)與縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，同時(shí)考慮“面”與“點(diǎn)”結(jié)合，組織了41場(chǎng)分公司城市市場(chǎng)聚焦單場(chǎng)活動(dòng)，以及縣鄉(xiāng)市場(chǎng)汰舊換新活動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻、市場(chǎng)行情較為低迷的情況下，異業(yè)聯(lián)盟是各大廠(chǎng)商通常選擇的促銷(xiāo)方式，不僅能夠?yàn)槠放蒲杆傥P(guān)注度激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)最大化利益?？导选癓ove More”36周年慶活動(dòng)中，41家分公司全數(shù)進(jìn)行抱團(tuán)對(duì)接，整合人力、財(cái)力、宣傳等資源，聯(lián)合冰洗空廚電等5大品類(lèi)二十余個(gè)品牌，部分分公司還和手機(jī)、電信等進(jìn)行異業(yè)跨界出擊，產(chǎn)生“聚集人氣+抱團(tuán)促銷(xiāo)+集中出樣”的協(xié)同效應(yīng)。

篇7

在一個(gè)科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場(chǎng)背景下，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，具有什么樣的價(jià)值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門(mén)的商業(yè)策略問(wèn)題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識(shí)、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見(jiàn)招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場(chǎng)環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對(duì)于企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場(chǎng)實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問(wèn)題是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？如果數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是一項(xiàng)為了短期市場(chǎng)目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場(chǎng)先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會(huì)變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)椋瑢?duì)于真正成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶(hù)到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場(chǎng)指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋(píng)果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們會(huì)看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動(dòng)中，在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了企業(yè)的市場(chǎng)成功。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿(mǎn)足顧客需求的統(tǒng)一過(guò)程。

這個(gè)定義是相對(duì)抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒(méi)有提及產(chǎn)品、渠道，沒(méi)有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對(duì)完整的框架，為具體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場(chǎng)位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問(wèn)題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作的目的指向和整體框架會(huì)被忽略，在具體工作中陷入一種類(lèi)似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“真北”，甚至是全部；對(duì)數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對(duì)數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對(duì)于與顧客連接的理解單一化；對(duì)于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對(duì)于留住顧客的策略的偏差等。

針對(duì)這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的傳播

不等于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不只是簡(jiǎn)單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過(guò)應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場(chǎng)功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說(shuō)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來(lái)的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類(lèi)型了。

可以說(shuō)，把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)理解為移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)短視癥。

移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的神話(huà)主要在于兩點(diǎn)：省錢(qián)和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上帶來(lái)了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸?lè)公司的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會(huì)議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂(lè)在過(guò)去幾年里的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂(lè)的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過(guò)電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過(guò)數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無(wú)獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對(duì)Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國(guó)際市場(chǎng)不同的是，在今日的中國(guó)市場(chǎng)語(yǔ)境下，說(shuō)到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，基本上等于是在說(shuō)微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號(hào)的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號(hào)的費(fèi)用，性?xún)r(jià)比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶?、?lè)視等新玩家的入局，電視事實(shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類(lèi)型的變化，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的要求會(huì)越來(lái)越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本框架，重新審視我們對(duì)于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來(lái)綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

不過(guò)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來(lái)變現(xiàn)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動(dòng)累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過(guò)從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級(jí)成為分析型競(jìng)爭(zhēng)者，獲得更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

可口可樂(lè)對(duì)于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對(duì)數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對(duì)于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營(yíng)銷(xiāo)管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會(huì)計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級(jí)應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶(hù)期待，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號(hào)數(shù)據(jù)，微信公眾號(hào)經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門(mén)事件，許多看似效果非凡的公眾號(hào)一下子失去了光環(huán)。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來(lái)考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)角色的框架下來(lái)具體考量。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場(chǎng)角色

通常來(lái)說(shuō)，微博/微信的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶(hù)社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)看重的工作成績(jī)。但是這些市場(chǎng)效果如果不能帶來(lái)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要充分考慮企業(yè)的市場(chǎng)角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過(guò)于精準(zhǔn)”。對(duì)于寶潔和可口可樂(lè)這樣的公司來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀?、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒(méi)有多少的功能討論價(jià)值，也沒(méi)有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷(xiāo)售主要來(lái)自“輕顧客”，即購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說(shuō)，可口可樂(lè)的生意并非依靠每天都喝可樂(lè)的人，而是千百萬(wàn)每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類(lèi)似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷(xiāo)售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷(xiāo)量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來(lái)是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對(duì)較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類(lèi)之中，比如電腦、手機(jī)，用戶(hù)甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開(kāi)始了大量的線(xiàn)下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)“不適應(yīng)”企業(yè)市場(chǎng)角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會(huì)出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)仍然還是由品牌或者營(yíng)銷(xiāo)部下面的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組”來(lái)?yè)?dān)綱。作為低層級(jí)的部門(mén)，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至于可能對(duì)公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場(chǎng)角色、競(jìng)爭(zhēng)處境，也給企業(yè)帶來(lái)了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，最重要的原則，是讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡(jiǎn)單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚?，而是持續(xù)不斷的有段子供大家?jiàn)蕵?lè)，能引發(fā)話(huà)題。這背后的營(yíng)銷(xiāo)傳播管理工作并不那么簡(jiǎn)單。大勢(shì)剛起的微博熱潮，自帶話(huà)題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。

如果說(shuō)杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國(guó)電視收視最高的體育賽事“超級(jí)碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類(lèi)似中國(guó)春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場(chǎng)球迷和觀(guān)眾在內(nèi)的億萬(wàn)美國(guó)人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號(hào)發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長(zhǎng)期預(yù)備，在超級(jí)碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類(lèi)似的推文。其次，在事件營(yíng)銷(xiāo)完成后積極推動(dòng)后續(xù)傳播，包括動(dòng)員媒體報(bào)道和參選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對(duì)于500強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪怕就是140字的推文，也需要各級(jí)老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒(méi)有前面的長(zhǎng)期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)完美詮釋了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過(guò)，這一案例最多只能算是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒(méi)有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類(lèi)”一項(xiàng)活動(dòng)，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動(dòng)套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開(kāi)拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場(chǎng)，而且有效拉動(dòng)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動(dòng)，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋(píng)果合作的“Nike+ iPod”套裝。

篇8

技術(shù)與媒體的變革既極大地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的邊界，也使信息早已不再是稀缺資源，消費(fèi)者由于高度互聯(lián)而信息靈通，更易辨識(shí)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，消費(fèi)模式漸歸理性。品牌要吸引、黏住、進(jìn)而影響人的購(gòu)買(mǎi)決策，變得愈加困難。

廣告主們?cè)谧詈玫臅r(shí)代遇到了最難的問(wèn)題。面對(duì)如此復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，來(lái)自美國(guó)的“營(yíng)銷(xiāo)新秀”―原生廣告似乎給出了答案之一種。

漂洋過(guò)海 獲新生

原生廣告，Native Advertising （Native Ads），此概念源自美國(guó)。最早有人提出：讓廣告成為網(wǎng)站獨(dú)特且原有的體驗(yàn)，在后來(lái)的紐約廣告周中，它便有了自己的名字―原生廣告。

如果廣告能夠不再像廣告，那會(huì)怎樣？自然引來(lái)各路大佬議論紛紛。

Deep Focus的CEO，Lan Sechafer說(shuō)：“這是一種以消費(fèi)者本身使用該媒體的方式，去接觸消費(fèi)者的廣告方式?！?/p>

美國(guó)雅虎的銷(xiāo)售副總Patrick Albano認(rèn)為，原生廣告形式更多元，可以是圖片、影音或是文字，只要是消費(fèi)者體驗(yàn)的一種，它都可以被稱(chēng)為是原生廣告的形式之一。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)IDEAinside給出的定義是：原生廣告通過(guò)“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶(hù)體驗(yàn)，為用戶(hù)提供有價(jià)值的信息并讓用戶(hù)自然地接受。

當(dāng)廣告不再是“廣告”，當(dāng)人們對(duì)于廣告有了“閱讀”的興趣，最壞的年代變?yōu)榱俗詈玫哪甏鷱V告成為了業(yè)界寵兒。而在世界第二大廣告市場(chǎng)―中國(guó)，鳳凰網(wǎng)最早嗅到了“原生廣告”的芬芳，并將其帶回中國(guó)。早在2012年就開(kāi)始有所實(shí)踐，于2013年正式提出了原生營(yíng)銷(xiāo)（Native Marketing）的概念。

這個(gè)被傳統(tǒng)媒體定義為最壞的時(shí)代，為什么成了鳳凰最好的時(shí)代？為什么原生廣告“花落鳳凰”？這都與鳳凰網(wǎng)的平臺(tái)屬性不無(wú)關(guān)系。鳳凰網(wǎng)副總裁徐進(jìn)告訴我們：“鳳凰網(wǎng)16年來(lái)一直堅(jiān)守媒體的特質(zhì)，生產(chǎn)的內(nèi)容具有差異化和稀缺性的特點(diǎn)，這種內(nèi)容恰可以成為品牌融入到消費(fèi)者生活圈的方式和渠道?！?/p>

水土不服 怎么辦？

細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)被叫做“原生廣告”，而來(lái)到中國(guó)后被叫做“原生營(yíng)銷(xiāo)”，兩字之差，外國(guó)的月亮在中國(guó)到底還圓不圓？

橘生淮南則為橘，生于淮北則未必為枳?！霸跉W美市場(chǎng)，很多品牌已走過(guò)品牌建設(shè)階段，現(xiàn)在只需告訴消費(fèi)者他們?cè)谫u(mài)什么或者品牌的價(jià)值是什么。而在中國(guó)市場(chǎng)，廣告主要去解決新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品關(guān)注度、品牌關(guān)注度、品牌認(rèn)同度等很多問(wèn)題?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜，廣告的價(jià)值不只在于短期提升關(guān)注度，也在于長(zhǎng)期影響到消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀(guān)。所以當(dāng)一種新的廣告形式出現(xiàn)的時(shí)候，需要考慮的是：以怎樣的方式影響消費(fèi)者？”徐進(jìn)談到。鳳凰提供的遠(yuǎn)不止一個(gè)廣告創(chuàng)意這么簡(jiǎn)單，而是一整套營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

落地 也要生根

消費(fèi)者不是更關(guān)注自身嗎？那好，讓廣告走進(jìn)生活，與消費(fèi)者的生活連接起來(lái)，去做跟消費(fèi)者生活相關(guān)的內(nèi)容：與伊利的合作，鳳凰網(wǎng)將攝像機(jī)架進(jìn)了牧場(chǎng)，讓牛仔的真實(shí)生活說(shuō)話(huà)，為伊利奶源品牌做了有力證言；與長(zhǎng)安福特翼搏汽車(chē)的合作，鳳凰網(wǎng)借春節(jié)上市之機(jī)，講出了老百姓自己的故事―年終獎(jiǎng)、被逼婚、買(mǎi)票難與年夜飯；與自然堂的合作，則借勢(shì)《我是歌手2》“唱出你的美”；與GE的合作，鳳凰網(wǎng)為GE品牌引入“創(chuàng)新”的人文概念，在創(chuàng)新中讓消費(fèi)者將GE看得真真切切……

生活中從來(lái)不缺少故事，就看你怎么去講?！斑@些你可以說(shuō)它是生活的內(nèi)容，也可以說(shuō)是媒體的內(nèi)容，更可以說(shuō)是品牌的內(nèi)容。通過(guò)原生營(yíng)銷(xiāo)這種形式，媒體、消費(fèi)者、品牌講出了同一個(gè)故事，彼此自然成為了同路人?！毙爝M(jìn)表示。

正是在這樣的概念升級(jí)和案例實(shí)踐中，原生營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)不但成功著陸，而且所到之處皆生根發(fā)芽。在這個(gè)過(guò)程中，原生營(yíng)銷(xiāo)的性格也不斷趨于成型：融入媒體環(huán)境，傳遞用戶(hù)價(jià)值，快速全媒體適配。無(wú)論是伊利、長(zhǎng)安福特，還是自然堂、GE走進(jìn)消費(fèi)者生活的方式，都是按照用戶(hù)消費(fèi)媒體的方式去提供原生內(nèi)容，為之創(chuàng)建可適配不同媒介的表現(xiàn)形式，以此將廣告轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶(hù)有價(jià)值、有趣、有共鳴的信息。

前行中 漸入佳境

沿著回歸初心、走進(jìn)生活這個(gè)方向，原生營(yíng)銷(xiāo)在探索中國(guó)式路徑中越走越遠(yuǎn)，而消費(fèi)者總是希望內(nèi)容能夠更貼心，品牌總是希望可以與消費(fèi)者走得更貼近，這樣的需求永無(wú)止境。

在采訪(fǎng)中，鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理付繼仁給《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者講起了一個(gè)比稿的故事。中國(guó)移動(dòng)欲推廣其新商業(yè)品牌“和”，包括鳳凰網(wǎng)在內(nèi)的11家團(tuán)隊(duì)為之進(jìn)行比稿，最后中國(guó)移動(dòng)選擇了鳳凰。付繼仁談到：“原因很簡(jiǎn)單，別人是告訴中國(guó)移動(dòng)，‘我’能提供怎樣的廣告形式，或是試圖教育用戶(hù)‘和’字意欲何為，而我們將‘和’解讀為中國(guó)的新夢(mèng)想者，使用戶(hù)和品牌成為‘合謀者’。如果你是廣告主，你會(huì)選擇哪一種？”

“新夢(mèng)想生活家，就是中國(guó)夢(mèng)。夢(mèng)想跟現(xiàn)實(shí)生活其實(shí)還是有距離的，但我們倡導(dǎo)的是新的生活夢(mèng)想者，然后去講平凡人和KOL不平凡的夢(mèng)想，把這些夢(mèng)想展現(xiàn)出來(lái)，‘和’是什么？可能是一種精神，一種態(tài)度，但至少是中國(guó)移動(dòng)和你們一起去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”，付繼仁說(shuō)。

篇9

確實(shí)，外部因素對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，可卻有言，命運(yùn)把握在自己手中。君不見(jiàn)，zARA們正是在金融危機(jī)中狂飆全球，尤其在中國(guó)更是遍地布局?！?人有悲歡離合，月有陰晴圓缺，此事古難全”，企業(yè)能屹立不倒，甚至扭轉(zhuǎn)乾坤，關(guān)鍵在于是否在正確的道路上正確地走路。

從這個(gè)角度去看，回顧2010年中國(guó)服裝品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，筆者認(rèn)為主要有3個(gè)方面動(dòng)向值得關(guān)注：

一、營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化漸趨強(qiáng)勁：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這幾年很熱，但給人感覺(jué)僅限在媒體上熱炒的話(huà)題，但到2010年，我們真正感受到了它對(duì)生活的影響。

首當(dāng)其沖的便是以淘寶網(wǎng)為首的B2c平臺(tái)的影響力。這一兩年來(lái)不少知名服裝品牌的淘寶網(wǎng)絡(luò)商城都有驚人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而在2010年11月11日由淘寶策劃的光棍節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)中，博洋家紡、杰克瓊斯兩家品牌店鋪單日成交額甚至超過(guò)1000了元，成交超過(guò)100萬(wàn)元的品牌店鋪則達(dá)到了驚人的58家，其中44家是鞋服品牌。

其次是，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和傳播快捷，使企業(yè)無(wú)論是品牌提升方面，還是銷(xiāo)售促進(jìn)上有著更多豐富的組合。李寧、安踏和卡賓等品牌在新浪微博上開(kāi)展的“微營(yíng)銷(xiāo)”已初有成效，“微營(yíng)銷(xiāo)”本質(zhì)上是社交化營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)性和高信賴(lài)度是其特點(diǎn)。不過(guò)相比許多國(guó)際大牌在Facebook、Twkter等平臺(tái)上頗具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，中國(guó)品牌還在路上。

再次是，基于網(wǎng)絡(luò)的服裝品牌正在創(chuàng)造歷史。一個(gè)名叫“七格格”的女裝淘寶店，2010年?duì)I業(yè)額竟然有望達(dá)到1.5億元。而風(fēng)頭正勁的凡客誠(chéng)品，其頗具創(chuàng)意的“凡客體”廣告掀起了廣泛的改編熱潮，讓人驚嘆的是，凡客誠(chéng)品2010年銷(xiāo)售額將突破20億，到2011年凡客有望賣(mài)出1億件服裝。

互聯(lián)網(wǎng)正在改變世界，可是除了_一些知名品牌，大部分中國(guó)品牌還不知道如何與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接。一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)是，以Facebook為首的社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在改變?nèi)虻娜穗H關(guān)系，而伴隨著的效應(yīng)是，企業(yè)的營(yíng)遠(yuǎn)模式和消費(fèi)者的習(xí)慣正面臨沖擊。

二、“盛會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”如強(qiáng)迫癥般泛濫：2010年，盛會(huì)不少如上海世博會(huì)、南非世界杯和廣州亞運(yùn)會(huì)，鞋服品牌可謂相當(dāng)活躍。實(shí)力一般的，另辟奇徑，有實(shí)力的，弄個(gè)大贊助?？傊乔Х桨儆?jì)參與，最大限度吸引眼球。

在剛剛結(jié)束的廣州亞運(yùn)會(huì)上，作為高級(jí)合作伙伴的361?？芍^大出風(fēng)頭。據(jù)報(bào)道說(shuō)，361。啟動(dòng)l了“亞洲新動(dòng)力”戰(zhàn)略，計(jì)劃將在未來(lái)繼續(xù)贊助2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、2012年亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì)、2013亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)和2015年亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)等亞洲頂級(jí)體育賽事。感慨361。的大手筆，但筆者更關(guān)361°大投入所帶來(lái)的市場(chǎng)反響評(píng)估。事實(shí)上，體育營(yíng)銷(xiāo)投入回報(bào)的評(píng)

強(qiáng)迫癥有一個(gè)特點(diǎn)是“欲罷不能”，放在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，搶占眼球的內(nèi)在動(dòng)力和同行競(jìng)爭(zhēng)的外在推動(dòng)，使身處其中的福建運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在這種‘(干載難逢的體育盛會(huì)”中競(jìng)相花錢(qián)，這與當(dāng)年他們?cè)贑CTVS上趨之若鶩的廣告轟炸并無(wú)二致。老實(shí)說(shuō)，面對(duì)接二連三的盛會(huì)，各類(lèi)名目的贊助商，同質(zhì)化的廣告或推廣動(dòng)，有靜彰濺的感覺(jué)。

大家者從媒體上聽(tīng)過(guò)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)造就了耐克，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)成就了三星等所謂的成功體育營(yíng)銷(xiāo)案例，但想必也知道阿迪達(dá)斯在2008年北京奧運(yùn)會(huì)中的尷尬，原本阿迪達(dá)斯期待在中國(guó)市場(chǎng)真正擊敗耐克搶占鰲頭，結(jié)果反而是陂李寧反超。

總之，在正在愈演愈烈的‘(盛會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)潮中，我們更多只看到‘(人云亦云的湊熱鬧”，而看不到讓人耳目一新的創(chuàng)意。抓住有影響力的舞臺(tái)展現(xiàn)自己固然是正途，但是，如果走法不對(duì)路，也是事倍功半。

三、中外品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)趨干扁平化：以往，國(guó)外品牌更多聚焦―二線(xiàn)城市，而國(guó)內(nèi)品牌則更多集中于二、三和四線(xiàn)乃至更低端的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。但是從2010年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)，這些較為清晰的格局逐漸被打破了。

2010年中期，有媒體報(bào)道耐克擬借助低價(jià)產(chǎn)品打入中國(guó)內(nèi)地二三線(xiàn)市場(chǎng)。消啟息出出，在港上市的中資運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)商李寧、安踏等股價(jià)均有明顯跌幅。實(shí)際E，國(guó)際品牌放下身段下沉渠道已不是新聞，阿迪達(dá)斯去年初就表示，在未來(lái)3―5年內(nèi)，會(huì)更關(guān)注二三線(xiàn)城市的潛力市場(chǎng)。而央時(shí)尚品牌ZARA除了布局一線(xiàn)城市外，二三線(xiàn)市場(chǎng)也在瘋狂進(jìn)駐，女[今甚至湖北的宜昌市也開(kāi)]TJ~O

與此對(duì)應(yīng)的則是，不少有實(shí)力的中國(guó)品牌正在著力提檔，謀取一線(xiàn)市場(chǎng)。如美特斯?邦威，其推出的“ME&CITY”總是開(kāi)在核心商圈的核心地段，與外資品牌正面交鋒。雖然情況不甚理想，但至少都在尋求突破。而諸如雅戈?duì)枴⒘_蒙等這些老牌服裝企業(yè)，則各有招數(shù)：雅戈?duì)柾瞥龆嗥放茡屨疾煌I(lǐng)域的市場(chǎng)，羅蒙推出“快時(shí)尚”運(yùn)營(yíng)模式，向“快速時(shí)尚品牌”轉(zhuǎn)型。大家的目標(biāo)都是為了尋求在一線(xiàn)主流市場(chǎng)的地位。

對(duì)于中外服飾品牌而言，不管是下沉渠道，還是戰(zhàn)線(xiàn)提檔，目標(biāo)都是為了搶占更多市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)。只是，目前這種扁平化的市場(chǎng)趨勢(shì)，最終的結(jié)果不得而知。有業(yè)界專(zhuān)家隴慮，中國(guó)鞋服品牌日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)。但香港知名商品管理專(zhuān)家彭斐立表示，“中國(guó)企機(jī)會(huì)，但最擔(dān)心他們的商品管理問(wèn)題”。

篇10

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；課程設(shè)計(jì)；教學(xué)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2013）43-0053-02

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)技術(shù)必修課，同時(shí)也是該專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心課程，針對(duì)生產(chǎn)型、服務(wù)型企業(yè)銷(xiāo)售代表崗位人才的培養(yǎng)，學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，了解營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的全過(guò)程，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、渠道開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)，培養(yǎng)初步的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析與商機(jī)把握能力、業(yè)務(wù)組合策略的制定與實(shí)施能力以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理與控制能力。為面向生產(chǎn)型、服務(wù)型企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)技能型營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

一、課程設(shè)計(jì)理念

1.課程設(shè)計(jì)理念。課程的設(shè)計(jì)遵循教育部對(duì)高職院校專(zhuān)業(yè)建設(shè)和課程開(kāi)發(fā)的理念，在基于工作過(guò)程設(shè)計(jì)的思想指導(dǎo)下把以學(xué)生為主體，能力為本位，工學(xué)結(jié)合、校企合作為依托，實(shí)現(xiàn)教學(xué)做一體化理念作為課程設(shè)計(jì)依據(jù)。堅(jiān)持的設(shè)計(jì)原則如下：（1）在充分考慮企業(yè)崗位能力和素質(zhì)需求的情況下，選擇典型工作任務(wù)，并以真實(shí)工作任務(wù)和工作過(guò)程為依據(jù)，序化教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境和能力訓(xùn)練項(xiàng)目。（2）遵循職業(yè)能力培養(yǎng)的基本認(rèn)知規(guī)律，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)進(jìn)度，合理選擇教學(xué)方法手段，實(shí)現(xiàn)教學(xué)做相結(jié)合，理論實(shí)踐一體化。（3）以學(xué)生是否能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)崗位工作為教學(xué)進(jìn)度設(shè)計(jì)原則。（4）實(shí)現(xiàn)學(xué)生主體、教師主導(dǎo)理念，注重過(guò)程考核，突出能力、素質(zhì)考核，以學(xué)生是否滿(mǎn)足企業(yè)員工考核要求為考核設(shè)計(jì)原則。

2.課程設(shè)計(jì)思路。課程的總體設(shè)計(jì)思路是：在工學(xué)結(jié)合課程建設(shè)模式的指導(dǎo)下，首先校企合作分析生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位工作過(guò)程和任務(wù)，課程組通過(guò)多次深入生產(chǎn)型、服務(wù)型企業(yè)，并且對(duì)企業(yè)的實(shí)際工作過(guò)程分析，并進(jìn)行了多次課程設(shè)計(jì)論證，共同確定典型工作任務(wù)和學(xué)習(xí)領(lǐng)域；然后依據(jù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)容，開(kāi)發(fā)基于真實(shí)任務(wù)背景的學(xué)習(xí)情境，設(shè)計(jì)每個(gè)學(xué)習(xí)情境，徹底打破以知識(shí)傳授為主要特征的學(xué)科體系傳統(tǒng)課程模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨ぷ魅蝿?wù)為中心的課程設(shè)計(jì)，基于生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位實(shí)際工作流程、采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式、以不同產(chǎn)品為載體，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程為核心進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，從而把所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)都匯集成一條主線(xiàn)。依據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，整合序化教學(xué)內(nèi)容，把整個(gè)教學(xué)過(guò)程演變成三個(gè)呈平行關(guān)系、學(xué)生自主學(xué)習(xí)程度不斷遞進(jìn)的學(xué)習(xí)情境，實(shí)現(xiàn)了貼緊崗位工作過(guò)程的課程教學(xué)內(nèi)容的企業(yè)化。課程內(nèi)容突出對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，基礎(chǔ)理論知識(shí)作為輔助點(diǎn)，主要配合、圍繞完成典型工作任務(wù)的需要來(lái)進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，并融合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員職業(yè)資格證書(shū)對(duì)知識(shí)、技能和素質(zhì)的要求。

二、基于能力培養(yǎng)的教學(xué)方法及手段的運(yùn)用

課程基礎(chǔ)理論知識(shí)的傳授以“必需”、“夠用”為原則，做到精講多練，以練為主，突出技能訓(xùn)練，讓學(xué)生在完成典型工作任務(wù)的過(guò)程中構(gòu)建相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)，在每項(xiàng)典型工作操作過(guò)程中，在教師進(jìn)行每項(xiàng)任務(wù)的示范講解前，讓學(xué)生嘗試性地自我找出問(wèn)題的解決方法，挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛能，教師要為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)討論、合作、實(shí)踐等方式，發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理綜合應(yīng)用能力，變“被動(dòng)”為“主動(dòng)”，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問(wèn)題并自主解決問(wèn)題。在教學(xué)過(guò)程中，采用以下教學(xué)方法。

1.啟發(fā)引導(dǎo)法。為了加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本方法技能的理解和掌握，在講解中注重對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)，通常我們采用先引入例子，再?gòu)睦拥姆治鲋幸隼碚摻Y(jié)論的方法，這樣不僅有利于提高學(xué)生的聽(tīng)課興趣，而且有利于提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力

2.案例分析法。通過(guò)教師精心選取典型案例，給學(xué)生充分的信息，將學(xué)生置身于特定的環(huán)境和氛圍，使其面臨現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論自主地分析營(yíng)銷(xiāo)案例并擬定方案的交互式探索過(guò)程的教學(xué)方式。教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。案例教學(xué)的主旨是要讓每個(gè)學(xué)生參與到案例討論中，發(fā)揮積極主動(dòng)性，因此，通常采用分組討論形式，以4～5人為一小組，學(xué)生自愿組成各小組展開(kāi)討論時(shí)，教師不應(yīng)對(duì)學(xué)生施加壓力，在寬松的環(huán)境下任其自由討論，讓學(xué)生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和服務(wù)者的作用。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)各小組完成討論后，每小組需派一名代表闡述小組形成的觀(guān)點(diǎn)、評(píng)價(jià)、決策或解決方案。

3.角色扮演。例如在通信服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)情境中，我們利用一方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理沙盤(pán)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理沙盤(pán)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件，注冊(cè)公司，進(jìn)行角色分工，開(kāi)展工作。如借助企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理沙盤(pán)模擬，由計(jì)算機(jī)模擬出一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，使內(nèi)部系統(tǒng)與外部環(huán)境銜接起來(lái)，在仿真的環(huán)境中，學(xué)生可通過(guò)角色扮演進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)方案的制定與實(shí)施的模擬訓(xùn)練，融理論與實(shí)踐于一體，集角色扮演與崗位體驗(yàn)于一身。

4.實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)法。通過(guò)深入校外實(shí)訓(xùn)基地實(shí)習(xí)實(shí)踐，參與津洽會(huì)、世界原產(chǎn)地商品交易會(huì)、旅游紀(jì)念品推介會(huì)等大型展會(huì)。同學(xué)們通過(guò)崗前培訓(xùn)、會(huì)展銷(xiāo)售、會(huì)展調(diào)研、會(huì)展服務(wù)等頂崗實(shí)踐活動(dòng)，了解更多企業(yè)的會(huì)展銷(xiāo)售全程，鍛煉了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能、溝通能力、團(tuán)隊(duì)精神、敬業(yè)精神和吃苦耐勞的毅力。

三、教學(xué)組織及考核方式建議

1.教學(xué)組織形式建議。（1）課程教學(xué)的組織與實(shí)施從“知識(shí)本位”轉(zhuǎn)向“能力本位”，教學(xué)過(guò)程均站在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作人員的角度，以4～5人為一小組，利用現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)教學(xué)法、校外實(shí)訓(xùn)基地實(shí)習(xí)實(shí)踐等多種教學(xué)方法，以典型案例、音像為輔線(xiàn)，組織教學(xué)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)情境下的項(xiàng)目化教學(xué)過(guò)程。（2）利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行資料收集、上機(jī)實(shí)訓(xùn)；利用視頻資料增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；深入企業(yè)實(shí)踐，利用等校外教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地，進(jìn)行校外實(shí)習(xí)實(shí)踐，加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的了解程度，鍛煉與客戶(hù)交流溝通的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，易于把握客戶(hù)心理和行為。（3）開(kāi)發(fā)利用校外實(shí)訓(xùn)資源，組織崗位認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)，同時(shí)堅(jiān)持“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的原則，聘請(qǐng)企業(yè)一線(xiàn)人員擔(dān)任兼課教師或開(kāi)展專(zhuān)題講座。

2.考核方式建議。課程評(píng)價(jià)考核體系，總要注重學(xué)生綜合能力評(píng)價(jià)。對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的考核，既要關(guān)注學(xué)生知識(shí)與技能的理解和掌握，也要關(guān)注他們情感與態(tài)度的形成和發(fā)展；既要關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，也要關(guān)注他們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中的變化和發(fā)展。側(cè)重過(guò)程考評(píng)，按照課程的培養(yǎng)目標(biāo)從知識(shí)、技能、素質(zhì)等方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)；學(xué)生的學(xué)業(yè)考評(píng)內(nèi)容包括理論知識(shí)測(cè)試，市場(chǎng)開(kāi)放方案制定，小組討論發(fā)言踴躍性，平時(shí)出勤，人員推銷(xiāo)模擬、企劃書(shū)等文檔寫(xiě)作水平，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)評(píng)價(jià)等，其中實(shí)習(xí)評(píng)價(jià)由企業(yè)一線(xiàn)工作人員和指導(dǎo)教師根據(jù)學(xué)生實(shí)習(xí)表現(xiàn)給出實(shí)踐成績(jī)。在每一個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目完成后形成階段考核，成績(jī)由學(xué)生自我鑒定、小組互評(píng)、任課教師考評(píng)三個(gè)部分綜合決定。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜大源，吳全全.教育主流教學(xué)思想研究——理論、實(shí)踐與創(chuàng)新[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[2]林小蘭，蔣鳴雷.高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用探索[J].職業(yè)教育研究，2008，（08）.

[3]陳政趙.高職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》案例教學(xué)法的應(yīng)用探討[J].中國(guó)成人教育，2010，（23）.

[4]林梅.高職教育《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程教學(xué)改革研究與探索[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2011，（03）.