導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇終端營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

北京某化妝品經(jīng)銷商因出色的銷售業(yè)績(jī)成為全國(guó)化妝品界的傳奇人物。他擁有的30萬(wàn)會(huì)員成為他最重要的資產(chǎn)。

杭州某品牌化妝品專柜組長(zhǎng)，每天上班主要工作就是翻開(kāi)通訊錄打電話。她每月60%以上的銷售業(yè)績(jī)，來(lái)自于通訊錄上老顧客的再回頭。

這些看似風(fēng)馬牛不相及的事，揭示了終端營(yíng)銷的一個(gè)新趨向：“終端后營(yíng)銷”時(shí)代的到來(lái)！

直到今天，許多銷售人員對(duì)終端存在諸多誤解。

1、被誤解的“終端”。什么是終端？終端不只是指售點(diǎn)，更是指顧客。簡(jiǎn)單地說(shuō)，終端就是顧客。

2、被誤解的終端功能。終端做什么？終端有兩大功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客。現(xiàn)有終端運(yùn)作模式做到了第一點(diǎn)，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)的功能。成功的終端工作，不僅能賣出更多的產(chǎn)品，還能與顧客發(fā)展關(guān)系，建立起龐大的顧客群。終端工作的最高境界是，培養(yǎng)一批愿意到終端店購(gòu)買你產(chǎn)品的顧客。

3、被誤解的終端運(yùn)作模式。如何做終端？終端不只是鋪貨、陳列、促銷、導(dǎo)購(gòu)，更要管理顧客，把顧客培養(yǎng)成忠誠(chéng)顧客。

問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。銷售人員不僅誤解了終端，也誤解了顧客價(jià)值。銷售人員在終端開(kāi)展促銷活動(dòng)，引來(lái)顧客紛紛解囊，然后望著顧客遠(yuǎn)去的背影，開(kāi)始盤點(diǎn)此次促銷賣了多少產(chǎn)品賺了多少錢時(shí)，卻忘記一句銷售金言：“真正的銷售始于售后”。

顧客價(jià)值，簡(jiǎn)單地講就是顧客購(gòu)買你產(chǎn)品給你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。顧客價(jià)值，難道就體現(xiàn)在一次購(gòu)買你產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)上嗎？銷售人員是否考慮過(guò)以下問(wèn)題：

你與顧客的關(guān)系能維持多長(zhǎng)時(shí)間？

在與顧客維持關(guān)系這段時(shí)間內(nèi)，顧客持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品會(huì)給你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)？

顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品線上其它產(chǎn)品或新產(chǎn)品，會(huì)給你貢獻(xiàn)出多少利潤(rùn)？

滿意的顧客，常常向會(huì)他人推薦你的產(chǎn)品，就像《圣經(jīng)》上夏娃對(duì)亞當(dāng)說(shuō)“請(qǐng)嘗嘗那個(gè)蘋果。” 調(diào)查表明，1個(gè)滿意的客戶會(huì)引出8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交?，F(xiàn)有顧客為你推薦的新顧客，會(huì)給你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)呢？

這就是顧客終身價(jià)值。美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查表明，一個(gè)忠誠(chéng)顧客終生平均可以為公司帶來(lái)40萬(wàn)美元的收入。

產(chǎn)品賣給顧客，只是萬(wàn)里走完的第一步。終端營(yíng)銷未來(lái)更大的發(fā)展空間，在于顧客購(gòu)買了你的產(chǎn)品之后，也就是終端銷售后。當(dāng)銷售人員在終端店頭為爭(zhēng)奪顧客拼得你死我活時(shí)，我們是否可以跳出終端店頭這個(gè)藍(lán)海，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未關(guān)注的“顧客購(gòu)買之后”這個(gè)紅海開(kāi)展?fàn)I銷工作呢？

終端工作不能只著眼于眼前這一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。正如沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆華頓說(shuō)：“顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)真正的利潤(rùn)所系。你不能單靠那些眩人耳目的銷售手法，或是昂貴的廣告宣傳，把陌生人引進(jìn)店里，光顧了這一次，以后就沒(méi)有下文了。是那些獲得滿足、忠誠(chéng)的客戶，造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟(jì)效益。”美國(guó)營(yíng)銷專家賴克赫爾德和薩塞研究發(fā)現(xiàn)：在很多行業(yè)，顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)比市場(chǎng)份額更重要的利潤(rùn)決定因素。例如，他們估計(jì)，在他們所研究的服務(wù)行業(yè)中，顧客忠誠(chéng)度增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能會(huì)使利潤(rùn)增加25%~85%。因此，他們的結(jié)論是，按照顧客忠誠(chéng)度衡量的市場(chǎng)份額的質(zhì)量，與市場(chǎng)份額的數(shù)量同樣值得重視。

在終端把產(chǎn)品賣給顧客后，如何留住顧客，挖掘顧客的價(jià)值，讓顧客價(jià)值最大化？

我在湖南亞華乳業(yè)公司經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)，給他們算了一筆賬。該公司奶粉產(chǎn)品滿足0～4歲嬰兒的需求。每個(gè)嬰兒每月吃8袋奶粉，4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購(gòu)買我們的奶粉。

考核終端工作的新標(biāo)準(zhǔn)是顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只是看你賣了多少產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長(zhǎng)短；看顧客占有率，就是在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重。

篇2

【關(guān)鍵詞】 終端銷售 機(jī)卡分離 評(píng)估模型

一、背景

2015年運(yùn)營(yíng)商均聚焦4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， FDD牌照發(fā)放等因素的影響，無(wú)差異化全網(wǎng)通手機(jī)渠道銷售占比的提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。電信業(yè)‘營(yíng)改增’實(shí)施后，國(guó)資委對(duì)終端成本補(bǔ)貼進(jìn)行了壓降和管控，在此背景下，需要分析終端營(yíng)銷效率，高客戶發(fā)展質(zhì)量。

1.1 終端銷售

目前正處于語(yǔ)音時(shí)代向流量時(shí)代轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期， 4G智能終端發(fā)展至關(guān)重要。近年來(lái)全網(wǎng)通手機(jī)占比逐步提高，存在客戶購(gòu)買終端后機(jī)卡分離的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。為了節(jié)約營(yíng)銷成本，需要杜絕機(jī)卡分離用戶，避免造成營(yíng)銷資源浪費(fèi)。

1.2 終端捆綁

終端捆綁是通過(guò)終端補(bǔ)貼的形式穩(wěn)定客戶，提升客戶粘性的重要手段，但是在實(shí)際銷售過(guò)程中，部分社會(huì)渠道為獲取利益，將定制終端和SIM卡進(jìn)行了拆分，分別轉(zhuǎn)售給不同用戶，因此出現(xiàn)了我們常提出的“機(jī)卡分離”現(xiàn)象。

二、搭建定制終端效益評(píng)估模型

2.1評(píng)估方法

1、統(tǒng)計(jì)定制終端總銷售量及捆綁營(yíng)銷包，查詢系統(tǒng)提供的終端捆綁用戶銷售信息情況，計(jì)算出定制終端銷售量。2、終端捆綁銷售機(jī)卡分離數(shù)據(jù)挖掘：利用IMEI信息可以對(duì)捆綁終端的流向進(jìn)行跟蹤，監(jiān)控捆綁客戶的實(shí)際使用行為，挖掘出多指標(biāo)多維度機(jī)卡分離的情況，進(jìn)行模型固化。3、核查機(jī)卡分離用戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，推測(cè)機(jī)卡分離用戶使用場(chǎng)景，形成分析結(jié)果，進(jìn)行外呼調(diào)查及確認(rèn)。4、根據(jù)外呼及確認(rèn)結(jié)果，采取有效措施控制機(jī)卡分離現(xiàn)象，在較短的時(shí)間內(nèi)降低機(jī)卡分離比率，對(duì)商進(jìn)行考核。

2.2 指標(biāo)解釋

終端贈(zèng)費(fèi)期：指我省銷售合約終端的贈(zèng)費(fèi)時(shí)間跨度。

終端綁定期：指我省銷售合約終端判定用戶是否拆包及終端贈(zèng)費(fèi)期內(nèi)是否進(jìn)行贈(zèng)費(fèi)的時(shí)間跨度，我省用戶終端綁定期通常為1年。

終端拆包用戶：結(jié)合用戶IMEI信息，查詢用戶在終端綁定期內(nèi)如果使用綁定的終端智能機(jī)沒(méi)有產(chǎn)生2M以上計(jì)費(fèi)流量，非智能機(jī)沒(méi)有產(chǎn)生通話，就認(rèn)為用戶當(dāng)月為拆包用戶。

終端贈(zèng)送話費(fèi)條件：當(dāng)用戶在終端贈(zèng)費(fèi)期，并且不屬于拆包的用戶，我公司對(duì)其進(jìn)行話費(fèi)贈(zèng)送。

潛在利用規(guī)則用戶：用戶在終端綁定期內(nèi)并且滿足終端贈(zèng)費(fèi)條件，但用戶使用捆綁終端所產(chǎn)生的計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)及流量低于用戶使用其他終端的N倍。

2.3 機(jī)卡分離及銷售異常模型固化

1、該模型定義了異常銷售識(shí)別的計(jì)算原則及識(shí)別條件，共從18 個(gè)維度重點(diǎn)監(jiān)控渠道的銷售安全性。省內(nèi)通話異常、ARPU 值異常、主叫次數(shù)異常、被叫次數(shù)異常、主叫號(hào)碼數(shù)量異常、被叫號(hào)碼數(shù)量異常、有流量客戶占比異常、通話（流量）天數(shù)異常、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)異常、來(lái)電顯示開(kāi)通異常、呼叫轉(zhuǎn)移開(kāi)通異常、號(hào)碼入網(wǎng)時(shí)間異常、城區(qū)（含縣城）通話基站數(shù)異常、MEI 對(duì)應(yīng)號(hào)碼異常、短信條數(shù)異常、短信對(duì)端發(fā)送人數(shù)異常、手機(jī)上網(wǎng)登錄WAP 地址數(shù)量相同、ARPU高度聚集。

2、計(jì)算原則。1）對(duì)渠道銷售的所有終端逐項(xiàng)套用識(shí)別特征初步計(jì)算異常銷售量；2）當(dāng)某識(shí)別特征項(xiàng)的異常銷售量占比超過(guò)安全閾值的，則將該渠道對(duì)應(yīng)特征項(xiàng)的異常銷售量計(jì)為虛假銷售量；3）對(duì)所有識(shí)別特征項(xiàng)的虛假銷售量加總并剔重，作為該渠道的疑似虛假銷量，對(duì)覆蓋全省銷量80%以上的渠道，均納入該原則進(jìn)行異常銷售識(shí)別計(jì)算。

三、某年度效率評(píng)估分析結(jié)果

3.1 終端贈(zèng)費(fèi)期新增用戶離網(wǎng)較多：

三年內(nèi)銷售的合約終端，仍在終端贈(zèng)費(fèi)有效期的用戶共計(jì)131.83萬(wàn)戶，78%離網(wǎng)用戶是2年內(nèi)的新入網(wǎng)客戶，忠誠(chéng)度較低，離網(wǎng)后捆綁的終端僅有少部分繼續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)。

3.2終端綁定期用戶拆包情況：

三年仍謚斬稅蠖ㄆ詰娜量用戶使用其他終端所產(chǎn)生的通信行為遠(yuǎn)高于用戶使用綁定終端，存在套利行為。其中在終端綁定期內(nèi)并且滿足終端贈(zèng)費(fèi)條件的用戶數(shù)中，有30.86%的用戶使用其他終端的所產(chǎn)生的通話次數(shù)或上網(wǎng)流量是用戶使用捆綁終端的3倍，這部分用戶單純是利用規(guī)則套取營(yíng)銷資源，導(dǎo)致終端補(bǔ)貼使用效能降低。根據(jù)模型分析，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)卡用戶11.06萬(wàn)戶。

3.3 拆包用戶較多，占比較高：

根據(jù)模型中拆包用戶的統(tǒng)計(jì)口徑，終端綁定期內(nèi)其中自有渠道拆包用戶13.98萬(wàn)戶，社會(huì)渠道25.69萬(wàn)戶，社會(huì)渠道拆包比例遠(yuǎn)高于其合約終端銷售比例。

四、下一步計(jì)劃

經(jīng)過(guò)模型進(jìn)行分析，下一步將加強(qiáng)對(duì)銷售的管控。

篇3

“會(huì)所”英文為“Club”，音譯即為俱樂(lè)部。在十七世紀(jì)的歐洲，世界上第一家會(huì)員制俱樂(lè)部誕生在英國(guó)的一個(gè)咖啡館里。由于參與者有著相同的興趣愛(ài)好，于是決定組成一種聯(lián)盟，事實(shí)上這就是私人會(huì)所誕生的最初。隨著時(shí)代的變遷，由于這種俱樂(lè)部為相同社會(huì)階層的人士提供了一種私密性的社交環(huán)境大受歡迎并逐漸流行開(kāi)來(lái)，發(fā)展到今天的全球俱樂(lè)部景象時(shí)，會(huì)所已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)和相同社會(huì)階層人士的聚會(huì)、休閑場(chǎng)所，而“會(huì)所”的會(huì)員身份，也演變成財(cái)富的象征與身份標(biāo)簽。

—百度百科

片段：

一茗：奢侈品營(yíng)銷第一站

2008年的一個(gè)雨夜，依靠建材行業(yè)打拼并得到人生第一桶金的朱桂鋒到福建武夷山旅行，在大紅袍的祖庭、天心永樂(lè)禪寺，與寺廟里管理大紅袍的師傅相談甚歡。他們從大紅袍的源頭到禪茶文化再到人生理想，一直聊下去，時(shí)間也從前日中午聊到次日清晨。在這不足24小時(shí)，朱貴鋒擬定了跨界經(jīng)營(yíng)涉足茶業(yè)的發(fā)展方向—“要把中國(guó)的歷史名茶一網(wǎng)打盡，全部拿過(guò)來(lái)一起做?！?/p>

此后半年，前建材商朱桂鋒走遍了全國(guó)六大茶類的全部茶山，甚至一個(gè)星期坐了十幾萬(wàn)公里的飛機(jī)；簽訂了16個(gè)原生態(tài)歷史名茶核心基地的合作協(xié)議，其中最大的基地2000畝，一部分“直接買斷”，另一部分由當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)直接專供給朱貴鋒的一茗茶業(yè)，其他區(qū)域完全自建基地。

“一茗”的“一”：純、滿、初，萬(wàn)物之始?！耙卉比∽浴兑捉?jīng)》和《茶經(jīng)》的縮寫?！兑捉?jīng)》是文化，《茶經(jīng)》是依托，而“一茗”則是希望。

2009年，“賣茶葉的”的朱桂鋒用兩年的時(shí)間與中科院大化所合作科研攻關(guān)，將零農(nóng)殘技術(shù)引入茶葉行業(yè)；在整合資本的同時(shí)，選中了毗鄰北京王府井商業(yè)街的金寶街開(kāi)始籌備開(kāi)設(shè)旗艦店。

2011年11月11日，金寶街的“一茗茶業(yè)”新店開(kāi)張。英國(guó)茶葉協(xié)會(huì)主席威廉·戈?duì)柭f(shuō)：“一茗茶業(yè)在這里不能說(shuō)是一個(gè)商店，而應(yīng)是一個(gè)茶人之家。它無(wú)論是從理念、設(shè)計(jì)以及整體規(guī)劃、布局都非常的完美，這就是最具中國(guó)特色的來(lái)自東方的奢侈品。”

“一茗”旗艦店?duì)I業(yè)面積1600平米左右，一層是茶葉展示，二層是會(huì)員專屬會(huì)所的包廂，僅地面大理石的鋪陳，“一茗”一家店面就消耗了當(dāng)時(shí)全北京城可以買到的所有山水紋理大理石大理石，耗資200萬(wàn)，歷時(shí)十個(gè)月。

截止到2012年，朱貴鋒的一茗茶園所產(chǎn)茶葉已基本實(shí)現(xiàn)零農(nóng)殘，其標(biāo)準(zhǔn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐盟標(biāo)準(zhǔn)；金寶街旗艦的硬件投入為2000萬(wàn)元，占迄今全部投資的十分之一；2012，朱貴鋒在一茗茶業(yè)的投資額已經(jīng)高達(dá)2個(gè)多億。

片段：

天驛古茗：

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的牽動(dòng)式營(yíng)銷

作為天驛古茗的新任培訓(xùn)經(jīng)理周霞鳳，每天都很早到會(huì)所上班，她的主要任務(wù)就是為來(lái)會(huì)所的客人講解關(guān)于茶葉的知識(shí)、介紹武夷山的風(fēng)景以及關(guān)于大紅袍和武夷巖茶的文章典故。到這里來(lái)的大部分客人都是老板吳漢林的朋友或者是朋友的朋友，而周霞鳳這個(gè)新設(shè)立的崗位，其目的就是為了會(huì)所擬定的會(huì)員制推廣做基礎(chǔ)的信息采集和輸出端口。在與客人的交談中采集高端客戶對(duì)茶、尤其是“天驛古茗”系列茶品的口感、湯色乃至包裝的第一手反饋資料，同時(shí)普及、傳播茶文化的知識(shí)和“天驛古茗”的品牌理念。

這里說(shuō)的“天驛古茗”系列茶品在此前的多年，始終作為福建武夷山古茶道茶業(yè)有限公司的主推品牌。2010年“天驛古茗”從武夷山1000多家茶企中脫穎而出，成為惟一入駐上海世博聯(lián)合國(guó)館的武夷巖茶品牌。同年，“天驛古茗”大紅袍成功入選“中國(guó)世博十大名茶”。

2011年隨著天驛古茗品牌的整體升級(jí)，全面啟動(dòng)“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”模式，打造“國(guó)禮級(jí)大師茶”的同時(shí)，北京前門中心商業(yè)街的首都賓館內(nèi)，天驛古茗會(huì)所作為“天驛古茗”的直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，占地120多平米，年租金40萬(wàn)。

會(huì)所的老板吳漢林和天驛古茗的老板同是武夷山人，卻一直在北京從事酒店行業(yè)，因?yàn)楹吞祗A古茗兩位老總的私交和本身對(duì)茶的喜愛(ài)，開(kāi)設(shè)了這個(gè)書畫形式的會(huì)所，的合作模式是直營(yíng)。相比加盟式的合作，直營(yíng)模式在茶行業(yè)的貨品陳列方面通常擁有較多的資源優(yōu)勢(shì)，能夠最大限度的陳列公司的所有產(chǎn)品。因此，在銷售力的方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于加盟店。在詮釋公司的理念，展現(xiàn)公司的品牌形象和服務(wù)規(guī)范方面，直營(yíng)的合作往往更為直接明了，而加盟方式對(duì)品牌的表現(xiàn)力度相對(duì)要有所欠缺。以上的種種考量，促成了吳漢林和天驛古茗的合作。盡管合作的具體細(xì)節(jié)，仍然被人們所猜測(cè)，但開(kāi)業(yè)10個(gè)月以來(lái)，吳漢林的投入以300萬(wàn)計(jì)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

吳漢林說(shuō)他開(kāi)設(shè)天驛古茗會(huì)所的初衷僅僅是想擁有一個(gè)兼具茶和書畫的私享式的交友場(chǎng)所，友人們（更多是商界同仁們）可以在會(huì)所共享情趣、愛(ài)好，并建立人脈資源。而選擇“天驛古茗”是基于對(duì)茶源頭的了解和對(duì)茶品質(zhì)的認(rèn)可：45000多平方米的精加工基地和兩個(gè)配套加工基地；以第二代大紅袍制作技藝傳承人為核心的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；武夷山本地350余年歷史的慧苑坑百年老樅基地及400多年歷史的下梅上巖古茶園；自主開(kāi)發(fā)和茶農(nóng)合作形成10000多畝的茶葉生產(chǎn)基地……再加上世博會(huì)上濃重的一筆，“天驛古茗”背后的一切都可以成為吳漢林和新老朋友的談資、話題。

作為會(huì)所，吳漢林初步擬定的會(huì)員年費(fèi)制分為5萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)三個(gè)檔位，雖然吳漢林堅(jiān)稱目前推行年費(fèi)制度僅僅是腹案，但周霞鳳的存在已經(jīng)在預(yù)示這一舉措的勢(shì)在必行。同時(shí)，吳漢林利用此前經(jīng)營(yíng)酒店的業(yè)內(nèi)資源，和國(guó)資精英俱樂(lè)部協(xié)作，北京天驛古茗以特邀理事會(huì)員的資格參與國(guó)資精英俱樂(lè)部的活動(dòng)，同時(shí)做互動(dòng)式推廣，吳漢林稱之為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的牽動(dòng)式營(yíng)銷”。據(jù)悉，國(guó)資方面目前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始了對(duì)“天驛古茗”的宣傳造勢(shì)。

茶源可尋，人從何來(lái)？

一茗茶業(yè)金寶街旗艦店的大堂經(jīng)理李娓娓帶著客人從一層開(kāi)始參觀，1600平方米的營(yíng)業(yè)面積，樓下主要做商品展示，樓上是專門為會(huì)員接待的商務(wù)會(huì)所。李薇薇對(duì)這里的一切了如指掌：“普洱茶茶區(qū)，包裝嚴(yán)實(shí)是普洱茶的一個(gè)特點(diǎn)。一般是357克，合7兩7錢，象征人圓月圓……配套的日本鐵壺，用它泡茶，第一可以提高水溫，第二是沸點(diǎn)更長(zhǎng)久，第三可以凈化茶的水質(zhì)，泡茶茶會(huì)更鮮活，鐵是老鐵，帶雕紋的則是新工藝……臺(tái)灣烏龍，有著獨(dú)特的奶香型……一茗的大紅袍專區(qū)都是由專門的制茶大師負(fù)責(zé)制作……金駿眉 ‘金’代表一種檔次，‘駿’取自人名梁駿德，‘眉’取自茶葉本身的樣子像人的眉毛……”

在一茗一層的展示廳，幾乎所有的商品上都印刻著“一茗”的LOGO，LOGO的設(shè)計(jì)獨(dú)特，看上去更像是一幅畫，充滿了中國(guó)水墨的印染味道。李娓娓的侃侃而談吸引了那些無(wú)意中踏入一茗的客人，她更像是一個(gè)博物館的講解員，詳細(xì)闡述這些刻錄了“一茗”字樣的“藝術(shù)品”背后的故事。

在李娓娓帶著客人尋訪一茗茶業(yè)的同時(shí)，天驛古茗會(huì)所的周霞鳳緩緩地把斟好的茶用杯墊推送到客人面前的時(shí)候，她的話題就從這杯茶開(kāi)始：“武夷山脈綿延五百公里，是世界三大茶烏龍茶、紅茶、白茶的產(chǎn)茶地，在歷史上非常重要……武夷山的茶葉特別有名，紅茶和烏龍茶就開(kāi)始出口，那里有個(gè)下梅村……縣志里記載，康熙年間，武夷茶市集下梅，旺季時(shí)來(lái)來(lái)往往的竹筏有三百多艘。直到咸豐道光年間，才慢慢移至交通更為便利的赤石。赤石村靠近武夷山風(fēng)景區(qū)，可下梅還藏在不遠(yuǎn)的山里，留存著前朝的風(fēng)韻……清朝末年，外國(guó)人發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶的好處，就開(kāi)始逐漸在中國(guó)購(gòu)買茶葉，而中國(guó)傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)所限既不需要他們的工業(yè)產(chǎn)品，更不需要鐘表，所以中國(guó)人光賣不買，導(dǎo)致英國(guó)的白銀外流……可以說(shuō)經(jīng)過(guò)這樣的推算，中國(guó)近代的其實(shí)起因都茶葉有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系……很多人不知道，其實(shí)天驛古茗的基地就在下梅村……”

幾乎每個(gè)高端茶會(huì)所里都在尋找像李薇薇和周霞鳳這樣的高級(jí)市場(chǎng)人才，專業(yè)的茶學(xué)背景、姣好的容貌、嫻熟的茶道技藝、對(duì)品牌文化深刻的稀釋和認(rèn)知看，讓李娓娓?jìng)兊拇嬖谠诟叨藭?huì)所里變得不可或缺，她們既是企業(yè)品牌概念的輸出渠道，同時(shí)在舉手投足中又傳遞這中國(guó)茶中澹閑潔、韻致高潔的氣質(zhì)特性，或許她們不會(huì)是營(yíng)業(yè)額最高的業(yè)績(jī)保持者，但李薇薇們所起到的拉動(dòng)作用毋庸置疑。

如果會(huì)所所有的人員都能保持李娓娓?jìng)兊臉I(yè)務(wù)素質(zhì)，那么才能構(gòu)成打造真正高端的另一重要服務(wù)軟體，甚至成為一大賣點(diǎn)。就像“海底撈”服務(wù)到牙齒的周到和體貼，可能它不是中國(guó)最好的火鍋連鎖店，但一定是火鍋店里服務(wù)的五星級(jí)表率。按照朱貴鋒透露給媒體的規(guī)劃，一茗茶業(yè)2012年計(jì)劃在北京的高端商場(chǎng)、五星酒店開(kāi)設(shè)“店中店”大約20家，全國(guó)開(kāi)到50～60家，這是“最保守的擴(kuò)張速度”。2012年初時(shí)的一茗茶業(yè)已經(jīng)規(guī)劃了包括北京、江蘇、西安、南昌、太原在內(nèi)的五大區(qū)域，宜川、蘇州等地也已經(jīng)在推進(jìn)，現(xiàn)在商已經(jīng)發(fā)展到10家左右?！拔覀冏畋Ｊ氐挠?jì)劃是，在兩到三年之內(nèi)，要做到兩到三百家?！比绱说耐贿M(jìn)速度，一茗茶業(yè)的招商部總監(jiān)高懷山對(duì)于會(huì)所服務(wù)人才的缺失感觸至深?！艾F(xiàn)在企業(yè)招人是個(gè)普遍的難題，對(duì)于加盟商而言，除了硬件投入之外，第一要?jiǎng)?wù)就是人員。一茗會(huì)派遣培訓(xùn)人員進(jìn)行階段性的培訓(xùn)，但如果要求所有人員都要達(dá)到客戶的滿意估計(jì)很難。有時(shí)候覺(jué)得不錯(cuò)的人，干了一個(gè)月兩個(gè)月就流失了?！边@種情形及時(shí)是在北京也屢見(jiàn)不鮮，“即使是‘一茗茶葉’現(xiàn)在在本地招人也很困難，很多來(lái)北京謀生的后備力量本身的基本要求就是要留在北京，想派出去，員工不樂(lè)意，所以我們的招聘一直都在進(jìn)行，不是做廣告，而是真的缺人?！卉枞~’在北京的規(guī)模算是比較大的，可我們也很需要幫我們管理的人。作為我的工作范疇，我的更大精力在于一旦有合作，就要把加盟商扶持好，要大家受益，不是一下做二十家倒閉十家，也沒(méi)有意義?！背鞘写螅藛T素質(zhì)相對(duì)較高，但同樣意味著人員流失的機(jī)率也大大增加了。

福建省茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)茶道表演藝術(shù)家吳雅真在媒體采訪中曾明確定義了頂級(jí)茶會(huì)所的概念：會(huì)員專用、主題鮮明、客戶群穩(wěn)定、服務(wù)貼心……而她特別強(qiáng)調(diào)的便是服務(wù)，“要讓會(huì)員覺(jué)得受到最高的禮遇，感覺(jué)到頂級(jí)茶會(huì)所的精致與貼心”。

對(duì)于高端會(huì)所的管理，是否可以引進(jìn)酒店式管理集團(tuán)的介入才能成為解決高端會(huì)所人才缺失，管理水平不均的終極出路呢？酒店管理公司一般有兩種模式，一種是為他人的酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行策劃工作，通過(guò)酒店管理方案，協(xié)助酒店管理，還有一種是投資型的酒店管理公司，作為總公司，下轄?zhēng)讉€(gè)酒店，負(fù)責(zé)總的經(jīng)營(yíng)管理。國(guó)際酒店管理集團(tuán)的介入，讓上個(gè)世界八十年代初期國(guó)內(nèi)酒店的“招待所模式”和國(guó)際化接軌。

迄今為止，茶行業(yè)內(nèi)尚無(wú)類似酒店管理集團(tuán)式的專業(yè)會(huì)所管理公司的存在，直營(yíng)茶會(huì)所尚能依靠背后的企業(yè)提供人員培訓(xùn)，而加盟店和自主的茶會(huì)所則顯得更為被動(dòng)。究其原因，一為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體缺失。另一方面是中國(guó)茶行業(yè)基于歷史原因，和其他行業(yè)相較發(fā)展相對(duì)滯后，品牌意識(shí)也是最近幾年茶企真正壯大之后才逐漸建立和完善。加之行業(yè)集中度較低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅云南的普洱茶企業(yè)就3000多家，其他茶葉產(chǎn)地的企業(yè)更是不計(jì)其數(shù)，然而年銷售額過(guò)億元的卻屈指可數(shù)，知名品牌更是鳳毛麟角。不產(chǎn)一片茶葉的英國(guó)立頓紅茶年銷售額在30億美元以上，而全球茶葉產(chǎn)量最高的中國(guó)，最大的茶企年銷售額也不過(guò)10多億元人民幣。目前中國(guó)六七萬(wàn)家茶廠中，注冊(cè)品牌的僅有1000家左右，在總體實(shí)力上甚至敵不過(guò)一家英國(guó)立頓。因此導(dǎo)致專業(yè)的培訓(xùn)沒(méi)有可以信服的標(biāo)準(zhǔn)參照甚至成功的品牌案例。更為重要的是中國(guó)為茶葉大國(guó)，又是茶的原產(chǎn)國(guó)，至今為止連基本的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還是一片空白，普洱茶、綠茶標(biāo)準(zhǔn)仍在制定中，鐵觀音尚未進(jìn)入制定程序。茶葉行業(yè)本來(lái)極具優(yōu)勢(shì)的歷史、文化、產(chǎn)地、傳統(tǒng)工藝等可深挖資源卻被嚴(yán)重稀釋和浪費(fèi)……諸多因素?fù)诫s在一起，專業(yè)的茶行業(yè)管理公司的設(shè)立將不是一蹴而就的事情。

目前由勞動(dòng)部門牽頭，中國(guó)華僑茶葉發(fā)展研究基金會(huì)主辦，針對(duì)行業(yè)內(nèi)既沒(méi)有職業(yè)經(jīng)理人，又沒(méi)有專業(yè)的茶葉經(jīng)營(yíng)管理師的缺憾，開(kāi)設(shè)了相關(guān)培訓(xùn)，甚至面向家庭設(shè)立“茶藝養(yǎng)生師”的專項(xiàng)培訓(xùn)，一方面為茶會(huì)所提供后備力量另一方面又利用家庭影響，培養(yǎng)嗜好中國(guó)茶的潛在客戶。或者出現(xiàn)真正具有中國(guó)意義和標(biāo)準(zhǔn)的高端茶會(huì)所管理團(tuán)隊(duì)是千里之行的終點(diǎn)，但畢竟我們已經(jīng)踏出了第一步。

每周二下午兩點(diǎn)到四點(diǎn)，和靜園茶人會(huì)館里一片寧?kù)o，這是和靜園例行員工培訓(xùn)——茶人時(shí)間。所有的員工坐下來(lái)，安神定心，在歡喜的氣氛中一起讀書、聽(tīng)音樂(lè)、欣賞藝術(shù)作品、分享各自的學(xué)習(xí)心得，修煉心性，提升修為。所謂“大道無(wú)形，小而生發(fā)，同修太和，內(nèi)外養(yǎng)靜”，這是指真正的茶和茶人，最終必然超越茶技、茶藝、茶道等種種形式上的東西，達(dá)到“手中無(wú)茶，天地皆茶”的境界。

高端：奢侈的背后

一茗茶業(yè)金寶街旗艦店的二樓被設(shè)置為商務(wù)會(huì)所，從一樓走向二樓的樓梯轉(zhuǎn)角，鑲嵌的玻璃背后都是《茶經(jīng)》畫卷的復(fù)刻手繪板，而用三個(gè)月創(chuàng)作畫長(zhǎng)十米的原版已經(jīng)被一茗妥為珍藏。二樓設(shè)八個(gè)包房，所有的家具都是紅山枝。投影儀和長(zhǎng)型條案，湖筆、毛氈、生宣，乃至可以和威斯汀酒店媲美的地毯無(wú)時(shí)不在詮釋奢侈的物化意義。從《高爾夫度假》《中外管理》到《環(huán)球企業(yè)家》甚至放置在和諧號(hào)一等艙的《和諧之旅》等一系列經(jīng)管、時(shí)尚生活類雜志都是作為一茗投放的目標(biāo)，陳列并且展示。

會(huì)員每個(gè)小時(shí)每人200元的消費(fèi)，讓普通人望而卻步，但即使這樣高昂的收費(fèi)卻遠(yuǎn)不及一茗在會(huì)所上投資的一個(gè)零頭。在營(yíng)銷學(xué)上，對(duì)“高端”兩個(gè)字有這樣的解釋：相對(duì)于同類品牌，長(zhǎng)期具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較高，定位于消費(fèi)較高的人群。其買賣不在于商品的物質(zhì)形態(tài)，而是商品所體現(xiàn)的意義，價(jià)值，地位。然而，高端的雙刃劍也附帶著另一個(gè)層面的影響：定位于高端的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格高、利潤(rùn)高、產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，但目標(biāo)客戶較少、需求較少、銷售量不高（數(shù)量相對(duì)有限）。

曾有媒體在采訪一茗茶業(yè)的朱桂鋒時(shí)，朱貴鋒曾暴露他和自己讀MBA時(shí)的教授們討論過(guò)當(dāng)時(shí)的想法，像賣奢侈品一樣來(lái)賣茶葉，當(dāng)時(shí)即便是贊成的人，也只是知道如果做成了肯定是很好的東西，但是卻不知道怎么做。也有好多人勸他就做茶業(yè)的流通，就像茶業(yè)的沃爾瑪、家樂(lè)福之類的，他們認(rèn)為做高端風(fēng)險(xiǎn)太大，最大的問(wèn)題是，怎么把一個(gè)新品牌在很短時(shí)間內(nèi)做成奢侈品品牌。

有人用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，整理了WBL榜單（世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“世界奢侈品前100名的排行榜單”）的前50名奢侈品品牌的所屬國(guó)家、產(chǎn)品類型和產(chǎn)生年代，從三個(gè)緯度梳理奢侈品品牌的“親緣關(guān)系”，把得到的一些有趣發(fā)現(xiàn)刊發(fā)在了媒體上。首先從國(guó)家分布來(lái)看，來(lái)自歐洲的品牌有34個(gè)，占到了68%(法國(guó)有11個(gè))，美國(guó)有14個(gè)品牌，其他國(guó)家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯(lián)酋，日本的凌志Lexus和三宅一生進(jìn)入了榜單，但在50開(kāi)外?？梢?jiàn)奢侈品的產(chǎn)生與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)背景緊密相連，最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地。當(dāng)代擁有最強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的美國(guó)是占有奢侈品品牌最多的國(guó)家?？梢?jiàn)奢侈品的存有量一定是強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)10月16日最新的《2012“黃金周”中國(guó)境外消費(fèi)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)黃金周已經(jīng)成為境外奢侈品市場(chǎng)最重要的贏利周期。在2012年10月1日至7日的七天中，中國(guó)人出境消費(fèi)奢侈品累計(jì)約達(dá)38.5億歐元，比2011年同期增加了14%。該協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，雖然中國(guó)內(nèi)地的奢侈品的稅率并非全球最高，而奢侈品價(jià)格卻在全世界遙遙領(lǐng)先?！皼Q定奢侈品售價(jià)的主要因素不是關(guān)稅，而是消費(fèi)者的態(tài)度?！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽(yáng)坤指出，全球奢侈品牌在中國(guó)的零售價(jià)格構(gòu)成比較復(fù)雜，價(jià)格構(gòu)成中最重要的因素是利潤(rùn)保有率，高達(dá)50%。而這一因素在北美占30%，在歐洲只占20%。這些龐雜的數(shù)字對(duì)中國(guó)人而言或者太過(guò)復(fù)雜，但從另一個(gè)層面解讀，作為茶葉原產(chǎn)國(guó)的中國(guó)，卻始終呈現(xiàn)“有名茶，無(wú)名牌”的尷尬景況，此間更無(wú)茶品牌的奢侈品出現(xiàn)。而中國(guó)人是否具備高端奢侈品消費(fèi)的能力只是杞人憂天。

在中國(guó)人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，是價(jià)值、品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，又是指無(wú)形價(jià)值、有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。而奢侈品的通用定義則是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。無(wú)論從那個(gè)角度，中國(guó)茶都具備成就奢侈品品牌的能力和文化背景，而會(huì)所形式的旗艦，則是成就中國(guó)式茶業(yè)奢侈品的最佳展示窗口。

不僅僅是朱貴鋒，專家同樣看重茶會(huì)所的窗口作用。有專家借助媒體公開(kāi)表示：“會(huì)所是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中隨著茶的經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)而出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。不是作為直接的銷售渠道存在，而是以茶為媒介，讓人在文化休閑的過(guò)程中品飲茶，在講學(xué)、茶藝表演的過(guò)程中體會(huì)茶，在商務(wù)交談中消費(fèi)茶，是對(duì)茶及茶文化的全方位感悟，同時(shí)也是企業(yè)宣傳的窗口，讓人在不知不覺(jué)中產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的好感?！?/p>

正是中國(guó)茶企對(duì)品牌的覺(jué)醒，讓標(biāo)志著高端和奢侈的茶會(huì)所如雨后春筍。有人說(shuō)茶會(huì)所的時(shí)代來(lái)臨了，于是有人預(yù)測(cè)，這種會(huì)所熱潮的風(fēng)行，將是茶行業(yè)走向高端市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)始。然而作為普通經(jīng)營(yíng)者旁觀一茗茶業(yè)，公司對(duì)旗艦店的巨大投入僅數(shù)字上就讓人不勝壓力，到底什么時(shí)候才能收回投資？如此龐大的店面開(kāi)銷，會(huì)不會(huì)成為一件濕了的大衣，脫下來(lái)可惜，穿上又是徹骨的寒意？高端茶會(huì)所在承擔(dān)企業(yè)品牌窗口展示的功能之外，是不是另一個(gè)讓資金迅速陷落的陷阱，僅僅是看上去很美。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，星巴克意識(shí)到美國(guó)人對(duì)一杯好咖啡的渴求勝過(guò)其他。他們從中看到商機(jī)，于是就精選咖啡豆，改進(jìn)烘焙技術(shù)，加強(qiáng)員工訓(xùn)練，改善咖啡館的陳設(shè)、氣氛和氣味、音樂(lè)，甚至調(diào)整椅子的舒適度，成功地為顧客營(yíng)造了最佳消費(fèi)體驗(yàn)，成為顧客的“第三個(gè)家”：家——辦公室——星巴克。而作為以茶為第一國(guó)飲的中國(guó)茶，在高端會(huì)所的中也可以尋得一個(gè)三點(diǎn)一線的距離：家——辦公室——茶會(huì)所。

除了窗口，高端茶會(huì)所完全可以自成體系，創(chuàng)立成功的盈利模式，關(guān)鍵一點(diǎn)就是以國(guó)外奢侈品為鑒，做足“高端”二字。以茶會(huì)友的茶會(huì)所既順應(yīng)中國(guó)人傳統(tǒng)的社交方式，同時(shí)具備的私密性更極大滿足了中國(guó)高端受眾的隱私需求。而這些高端客戶背后孕育的則是團(tuán)購(gòu)、禮品以及集團(tuán)訂制的巨大商業(yè)機(jī)遇。

品質(zhì)的卓越無(wú)論是直營(yíng)還是加盟、自主等模式的茶會(huì)所當(dāng)務(wù)之急的環(huán)節(jié)。就像路易·威登手工箱包， LV的數(shù)代傳人對(duì)Monogram帆布材料進(jìn)行了50多年的開(kāi)發(fā)研究，才得到堅(jiān)固、耐磨、防水、美觀的紋理與質(zhì)地，保證即使小小一只鑰匙包，在多年使用之后也不變形，僅僅是邊緣有常規(guī)性的磨損。對(duì)茶源頭的無(wú)農(nóng)殘把控，茶葉加工的工藝傳承和保護(hù)，將是可以媲美路易·威登的基本保證。

如果選用茶會(huì)所作為奢侈茶品的承載地，那么對(duì)于茶品牌的極大化挖掘和文化傳承都要有最完備的“大史記”。甚至樹(shù)立茶人的經(jīng)典形象，讓傳承呈現(xiàn)最直觀的現(xiàn)實(shí)意義，畢竟優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的夏奈爾女士和精明能干的雅詩(shī)蘭黛夫人比她們的模特更能詮釋品牌的內(nèi)涵。

這是一個(gè)風(fēng)格的時(shí)代，對(duì)中國(guó)茶會(huì)所亦然。無(wú)論是簡(jiǎn)約還是復(fù)古，都是風(fēng)格的展現(xiàn)，風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是高端品牌最致命也是最給力的要素。不要在乎“一成不變”的刻板印象，和靜園貌似沒(méi)有分別的茶室，讓客人在潛移默化中在頭腦中銘記“茶”的氣息。用這種強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性去說(shuō)服消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦，穩(wěn)定最基本的客戶源，剩下的只是時(shí)間。

剩下的就是獨(dú)特的服務(wù)了。筆者曾用幾個(gè)月的時(shí)間等待一個(gè)復(fù)刻自己的名字的路易·威登護(hù)照包，這種量身式的定制幾乎是個(gè)性和高端的象征。一茗開(kāi)啟了可以針對(duì)一個(gè)客戶的惟一性定制服務(wù)，從設(shè)計(jì)到成稿再到成品，一茗的高懷山說(shuō)公司籌建的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)正在逐步擴(kuò)充，只要客戶提出要求，需要的僅僅是時(shí)間。

所有如上因素的基礎(chǔ)只有一個(gè)：深刻了解、認(rèn)知目標(biāo)高端消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理因素、決策過(guò)程及主要影響因素、形象認(rèn)同及價(jià)值觀的充分理解和把握，這都需要有切實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有它們做基礎(chǔ)，高端只能是虛無(wú)的概念。

做到了如上幾點(diǎn)，設(shè)立一個(gè)真正意義上的高端茶會(huì)所將不僅僅是紙上談兵，經(jīng)營(yíng)者們?cè)诖饲爸恍枰獙?duì)一點(diǎn)做好充足的準(zhǔn)備，那就是資金。強(qiáng)大而持續(xù)的資金支持以及對(duì)市場(chǎng)的明確定位是吳漢林十個(gè)月的高端茶會(huì)所的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，“原來(lái)我們預(yù)計(jì)是12個(gè)月內(nèi)持平，但是十個(gè)月就已經(jīng)持平了，提前進(jìn)入到一個(gè)自養(yǎng)的階段，但回收資金產(chǎn)生巨大盈利，還需要時(shí)間”。

“一茗茶業(yè)”朱貴鋒擬定的2012年銷售目標(biāo)4個(gè)億，在對(duì)媒體的訪談中，他說(shuō)：“應(yīng)該是豐收的季節(jié)了”。

茶會(huì)所：除了茶還賣什么？

2012年茶行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示：全球茶葉的消費(fèi)量正以每年10%至20%的增幅快速增長(zhǎng)；2012年，“五年后沒(méi)有品牌的茶將無(wú)人問(wèn)津”和“新興茶葉連鎖十年后全面替代現(xiàn)在的茶葉連鎖加盟店”的預(yù)言在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走……從既能搭載品牌效應(yīng)同時(shí)又具備銷售終端功能的各種高端茶會(huì)所上線之初，便在不斷印證著這個(gè)預(yù)言。

除了茶之外，茶會(huì)所到底還能買到什么？和靜園企業(yè)現(xiàn)在下屬有北京和靜園茶人會(huì)館、宋莊和靜園美術(shù)館、沈陽(yáng)和靜園茶人俱樂(lè)部、沈陽(yáng)和靜園茶人會(huì)館。前文說(shuō)的位于蘋果社區(qū)的和靜園茶人會(huì)館的定位是高端文化商務(wù)會(huì)所。2400平的會(huì)所，身為中國(guó)茶藝專家亦是和靜園經(jīng)營(yíng)者之一的王瓊一方面定期推出傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化，并與當(dāng)下生活相結(jié)合的茶品，讓一杯茶的能量溫潤(rùn)有緣人的生活；同時(shí)會(huì)所還在原生態(tài)餐飲，所有出品從選材到烹制，沒(méi)有任何人工添加劑、調(diào)味劑，做安全、自然、純粹、也許現(xiàn)在只存留于大多數(shù)人記憶中的味道。

和靜園把當(dāng)代藝術(shù)品與茶人會(huì)館之間緊緊的牽系起來(lái)，既負(fù)擔(dān)商務(wù)功能，又搭建文化傳播平臺(tái)。王瓊在采訪中用“最深的聯(lián)系在于對(duì)美和各自深層文化的追求。雖然媒介、表現(xiàn)方式都大相徑庭，最核心的東西還是文化。藝術(shù)品與會(huì)館互相照應(yīng)，互相融合，就像普洱茶需要后期發(fā)酵一樣，是互相涵養(yǎng)、互相尊重、互相增益的關(guān)系”來(lái)闡述藝術(shù)品和會(huì)館之間的關(guān)系。

中秋節(jié)的前一日，吳漢林的“天驛古茗”會(huì)所就被人預(yù)定做聯(lián)誼的場(chǎng)所，雖然因?yàn)楣?jié)前各人行色匆忙，未能成行，但這場(chǎng)沒(méi)有任何年齡、性別、職業(yè)限制的聯(lián)誼依然在節(jié)后的第一時(shí)間舉辦了。參與者大多對(duì)茶并不熟悉，但一杯茶在彼此的傳遞間，不同領(lǐng)域、地域和成長(zhǎng)背景的人自然在如茶的溫暖中彼此熟絡(luò)起來(lái)。天驛古茗會(huì)所的一個(gè)房間是專門作為書畫室存在的，里面兼設(shè)承載傳統(tǒng)書畫藝術(shù)品的賞鑒和交易功能。多渠道的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和多種服務(wù)為茶會(huì)所的早日回血提供了可能。

篇4

一、人流量大、針對(duì)性強(qiáng)。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費(fèi)品購(gòu)買場(chǎng)所，人員的流量居所有日用品商店之首，而且針對(duì)性強(qiáng)，來(lái)往超市的人大部分是以選購(gòu)日用品為目的消費(fèi)者，如購(gòu)大件家具和電器的消費(fèi)者可能去商場(chǎng)，而一般不會(huì)去超市，這對(duì)啤酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，針對(duì)性強(qiáng)，不但來(lái)往人員的購(gòu)買可能性較大，而且還具有很強(qiáng)的宣傳性和告知性，起到很好的品牌展示效果。

二、中間環(huán)節(jié)小，貨真價(jià)實(shí)。 對(duì)超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實(shí)行直接供貨，目前許多實(shí)力較強(qiáng)的啤酒企業(yè)如青島啤酒、五糧液等在許多城市建立了直銷處、銷售公司或辦事處，這更有利于進(jìn)行對(duì)超市的直供業(yè)務(wù)，通過(guò)直銷業(yè)務(wù)不但保證產(chǎn)品質(zhì)量，防止假貨流入，取得消費(fèi)者信賴，而且可以盡可能地避開(kāi)中間商環(huán)節(jié)，中間費(fèi)用大大降低，使同一啤酒產(chǎn)品在超市的銷售價(jià)格可以明顯地低于經(jīng)銷商制的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。

三、廠商關(guān)系穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。一般超市經(jīng)營(yíng)者，尤其是一些大型超市規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，又是陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開(kāi)局順利，后續(xù)合作也不會(huì)出現(xiàn)大的波折，而中小型非專業(yè)性的零售店和飯店，很可能因經(jīng)營(yíng)不善，人去樓空，賬款難收。雖有的超市收取價(jià)格不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，賒欠額較高，但相比之下經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)還是比較小的。

超市極強(qiáng)的生命力和優(yōu)勢(shì)，使許多啤酒企業(yè)日漸把目光轉(zhuǎn)移到超市營(yíng)銷上面來(lái)，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也日漸白熾化。積極開(kāi)展超市營(yíng)銷是知名啤酒企業(yè)全面占領(lǐng)城市市場(chǎng)，提高銷量的一個(gè)很重方面，對(duì)新的啤酒品牌來(lái)說(shuō)，迅速提高知名度造就聲勢(shì)，也顯得很重要。那么如何更有效地攻占超市這塊陣地呢？

一、產(chǎn)品策略：經(jīng)調(diào)查表明，居民在超市采購(gòu)啤酒產(chǎn)品主要用于家庭一般消費(fèi)和作為禮品贈(zèng)送賓朋。所以針對(duì)消費(fèi)者的不同選購(gòu)目的，產(chǎn)品必須系列化，即要有物美價(jià)廉的適合居家消費(fèi)的普通產(chǎn)品，又要有包裝華貴送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時(shí)每個(gè)系列又要更加細(xì)化，滿足不同的消費(fèi)者。應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注的是來(lái)往于超市的消費(fèi)者人流中，家庭主婦占較大的比例，所以已開(kāi)發(fā)出適合女性消費(fèi)的啤酒產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視這一市場(chǎng)的開(kāi)拓。

二、價(jià)格策略：大多數(shù)來(lái)超市的消費(fèi)者都是一般收入的普通居民，來(lái)超市選購(gòu)商品的消費(fèi)者就是圖個(gè)實(shí)惠，對(duì)商品的選擇決定性因素中，價(jià)格是最關(guān)鍵的，而高收入的消費(fèi)者常是到專賣店選購(gòu)或就近購(gòu)買。所以產(chǎn)品價(jià)格如果定得比其它商場(chǎng)、飯店里的還要貴，就不能吸引到消費(fèi)者，價(jià)格要比其它地方的價(jià)格低，讓顧客真正有實(shí)惠感，才能引起連續(xù)性的消費(fèi)。

三、促銷策略：多開(kāi)展讓消費(fèi)者感到額外實(shí)惠的促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，在不加價(jià)的情況下，對(duì)購(gòu)買者贈(zèng)送實(shí)用性的小禮品，如精致的酒器、手提袋等，或與超市內(nèi)其它日用品進(jìn)行捆綁式銷售，如凡購(gòu)指定品牌酒者可以免費(fèi)選取場(chǎng)內(nèi)任何一種指定價(jià)格的商品，或選購(gòu)某種商品可以享受更加優(yōu)惠的價(jià)格選購(gòu)指定的啤酒產(chǎn)品。眼下全國(guó)各地彩票業(yè)很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改變命運(yùn)的普通老百姓，他們中的很大一部分就在超市消費(fèi)者之中，可以把彩票作為促銷品贈(zèng)給消費(fèi)者，吸引彩民的注意力。

四、宣傳策略:超市人流量大，目標(biāo)群體集中，宣傳效果相對(duì)較好，所以現(xiàn)場(chǎng)宣傳工作做得如何，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售效果。可以制作突出品牌個(gè)性，圖文并茂，色彩明快，吸引力強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)板，放于超市進(jìn)口或店內(nèi)合適的位置；在結(jié)算處可以印刷精美的折頁(yè)或手冊(cè)，供消費(fèi)選取；店內(nèi)懸掛吊旗要醒目；在超市開(kāi)業(yè)或重大節(jié)日，在超市門前布置氣球彩帶或彩虹門，舉行小型的有文娛節(jié)目配合的展示活動(dòng)；門頭燈箱廣告應(yīng)由技術(shù)水平較高的廣告公司制作精美的電腦彩噴稿，檔次要高，耐久性強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)。對(duì)于新上市品牌為配合超市的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，電視廣告、報(bào)紙廣告也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)配合，廣告內(nèi)容不但要突出品牌個(gè)性，還要有更吸引人的地方，如憑所持報(bào)紙廣告或在限定的時(shí)間內(nèi)到超市購(gòu)買該產(chǎn)品可以得到額外的抽獎(jiǎng)或贈(zèng)品等，這種活動(dòng)對(duì)超市也是一個(gè)宣傳，應(yīng)取得超市方面的支持，共同舉辦活動(dòng)，活動(dòng)要以情取勝。

篇5

在行業(yè)內(nèi)人士針對(duì)第三終端的概念普遍存在三種意見(jiàn)，目前超過(guò)50％行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可第三終端的概念，尤其是在國(guó)家宏觀政策引導(dǎo)下，隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村目標(biāo)和農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的全面推廣、全面完善城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市社區(qū)醫(yī)療站的市場(chǎng)容量未來(lái)增長(zhǎng)前景樂(lè)觀，農(nóng)村藥品市場(chǎng)和城市醫(yī)療站將會(huì)成為藥品銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。30％左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三終端沒(méi)有實(shí)際意義，只不過(guò)是媒體和部分業(yè)內(nèi)專家的操作，對(duì)企業(yè)沒(méi)有什么幫助，第三終端只是一個(gè)美麗的陷進(jìn)，企業(yè)開(kāi)發(fā)第三終端必須謹(jǐn)慎。第三終端沒(méi)有定式，所以也沒(méi)有必要針對(duì)這樣的市場(chǎng)提出一個(gè)第三終端的概念。20％左右的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為有無(wú)第三終端概念沒(méi)有關(guān)系，第三終端概念只是為我們交流和溝通提出了共同的語(yǔ)言，隨著市場(chǎng)發(fā)展有潛力增量的市場(chǎng)我們自然會(huì)重視，市場(chǎng)該怎么做還是怎么做。

筆者認(rèn)為第三終端概念的提出其重要意義在于營(yíng)銷模式創(chuàng)新的提出和深入探討，而不在于究竟什么樣的終端屬于第三終端市場(chǎng)。我們知道目前醫(yī)藥營(yíng)銷我們所面對(duì)的終端只有醫(yī)院和藥店，我們針對(duì)醫(yī)院終端采用了醫(yī)院推廣的營(yíng)銷模式，面對(duì)藥店終端我們采用了藥店推廣的營(yíng)銷模式。而這些終端數(shù)量并不多，銷售份額占比卻很大，是目前我們醫(yī)藥營(yíng)銷的主要目標(biāo)終端。而其他數(shù)量眾多的終端，主要集中在廣大農(nóng)村市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所、零售藥店、藥品銷售柜臺(tái)和城市社區(qū)醫(yī)療站等，是目前我們醫(yī)藥推廣模式和藥店推廣模式無(wú)法觸及到的藥品銷售終端，這些終端目前銷售份額占比相對(duì)較?。ㄒ?jiàn)圖一），沒(méi)有引起醫(yī)藥營(yíng)銷的足夠重視。但隨著醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的進(jìn)一步加劇，國(guó)家醫(yī)藥政策的引導(dǎo)，這些市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力銷量逐步放大，而我們無(wú)法沿用以前的醫(yī)院和藥店?duì)I銷模式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的終端我們把它定義為第三終端。第三終端是基于營(yíng)銷模式的不同而提出來(lái)的面對(duì)一群數(shù)量龐大而特殊的終端所采取的新的營(yíng)銷模式概念。按照營(yíng)銷模式進(jìn)行終端細(xì)分的一種方式。、按照藥品銷售的終端來(lái)分，終端只有醫(yī)院和零售藥房。而按照藥品營(yíng)銷模式來(lái)分，有醫(yī)院營(yíng)銷模式，即部分鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)醫(yī)院或以上的醫(yī)療單位被我們制藥企業(yè)的處方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在以“醫(yī)院營(yíng)銷”模式在開(kāi)展推廣工作；藥店?duì)I銷模式，即中心城市以及部分縣級(jí)城市的主要零售藥店（在零售藥店25萬(wàn)家中占據(jù)有3－5萬(wàn)家）是我們制藥企業(yè)OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)展藥店終端推廣的主要目標(biāo)。第三終端營(yíng)銷模式，即其他的具有診斷、治療功能的小型醫(yī)院、門診等(鎮(zhèn)級(jí)衛(wèi)生院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生所/室、診所）和藥品零售小藥店、藥品柜。這一類藥品零售終端的營(yíng)銷模式與我們傳統(tǒng)的”醫(yī)院營(yíng)銷模式“和”藥店?duì)I銷模式“具有非常不同的地方。我們依據(jù)營(yíng)銷模式的不同提出了”第三終端“的概念，分類的意義在于此。

第三終端所面對(duì)的是一群龐大而特殊的群體，市場(chǎng)具有很強(qiáng)的特殊性，必須進(jìn)行工作細(xì)化和目標(biāo)客戶的細(xì)分工作，營(yíng)銷模式是商務(wù)渠道營(yíng)銷、醫(yī)院營(yíng)銷和零售藥店?duì)I銷的整合。營(yíng)銷意義在于該目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和容量將擴(kuò)大，是醫(yī)院處方市場(chǎng)向基層終端的營(yíng)銷延伸，營(yíng)銷模式賦予了更多的OTC營(yíng)銷內(nèi)容。行業(yè)環(huán)境因素（國(guó)家政策扶持、市場(chǎng)潛力銷量提升迅速）促使這塊市場(chǎng)更加凸現(xiàn)，探詢其營(yíng)銷模式成為熱點(diǎn)。迎戰(zhàn)第三終端思路清晰是關(guān)鍵。

在第三終端推廣圖（圖二）中顯示，我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠工作到的終端叫目標(biāo)終端，目前還不能工作到的終端叫非目標(biāo)終端。我們的營(yíng)銷隊(duì)伍通過(guò)增加人員或擴(kuò)大現(xiàn)有人員工作量，提升目標(biāo)終端的覆蓋量來(lái)提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)，我們把他設(shè)定為推廣區(qū)域，是目標(biāo)終端營(yíng)銷模式工作范圍的延伸和深入，他不屬于第三終端營(yíng)銷的范疇。是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況作出的營(yíng)銷工作范圍的擴(kuò)大。營(yíng)銷模式依然采用的是第一、第二終端所運(yùn)用的醫(yī)院和藥店推廣模式。我們不應(yīng)該將這類終端市場(chǎng)的推進(jìn)認(rèn)為是第三終端市場(chǎng)的推進(jìn)，非常容易引起錯(cuò)誤的誘導(dǎo)。這樣我們很好理解在珠三角地區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院我們采用的仍然是醫(yī)院推廣模式，他屬于第一終端，而不屬于第三終端。

在第三終端市場(chǎng)，針對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)藥代表一對(duì)一的拜訪促銷模式和在藥店通過(guò)業(yè)務(wù)人員終端拜訪開(kāi)展各項(xiàng)終端促銷活動(dòng)的推廣模式，無(wú)論從人力成本和營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看顯然都是不現(xiàn)實(shí)。第三終端需要尋求新的營(yíng)銷模式，第三終端是新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷的模式的創(chuàng)新，兼顧商務(wù)、醫(yī)院、零售藥店各種營(yíng)銷模式的綜合。第三終端客戶分布分散、數(shù)量眾多、單體銷量不大，但整體銷量可觀。決定了第三終端客戶群的特點(diǎn)：1、終端個(gè)性特征鮮明；2、區(qū)域性、差異化特點(diǎn)突出；3、很難找出像第一、二終端市場(chǎng)具有的鮮明的營(yíng)銷共性和規(guī)律；因此針對(duì)第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)一定是隨著區(qū)域化、差異化進(jìn)行市場(chǎng)和客戶細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。

第三終端是真正的非目標(biāo)終端，如何針對(duì)這些終端進(jìn)行第三終端營(yíng)銷模式的操作，首先需要針對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，其次是按照區(qū)域化、差異化的營(yíng)銷原則總結(jié)出區(qū)域中主要的營(yíng)銷模式。最后針對(duì)第三終端客戶群進(jìn)行重點(diǎn)篩選，工作突出重點(diǎn)。第三終端客戶群概括為廣大農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站。第三終端主要營(yíng)銷模式的核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行一對(duì)多的產(chǎn)品銷售模式，特點(diǎn)是依托醫(yī)藥商業(yè)渠道開(kāi)拓第三終端，主要營(yíng)銷模式是醫(yī)藥分銷會(huì)議，醫(yī)藥分銷會(huì)議主要包括：1、醫(yī)藥渠道組織的第三終端會(huì)議營(yíng)銷；2、單一和多個(gè)企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會(huì)議，依托一個(gè)商業(yè)公司配送。3、利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售。4、其他：商業(yè)賣場(chǎng)促銷，商業(yè)業(yè)務(wù)人員促銷，開(kāi)票員促銷……。

目前越來(lái)越多的第三終端分銷會(huì)議效果日趨不盡人意。一方面，企業(yè)不愿放棄看上去很美的第三終端，另一方面，卻不斷遭受著分銷會(huì)帶來(lái)的低額回報(bào)的無(wú)奈。其問(wèn)題主要體現(xiàn)在：人力隊(duì)伍不完善、實(shí)操能力不到位、終端情況摸不清。費(fèi)用支出、基層人員管理等細(xì)節(jié)出問(wèn)題。第三終端客戶群沒(méi)有細(xì)分，眉毛胡子一把抓，會(huì)議效果聽(tīng)天由命。要解決好第三終端營(yíng)銷的問(wèn)題主要需要進(jìn)行客戶群的細(xì)分，進(jìn)而針對(duì)不同客戶群采取不同地策略和推廣重點(diǎn)。

第三終端重點(diǎn)客戶（目標(biāo)客戶）：以常見(jiàn)病、多發(fā)病、慢性病的診斷治療為主，并進(jìn)行初級(jí)預(yù)防保健活動(dòng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)場(chǎng)所。其范圍包括：縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村衛(wèi)生所、診所以及城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、城鄉(xiāng)結(jié)合部的衛(wèi)生所、私人診所、廠礦企業(yè)門診部等。 主要是具有一定診療功能的醫(yī)療場(chǎng)所，鄉(xiāng)村醫(yī)生能夠引導(dǎo)和決定患者用藥，凸現(xiàn)鄉(xiāng)村醫(yī)生在藥品銷售中的重要作用。針對(duì)這類客戶群我們的營(yíng)銷知道思想原則是，具有診療功能的第三終端我們工作的方向在鄉(xiāng)村醫(yī)生和消費(fèi)者；目標(biāo)放在醫(yī)生工作上。他們的特點(diǎn)是：目前第三終端客戶中，信譽(yù)最好的是鄉(xiāng)村診所、衛(wèi)生室/所、醫(yī)務(wù)室等。這些終端中的鄉(xiāng)村醫(yī)生還很樸實(shí)，訂貨量實(shí)在，現(xiàn)款拿貨，二次拿貨頻率高。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，尤其是鎮(zhèn)的中心衛(wèi)生院（代購(gòu)主體），已經(jīng)沾染了太多大型醫(yī)院的習(xí)氣?；乜畈缓?，有促銷猛拿貨，先拿了促銷品/費(fèi)用再說(shuō)，賣不掉也不著急，一近效期退還給商業(yè)。同時(shí)由于衛(wèi)生院對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生有著管理關(guān)系，鄉(xiāng)村醫(yī)生也不愿意與他們一起參會(huì)，這樣會(huì)影響其拿貨積極性。具有診療功能的衛(wèi)生院、衛(wèi)生所/室、診所、醫(yī)務(wù)室等會(huì)議上拿貨能力強(qiáng)，具有比藥店更強(qiáng)的藥品品種種類和數(shù)量的采購(gòu)決定權(quán)利。也提出了企業(yè)對(duì)其采購(gòu)決定的責(zé)任即加強(qiáng)對(duì)他們售貨的服務(wù)體系完善，最簡(jiǎn)單的就是電話回訪，有問(wèn)題及時(shí)解決。因此，最佳目標(biāo)客戶是以鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶群。

鄉(xiāng)村醫(yī)生為主體的第三終端客戶的需求特點(diǎn)是，針對(duì)產(chǎn)品：1、零售價(jià)格相對(duì)較低，農(nóng)村顧客易于接受（為患者著想）；2、產(chǎn)品利潤(rùn)大，毛利高（為自己經(jīng)營(yíng)著想）；3、藥品的治療效果非常明顯，療效好（療效明顯，立竿見(jiàn)影）。這關(guān)系到患者對(duì)鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)和水平的樸素評(píng)判。（非常重要，關(guān)系到鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親中自己的醫(yī)療名聲）。針對(duì)服務(wù)：1、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以及相關(guān)臨床應(yīng)用知識(shí)了解和答疑，目前最經(jīng)濟(jì)的售后服務(wù)是鄉(xiāng)村醫(yī)生電話回訪。既了解市場(chǎng)一線用藥情況有幫助醫(yī)生更好使用產(chǎn)品。2、除銷售產(chǎn)品所獲利益以外的其他支持，如實(shí)用培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、晉級(jí)培訓(xùn)，行業(yè)交流增加知識(shí)面。

篇6

“盤中盤”理論，主張以點(diǎn)帶面，通過(guò)抓核心消費(fèi)群，局部爆破進(jìn)而帶動(dòng)整體消費(fèi)和啟動(dòng)市場(chǎng)，曾經(jīng)屢試不爽，作為產(chǎn)品特別是新品上市之前期市場(chǎng)啟動(dòng)的一種戰(zhàn)術(shù)，本身確有獨(dú)到之處。但是，畢竟“盤中盤”不是企業(yè)營(yíng)銷的全部，更不是放之四海皆準(zhǔn)的真理，我們切不可把這種終端廝殺現(xiàn)象當(dāng)成市場(chǎng)角力的必由之路，酒類企業(yè)如果只把重點(diǎn)資源放在終端的血拼上，必將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的退化和市場(chǎng)的雪崩。

中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)不再是一招一式間的決斗，市場(chǎng)環(huán)境要求企業(yè)出招時(shí)的“組合拳”優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷，以“體系”制勝的“全面競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代正登上市場(chǎng)舞臺(tái)。企業(yè)必須具備營(yíng)銷的全局理念和全局價(jià)值觀，“體系”貫穿于整個(gè)營(yíng)銷流程與行為之中、體現(xiàn)在每個(gè)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷細(xì)節(jié)之中，任何一個(gè)小的塊面都不能脫離其他的塊面而孤立存在；每個(gè)塊面、每個(gè)營(yíng)銷細(xì)節(jié)又是一個(gè)小的體系、是大的營(yíng)銷體系的單元，企業(yè)也總是在不斷構(gòu)建自己?jiǎn)我粔K面的優(yōu)勢(shì)中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

產(chǎn)品線合理延伸，個(gè)性多樣

步入新世紀(jì)，人們?nèi)孢M(jìn)入了崇尚個(gè)性張揚(yáng)與多樣的年代，消費(fèi)者在消費(fèi)酒產(chǎn)品的時(shí)候也愈加地追求一種“體驗(yàn)式”消費(fèi)。某種程度來(lái)講，這種“體驗(yàn)”無(wú)非是外在的口感品質(zhì)、內(nèi)在的文化情感；要滿足消費(fèi)者個(gè)性挑剔的需求，上游酒廠就必須盡可能先在產(chǎn)品層次提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者不同口感、香型的需求，在此基礎(chǔ)上，依托具體產(chǎn)品品類提煉個(gè)性獨(dú)特的品牌主張，如此方能從“口感”到“情感”留住消費(fèi)者的心。

終端分銷也由此開(kāi)始步入深度演化階段?；蛟S，行業(yè)兩大“標(biāo)桿”―“茅臺(tái)”與“五糧液”之間的差異表現(xiàn)更能說(shuō)明些問(wèn)題。下面我們從三個(gè)層面來(lái)剖析“茅臺(tái)”與“五糧液”之間的市場(chǎng)PK：

數(shù)據(jù)來(lái)源于媒體報(bào)道的相關(guān)企業(yè)公開(kāi)資料，非終端統(tǒng)計(jì)。

由上表簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們可知：第一，“茅臺(tái)”系列酒中，“茅臺(tái)酒”單品銷量占到了絕對(duì)權(quán)重，達(dá)36億元，對(duì)“茅臺(tái)”總銷量的貢獻(xiàn)率達(dá)70%，而“五糧液”單品銷量45億，對(duì)“五糧液”白酒系總銷量的貢獻(xiàn)率為40%；第二，區(qū)域市場(chǎng)的PK中（這里以山東市場(chǎng)為樣），“茅臺(tái)酒”單品銷量達(dá)3.3億元，足足超了“五糧液”單品165%，而整個(gè)“茅臺(tái)”系在山東市場(chǎng)的規(guī)模只有近8個(gè)億，為“五糧液”系的二分之一強(qiáng)；第三，“茅臺(tái)”系年市場(chǎng)規(guī)模在53.5億元，品牌價(jià)值233億元，而“五糧液”白酒系年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100多億元，其集團(tuán)整體銷售規(guī)模更達(dá)200億元，品牌價(jià)值已經(jīng)升至358億元。

一度是“中國(guó)酒”代名詞的“茅臺(tái)”酒，為什么會(huì)在從銷量到品牌價(jià)值等一系列層面全線敗給“五糧液”呢？究其深層原因，“茅臺(tái)”醬香型酒的釀造工藝決定了其出品的酒產(chǎn)品相對(duì)單一，旗下就只有“王子酒”和“迎賓酒”，子副品牌產(chǎn)品在香型、口感、價(jià)位等層面無(wú)法有效覆蓋白酒消費(fèi)者日益差異化的需要，產(chǎn)能無(wú)法充分釋放，這直接導(dǎo)致了子副品牌對(duì)“茅臺(tái)”系的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率僅為30%不到；而反觀“五糧液”系，我們可以強(qiáng)烈感受到一種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭：五糧液原先僅有“五糧液”、“尖莊”一主一副一高一低兩個(gè)品牌，為了填補(bǔ)二者之間的中檔細(xì)分市場(chǎng)，五糧液利用“五糧液”主品牌優(yōu)勢(shì)，推出了“五糧春”、“五糧醇”、“五糧神”等多個(gè)子副品牌，取得了極大成功?？梢哉f(shuō)，“五糧液”之所以能略勝一籌，其子副品牌發(fā)揮了莫大的作用。

一句話，不論是自建終端體系，還是依賴既有終端渠道，產(chǎn)品線的建設(shè)非常關(guān)鍵，否則，“終端”裝修得再精美、再奢侈，而產(chǎn)品線只是聚焦于小眾群體，無(wú)法有效覆蓋主流消費(fèi)群體的話，我們也無(wú)法改變直接成本過(guò)高與邊際利潤(rùn)甚微的尷尬局面。2008年，白酒在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，需要進(jìn)一步地細(xì)分與創(chuàng)新，通過(guò)革新來(lái)緊跟消費(fèi)潮流。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的“終端定價(jià)”策略

產(chǎn)品的價(jià)盤設(shè)計(jì)與定位是一門非常高的學(xué)問(wèn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，大多數(shù)企業(yè)總是習(xí)慣于根據(jù)諸如高、中、低檔產(chǎn)品來(lái)簡(jiǎn)單地切割產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，而沒(méi)有真正吃透消費(fèi)者的不同需要與差異化的消費(fèi)層次，也沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)因素。這種產(chǎn)品的價(jià)格體系在終端執(zhí)行的時(shí)候，很難迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求與付費(fèi)能力，成了促成銷售的一大障礙。

以“市場(chǎng)”為導(dǎo)向的“終端定價(jià)”策略，要求我們將“獲利”這一企業(yè)存在的終極目標(biāo)擺到首要位置，充分考慮到消費(fèi)者的需求、差異化消費(fèi)層次和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)等因素。一般說(shuō)來(lái)，以“市場(chǎng)”為導(dǎo)向的終端價(jià)格體系至少要包含以下四個(gè)層次的價(jià)格區(qū)間：

基礎(chǔ)價(jià)格區(qū)間：該價(jià)格區(qū)間位于產(chǎn)品價(jià)格體系金字塔結(jié)構(gòu)的底端。

處于該價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，滿足的是目標(biāo)消費(fèi)群中的“大眾”消費(fèi)者的基本需求，在“終端鋪貨”上主要應(yīng)堅(jiān)持“薄利多銷”的原則。價(jià)格低、利潤(rùn)薄、銷量大是這個(gè)價(jià)格區(qū)間中產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的主要特征，主要聚焦產(chǎn)品的實(shí)際功能，很少兼顧產(chǎn)品的附加價(jià)值。

“壁壘”價(jià)格區(qū)間：該價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，主要是充當(dāng)進(jìn)攻和阻擊同類競(jìng)品的角色，此價(jià)格區(qū)間的劃定對(duì)銷量和利潤(rùn)的考慮在其次，必要時(shí)，甚至?xí)幌澅窘?jīng)營(yíng)。處于這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，不僅在價(jià)格上要比同類競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，而且也要充分兼顧諸如服務(wù)、價(jià)值感等附加值方面優(yōu)于競(jìng)品的差異化表現(xiàn)。

“主流”價(jià)格區(qū)間：該價(jià)格區(qū)間的銷量貢獻(xiàn)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

處于該價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品覆蓋的是目標(biāo)消費(fèi)群中的“核心”消費(fèi)者，主要市場(chǎng)功能是為企業(yè)創(chuàng)造盡可能多的利潤(rùn)，所以既要考慮其銷量，又要考慮其溢價(jià)能力，是產(chǎn)品體系中的核心產(chǎn)品。這類消費(fèi)群的特征是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和附加價(jià)值比較看重，價(jià)格敏感度相對(duì)較低。

高端價(jià)格區(qū)間：該價(jià)格區(qū)間位于產(chǎn)品價(jià)格體系金字塔結(jié)構(gòu)的塔尖。

處于該價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，主要市場(chǎng)功能是彰顯企業(yè)的“旗艦”及標(biāo)桿形象。盡管其銷量不是很大，但卻是整個(gè)產(chǎn)品體系的統(tǒng)帥，其訴求的消費(fèi)群是消費(fèi)鏈的最上端，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和品牌檔次，更關(guān)注產(chǎn)品與品牌形象是否與自己身份相符，價(jià)格敏感度最低。

我們只有深諳市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)格策略，通曉產(chǎn)品的屬性，吃透消費(fèi)者的需求與心理,熟悉競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，才能在“終端”營(yíng)銷中合理分配企業(yè)資源，有所為，有所不為，向目標(biāo)消費(fèi)群提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而做大我們的銷量。

提高“終端”促銷與導(dǎo)購(gòu)―臨門一腳的“破門”技藝

隨著“終端”市場(chǎng)表現(xiàn)得日漸疲軟，不管是主題促銷還是日常導(dǎo)購(gòu)，銷售拉動(dòng)深陷泥淖。過(guò)去，有人說(shuō)“不做品牌等死，做品牌是找死”。現(xiàn)在，面對(duì)勞命傷財(cái)，吃力而不討好的終端“臨門一腳”工作，人們常感嘆的卻是：“促銷是找死，不促銷又等死！”

實(shí)際上，從酒類特別是白酒的產(chǎn)品特性來(lái)講，其消費(fèi)與促銷的關(guān)聯(lián)度還是很高的，酒類營(yíng)銷，除了品牌的高空傳播的拉動(dòng)以外，地面和線下的促進(jìn)推動(dòng)工作也不可少。甚至某種角度而言，下沉到終端渠道，酒類營(yíng)銷玩的就是促銷、導(dǎo)購(gòu)等一線工作。但是，我們?nèi)绾尾拍懿恢劣诼淙搿按俣讳N”的怪圈？

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。因此，促銷方案制訂前必須進(jìn)行縝密的研究分析，對(duì)促銷的必要性、可行性及過(guò)程管控、成本控制與預(yù)期效果作科學(xué)論證。必要性要回答的是“why”問(wèn)題；可行性回答的是“who、when、where、what以及how”的問(wèn)題；促銷與成本管控回答的是如何利用內(nèi)、外部資源，人力資源,績(jī)效考核和財(cái)務(wù)控制等手段，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的和防范投資風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是，活動(dòng)的投入產(chǎn)出性價(jià)比如何，要花多少錢，能辦多少事，等等。

細(xì)節(jié)決定成敗，執(zhí)行力決定競(jìng)爭(zhēng)力。有了很好的規(guī)劃后，促銷導(dǎo)購(gòu)能否真正拉動(dòng)銷售，成敗關(guān)鍵還是要落到“人”身上。我們一般可以經(jīng)過(guò)“樣板終端”試驗(yàn)，提煉出可復(fù)制、執(zhí)行的操作方案后，再根據(jù)市場(chǎng)成熟條件和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力水平逐步在終端渠道中推開(kāi)。

同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部建立促銷活動(dòng)的指揮協(xié)調(diào)中心，過(guò)程跟蹤管控，從“細(xì)節(jié)”和“執(zhí)行”等具體層面對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行幫扶，比如，根據(jù)促銷計(jì)劃調(diào)整終端陳列，突出促銷產(chǎn)品的吸引力；再比如，通過(guò)柜臺(tái)POP和可能調(diào)動(dòng)的店內(nèi)廣播或DM等促銷信息來(lái)活化終端的導(dǎo)購(gòu)氛圍等，并設(shè)專人負(fù)責(zé)。

總體來(lái)講，酒類營(yíng)銷現(xiàn)在運(yùn)作得已經(jīng)非常成熟，上、下游企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，須以文化為內(nèi)核、價(jià)值為紐帶、品牌為載體、市場(chǎng)為目標(biāo)、消費(fèi)者為核心，以品牌整合、共贏發(fā)展為原則，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略合作，從而杜絕目標(biāo)消費(fèi)群不認(rèn)同，商品銷售不力等現(xiàn)象，維護(hù)正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和消費(fèi)者權(quán)益，從而真正結(jié)成“價(jià)值聯(lián)盟”與“品牌共同體”。

篇7

開(kāi)始的幾天除了熟悉M公司的歷史、文化、組織構(gòu)架和人員外，與M先生交談也主要局限于對(duì)市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷思路的探討和交流，而且談的頗為投機(jī)，油然生起“相見(jiàn)恨晚”的感覺(jué)，讓我飄飄然有種如同“賢臣投名主”“寶馬遇伯樂(lè)”的感覺(jué)，然而經(jīng)歷短暫的與M先生的“蜜月期”之后，M先生終于準(zhǔn)備要指派我進(jìn)公司以來(lái)的第一項(xiàng)任務(wù)了，接到去M先生辦公室的電話，說(shuō)要有任務(wù)安排。不禁寒毛倒豎，血脈噴張，興沖沖直奔M先生辦公室沖去。一進(jìn)門，感覺(jué)氣氛有些凝重，隨即在腦海內(nèi)搜索幾天來(lái)接觸過(guò)的人的印象，意識(shí)到在座的六位人員分別為：商貿(mào)分公司的L經(jīng)理、商超分公司的Z經(jīng)理還有餐飲分公司的G經(jīng)理及相關(guān)部門的副經(jīng)理。而M先生見(jiàn)我到來(lái)，馬上讓我入坐，交代任務(wù)。

“這次叫你過(guò)來(lái)主要是了解、討論對(duì)BF市XX黃酒如何進(jìn)行重新啟動(dòng)的事情…　就以你為總負(fù)責(zé)人來(lái)組織開(kāi)展重啟市場(chǎng)運(yùn)作，下面各部門經(jīng)理做一下各分公司市場(chǎng)情況的簡(jiǎn)要匯報(bào)”；邊聽(tīng)著分公司經(jīng)理的介紹，腦海中不禁出現(xiàn)了一些疑問(wèn)：BF市？XX黃酒？市場(chǎng)重啟？都是些什么鬼東西，似懂非懂之間會(huì)議閃電般結(jié)束了，望著M先生滿含期待的目光和掃視各部門經(jīng)理遞過(guò)來(lái)的或疑問(wèn)、或蔑視、或關(guān)注的眼神，還是沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，這就已經(jīng)成為我踏進(jìn)公司以來(lái)甚至是踏進(jìn)“酒水圈”的第一件任務(wù)了！

不管怎樣“拿人錢財(cái)，與人消災(zāi)”的“職業(yè)”心態(tài)，又馬上喚醒了沉浸在轟轟烈烈策劃全國(guó)市場(chǎng)的美夢(mèng)之中的自我。好！BF市就BF市(地級(jí)市)！市場(chǎng)重啟就重啟！黃酒就…，黃酒是什么東東，我好象記得 “三盅全會(huì)”的內(nèi)容只有：白酒、啤酒和紅酒啊！乖乖難道是偉大文豪魯迅先生筆下的乙己兄所迷戀的東西？

夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間為什么總是存在如此大的現(xiàn)實(shí)差距，想歸想，事情還得腳踏實(shí)地來(lái)做。不管怎樣，這是所謂的“新官上任”必須燒的“第一把火”，一定要冷靜下來(lái)，認(rèn)真思考如何將火點(diǎn)燃甚至烈火熊熊、火光沖天。于是，立刻投入到準(zhǔn)備工作之中，并制定了初步的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃和匯總、分析、提煉乃至形成策劃方案的簡(jiǎn)要流程：

竄地老鼠：進(jìn)行掃街式市場(chǎng)調(diào)研和分析。

市場(chǎng)調(diào)研——根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)是必不可少的。于是乎抽調(diào)6名具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)主管和業(yè)務(wù)員，組成調(diào)研小組，進(jìn)行定人員、定區(qū)域、定路線、定時(shí)間的掃街式市場(chǎng)走訪和調(diào)研工作。并通過(guò)填寫量化表格式的方式進(jìn)行信息的搜集和匯總，調(diào)研的重點(diǎn)圍繞原有客戶為主，并重點(diǎn)調(diào)研餐飲終端情況（菜系、規(guī)模、進(jìn)店費(fèi)、競(jìng)品情況、結(jié)款信譽(yù)等）， 3天如同竄地老鼠似的掃街摸查下來(lái)確實(shí)收獲不小。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：整體情況不容樂(lè)觀，市場(chǎng)缺乏培育和引導(dǎo)。

終端情況：BF市現(xiàn)有餐飲門店近300家，主要以家常菜為主。其中A類店（包間10桌以上，大廳散臺(tái)20桌以上）26家，B類店（包間5桌以上，大廳散臺(tái)10桌以上）81家，其余200家左右。

競(jìng)品情況：古越龍山、花雕、會(huì)稽山及部分終端自有自釀產(chǎn)品。

市場(chǎng)情況：黃酒無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，并且黃酒市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)。

消費(fèi)者情況：只有部分特色地方菜系有飲用黃酒習(xí)慣。

渠道情況：主要銷量集中在餐飲酒店終端，但部分門店由于個(gè)人（酒水采購(gòu)等）關(guān)系或已進(jìn)店的黃酒品牌構(gòu)筑了一定的新品進(jìn)店壁壘。

匯總分析： 通過(guò)對(duì)以上情況的匯總和SWOT分析，有以下市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以充分挖掘、利用： 消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注食品的安全和具備了保健和養(yǎng)生的飲食消費(fèi)理念。 BF市地處北方，每年進(jìn)入9、10月份有吃大閘蟹的消費(fèi)潮流。

“中秋、國(guó)慶”雙節(jié)將至。

行業(yè)機(jī)會(huì)：BF市餐飲協(xié)會(huì)節(jié)前組織 “關(guān)注食品安全與健康”行業(yè)主題會(huì)議。

產(chǎn)品機(jī)會(huì)：競(jìng)品由于經(jīng)銷商的選擇問(wèn)題，大多走的是簡(jiǎn)單的白酒推銷模式，并未注重黃酒的文化和功效宣傳。

渠道機(jī)會(huì)：目前競(jìng)品主要集中在淮揚(yáng)菜和杭州菜為主菜系的終端酒店，并未更多關(guān)注海鮮菜系的餐飲酒樓。

終端機(jī)會(huì)：終端的酒水采購(gòu)人員和服務(wù)員對(duì)即得利益比較看中，可做變相的促銷攻破并形成壁壘。

運(yùn)作思路：通過(guò)進(jìn)入具有黃酒飲用習(xí)慣和能培育黃酒消費(fèi)的特定菜系餐店進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。

拓展到其它餐店進(jìn)行市場(chǎng)培育和銷量提升。

通過(guò)推廣促銷在BF市餐飲渠道做到黃酒第一品牌。

通過(guò)餐飲渠道引導(dǎo)并帶動(dòng)其它渠道黃酒銷售。

北方餓狼：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和渠道縫隙。

接下來(lái)的幾天，就是痛苦的匯總、整理和分析的階段。擺在眼前的情況是：市場(chǎng)情況和機(jī)會(huì)雖然已經(jīng)初步形成，但現(xiàn)實(shí)存在著諸多的因素制約著黃酒類產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作： 競(jìng)品占據(jù)的終端店形成了先入為主的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情況，以及借助個(gè)人關(guān)系等構(gòu)筑了產(chǎn)品進(jìn)入壁壘。 競(jìng)品由于大部分由運(yùn)作白酒的經(jīng)銷商運(yùn)作，在終端的零售價(jià)格以及促銷力度也比照白酒形成了價(jià)格檔次區(qū)隔和促銷費(fèi)用的攀比提升。

消費(fèi)者并無(wú)飲用黃酒的消費(fèi)觀念和習(xí)慣。

綜上，經(jīng)過(guò)討論、分析和結(jié)合自身的實(shí)際情況，大家形成了初步的共識(shí)：必須借助一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)加速傳播和推廣，同時(shí)展開(kāi)迅速的鋪市工作和有針對(duì)性的促銷競(jìng)爭(zhēng)。 首先，擺在面前的是進(jìn)店壁壘的突破，由于餐飲終端掌握酒水進(jìn)店“審批權(quán)”的人具有不確定性（酒水運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、店面經(jīng)理、老板、老板娘等），如何突破這一層關(guān)系就變的至關(guān)重要，結(jié)合以上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和分析制定了如下內(nèi)容：

突破原則：借助行業(yè)會(huì)議和市場(chǎng)潮流機(jī)會(huì)，并通過(guò)舉辦利益共享活動(dòng)，疏通客情關(guān)系，順勢(shì)突破餐飲終端壁壘，為XX黃酒的進(jìn)店鋪平道路。

9月15日（周四）依托XX市餐飲協(xié)會(huì)舉辦“食品安全與健康”餐飲業(yè)座談會(huì)，提供用餐酒水及發(fā)放XX黃酒宣傳資料及禮品。

9月20日（周二）聘請(qǐng)國(guó)家一級(jí)廚師舉辦“特色大閘蟹現(xiàn)場(chǎng)制作交流會(huì)”，邀請(qǐng)S公司現(xiàn)有餐飲客戶參加。

與水產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷大閘蟹客戶建立合作關(guān)系，共享渠道資源進(jìn)行“公關(guān)”分銷。

策略解析：

通過(guò)參與行業(yè)會(huì)議、組織知名廚師現(xiàn)場(chǎng)制作與交流會(huì)，注重制造與目標(biāo)終端管理層和廚師層面的溝通、交流機(jī)會(huì)，強(qiáng)化其對(duì)XX黃酒的認(rèn)知（感性的宣傳介紹和理性的品嘗試飲）和印象，從而避免某些單店的因個(gè)人利益（例如餐飲酒店的酒水運(yùn)營(yíng)經(jīng)理利用個(gè)人關(guān)系把持酒水進(jìn)店決策權(quán)等）所形成的產(chǎn)品進(jìn)店壁壘，達(dá)到信息傳播通暢、準(zhǔn)確、有效。

通過(guò)第三方（水產(chǎn)市場(chǎng)業(yè)戶）共享資源、取長(zhǎng)補(bǔ)短對(duì)目標(biāo)酒店進(jìn)行“合圍”，從而加快進(jìn)店速度，同時(shí)也拓展了客情關(guān)系，有利于今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作和構(gòu)筑產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

鋪貨原則：買斷目標(biāo)店內(nèi)黃酒經(jīng)銷權(quán)，店方已有競(jìng)爭(zhēng)品牌黃酒的店以中低檔黃酒產(chǎn)品進(jìn)店，走高中檔價(jià)位路線進(jìn)行大力度促銷競(jìng)爭(zhēng)。

第一階段：9月15日-9月30日，重點(diǎn)店進(jìn)店（淮揚(yáng)菜12家、杭幫菜17家、上海本幫菜22家及粵菜海鮮酒樓49）率達(dá)到80%以上。其它特色店（無(wú)黃酒產(chǎn)品的A/B店）進(jìn)店率達(dá)到20%。

第二階段：10月8日-10月15日，重點(diǎn)店進(jìn)店率達(dá)到80%以上。其它特色店進(jìn)店率達(dá)到60%。

策略解析：

揚(yáng)州菜、杭幫菜、上海本幫菜及粵菜海鮮為主的餐飲終端，主要消費(fèi)群體具備較為明顯的地域性和具有飲用黃酒的習(xí)慣，是黃酒市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。

淮揚(yáng)菜、杭幫菜、上海本幫菜以其做工細(xì)膩、口味清新、營(yíng)養(yǎng)豐富而越來(lái)越受到關(guān)注健康和養(yǎng)生的消費(fèi)者的喜愛(ài)，這在消費(fèi)理念方面有利于黃酒對(duì)于功效利益的宣傳和引導(dǎo)。

黃酒是中華民族歷史最悠久、最古老的酒種之一，也是中華民族所特有的酒種。它與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古釀造酒。然而較之已經(jīng)高度商品化的白酒、啤酒、葡萄酒在餐飲終端形成的“三分天下”的局面來(lái)說(shuō)，黃酒必須依托具備引導(dǎo)消費(fèi)理念、培養(yǎng)飲用習(xí)慣的特定氛圍來(lái)進(jìn)行推廣和教育，而餐飲市場(chǎng)以菜系細(xì)分的終端，無(wú)疑是黃酒市場(chǎng)培育的最佳場(chǎng)所。

促銷原則：9月15日-11月15日，利用兩節(jié)消費(fèi)高峰，依托捆綁大閘蟹銷售產(chǎn)品，進(jìn)行特色促銷推廣，形成吃“大閘蟹，必喝XX黃酒”的連帶效應(yīng)。

消費(fèi)者促銷：符合以下條件的消費(fèi)者，每桌即贈(zèng)375mlXX品牌試飲酒一瓶，并每人贈(zèng)送宣傳記事本一本（內(nèi)有黃酒歷史、文化和制作工藝、功能等介紹）。

點(diǎn)單有大閘蟹的消費(fèi)者

單席消費(fèi)滿300元的

包間消費(fèi)者人數(shù)5人以上的

消費(fèi)者年齡50以上的（并贈(zèng)送數(shù)碼照片留念）

渠道促銷：進(jìn)貨坎級(jí)倒扣返利：按高中低檔產(chǎn)品2：5：3的原則設(shè)立10件為一組，活動(dòng)結(jié)束后按實(shí)際銷量及進(jìn)貨組數(shù)享受不同比率的累計(jì)坎級(jí)返利。

陳列展示返現(xiàn)金：吧臺(tái)、酒柜按照除正常陳列外的特殊陳列（包間服務(wù)臺(tái)、餐桌、吧臺(tái)柜臺(tái)等）按高中低檔產(chǎn)品1：1：1比例為一組配合“吃新鮮大閘蟹、必喝XX黃酒”主題宣傳牌，每日2元/組進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

終端展示：終端店外橫幅宣傳“酌XX老黃酒、品鮮美大閘蟹”。

終端店內(nèi)大堂促銷臺(tái)進(jìn)行“回味歷史變遷 感悟生活滋味——XX黃酒”主題陳列展示（產(chǎn)品、禮盒、X展架、宣傳三折頁(yè)等）

人員促銷：活動(dòng)期間無(wú)“開(kāi)瓶費(fèi)”，針對(duì)店方服務(wù)員進(jìn)行高于競(jìng)品開(kāi)瓶費(fèi)的“積分兌獎(jiǎng)”促銷。按不同積分贈(zèng)送不同價(jià)值應(yīng)季生活用品（可自由組合）。

策略解析：XX黃酒與引領(lǐng)時(shí)令消費(fèi)潮流的大閘蟹捆綁起來(lái)進(jìn)行推廣促銷，從而避開(kāi)了中秋、國(guó)慶期間與白酒、啤酒和葡萄酒的正面競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)別于常規(guī)的促銷模式，凸顯促銷差異化的個(gè)性魅力，也博得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)并樂(lè)于接受。

鎖定中秋、國(guó)慶期間家人聚會(huì)、朋友聚會(huì)的消費(fèi)主流群體，舍棄白酒、啤酒和葡萄酒“買才贈(zèng)”的功利化促銷模式，從而拉近了XX黃酒與消費(fèi)者的情感距離。

突出顯示了對(duì)老年消費(fèi)群體的關(guān)愛(ài)（免費(fèi)贈(zèng)飲、合影留念），也側(cè)面引導(dǎo)、強(qiáng)化了年輕及中年消費(fèi)者對(duì)XX黃酒作為孝敬老人禮品的觀念。為今后XX黃酒的渠道拓展打下隱性基礎(chǔ)。

進(jìn)貨及返利政策利益直觀，并在終端店形成“進(jìn)貨有帳期、陳列就返現(xiàn)、多銷得更多”的口號(hào)傳播，在本來(lái)并無(wú)新意的酒店訂貨流程中激發(fā)了濃厚追求“既得利益”的興趣，從而達(dá)到了部分店多進(jìn)多陳列、勤進(jìn)勤補(bǔ)充的周轉(zhuǎn)效果，從而避免了賣完才進(jìn)貨出現(xiàn)的斷貨斷品項(xiàng)的問(wèn)題。

負(fù)予促銷人員更多的工作職能是與消費(fèi)者情感層面的溝通：主動(dòng)贈(zèng)送試飲酒、促銷品及為有老人的消費(fèi)者提供免費(fèi)拍攝“全家?！绷裟畹姆?wù)。從而達(dá)到了“不言則明”的促銷效果，從情感方面較之“強(qiáng)推”或“利誘”的促銷方式在中秋、國(guó)慶特定的氛圍下達(dá)到了理想的效果。

區(qū)別于主流酒水在中秋、國(guó)慶期間紛紛展開(kāi)的“開(kāi)瓶費(fèi)”+促銷員推薦+二次返現(xiàn)（針對(duì)店方服務(wù)人員等）的促銷競(jìng)爭(zhēng)，集中火力將開(kāi)瓶費(fèi)和二次返現(xiàn)二合為一，不僅較之力度大大增強(qiáng)而且靈活的兌換機(jī)制（可現(xiàn)金、可物品、可組合、可拆分）也樂(lè)于被終端服務(wù)人員接受，避免了有些餐飲酒店統(tǒng)一回收瓶蓋集中與廠商兌換，再與服務(wù)員進(jìn)行“三七分成”所形成的截流損耗，從而真正保證促銷費(fèi)用使用率的“絕對(duì)”提高，充分調(diào)動(dòng)了終端服務(wù)人員推介積極性。

豪情萬(wàn)丈：營(yíng)造“全力一博”的戰(zhàn)前氛圍。

制訂完以上策略及形成文字方案，已經(jīng)是接受任務(wù)后的第七天凌晨三點(diǎn)多，但滿懷激情的我，抑制不住激動(dòng)的心情，又在一些細(xì)節(jié)和物料安排方面略作調(diào)整和補(bǔ)充，早五點(diǎn)多一點(diǎn)就興沖沖的踏上熟悉的8路汽車首班車，直奔公司，向M先生提報(bào)?？墒侨缤壁s路總是遇上紅色交通燈一樣，M先生遲遲未到公司，電話一刻不停的撥過(guò)去，總是遇上客氣的全球通秘書回應(yīng)的“您好，您所撥打的電話已關(guān)機(jī)，您的電話號(hào)碼以通過(guò)短信方式告之機(jī)主，請(qǐng)掛機(jī)！”。哎，好事多磨吧！無(wú)形中骨子里的阿Q老兄又來(lái)安慰我了，終于在望眼欲穿的盼望中，M先生在十一點(diǎn)二十分，邁著他那穩(wěn)健的代表著曾是軍人特有的氣勢(shì)出現(xiàn)在公司入口，我急忙趕上去遞交了方案，并滿懷期待的守侯在他身邊，走進(jìn)M先生辦公室坐下，凝視他閱讀時(shí)的表情，期待他的肯定。

過(guò)了大概三十分鐘，見(jiàn)他凝結(jié)的眉頭稍有釋放，急忙遞上一句：“老板，有何指示？”“很好，馬上召開(kāi)部門協(xié)調(diào)會(huì)，現(xiàn)在就落實(shí)執(zhí)行，搶在中秋、國(guó)慶前把產(chǎn)品進(jìn)店、搶占市場(chǎng)。尤其是把XX黃酒和大閘蟹捆綁起來(lái)的概念很好?。　盡先生用他軍人慣用的抑揚(yáng)頓挫說(shuō)出了肯定的答復(fù)，我的心一下平靜了許多，多天的夜以繼日疲憊一下全都涌現(xiàn)出來(lái)，但還未到休息的時(shí)候，接下來(lái)馬上進(jìn)行相關(guān)的動(dòng)員和物資籌備工作。

方案貫徹：M先生親自主持召開(kāi)了戰(zhàn)前動(dòng)員大會(huì)，我在他的精神感染下，充滿深情的詳細(xì)講解了方案要點(diǎn)和細(xì)節(jié)。

確保執(zhí)行：詳細(xì)分配了各相關(guān)部門的階段工作要點(diǎn)和要求，做到“責(zé)任到人、明確時(shí)限、量化標(biāo)準(zhǔn)”。

過(guò)程監(jiān)控：由M先生親任總監(jiān)督人，進(jìn)行活動(dòng)的協(xié)調(diào)、指揮和監(jiān)管。

接下來(lái)，M先生發(fā)揮他那行伍出身的本色，用足以充滿整個(gè)會(huì)議室的震撼聲音，發(fā)表了激情滂湃的戰(zhàn)前動(dòng)員，我不禁暗暗佩服他那極富感染力的高昂情緒和說(shuō)服力的鼓動(dòng)語(yǔ)言，簡(jiǎn)直是崇拜！

急風(fēng)驟雨：用拉力與推力制造市場(chǎng)抬升的動(dòng)力。

僅接著的行業(yè)會(huì)議和廚師交流會(huì)，M先生也是不知疲倦的奔波，望著他那種積極的工作態(tài)度，我又那能落后呢？于是也參與到各方面工作的操作和指導(dǎo)中來(lái)，很快推廣和動(dòng)員的效果從五天后開(kāi)始的鋪貨情況就能看得出來(lái)，按計(jì)劃分成的6個(gè)定點(diǎn)鋪貨小組，紛紛傳來(lái)喜訊“XX店進(jìn)3組，馬上送貨，貨到付款！”“XX店進(jìn)2組，明天上午送！”，截止到當(dāng)天兩段黃金談店鋪貨時(shí)間（上午9：00-10：30分和下午1：00-3：00），80家重點(diǎn)目標(biāo)店已經(jīng)確認(rèn)進(jìn)貨和有進(jìn)貨意向的店分別為27家和12家?？梢哉f(shuō)超出了預(yù)期，接下來(lái)所制訂的目標(biāo)被逐個(gè)按期或提前完成，期間我始終懸著的心終于在9月28日放了下來(lái)：80家重點(diǎn)目標(biāo)店共進(jìn)店73家，其它特色店122家，共計(jì)鋪貨389組，總鋪貨回籠資金166萬(wàn)余元?？梢哉f(shuō)已經(jīng)邁出了成功的第一步，火已點(diǎn)燃。下邊就是該按部就班的展開(kāi)宣傳推廣和促銷活動(dòng)來(lái)為這把火添柴加薪了。而總結(jié)起來(lái)，主要是以下幾點(diǎn)：

理性引導(dǎo)進(jìn)行傳播為主的拉力制造：

宣傳物資：對(duì)于消費(fèi)者日趨成熟的消費(fèi)觀念，黃酒具備悠久的歷史背景和文化底蘊(yùn)，加之生產(chǎn)原料和加工工藝的特殊要求，具有保健、營(yíng)養(yǎng)等多方面的益處，從而在引導(dǎo)消費(fèi)層面具備了一定的優(yōu)勢(shì)，能夠喚起消費(fèi)者理性選擇。

終端展示：黃酒的歷史沉淀和地域文化特征是束縛黃酒消費(fèi)群體的主要因素之一，而消費(fèi)者對(duì)菜系的“嘗新鮮”卻是浸其中、樂(lè)此不疲；通過(guò)主營(yíng)特色菜系終端酒店容易形成飲用黃酒的氛圍和環(huán)境，從而容易引起消費(fèi)者“入鄉(xiāng)隨俗”的情感歸屬，促成消費(fèi)者產(chǎn)生黃酒的消費(fèi)意識(shí)和培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣。 感性強(qiáng)化開(kāi)展促銷為主的推力落實(shí)：

宣傳整合：特定的終端環(huán)境和氛圍，特色的菜系菜肴和（中秋、國(guó)慶期間）節(jié)日時(shí)刻，通過(guò)視覺(jué)（陳列、展示、圖文等）、聽(tīng)覺(jué)（促銷人員的介紹等）、味覺(jué)（提供免費(fèi)飲用）所形成的立體式包圍進(jìn)行刺激和體驗(yàn)，激發(fā)其消費(fèi)興趣。

捆綁促銷：依托時(shí)令潮流進(jìn)行與大閘蟹的捆綁促銷，抓住了樂(lè)于嘗試新鮮事物的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，順勢(shì)而為實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程的形式更樂(lè)于被消費(fèi)者接受。從而達(dá)到了順?biāo)浦?、水到渠成的良好效果?聚焦文化重復(fù)灌輸策略性的市場(chǎng)拓展：

主題宣傳：黃酒可挖掘的歷史文化、原料工藝、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和用途屬性紛繁眾多，而本案在傳播方面無(wú)論圖文介紹（X展架、宣傳單、產(chǎn)品手冊(cè)等）聚焦為一點(diǎn)：區(qū)別于其他酒水的應(yīng)用方法和保健功效上，提煉為“冰暖隨心意 液體軟黃金”進(jìn)行主題宣傳。

特色助銷品運(yùn)用：為了突出XX黃酒的獨(dú)特飲用形式，配合宣傳制作了“冰桶”和“加溫器”進(jìn)行陳列宣傳，并于宣傳單著重介紹不同季節(jié)及食物對(duì)應(yīng)的黃酒飲用方式，帶給消費(fèi)者新鮮知識(shí)的同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者濃厚的飲用興趣。

提煉類比概念：而“液體黃金”的叫法也突出了黃酒豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，形象而直觀的類比消費(fèi)者一目了然，也就省去許多宣傳引導(dǎo)的工作，一下抓住了具有保健和養(yǎng)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

篇8

一、產(chǎn)品組合：企業(yè)所在地的本土市場(chǎng)，要用低檔溫飽型產(chǎn)品

全民皆兵式的長(zhǎng)期全面覆蓋，針對(duì)本地和本企業(yè)特色，不斷推出流行型和禮儀型中高檔產(chǎn)品滿足不同界面的消費(fèi)層，徹底作到縱深發(fā)展。

渠道策略：盡可能最大限度地實(shí)施垂直管理網(wǎng)絡(luò)，以企業(yè)為中心，離企業(yè)越近，垂直網(wǎng)點(diǎn)越密集，越應(yīng)該盡量減少與消費(fèi)者中間的環(huán)節(jié)；而且在產(chǎn)品上，盡量將產(chǎn)品細(xì)化，分品種移交給不同的商。

外地市場(chǎng)，必須用中高檔產(chǎn)品作主導(dǎo)品牌（形象品牌），主導(dǎo)品牌要集中，一個(gè)足以，它是切入市場(chǎng)的尖兵，市場(chǎng)有所啟動(dòng)，及時(shí)跟進(jìn)相應(yīng)低價(jià)位的產(chǎn)品，但不易多，兩個(gè)最佳。

產(chǎn)品渠道：中高檔走餐飲和超市，跟進(jìn)的附屬產(chǎn)品走批發(fā)與零售環(huán)節(jié)。

二、資源有效組合策略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)推廣資源流失嚴(yán)重，表現(xiàn)為：廣告與鋪貨脫勾，產(chǎn)品雖送到了店鋪卻在柜臺(tái)上找不到產(chǎn)品；上柜與促銷脫勾，產(chǎn)品上了柜臺(tái)，卻沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)促銷，結(jié)果成了疲軟產(chǎn)品。以上種種，不管出現(xiàn)哪種情況，都會(huì)影響市場(chǎng)推廣的成功度或徹底導(dǎo)致失敗。因此只有有效組合各種資源，環(huán)環(huán)相扣，互相滋潤(rùn)，方能獲得預(yù)期的目的。

策略：廣告宣傳圍繞渠道走，鋪貨圍繞柜臺(tái)走，促銷緊跟產(chǎn)品走。

三、終端渠道定位與分解

餐飲店，是打開(kāi)市場(chǎng)的第一道門坎，要想打開(kāi)市場(chǎng)，必須先在20天內(nèi)完成地毯式鋪貨，緊跟促銷。餐飲店是終端渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于一個(gè)新品牌，在餐飲店沒(méi)有接受前，超市和批零環(huán)節(jié)不可能規(guī)模銷售，因此，主導(dǎo)產(chǎn)品沒(méi)有被餐飲店接受前，切勿進(jìn)入批零環(huán)節(jié)。

超市是餐飲店流行消費(fèi)的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越來(lái)越取代了傳統(tǒng)的商場(chǎng)，因此可以在餐飲店稍有啟動(dòng)后，馬上進(jìn)入超市，并且產(chǎn)品上柜越全越好。

批發(fā)與零售：直轄市場(chǎng)，取消批零界線。所謂直轄市場(chǎng)就是商直接管理的直銷（市區(qū)或縣區(qū)）市場(chǎng)，一個(gè)零售店的銷量超過(guò)一個(gè)批發(fā)商的銷量，依據(jù)市場(chǎng)績(jī)效原則，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)更應(yīng)該是批發(fā)商且應(yīng)該享受批發(fā)回報(bào)呢？

那么，對(duì)于終端渠道，用什么法器來(lái)控制？

四、價(jià)格控制與管理

一刀切價(jià)位管理法：所謂一刀切價(jià)位管理就是經(jīng)銷商到達(dá)終端渠道餐飲店，超市批零環(huán)節(jié)，價(jià)格一致，對(duì)超市及批零實(shí)行計(jì)量月反利的辦法進(jìn)行，并在年終依據(jù)績(jī)效發(fā)放優(yōu)秀商貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

優(yōu)秀商評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)（100分制）

A．月銷售回款率：60分

B．上柜規(guī)模：5分

C．上柜位置與持久性：10分

D．遵守銷售指導(dǎo)價(jià)情況：10分

E．包裝物破損更換率（越少分越高）：10分

F．宣傳配合：5分

月銷售回款相加既為年終銷售績(jī)效，注意杜絕以下情況發(fā)生：一次性進(jìn)貨量過(guò)大，連續(xù)數(shù)月沒(méi)有進(jìn)貨，因此要堅(jiān)持適量進(jìn)貨，勤進(jìn)勤回款，以防低價(jià)傾銷。

五、直銷人員考核管理辦法

終端網(wǎng)絡(luò)建立的成功與否，在很大程度上取決于直銷人員網(wǎng)絡(luò)體系的科學(xué)與否，它不僅是市場(chǎng)推廣速度的保障，更重要的是終端商一個(gè)“人氣旺盛”的鎮(zhèn)靜器。

、戰(zhàn)略布局模擬網(wǎng)絡(luò)（見(jiàn)下圖表）

、工資及提成書法：基本工資（依據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)）＋計(jì)量提成獎(jiǎng)。

直銷員：每個(gè)直銷員負(fù)責(zé)X個(gè)酒店Y個(gè)商店（超市）。

銷售任務(wù)：270箱（依上面模擬例子），其中A、B產(chǎn)品各135箱。獎(jiǎng)金計(jì)算辦法：A產(chǎn)品每回收一箱貨款提成1元，B產(chǎn)品每收回一箱提2元，未完成任務(wù)數(shù)量或超額完成數(shù)量者，按實(shí)際完成任務(wù)數(shù)量的比例進(jìn)行提成。

分隊(duì)長(zhǎng)：基礎(chǔ)工資（依據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，高于直銷員）＋　提成。銷售任務(wù)同區(qū)域銷售任務(wù)總數(shù)800箱掛鉤 ，獎(jiǎng)金計(jì)算辦法：每回收一箱貨款提成0.5元，未完成或超額完成任務(wù)者，按實(shí)際完成任務(wù)的比例進(jìn)行同比例提成。

對(duì)直銷人員的工作要求：

①分隊(duì)長(zhǎng)分配給下屬人員的銷售區(qū)域，要求詳細(xì)到大街小巷的每一個(gè)酒店和餐館、商店、并制定銷售量（送貨方式自定）。

②　直銷人員在自己的銷售區(qū)域內(nèi)調(diào)動(dòng)一切積極因素，對(duì)所有酒店、餐館、商店進(jìn)行地毯式鋪貨（20日內(nèi)完成）。

、結(jié)算：原則上現(xiàn)款現(xiàn)貨，對(duì)不能現(xiàn)款結(jié)算的，直銷人員要積極負(fù)責(zé)，保證不造成跑貨損失，對(duì)貨款實(shí)行“誰(shuí)送貨，誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則，損失部分直銷員承擔(dān)60％，分隊(duì)長(zhǎng)承擔(dān)20％，總隊(duì)長(zhǎng)承擔(dān)20％。

為了能夠科學(xué)地控制和管理鋪貨，鋪貨直銷人員要如實(shí)填寫公司既定的產(chǎn)品鋪貨申請(qǐng)明細(xì)表（此表用于鋪貨前的市場(chǎng)排查）：

那么如何將上表的落實(shí)情況更加財(cái)務(wù)清晰化，并很快就能從報(bào)表中看出貨款的回收情況呢？請(qǐng)看鋪貨申請(qǐng)表的跟進(jìn)策略。

區(qū)域直銷人員鋪貨時(shí)，要如實(shí)填寫下表，本表的正反兩面，都要填寫。

公司管理人員和財(cái)務(wù)人員將鋪貨申請(qǐng)表及產(chǎn)品收到條相對(duì)照并進(jìn)行抽查核實(shí)，就能得出科學(xué)而準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋，決策者從產(chǎn)品收到條及申請(qǐng)表的發(fā)生發(fā)展情況，就能對(duì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展性的定位。同時(shí)使以上的系列管理得以切實(shí)地執(zhí)行。

、直銷人員的數(shù)量及激勵(lì)策略（包括營(yíng)銷員和促銷小姐）

A．?dāng)?shù)量：無(wú)論是直銷員或促銷小姐，在鋪貨導(dǎo)入期階段都要比計(jì)劃數(shù)量多出50％左右，因?yàn)榍捌诠ぷ髁看?，所招人員沒(méi)有通過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)，因此，通過(guò)實(shí)際工作，可依據(jù)需要自然淘汰。

B．激勵(lì)策略：

（a）營(yíng)銷員

每月評(píng)出冠、亞軍營(yíng)銷員各一名；

獎(jiǎng)金：冠軍x元，亞軍y 元；

年終評(píng)出年度冠、亞軍各一名

獎(jiǎng)金：冠軍x元，亞軍y元，以月累計(jì)，冠亞軍月數(shù)量最多者為主題標(biāo)準(zhǔn)。

考核標(biāo)準(zhǔn)：

①考勤率

②初期上柜率與上柜速度

③理貨質(zhì)量（三天為一理貨周期）

④銷售回款率

⑤轄區(qū)內(nèi)問(wèn)題率、跑貨率、死壞賬、酒店糾紛、臺(tái)賬不清、管理混亂、不團(tuán)結(jié)、品牌忠誠(chéng)等。

（b）促銷小姐

設(shè)每月金、銀、銅牌促銷員各一名；

獎(jiǎng)金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；

年度金牌、銀牌、銅牌促銷員各一名；

獎(jiǎng)金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；

以月累計(jì)，金、銀、銅促銷員月數(shù)量最多者為主題標(biāo)準(zhǔn)；

（c）考核標(biāo)準(zhǔn)

①每三天集中一次

②儀態(tài)（服裝整潔度等）

③瓶蓋回收量（例）：≤酒店進(jìn)貨量，否則給以處罰。

④守規(guī)質(zhì)量：遵守一切促銷紀(jì)律和有關(guān)辦法情況

（d）陽(yáng)光積分考核法（100分制）

①營(yíng)銷業(yè)績(jī)（以回款率為標(biāo)準(zhǔn)）：60分

②考勤：10分

③書面總結(jié)（信息反饋質(zhì)量）：10分

④凝聚力（投票選舉產(chǎn)生，不能自投）：10分

⑤品牌忠誠(chéng)度：10分

六、階段營(yíng)銷重點(diǎn)

A．導(dǎo)入期：3個(gè)月左右

第一個(gè)月：餐飲店地毯鋪貨， 20天，同時(shí)跟進(jìn)促銷，營(yíng)銷員和促銷小姐試用期結(jié)束（1個(gè)月），留下優(yōu)秀；切實(shí)完成餐飲上柜率80％以上，；收集消費(fèi)者反饋，依據(jù)實(shí)際鋪貨消費(fèi)率對(duì)照第一個(gè)月計(jì)劃回款目標(biāo)；及時(shí)補(bǔ)充和改善促銷措施和方案。為第二個(gè)月正式導(dǎo)入打好實(shí)戰(zhàn)性基礎(chǔ)；

第二個(gè)月：將直銷人員的管理慣性化，落實(shí)第一個(gè)月獎(jiǎng)罰制度，整頓和穩(wěn)定直銷隊(duì)伍。全方位進(jìn)入超市――20天，上柜率達(dá)到80％以上，并注意上柜質(zhì)量；

排查餐飲店，依據(jù)銷售績(jī)效進(jìn)行A、B、C店分類，找出績(jī)效優(yōu)劣的原因，狠抓20％重點(diǎn)店，真正完成重點(diǎn)突破；

B．培育成長(zhǎng)期3—6個(gè)月左右

補(bǔ)充餐飲和超市上柜遺露，消除空白，完成密度上的全面覆蓋；主導(dǎo)產(chǎn)品除外（餐館產(chǎn)品），其它產(chǎn)品在培育期的第一個(gè)月完成零售網(wǎng)點(diǎn)80％鋪貨，依據(jù)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售反饋，在以后的時(shí)間內(nèi)，依時(shí)機(jī)將之分類為A、B、C，找出原因，有針對(duì)性地召開(kāi)客戶座談會(huì)或逐個(gè)交流；

篇9

一、第三終端會(huì)議營(yíng)銷將顯著減少

針對(duì)第三終端客戶的定貨會(huì)推廣會(huì)由于成本高，開(kāi)定貨會(huì)的生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)都在增多，邊際效益顯著遞減，10年開(kāi)個(gè)會(huì)可以定出30－60萬(wàn)元的貨物，現(xiàn)在開(kāi)個(gè)會(huì)也就是幾千元到幾萬(wàn)元。因此不少企業(yè)將不再選擇以會(huì)銷的方式作為主流的第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓模式。

二、第三終端的會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)入了細(xì)分化時(shí)代

由于開(kāi)大會(huì)沒(méi)有效果，因此第三終端的會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)到了細(xì)分化和專業(yè)階段，企業(yè)會(huì)針對(duì)第三終端的細(xì)分五大類客戶分別開(kāi)不同的定貨會(huì)，推廣會(huì)。

·縣級(jí)醫(yī)院和縣級(jí)中醫(yī)院：這是第三終端有影響力和最權(quán)威的客

戶了，有時(shí)可以借助縣級(jí)醫(yī)院覆蓋更多的其它類型的第三終端客戶。是重點(diǎn)的第三終端客戶。

·鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院：是一個(gè)相當(dāng)大的終端群體，是第三終端的主體之一。

·鄉(xiāng)村衛(wèi)生室（所）：幾乎大一點(diǎn)的村莊都有的衛(wèi)生室。都有鄉(xiāng)村醫(yī)生，很多疾病尤其是小病多發(fā)病常見(jiàn)病都是在自己的村、莊、堡、屯搞定的。這是第三終端的主體。

·個(gè)體診所：主要是縣鎮(zhèn)一級(jí)的終端客戶。

·村鎮(zhèn)藥店：一些較大的村鎮(zhèn)還有藥店，幾乎都是個(gè)體

這五類客戶的規(guī)模、需求、訂貨方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求、銷售模式、對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的期望等都不相同，因此訂貨會(huì)的模式，推廣的產(chǎn)品、定貨會(huì)的推廣方式等都不相同，因此開(kāi)會(huì)應(yīng)該根據(jù)他們的需求來(lái)各種不同類型的有差異性的定貨會(huì)。

三、企業(yè)配置人員，自主開(kāi)拓的將越來(lái)越多

很多產(chǎn)品線足夠長(zhǎng)的企業(yè)都開(kāi)始介入第三終端，他們認(rèn)識(shí)到醫(yī)藥商業(yè)可以利用，但是不能依靠，真正要把市場(chǎng)做起來(lái)，還得依靠自己的隊(duì)伍。有些企業(yè)在一個(gè)大的縣里都會(huì)配置一個(gè)人。而且很多企業(yè)嘗到了作第三終端的甜頭，開(kāi)始加大投入的力度、產(chǎn)品數(shù)量增加。

四、助銷協(xié)銷方式將逐漸成為主流模式

這一模式只把醫(yī)藥公司作為物流商、配送商，真正自己企業(yè)的銷量和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)現(xiàn)象、產(chǎn)品宣傳靠自己的隊(duì)伍來(lái)作，尤其是銷量和訂單的來(lái)源，靠自己的隊(duì)伍下鄉(xiāng)巡回式協(xié)銷來(lái)完成。

五、公司、營(yíng)銷公司組合產(chǎn)品進(jìn)入第三終端將組成氣候

整合產(chǎn)品和終端客戶資源的第三終端商業(yè)公司和生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷公司都有開(kāi)始整合市場(chǎng)終端、整合產(chǎn)品群的現(xiàn)象。比如生產(chǎn)企業(yè)整合旗下的產(chǎn)品形成整體，如果還不夠多，就整合其它企業(yè)的產(chǎn)品放在一起來(lái)作。比如貴州益佰就正在進(jìn)行這樣的操作。

醫(yī)藥公司更是有此優(yōu)勢(shì)，可以整合產(chǎn)品，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

六、市場(chǎng)開(kāi)始洗牌，將慢慢出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)第三終端營(yíng)銷企業(yè)

一下幾類醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，將慢慢被市場(chǎng)淘汰：

1、 小企業(yè)，特別是年銷售額低于3000萬(wàn)元小企業(yè)。

2、 沒(méi)有最少一個(gè)獨(dú)家且有一定銷量與市場(chǎng)認(rèn)知的生產(chǎn)企業(yè)。

3、 沒(méi)有人員和資金進(jìn)行營(yíng)銷投入的生產(chǎn)企業(yè)。

4、 在生產(chǎn)上銷售的多是普藥品種，但是數(shù)量少于20個(gè)的普藥生產(chǎn)企業(yè)。

5、 抱著試一試進(jìn)行第三終端營(yíng)銷的企業(yè)。

篇10

筆者服務(wù)的一家醫(yī)藥企業(yè)，從06年下半年開(kāi)始自己組建第三終端推廣隊(duì)伍，來(lái)做各種覆蓋第三終端（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和私人診所）的營(yíng)銷推廣工作。在經(jīng)過(guò)半年的推廣后，筆者最近走訪了重點(diǎn)市場(chǎng)江西、湖南兩省，對(duì)于第三終端推廣成效進(jìn)行了調(diào)研，其中反映出來(lái)的一些現(xiàn)象和趨勢(shì)，我認(rèn)為值得很多準(zhǔn)備做第三終端和已經(jīng)在耕耘的企業(yè)思考。

第三終端營(yíng)銷同質(zhì)化

關(guān)于第三終端同質(zhì)化問(wèn)題，已經(jīng)有很多這樣的分析，比如產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化等，這里不再討論，本文重點(diǎn)就營(yíng)銷同質(zhì)化問(wèn)題進(jìn)行探討。

目前，第三終端的營(yíng)銷模式相對(duì)單一，大致可以分為兩種，一種是依托面對(duì)第三終端市場(chǎng)的醫(yī)藥商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)商業(yè)渠道資源間接開(kāi)展第三終端的營(yíng)銷活動(dòng)；另一種就是企業(yè)自己組建專門從事第三終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的推廣隊(duì)伍，通過(guò)一系列營(yíng)銷模式如推廣訂貨會(huì)等，對(duì)當(dāng)?shù)匾欢ㄒ?guī)模的衛(wèi)生院和私人診所進(jìn)行開(kāi)發(fā)和維護(hù)。筆者服務(wù)的企業(yè)就屬于第二種模式。

在具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上，也缺乏創(chuàng)新，歸納起來(lái)無(wú)非如下幾種：推廣會(huì)訂貨（企業(yè)組織或工商聯(lián)合）、大篷車、終端拜訪客情維護(hù)、流水拉單、積分有獎(jiǎng)訂貨，學(xué)術(shù)推廣等。筆者在湖南懷化龍?jiān)瓷虡I(yè)公司的批發(fā)大廳就看到至少5家企業(yè)的有獎(jiǎng)、積分訂貨的政策宣傳單，其中不乏西安楊森這樣的外資企業(yè)。

在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的高度同質(zhì)化的同時(shí)，在企業(yè)急功近利和銷售任務(wù)的壓力下，最后都演變?yōu)閮r(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)和返利政策的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于非品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，在缺乏企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)或品牌產(chǎn)品支撐的情況下，隨之而來(lái)的就是推廣手段效果越來(lái)越差，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本越來(lái)越高，銷售和管理成本也在增加，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入第三終端搶占市場(chǎng)份額，這些弊端會(huì)表現(xiàn)越發(fā)突出。就拿推廣會(huì)來(lái)說(shuō)，各種形式的訂貨會(huì)、推廣會(huì)、答謝會(huì)、促銷會(huì)，每個(gè)企業(yè)都在開(kāi)，但邊際效益卻不斷遞減，具體表現(xiàn)為：訂貨會(huì)頻率越來(lái)越高，每次訂貨數(shù)量卻越來(lái)越少，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，會(huì)議攔截也愈演愈烈。第三終端的藍(lán)海之水似乎不那么可口了。

第三終端營(yíng)銷政策化

通過(guò)組建隊(duì)伍，推廣代表終端拜訪來(lái)開(kāi)發(fā)衛(wèi)生院、私人診所等第三終端的模式已經(jīng)有很多企業(yè)在操作，但是效果往往不甚理想，這其中當(dāng)然有第三終端面廣、點(diǎn)多、分散、推廣代表拜訪線路長(zhǎng)等客觀原因，也有拜訪技巧、客情維護(hù)、考核監(jiān)督等執(zhí)行力方面的問(wèn)題，但是我們要思考的一點(diǎn)是，第三終端的營(yíng)銷思路和國(guó)家政策密切相關(guān)，只有順應(yīng)政策的趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷效率才能達(dá)到最大化。如果企業(yè)僅僅站在自身角度和營(yíng)銷技巧角度考慮問(wèn)題，營(yíng)銷手段的成效可能無(wú)法體現(xiàn)。

以占藥品銷售份額32%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室和私人診所為例。目前隨著“新農(nóng)合”的推進(jìn)，衛(wèi)生院系統(tǒng)的購(gòu)進(jìn)機(jī)制正在逐步發(fā)生變化，以筆者走訪的湖南西部市場(chǎng)為例，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院隸屬于縣衛(wèi)生局的行政管理，藥品采購(gòu)機(jī)制上，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須到衛(wèi)生局指定的商業(yè)公司拿貨，而商業(yè)公司能獲得指定采購(gòu)和配送商，其中付出的成本顯而易見(jiàn)，這部分成本最終只能往銷售鏈的上游廠家轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，制藥企業(yè)要打開(kāi)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場(chǎng)，所付出的成本(返利)必然加大，而對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用本已捉襟見(jiàn)肘，這種情況下無(wú)疑雪上加霜。

從目前的情況看，國(guó)有第三終端的招標(biāo)采購(gòu)和“新農(nóng)合”地區(qū)的定點(diǎn)采購(gòu)將是一種趨勢(shì)。從企業(yè)的角度講，如果缺乏地方政府和公共關(guān)系資源，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)和商業(yè)之間的整體性合作（類似于OTC市場(chǎng)和連鎖的整體合作），而僅僅依靠推廣代表在終端單點(diǎn)的辛勤拜訪，效率肯定會(huì)大打折扣。

以品牌建設(shè)為核心的學(xué)術(shù)營(yíng)銷

如何破解第三終端營(yíng)銷同質(zhì)化的難題和政策受限的影響，除了根據(jù)區(qū)域差異化進(jìn)行營(yíng)銷模式和銷售政策的調(diào)整外，根本的出路還在于回到第三終端市場(chǎng)推廣思考的原點(diǎn)：如何讓醫(yī)生從診療和處方價(jià)值上真正認(rèn)可產(chǎn)品，從而改變用藥習(xí)慣，如何讓醫(yī)生和患者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持續(xù)用藥和口碑傳播。

基于以上思考路徑，策略就非常清晰了：堅(jiān)持不懈地開(kāi)展以企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設(shè)為核心的學(xué)術(shù)推廣，提升拳頭產(chǎn)品和企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)品在各個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上（渠道、終端、醫(yī)生、患者）最大化分享品牌效應(yīng)，提升品牌驅(qū)動(dòng)力——品牌驅(qū)動(dòng)各層級(jí)渠道銷售你的產(chǎn)品。

其實(shí)很多企業(yè)在進(jìn)入第三終端的時(shí)候，都把學(xué)術(shù)推廣作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作開(kāi)展的，但是當(dāng)真正一頭扎進(jìn)第三終端的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，急功近利思想很快作怪，學(xué)術(shù)推廣哪有推廣會(huì)來(lái)得效果直接？會(huì)議一開(kāi)能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷量，學(xué)術(shù)推廣就變成徒有虛名的幌子了。

開(kāi)展第三終端的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，首先要轉(zhuǎn)變思路，以客戶需求導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，以差異化服務(wù)為準(zhǔn)則，一定要站在第三終端目標(biāo)客戶的需求上考慮學(xué)術(shù)營(yíng)銷的內(nèi)容和形式，去研究不同類型終端的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、需求差異。而我們看到很多企業(yè)在第三終端的學(xué)術(shù)推廣，僅僅站在自身產(chǎn)品的角度把學(xué)術(shù)資料填鴨式的塞給第三終端的目標(biāo)客戶，這也是為什么很多企業(yè)認(rèn)為學(xué)術(shù)營(yíng)銷沒(méi)有效果的原因。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷+公關(guān)公益活動(dòng)，提升高度

以企業(yè)品牌積累為核心的學(xué)術(shù)營(yíng)銷越來(lái)越受到第三終端企業(yè)的重視，這是因?yàn)榈谌K端醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，單純的學(xué)術(shù)推廣無(wú)法產(chǎn)生放大效應(yīng)，只有把學(xué)術(shù)推廣各種手段進(jìn)行整合，并與一定高度的公關(guān)公益活動(dòng)相結(jié)合，才能有效提高企業(yè)和產(chǎn)品在第三終端的品牌認(rèn)知度。

目前在第三終端，無(wú)論醫(yī)生還是患者，選擇低價(jià)產(chǎn)品還是一種普遍現(xiàn)象，但是，對(duì)品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的選擇趨向?qū)⑹勤厔?shì)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該想到前面，做到前面。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，配合相關(guān)衛(wèi)生部門如中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中國(guó)疾控中心、中國(guó)藥學(xué)會(huì)等機(jī)構(gòu)，開(kāi)展公益主題的學(xué)術(shù)推廣和鄉(xiāng)村醫(yī)學(xué)扶持計(jì)劃，占有高度，就在第三終端目標(biāo)客戶心智中占據(jù)了傳播的可信度和權(quán)威性。

在高度的基礎(chǔ)上，還需要對(duì)主題傳播內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行整合，主題傳播一定要把握公益性。針對(duì)患者，可以從用藥安全，疾病預(yù)防（結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品）角度出發(fā)，針對(duì)基層醫(yī)療終端和鄉(xiāng)村醫(yī)生，可以從提高醫(yī)療水平、診療培訓(xùn)、鄉(xiāng)村醫(yī)生扶持等角度出發(fā)。對(duì)于傳播形式，特別要研究第三終端市場(chǎng)的特點(diǎn)，目標(biāo)客戶喜歡什么形式，我們就用什么形式進(jìn)行宣傳，只要是城鎮(zhèn)農(nóng)村居民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式都可以采用，比如農(nóng)村墻體廣告，一定會(huì)降低公益活動(dòng)的檔次嗎？并不見(jiàn)得，關(guān)鍵看如何與其它形式配合。

診療培訓(xùn)+激發(fā)責(zé)任感，挖掘深度

有了高度，還要挖掘?qū)W術(shù)營(yíng)銷的深度，只有這樣，才會(huì)飽滿，才能最大化塑造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

針對(duì)基層醫(yī)療終端（如衛(wèi)生院和私人診所）的學(xué)術(shù)營(yíng)銷，應(yīng)該拋棄急功近利的心態(tài)，真正從提升基層醫(yī)生?？啤ｍ?xiàng)診療技能和處方水平的角度出發(fā)，通過(guò)培訓(xùn)幫助基層醫(yī)生在當(dāng)?shù)貥?shù)立其在患者當(dāng)中的醫(yī)療口碑，同時(shí)建立企業(yè)和產(chǎn)品在患者當(dāng)中的品牌形象。

現(xiàn)在有些醫(yī)藥企業(yè)在第三終端的學(xué)術(shù)推廣，僅僅是給醫(yī)生或診所發(fā)點(diǎn)單頁(yè)，介紹一下企業(yè)和產(chǎn)品?；蛘咭荒杲M織一兩次大型的學(xué)術(shù)會(huì)議，邀請(qǐng)省級(jí)專家培訓(xùn)講課，這樣的傳播效果可想而知，基本還是停留在形式上。