導(dǎo)語：廣播廣告與民營廣播電臺(tái)的整合一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】上海民營廣播電臺(tái)所具備的商業(yè)性質(zhì)，使廣告成為其產(chǎn)生、發(fā)展和衰落中不可缺少的部分。民國21年亞美廣播電臺(tái)也就是上海廣播電臺(tái)，它作為民營廣播電臺(tái)開始向廠商征集廣告，由于廣告為廣播電臺(tái)帶來了豐富的盈利，讓許多商人看到了經(jīng)營廣播電臺(tái)的利益所在。民國23年，廣播電臺(tái)正蓬勃發(fā)展，當(dāng)時(shí)上海有54座。在所有電臺(tái)中除了性質(zhì)特殊的宗教電臺(tái)以外，其余全部都有廣告業(yè)務(wù)的收入。由于廣告是廣播電臺(tái)主要的經(jīng)濟(jì)來源之一，固對(duì)廣播電臺(tái)的正常運(yùn)營有著不可替代的作用。同時(shí)，廣告的時(shí)長、內(nèi)容等都會(huì)直接影響人們對(duì)廣播電臺(tái)的評(píng)價(jià)。所以作為廣播電臺(tái)播送不可或缺的內(nèi)容之一，廣告與民營廣播電臺(tái)的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。本文將會(huì)針對(duì)這一問題進(jìn)行一定梳理與深入解讀。

【關(guān)鍵字】上海民營電臺(tái);廣告;民國時(shí)期

一、廣告與早期上海民營廣播電臺(tái)

1.1上海廣播電臺(tái)的產(chǎn)生與經(jīng)營。民國時(shí)期的上海吸收著來自世界各地的新興事物，同時(shí)迸發(fā)的活力使這些新興事物得到不斷發(fā)展與成熟。廣播電臺(tái)就是其中之一。《大陸報(bào)》1月21日?qǐng)?bào)道“無線電公司的電臺(tái)位于廣東路大來大樓樓頂辦公室的一套漂亮房間里，已在E•G•奧斯邦先生監(jiān)督下設(shè)立。”[1]這是上海出現(xiàn)的第一座廣播電臺(tái)。在此之后，陸陸續(xù)續(xù)的外商開始在上海經(jīng)營起了無線廣播電臺(tái)。最初的廣播電臺(tái)主要是新技術(shù)的革新，是一種因?yàn)榭萍歼M(jìn)步帶來的新事物，它的商業(yè)目的并不清晰。最初廣播無線電臺(tái)作為商用的話，主要有兩點(diǎn)，一種是直接營業(yè)，這些一般是收音機(jī)公司。例如開洛公司在申報(bào)上所登載的廣告，1925年8月29日登載的，此曲只應(yīng)天上有，請(qǐng)購買最著名的開洛無線電話收音機(jī)[2]如此種種，無不都是為了銷售本公司的收音機(jī)而做的廣告。第二種為宣傳廣告，在播送的時(shí)間段內(nèi)的節(jié)目中插入一些廠商新的商品廣告。第二種的經(jīng)營模式在當(dāng)時(shí)的上海并不成熟，當(dāng)時(shí)對(duì)于廣播無線電接收機(jī)的管理中也明確講到了不得牟利。在這樣的情況下，很多電臺(tái)因?yàn)殚_支過大又沒有收入來源，在很短的時(shí)間內(nèi)被收購或是停播。如當(dāng)時(shí)的開洛電臺(tái)，由于開洛廣播電臺(tái)每年僅播送節(jié)目就需花費(fèi)銀2萬兩，連續(xù)播音5年多后，漸漸難以為繼，固在民國18年10月底被迫停播。民營廣播電臺(tái)需要依靠什么樣的收入來生存與發(fā)展成為了一個(gè)亟待解決的問題。1.2廣播廣告與上海民營廣播電臺(tái)的發(fā)展。1926年9月16日，在開洛電臺(tái)停辦之前，《申報(bào)》曾發(fā)表過的一篇文章中提到，“廣播電臺(tái)因?yàn)闆]有可靠收入來源，造成廣播經(jīng)費(fèi)不足，所以應(yīng)征集商品廣告在播送節(jié)目之時(shí)插入廣告，或者是由商店自行組織節(jié)目付費(fèi)給電臺(tái)，播送節(jié)目時(shí)順便報(bào)告該廠或商品名稱?！盵3]這就為廣播廣告更進(jìn)一步的發(fā)展做好了輿論鋪墊。在政府政策層面，1928年12月13日建設(shè)委員會(huì)頒布了中華民國廣播無線電臺(tái)條例，其中第十一條即關(guān)于廣播電臺(tái)業(yè)務(wù)，第四點(diǎn)規(guī)定：“商業(yè)廣告不得超過每日廣播時(shí)間的十分之一”，以及在第二十三條中提到：“廣播電臺(tái)對(duì)于代商家播送的廣告要收取廣告費(fèi)”[4]與之前的北洋政府相比而言，國民政府對(duì)無線廣播事業(yè)的管理是相對(duì)寬松的，在當(dāng)時(shí)來看是很有利于民營廣播電臺(tái)的發(fā)展的。上海市廣播電臺(tái)行業(yè)界在開洛電臺(tái)經(jīng)營不善的情況下又出現(xiàn)了一家亞美無線電公司上海（亞美）廣播電臺(tái)，從1932年起，上海（亞美）廣播電臺(tái)逐漸開始向廠商征求廣告，經(jīng)營廣告給廣播電臺(tái)帶來了豐富的盈利。[5]當(dāng)經(jīng)營廣播電臺(tái)有利可圖之時(shí)，許許多多的華商就紛紛開始投資興辦。1931年到1932年，僅兩年時(shí)間內(nèi)上海民營廣播電臺(tái)的發(fā)展可謂蒸蒸日上，新建了幾乎三十多座電臺(tái)。對(duì)于民營電臺(tái)最重要的則是廣播電臺(tái)可以經(jīng)營廣告，并且收取的廣告費(fèi)用也是較高的。從下面的表格中就可以探知一二?？捎^的廣告收入激勵(lì)著民營廣播電臺(tái)的不斷發(fā)展，廣播電臺(tái)的發(fā)展也使得廣告開始依托新的媒介得到有利傳播，這對(duì)關(guān)系變得相互依附，互惠共利。

二、廣告與抗戰(zhàn)時(shí)期上海民營廣播電臺(tái)

1938年4月，日本在上海設(shè)立無線電臺(tái)管理處，強(qiáng)迫各電臺(tái)前往登記。但是由于主權(quán)的關(guān)系，所有上海的播音臺(tái)一律加以拒絕，引起全體電臺(tái)停止播音的舉動(dòng)。在動(dòng)亂的社會(huì)大環(huán)境下，一些原先因不合格而被國民政府禁播的電臺(tái)趁機(jī)“復(fù)活”。隨著很大一批不合格電臺(tái)的重新開張，他們彼此為了爭搶廣告，紛紛降低廣告價(jià)格。這種手段實(shí)質(zhì)上是播音者與廣告電臺(tái)的自殺政策。而且同時(shí)，為了增加收入，并不會(huì)考慮商品質(zhì)量，是否無害社會(huì)風(fēng)化，這些電臺(tái)都僅僅是為了抱得個(gè)人錢財(cái)。此時(shí)的廣播無線電臺(tái)在中國，已經(jīng)成為了一種民間娛樂的工具，工廠商號(hào)每次有新的產(chǎn)品，都利用播音宣傳，而廣播電臺(tái)也依賴此廣告費(fèi)的收入。廣播無線電臺(tái)與日俱增，依賴播音以維持生計(jì)者也日漸增多，因此廣告的價(jià)格日趨跌落。在日偽的控制之下，可以說此時(shí)經(jīng)營廣播電臺(tái)的商家只因利益而生存。所以當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一種情況叫作收取電費(fèi)，就是廣播電臺(tái)的經(jīng)營者將廣播時(shí)間直接出售給商人、游藝演員甚至是中間商。由這些人自己組織具體節(jié)目及廣告播出。等于廣播電臺(tái)已經(jīng)脫離電臺(tái)臺(tái)主的管理，他們只收取“電費(fèi)”，在這樣的情況下，廣播電臺(tái)節(jié)目的質(zhì)量就很難去保證。

三、解放戰(zhàn)爭時(shí)期對(duì)民營電臺(tái)廣告的管理

3.1廣播廣告與政府管理?？箲?zhàn)勝利后，民營電臺(tái)事業(yè)逐漸蘇醒，國民黨政府開始著手整頓。起初，民營電臺(tái)全部勒令停止。交通部文件有相關(guān)批示：查設(shè)置民營廣播電臺(tái)，業(yè)經(jīng)本部擬訂規(guī)則呈請(qǐng)行政院核示，現(xiàn)在尚未奉批。所請(qǐng)準(zhǔn)予復(fù)業(yè)一節(jié)，應(yīng)俟該項(xiàng)規(guī)則經(jīng)核準(zhǔn)公布施行后，再行聲請(qǐng)本部核辦。此批。[7]雖然有明確的規(guī)定與制度，但是對(duì)民營電臺(tái)的管理并不十分順利，其中有一些是由黨軍方面出面來協(xié)調(diào)關(guān)系，如上海青年等五家廣播電臺(tái)。這些廣播電臺(tái)依靠軍方背景，而經(jīng)營商業(yè)廣告的收入。當(dāng)時(shí)交通部雖然未核準(zhǔn)一家民營電臺(tái)設(shè)立，但是有公然不諱者繼續(xù)籌備電臺(tái)。另外還有一些黨政軍社團(tuán)及外商所設(shè)立者，其中一些會(huì)有備案，還有一部分是自由設(shè)置。如果沒有辦法迅速取締，恐不免有取巧者假借社團(tuán)外商等名義依然濫竽充數(shù)，更加難以遏制。針對(duì)以上的情況，政府也做出了相應(yīng)的調(diào)整。查滬市公軍民營電臺(tái)正式經(jīng)交通部上海電信局審查合格暫準(zhǔn)參加者，計(jì)有二十一家。廣告方面，除福音臺(tái)專以宣傳基督教教義不接受任何廣告外，其余公民營電臺(tái)一概接受廣告，并經(jīng)社會(huì)局批準(zhǔn)，合法組織有上海市民營廣播電臺(tái)商業(yè)同業(yè)公會(huì)。廣告價(jià)目之規(guī)定由該公會(huì)決定，惟各臺(tái)實(shí)際出售價(jià)目不等，高低相差甚遠(yuǎn)，亦無一定標(biāo)準(zhǔn)。[8]這樣將廣播電臺(tái)在廣告方面做出了明確的規(guī)定與責(zé)任落實(shí)，有利于廣播電臺(tái)走入正軌，也會(huì)減少不法電臺(tái)的成立。雖然對(duì)廣播電臺(tái)是否允許播音廣告與廣告價(jià)格做了相應(yīng)規(guī)定，但是廣告內(nèi)容依然讓聽眾所不能接受，聽者朱炭寫道：現(xiàn)在電臺(tái)里每天做的廣告，老是賣不完的那些咳嗽藥和白帶丸等等，有時(shí)還來些下流的噱頭，這一點(diǎn)本人倒認(rèn)為大大的有傷社會(huì)道德。真藥假藥姑且不論，藥是如此賣法，電信局不能充耳不聞吧。不難看出當(dāng)時(shí)的電臺(tái)廣告雖然是在政府的管制之下，但依然存在的許許多多的問題。民營廣播電臺(tái)的市場(chǎng)性所暴露出來的問題，反映出了在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景中，商人所缺乏的社會(huì)責(zé)任意識(shí)以及大眾審美趣味亟待提高的問題。3.2廣播廣告與行業(yè)管理。民營廣播電臺(tái)是民國時(shí)期的一種新型行業(yè)，有著自己的商業(yè)同業(yè)公會(huì)。通過對(duì)廣播廣告的分析，也能看到民營廣播電臺(tái)商業(yè)同業(yè)公會(huì)作為行業(yè)的組織機(jī)構(gòu)，對(duì)廣播廣告是如何進(jìn)行管理與規(guī)范的。民營廣播電臺(tái)商業(yè)同業(yè)公會(huì)作為廣播電臺(tái)的組織機(jī)構(gòu)，首先是對(duì)自身內(nèi)部的規(guī)范與約定。如在廣播廣告方面，對(duì)廣播廣告電費(fèi)進(jìn)行了規(guī)范并對(duì)廣播廣告合同進(jìn)行制定。廣播電臺(tái)商業(yè)同業(yè)公會(huì)關(guān)于按時(shí)報(bào)告呼號(hào)周率并核減廣告電費(fèi)的通告（1947年3月14日）[9]茲為遵照主管當(dāng)局規(guī)定，每隔卅分鐘報(bào)告呼號(hào)、使用周率一次。爰經(jīng)同業(yè)議決：自四月一日起所有播音節(jié)目每檔一律改為卅分鐘，各會(huì)員收取廣告電費(fèi)，亦應(yīng)依照比例減低折實(shí)計(jì)算。茲將訂定之價(jià)目及等級(jí)如下：每檔卅分鐘：上午六時(shí)至十時(shí)為丙級(jí)（每月）四十萬元；上午十時(shí)至十二時(shí)為乙級(jí)（每月）六十萬元；中午十二時(shí)至二時(shí)為甲級(jí)（每月）八十萬元；下午二時(shí)至五時(shí)為乙級(jí)（每月）六十萬元；下午五時(shí)至十一時(shí)為甲級(jí)（每月）八十萬元；下午十一時(shí)至十二時(shí)為乙級(jí)（每月）六十萬元；小報(bào)告廣告費(fèi)：每天三次（每月）拾伍萬元（十五天減半計(jì)算）；全日?qǐng)?bào)告（每月）五十萬元。上海市民營廣播電臺(tái)商業(yè)同業(yè)公會(huì)啟中華民國三十六年三月十四日星期五上述這組材料是關(guān)于廣播電臺(tái)商業(yè)同業(yè)公會(huì)核減廣告電費(fèi)的通告。商業(yè)同業(yè)公會(huì)作為同類企業(yè)自身之間的組織機(jī)構(gòu)，它有著對(duì)該行業(yè)一定的規(guī)范與約束作用。往往商業(yè)同業(yè)公會(huì)的組織者都是該行業(yè)的商人代表，他們對(duì)本行業(yè)的情況更為了解，也能做出更好的規(guī)劃與規(guī)則。上海民營廣播電臺(tái)作為時(shí)代背景下的新興產(chǎn)物，從產(chǎn)生到發(fā)展再到日趨成熟，商業(yè)性也越來越強(qiáng)。如何可以有效的使用廣播電臺(tái)，又使民營廣播電臺(tái)有一個(gè)良好的發(fā)展氛圍，這些都與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境、政府組織、以及人民需求密不可分。廣播廣告作為廣播電臺(tái)其中的一個(gè)點(diǎn)，我們就可以看出當(dāng)下的時(shí)局政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及人們的生活訴求，從而也可以對(duì)我們現(xiàn)代蓬勃發(fā)展的新興媒體帶來一些啟示與思考。

參考文獻(xiàn)

[1]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p3

[2]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p27

[3]《上海廣播電視志》上海社會(huì)科學(xué)院出版社p733

[4]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p175

[5]《上海廣播電視志》上海社會(huì)科學(xué)院出版社p733

[6]《無線電》第一卷第五期中央廣播無線電臺(tái)管理出版社

[7]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p515

[8]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p673

[9]上海市民營廣播電臺(tái)同業(yè)公會(huì)檔案1947年3月14日

作者:邢建榕 侯穎慧 單位:東華大學(xué)