導(dǎo)語：電子商務(wù)平臺(tái)信用評(píng)價(jià)方法一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，多家電商平臺(tái)在技術(shù)、安全、戰(zhàn)略等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，積極提高自身的信用水平，但無法避免刷單、商品信息失真、惡意差評(píng)等虛假信用評(píng)價(jià)問題。本文通過問卷調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的信用要求，應(yīng)用文獻(xiàn)分析法對(duì)國(guó)內(nèi)外已有的電商信用評(píng)價(jià)模型進(jìn)行探討，采用個(gè)例分析法論述信用評(píng)價(jià)單向性的不足，最后結(jié)合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)提出優(yōu)化流量分配機(jī)制的建議加強(qiáng)評(píng)價(jià)監(jiān)督機(jī)制，探索符合當(dāng)今形勢(shì)的信用評(píng)價(jià)優(yōu)化方法。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用評(píng)價(jià)；優(yōu)化探索

一、文獻(xiàn)綜述

電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)是指買賣雙方交易完成后，在平臺(tái)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，完成對(duì)交易對(duì)象和購(gòu)買商品的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果作為信用反饋信息，可能會(huì)影響雙方的信用等級(jí)和信用記錄，成為其他消費(fèi)者電子商務(wù)交易決策的重要參考信息，在電子商務(wù)信用中處于核心地位。我國(guó)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)起步較晚，特別是在信用評(píng)價(jià)層面存在不足，且在電商信用評(píng)價(jià)方法的優(yōu)化方面不同的學(xué)者觀點(diǎn)不同。劉章發(fā)通過結(jié)合模糊分析法構(gòu)建了評(píng)價(jià)模型，合理地將信用評(píng)價(jià)模型與大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配[1]。周濤認(rèn)為在交易前、中、后三個(gè)階段，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)不同[2]。張?jiān)破鹨匀齻€(gè)維度構(gòu)建大數(shù)據(jù)征信的采集結(jié)構(gòu):電子平臺(tái)交易數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)軌跡數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)[3]。唐小華從身份保障、交易監(jiān)控、危機(jī)解決等三個(gè)方面分析目前國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)交易的各大網(wǎng)站在信用管理及風(fēng)險(xiǎn)控制等工作方面的主要現(xiàn)狀[4]。郭靜發(fā)現(xiàn)大多數(shù)電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)都圍繞著eBay信用評(píng)價(jià)方法進(jìn)行改進(jìn)，卻沒有獲得實(shí)質(zhì)性發(fā)展[5]。

二、大數(shù)據(jù)背景下電商信用評(píng)價(jià)現(xiàn)狀存在的問題

（一）信用評(píng)價(jià)的真實(shí)度不高

信用評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)商家認(rèn)可程度的反映。首先，數(shù)據(jù)顯示79%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)槠浔憷?，并沒有意識(shí)到信用評(píng)價(jià)的重要性，給出的評(píng)價(jià)過于簡(jiǎn)單，缺少詳細(xì)的文字評(píng)價(jià)，若消費(fèi)者在一定時(shí)間期限內(nèi)沒有主動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，系統(tǒng)會(huì)默認(rèn)好評(píng)，這導(dǎo)致消費(fèi)者無法得到商品的真實(shí)反饋。其次，交易雙方的信用評(píng)價(jià)機(jī)制具有不公平性，現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)商家有懲罰約束，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)影響商品的銷售，由此衍生了好評(píng)“現(xiàn)金返利”機(jī)制或者買家惡意評(píng)價(jià)都降低了商家信用評(píng)價(jià)的真實(shí)度，但對(duì)消費(fèi)者幾乎沒有影響。

（二）信用評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)置過于簡(jiǎn)單

包括淘寶網(wǎng)站在內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體系只有好、中、差和指定評(píng)級(jí)，對(duì)應(yīng)的分?jǐn)?shù)是+1、0、-1，且僅通過簡(jiǎn)單的累加得到評(píng)價(jià)分。首先，雖然淘寶網(wǎng)針對(duì)售后評(píng)分設(shè)置了四大方面——寶貝與描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、賣家發(fā)貨速度、物流公司服務(wù)，但商品的評(píng)價(jià)并未按照各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行具體分類。信用評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的不足，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)賣家的評(píng)價(jià)不夠真實(shí)全面。其次，商家過分追求好評(píng)率，也引發(fā)了一系列問題。其中最常見的就是更改差評(píng)，賣家與買家溝通協(xié)商解決后的結(jié)果為買家接受時(shí)，即可更改或刪除差評(píng)。據(jù)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的網(wǎng)購(gòu)人群中，超過52%的人有被賣家請(qǐng)求更改差評(píng)的經(jīng)歷，24%的人認(rèn)為，差評(píng)擬補(bǔ)之后也不應(yīng)徹底修改掉，平臺(tái)應(yīng)該保留更改記錄或?qū)ο嚓P(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行標(biāo)注。

（三）信用評(píng)價(jià)模型缺乏科學(xué)性

新開的網(wǎng)店由于評(píng)價(jià)等級(jí)不夠高，缺乏一定的顧客流量基礎(chǔ)，使得初期營(yíng)業(yè)困難。對(duì)于一些具有知名度基礎(chǔ)的店鋪，在面對(duì)不同價(jià)值的商品時(shí)，金額越高的商品信用評(píng)價(jià)應(yīng)該越嚴(yán)格，但電商平臺(tái)沒有按照商品的市場(chǎng)價(jià)值對(duì)賣家的信用進(jìn)行有效劃分，使得評(píng)價(jià)金額比例機(jī)制不平衡。電商平臺(tái)的交易過程分為交易前、交易中、交易后，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，從商品本身的質(zhì)量問題、售后客服的服務(wù)態(tài)度再到整個(gè)店鋪的總體優(yōu)化，不同階段的消費(fèi)者對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)不同。因?yàn)橐酝脑u(píng)價(jià)只能代表過去這個(gè)店鋪的整體水平，平臺(tái)應(yīng)該區(qū)分評(píng)價(jià)信息的時(shí)間價(jià)值，不可將其一概而論。（四）惡性信用交易事件頻發(fā)一些商家惡意雇傭消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪刷差評(píng)、投訴，從而影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪評(píng)分。在“雙十一”等購(gòu)物節(jié)此類現(xiàn)象頻發(fā)。一旦惡意投訴者的投訴生效，商品會(huì)立即被電商平臺(tái)下架。即使商家后期申訴成功，但商品從被下架到通過平臺(tái)的審查恢復(fù)上架需花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，時(shí)間差讓商家錯(cuò)失了購(gòu)物狂歡節(jié)的銷售機(jī)會(huì)，產(chǎn)生無法彌補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)損失。虛假交易、聘請(qǐng)專業(yè)的信譽(yù)團(tuán)隊(duì)刷單好評(píng)、進(jìn)行信用炒作等都是商家時(shí)常出現(xiàn)的失信行為。此外，一些消費(fèi)者惡意競(jìng)拍、濫用退貨權(quán)利、故意拖欠款項(xiàng)等隨意任性的失信行為破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和公平公正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商環(huán)境，使得惡性信用交易事件頻發(fā)。

（五）身份認(rèn)證體制松散

目前，各電商平臺(tái)在注冊(cè)過程中通過自行監(jiān)管完成對(duì)消費(fèi)者的身份認(rèn)證，缺乏專業(yè)、權(quán)威的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)參與。并且各電商平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)更大的“拉新”量、提升后續(xù)的“留存”和“轉(zhuǎn)換”比例，不斷簡(jiǎn)化注冊(cè)者的身份認(rèn)證程序，一個(gè)人可以申請(qǐng)多個(gè)同一電商平臺(tái)的賬號(hào)，并未強(qiáng)制要求賬號(hào)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，使得身份認(rèn)證體制松散，引發(fā)了監(jiān)管漏洞，為某些商家投機(jī)取巧的刷單行為提供了便利條件。

三、構(gòu)建雙向信用評(píng)定模型

通過前文分析，當(dāng)前電商的信用評(píng)價(jià)方法存在兩個(gè)核心問題：第一，商家信用評(píng)價(jià)層次不夠，展示給消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息質(zhì)量不夠高；第二，消費(fèi)者對(duì)商家的單向評(píng)價(jià)方式，使得商家在面對(duì)惡意購(gòu)買和惡意評(píng)價(jià)時(shí)無能為力。基于此，本文構(gòu)建了雙向信用評(píng)價(jià)模型，并提出以下改進(jìn)建議。

（一）消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)方法

1.調(diào)整信用評(píng)價(jià)等級(jí)分層目前，大多數(shù)電商信用評(píng)價(jià)的等級(jí)設(shè)置為三級(jí)，好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)，買方進(jìn)行評(píng)價(jià)后，商鋪的信用值可能加+1、-1或者是0，這種評(píng)價(jià)模式雖然簡(jiǎn)單易操作，但消費(fèi)者的可選擇性不高。因此將三級(jí)評(píng)價(jià)體系更改為五級(jí)評(píng)價(jià)體系，即賣家獲得第一等級(jí)評(píng)級(jí)信用值+2；獲得第二級(jí)評(píng)級(jí)信用值+1；獲得第三級(jí)評(píng)級(jí)信用值0；獲得第四級(jí)評(píng)級(jí)信用值-1；獲得第五級(jí)評(píng)級(jí)信用值-2。這種評(píng)價(jià)方式能夠給消費(fèi)者更多的評(píng)價(jià)選擇，在大多數(shù)情況下更能做出符合內(nèi)心感受的評(píng)價(jià)。2.設(shè)置評(píng)價(jià)積分兌換規(guī)則電商平臺(tái)評(píng)價(jià)具有時(shí)間限制，成交后15天內(nèi)未做出評(píng)價(jià)則默認(rèn)好評(píng)，這種評(píng)價(jià)方式使得商家的信用評(píng)價(jià)偏高。一方面部分消費(fèi)者本身沒有評(píng)價(jià)的習(xí)慣，另一方面部分消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)一般，認(rèn)為沒必要特地進(jìn)行評(píng)價(jià)?；谶@種情況，建議對(duì)消費(fèi)者實(shí)行評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（見圖1），消費(fèi)者若及時(shí)真實(shí)評(píng)價(jià)，就可以獲得一定的信用積分，利用此積分可以換取相應(yīng)的平臺(tái)購(gòu)物優(yōu)惠；消費(fèi)者若沒有及時(shí)評(píng)價(jià)，商家的信用積分也不會(huì)改變，取消了默認(rèn)好評(píng)。通過以上方式的調(diào)整可以提高商家評(píng)價(jià)結(jié)果的真實(shí)性，更好地為其他消費(fèi)者提供有效的消費(fèi)決策支持。3.對(duì)新老店鋪采取差異化的積分效應(yīng)在電商平臺(tái)上，“馬太效應(yīng)”顯著，先入駐的店鋪由于行業(yè)信譽(yù)處于強(qiáng)者恒強(qiáng)的狀態(tài)，而新入駐的優(yōu)質(zhì)店鋪由于其入市時(shí)間短、信用評(píng)分不夠等不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者的關(guān)注度較少，使之處于弱者更弱的狀態(tài)。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，電商平臺(tái)上可以分兩個(gè)板塊，一是老店鋪，二是新店鋪，對(duì)二者實(shí)行差異化的評(píng)價(jià)方法。比如，在新店鋪開張一段時(shí)間內(nèi)實(shí)行正積分雙倍獎(jiǎng)勵(lì)制度，在這段時(shí)間內(nèi)商家獲得的正向信用積分可以乘以二，這時(shí)該店鋪的信用評(píng)價(jià)效果就會(huì)被放大。同時(shí)將這種積分雙倍獎(jiǎng)勵(lì)政策應(yīng)用到消費(fèi)者身上，即消費(fèi)者對(duì)新店鋪評(píng)價(jià)獲得的積分可以翻倍，這樣也會(huì)大大提高消費(fèi)者嘗鮮的積極性。這樣差異化的評(píng)價(jià)方式既可以達(dá)到對(duì)新店鋪的扶持，也可以促進(jìn)行業(yè)中的各店鋪良性競(jìng)爭(zhēng)，提供給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4.建立第三方信用評(píng)價(jià)體系的基本架構(gòu)通過采用實(shí)名制的方式提高電商平臺(tái)注冊(cè)的門檻，解決電商注冊(cè)ID身份認(rèn)證體制松散等問題，增強(qiáng)注冊(cè)用戶來源的真實(shí)性和有效性。圖2為第三方信用評(píng)價(jià)體系的基本架構(gòu)，通過引入一個(gè)具有專業(yè)性和權(quán)威性的第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，綜合電子商務(wù)網(wǎng)站、銀行和政府部門搜集的各個(gè)維度的詳細(xì)信息，形成對(duì)商家和消費(fèi)者客觀公允的評(píng)價(jià)。其中，電商網(wǎng)站提供交易雙方的注冊(cè)信息、交易內(nèi)容信息、評(píng)價(jià)信息；銀行和政府部門主要提供買賣雙方過往的賬戶信用信息、個(gè)人征信情況等，將其公布于平臺(tái)方便交易雙方查詢，同時(shí)也會(huì)將雙方的失信記錄記錄在案。

（二）商家對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)方法

要想更真實(shí)、全面地體現(xiàn)該商鋪的情況，僅僅采用單向的評(píng)價(jià)方式是不夠的，買賣交易本質(zhì)上遵循平等互換的原則，因此在信用評(píng)價(jià)過程中應(yīng)該加入商家反向評(píng)價(jià)消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容。1.加強(qiáng)消費(fèi)者信用意識(shí)，注重評(píng)價(jià)的雙向性商家可以綜合退回次數(shù)、退回商品的完整度、退回時(shí)間等要素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信用評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)影響到消費(fèi)者的信用積分，這種方式在一定程度上會(huì)減少消費(fèi)者在一家店鋪反復(fù)惡意購(gòu)買的現(xiàn)象。針對(duì)消費(fèi)者在不同店鋪中發(fā)生的惡意購(gòu)買行為現(xiàn)象，電商平臺(tái)應(yīng)組織成立一個(gè)商家評(píng)價(jià)組織，共建一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為信用評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)庫(kù)。消費(fèi)者退貨的次數(shù)占總購(gòu)買次數(shù)的比例屬于合理區(qū)間，可以認(rèn)定其為正常的購(gòu)買商品行為；若退貨比例超過正常的區(qū)間值，商家評(píng)價(jià)組織可以對(duì)其采取限制退貨次數(shù)、縮短無理由退貨期限和退貨商品的類型等舉措。2.完善電商信用評(píng)價(jià)方法的相關(guān)立法目前，我國(guó)還沒有頒布系統(tǒng)的有關(guān)電子商務(wù)信用的法律，使得失信成本較低，侵害商家與消費(fèi)者權(quán)益的行為沒有得到有效的懲戒，電商信用評(píng)價(jià)方法比較混亂，沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與體系。建議積極出臺(tái)與電商信用相關(guān)的法律條文，確認(rèn)信用評(píng)價(jià)征集是通過合法正規(guī)渠道開展的,對(duì)評(píng)價(jià)主體進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，保證信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性。建立失信懲罰機(jī)制，以此減少惡意差評(píng)、惡意退換貨等不良的電商競(jìng)爭(zhēng)，提高失信成本。

四、結(jié)語

當(dāng)前，電子商務(wù)市場(chǎng)日漸繁榮，但日益嚴(yán)重的信用問題成為了制約其進(jìn)一步發(fā)展的主要瓶頸。我國(guó)現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)方法存在評(píng)價(jià)等級(jí)簡(jiǎn)單、評(píng)價(jià)真實(shí)度不高、身份認(rèn)證松散、惡性交易頻發(fā)等一系列問題，因此構(gòu)建符合當(dāng)今形勢(shì)的信用評(píng)價(jià)優(yōu)化方法勢(shì)在必行。首先，在建立第三方信用評(píng)價(jià)平臺(tái)的基礎(chǔ)上嚴(yán)格執(zhí)行實(shí)名認(rèn)證，建立全社會(huì)覆蓋的信用網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)信用評(píng)價(jià)的合理性和客觀性；其次，加強(qiáng)信用意識(shí)文化宣傳，注重評(píng)價(jià)的雙向性，使交易雙方的信用評(píng)價(jià)更具有公平性；再次，建立相關(guān)的失信懲罰機(jī)制，增加失信成本，將失信行為留存檔案，并根據(jù)其失信程度削減信用度；最后，完善電商信用評(píng)價(jià)方法方面的立法，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行信用監(jiān)督，保障信用信息的透明度，在制度層面助力電子商務(wù)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉章發(fā).大數(shù)據(jù)背景下跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系構(gòu)建[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2016,30(6):58-64.

[2]周濤.面向交易全過程的電子商務(wù)信任研究[D].武漢:華中科技大學(xué),2007:1-2.

[3]劉景艷.大數(shù)據(jù)背景下跨境電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建[J].財(cái)會(huì)月刊,2016(14):41-45.

[4]唐小華.電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系建構(gòu)研究[D].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2016:35-40.

[5]郭靜.C2C電子商務(wù)動(dòng)態(tài)信用評(píng)價(jià)模型研究[D].秦皇島:燕山大學(xué),2019:46-50.

作者：艾婷 董清雨 方和珣 王菊 單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院