導語：高檔酒店電子營銷狀態(tài)及對策研討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：網(wǎng)絡技術(shù)的快速發(fā)展，給飯店業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式在方式上操作上帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，但我國酒店網(wǎng)絡營銷起步較晚，目前仍存在許多有待改進之處。本文以金陵飯店為例，在簡要介紹飯店網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，簡述飯店網(wǎng)絡營銷的定義和重要作用，分析了網(wǎng)絡營銷的特點、形式及實施環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，提出鼓勵顧客交流、最大限度的運用在線支付、讓顧客始終感受美好體驗、全面的顧客服務等改進建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；現(xiàn)狀；對策；金陵飯店

引言

21世紀是信息時代，互聯(lián)網(wǎng)加快了人與人之間的溝通與了解,信息變得空前重要,誰先一步掌握信息,誰就領(lǐng)先于市場。信息化、網(wǎng)絡化是當今世界經(jīng)濟和社會發(fā)展的大趨勢,信息技術(shù)已經(jīng)成為影響人類生活和經(jīng)濟活動的重要力量。網(wǎng)絡的應用,已成為酒店管理方面的一場革命,形成了以“網(wǎng)絡營銷”為核心的酒店管理新理念。在這一背景下，我國許多高檔酒店已經(jīng)開展網(wǎng)絡營銷的應用，但網(wǎng)絡營銷效益不明顯，與發(fā)達國家和地區(qū)的酒店業(yè)相比仍然存在較大的問題?；谝陨戏治?，筆者以南京金陵飯店為研究對象，分析其網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，以期能更加有效的運用網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

一、網(wǎng)絡營銷定義、特點及在酒店營銷中的重要意義

（一）網(wǎng)絡營銷的定義

網(wǎng)絡營銷(On-lineMarketing)是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等）的總稱。網(wǎng)絡營銷根據(jù)其實現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國際互聯(lián)網(wǎng)）進行的營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷。[1]

（二）網(wǎng)絡營銷的特點[2]

1.網(wǎng)絡營銷是一種互動式營銷

網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,就傳播方式來講,電視、廣播、報紙等媒體都是通過單向信息強制灌輸給受眾。而在網(wǎng)絡營銷中,消費者變被動為主動,他們通過鼠標的點擊就能夠參與到雙向互動的營銷過程中,他們可以主動搜集自己感興趣的商品信息,來作出購買決策,甚至還可以通過主動地參與,來設計自己喜好的產(chǎn)品。企業(yè)也需要根據(jù)顧客參與提供的信息,作出即時的反饋,并對自身的營銷努力進行測試和評價,以更好地實現(xiàn)營銷目標。這種營銷方式充分實現(xiàn)了消費者與企業(yè)的雙向互動。

2.網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”

傳統(tǒng)營銷是一種“強勢營銷”,它通個傳統(tǒng)廣告和人員推銷的方式對消費者進行“不斷轟炸”,企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象,而沒考慮到消費者是否需要這類信息。而在網(wǎng)絡營銷中,消費者成為主動方,他們會在自身需求的驅(qū)動下去尋找相關(guān)的信息,因此網(wǎng)絡營銷實行的是一種“軟營銷”,它在遵守網(wǎng)絡禮儀的同時通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用,從而獲得一種微妙的營銷效果。

3.網(wǎng)絡營銷是一種個性化營銷

傳統(tǒng)的市場營銷以大規(guī)模、無差別的生產(chǎn)為基礎(chǔ),目標鎖定于廣大消費者,無法體現(xiàn)出個性化特征。而網(wǎng)絡營銷則可以提供個性化服務,實現(xiàn)“一對一營銷”的客戶關(guān)系管理(CRM)?？蛻絷P(guān)系管理的目的在于建立一個系統(tǒng),使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新關(guān)系,滿足每個客戶的特殊需求,與每個客戶建立聯(lián)系,并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”個性化服務。

（三）網(wǎng)絡營銷的重要意義

網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向、強調(diào)個性化的營銷方式,適應了定制化時代的要求；它具有極強的互動性，是實現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具；它還能極大地簡化顧客的購買程序,節(jié)約顧客的交易成本,提高顧客的購物效率。并且,網(wǎng)絡化營銷更多地強調(diào)酒店應借助于電子信息網(wǎng)絡,在全球范圍內(nèi)拓展客源，為酒店企業(yè)走向世界提供基礎(chǔ)。現(xiàn)代酒店應充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)絡”的互動優(yōu)勢,靈活開展網(wǎng)絡營銷,促進酒店業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

飯店通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳企業(yè)形象,比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動,使無形服務有形化；飯店可以利用多媒體技術(shù),把飯店整體的設施設備、內(nèi)部環(huán)境裝飾、各種特色服務等在互聯(lián)網(wǎng)上動態(tài)地表現(xiàn)出來。一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等并能立即完成網(wǎng)上購買；另一方面，酒店可以更好地從網(wǎng)上信息平臺獲取顧客的興趣與偏好，針對顧客的個性化需求和自身能力整合酒店產(chǎn)品，全面提升顧客服務和酒店管理，充分體現(xiàn)酒店與顧客共同設計產(chǎn)品的特色，最大程度的滿足顧客的個性化需求。借助網(wǎng)絡的信息化平臺開展酒店營銷，已成為酒店競爭的新內(nèi)容。[3]

二、金陵飯店網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

（一）金陵飯店概況

金陵飯店位于南京市中心新街口，是中國現(xiàn)代酒店的先行者，是伴隨著中國的改革開放成長起來的大型飯店企業(yè)。1983年10月4日金陵飯店作為“華夏第一高樓”建成開業(yè)，以建設中國人自己管理的、具有國際影響力的百年老店為目標，實施精品酒店戰(zhàn)略。經(jīng)過20多年的成功經(jīng)營管理，金陵飯店積累了豐富的經(jīng)驗和雄厚的實力，并創(chuàng)造性探索出中國人自己管理現(xiàn)代化國際大飯店的成功之路，打造出獨具中國文化特色和國際聲譽的“金陵飯店”品牌，取得優(yōu)異的經(jīng)濟、社會效益。目前已成為南京一家管理卓越的區(qū)域龍頭酒店公司。

金陵飯店雍容典雅，豪華舒適的600間客房以及多種空間的會議場所，體現(xiàn)世界新潮的風格與品位。20余年研煉妙傳，爐火純青，中外賓客對“金陵”菜系贊不絕口。金陵飯店細意濃情、體貼入微的服務，受到海內(nèi)外賓客的廣泛贊譽，賓客滿意率常年保持在99%以上。開業(yè)至今，金陵飯店曾多次成功接待黨和國家領(lǐng)導人以及世界多國政要及名流巨商，承接高端商務活動、國際會議2萬多批次，并獲“全國五一勞動獎狀”、“全國50家最佳星級飯店”、“全國旅游行業(yè)文明窗口示范單位”、“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”諸多殊榮。今后金陵飯店將著力打造成為世界級精品商務型酒店，使“金陵飯店”成為卓越的百年民族品牌！

（二）金陵飯店網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

關(guān)于金陵飯店的網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，本文主要采用了調(diào)查分析的方法，在調(diào)查過程中為保證相關(guān)數(shù)據(jù)和資料的真實性和有效性，筆者2009年2月27日在金陵飯店大堂對住店客人進行了現(xiàn)場問卷調(diào)查。本次調(diào)查采用偶遇抽樣，發(fā)放100份問卷，收回有效問卷95份。研究根據(jù)問卷回收所得資料，經(jīng)整理，利用統(tǒng)計軟件SPSS(11.5)來進行資料處理與統(tǒng)計分析。除此之外，作者還多次對研究對象的官方網(wǎng)站和其商的網(wǎng)站進行訪問，并對金陵飯店的經(jīng)理進行了訪談。同時，作者還廣泛查閱參考相關(guān)文獻資料，并訪問有關(guān)專家。

由于金陵飯店的顧客多是外地來寧經(jīng)商、公務或是旅游的顧客，所以調(diào)查顯示，在這次問卷調(diào)查中男性顧客居多，占82.1%，女性只占17.9%。中青年顧客是金陵飯店顧客的主體，且絕大多數(shù)是商務客人，占調(diào)查人數(shù)的95%，其余的5%是游客。入住顧客文化程度較高，大專以上的占到100%，其中大專占22.1%，本科47.4%,碩士以上30.5%。（見表1）

顧客基本資料頻數(shù)比例%顧客基本資料頻數(shù)比例%

顧客年齡20歲以下00來自其他國家00

21—40歲3031.6其他省份7578.5

41—65歲4749.5本省2021.1

66歲以上2324.2顧客類型商務9095

文化程度中專及以下00旅游55

大專2122.1訪親00

本科4547.4其他00

碩士及以上2930.5是否

付費是00

性別男7882.1否95100

女1717.9

表1顧客基本資料

受調(diào)查的游客對金陵飯店網(wǎng)站的設計、網(wǎng)速和網(wǎng)上預訂過程都普遍感到滿意，在調(diào)查的95位顧客中，如圖1所示，有84.2%的人覺得很滿意，15.8%的人感覺滿意，沒有人覺得不滿意。

圖1顧客滿意度圖2酒店顧客入住方式

在與金陵飯店相關(guān)管理者的訪談中，筆者了解到金陵中央預訂系統(tǒng)成為國內(nèi)首家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的酒店預訂系統(tǒng)，2005年金陵飯店網(wǎng)上訂房首創(chuàng)本土酒店先例，2007年緊跟國際趨勢，結(jié)束了與號稱中國酒店業(yè)第一渠道商——攜程的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而與多家中小訂房渠道的電子商務網(wǎng)站合作，目前已實現(xiàn)通過網(wǎng)絡預訂入住占全年入住顧客的21%(如圖2所示)，但是大部分顧客還是選擇了傳統(tǒng)的電話預定和直接到店的方式，其中電話預定占46.3%，直接到店占9.5%，但遺憾的是金陵飯店還沒有能夠?qū)崿F(xiàn)在線支付購買。

（三）金陵飯店網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

筆者通過調(diào)研，總結(jié)了金陵飯店網(wǎng)絡營銷的存在的一些問題和明顯的不足：

1、網(wǎng)絡預訂率低

在調(diào)查中顯示，金陵飯店的網(wǎng)絡預訂率只有21%，酒店預定主要靠傳統(tǒng)的電話預定為主，預訂率與國外同星級飯店相比差距明顯，據(jù)《國外酒店網(wǎng)絡營銷解決方案》[4]一文介紹美國高檔酒店的網(wǎng)絡預訂率已達到37%-38%。這說明金陵飯店的網(wǎng)絡營銷還存在許多亟待改進的地方，而且金陵飯店只有電話咨詢，沒有在線訂房咨詢，給預訂者詢問相關(guān)信息帶來不便。

2、酒店信息化程度開展力度不夠

網(wǎng)絡為企業(yè)提供的是一個獲取消費者目光的平臺，企業(yè)應該充分地利用這一平臺來傳遞信息，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。金陵飯店目前的網(wǎng)絡營銷大比例的采用自己官方網(wǎng)站進行網(wǎng)絡直銷，但是網(wǎng)站上的客房信息卻很匱乏，客房圖片只有一張非全景圖，不能預覽客房的具體情況，體現(xiàn)不了細節(jié)，旁邊附的一些籠統(tǒng)的客房設施介紹，遠遠不能滿足顧客對房間的了解愿望。

3、網(wǎng)站缺乏互動性

網(wǎng)絡具有實時互動性，飯店可以通過電子布告欄、電子郵件以及網(wǎng)上論壇等消息,以及比較低的成本對消費者的信息進行實時收集,消費者可以對于飯店的產(chǎn)品設計、定價、服務等問題發(fā)表意見,雙方及時溝通,通過網(wǎng)絡營銷的互動性,提高消費者的參與性與積極性,同時也提高了飯店營銷策略的針對性。在與顧客交流溝通方面，金陵飯店的官方網(wǎng)站設有意見反饋的板塊，主要由客戶關(guān)系主任回復游客的留言，但等待回復的時間稍長，顧客不能及時得到答復，溝通效果不佳。

4、無在線支付

飯店運用網(wǎng)絡營銷進行實時交易,付款是交易過程的最后階段,也是衡量交易是否最終實現(xiàn)的主要標志,對交易雙方產(chǎn)生約束力。金陵飯店的網(wǎng)絡預訂不高，但也占有預訂率的21%，可遺憾的是目前客人在線預訂成功即為酒店最終的確認，還沒能實現(xiàn)網(wǎng)上支付，仍然停留在網(wǎng)上預訂，網(wǎng)下付款的模式。這種做法等于說網(wǎng)絡本身的虛擬色彩使網(wǎng)絡上信息在某種程度上具有不可靠性,許多真正的生意難以成功。當然,這與銀行系統(tǒng)

和有關(guān)法律法規(guī)的不健全有一定關(guān)系。

三、對策與建議

金陵飯店集團一直是國內(nèi)領(lǐng)先的高檔酒店管理連鎖企業(yè)，為了應對網(wǎng)絡化的市場環(huán)境，早在幾年前，金陵飯店集團就在電子商務領(lǐng)域開始探索和投入，通過對金陵飯店的調(diào)研，筆者總結(jié)了金陵飯店網(wǎng)絡營銷目前存在的一些問題，并對這些問題提出了針對性的建議。

（一）鼓勵顧客相互交流

不同形式的網(wǎng)絡廣告都能提高品牌知名度和增加人們對品牌的E印象，創(chuàng)建品牌的正面效應，刺激購買欲望。點擊廣告的游客通常確信他們通過瀏覽廣告能夠滿足即刻的需要，而且，即使游客沒有點擊廣告也不一定說明它對游客沒有影響。如果橫幅廣告能夠針對特定的場合（基于場合的營銷）、特定的搜索關(guān)鍵字或有明確資料的用戶，并在合適的時間投放的話，那么廣告效果將會更好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種新的媒體手段越來越被世人接受，例如用戶的內(nèi)容和博客將會比傳統(tǒng)的橫幅廣告取得更好的投資回報。[4]金陵飯店可以組建一個新的與客戶互動交流的博客并組建自己的博客圈，它為酒店客戶提供了相關(guān)信息并邀請客戶積極參與各種活動，加強與已來酒店消費過的客人間的聯(lián)系，以使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事，同時還能吸引潛在的客人。比如酒店可以通過E-mail的形式問候客人，或有關(guān)客人所需的、可能感興趣的或有利于他們的一些促銷信息以及一些積分活動，也可以通過平易近人的博客內(nèi)容像大眾傳播酒店新聞，擴大吸引力和知名度。當然這種營銷方式必須基于客人的許可并且所的信息必須對客人是有價值的。同時，飯店應通過BBS等方式，想辦法讓有識共舉的顧客認識，介紹并強化彼此共同的價值觀和感想，組成“虛擬社區(qū)”，讓顧客互相炫耀和交流，彼此回答對方提出的問題，在網(wǎng)上幫助其他人解決不便向飯店傾訴的實際困難，從而激發(fā)其對飯店網(wǎng)站的感情，把本飯店的網(wǎng)站視為其“網(wǎng)上之家”。這樣做一方面顧客對飯店網(wǎng)站“家”的感覺就越發(fā)強烈，時常會光顧本飯店的網(wǎng)站；另一方面，通過之間的相互幫助，可以減少飯店有關(guān)的服務成本和服務的困難。另外，怎樣通過酒店網(wǎng)站為住店客人、酒店客人提供更多的方便和服務是當前酒店網(wǎng)絡營銷需要盡早開發(fā)和關(guān)注的一個問題。如來南京的境內(nèi)外客人要在南京旅游，可以在他將要入住的酒店網(wǎng)站上預訂好。[5]

（二）最大限度地應用在線支付

所謂在線支付是指單位、個人通過電子終端,直接或間接向銀行業(yè)金融機構(gòu)發(fā)出支付指令,實現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移。在國際信用卡組織（VISA）和銀行（工行、招行）的大力推動下,在線支付已變得越來越安全,便利和有效,人們越來越多地使用網(wǎng)上支付。[6]根據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計2007年中國網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到5325萬。另一方面,受到電子商務發(fā)展的有力拉動,中國個人網(wǎng)上支付的市場規(guī)模發(fā)展迅速。2007年中國網(wǎng)上支付的市場規(guī)模已達到605億元。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心簡稱為《第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2007年12月31日,我國網(wǎng)民人數(shù)達到2.1億,年增長率達到53.3%。網(wǎng)上購物的網(wǎng)民中有61.5%付款方式選擇網(wǎng)上支付,36.1%的人選擇貨到付款[7]。報告顯示,中國民眾對網(wǎng)絡的依賴程度增加,網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境得到明顯改善。隨著傳統(tǒng)支付觀念的改變,網(wǎng)上購物選擇在線支付的數(shù)量也是明顯上升,這說明電子商務已經(jīng)深入人心,網(wǎng)上支付已經(jīng)被大部分網(wǎng)上購物者認可。越來越多的網(wǎng)上購物行為,安全的在線支付環(huán)境,網(wǎng)上支付將以更大的優(yōu)勢占據(jù)網(wǎng)民的心理。網(wǎng)上支付由于政府政策保障的增加,行業(yè)誠信體制的建立等等關(guān)鍵因素的突破,網(wǎng)上支付有效防止了電子交易中的欺詐行為,成為當前在線支付的主流。因其在款項收付的便利性、功能的可拓展性、第三方信用中介的信譽保證等方面,已逐步表現(xiàn)出越來越強大的性能優(yōu)勢,正成為當今電子商務活動、網(wǎng)絡消費方式的主流。[8]在這樣的背景下，金陵飯店卻還沒能實現(xiàn)網(wǎng)上付款，該飯店應加快網(wǎng)絡在線支付的建設，讓消費者入住更加快捷方便。

（三）讓顧客始終獲得美好體驗

杰出的飯店網(wǎng)站應該讓顧客與之溝通時，不僅不受干擾，而且還能隨時獲得極為定制化的服務，使顧客認為自己是在與一個貼心的“人”打交道，從而獲得美好的“購買體驗”。飯店在顧客做出購買決策前就應提供有關(guān)產(chǎn)品和服務詳盡的信息及咨詢，以供顧客決策。飯店網(wǎng)站應采用更多的手段向顧客展示自己的客房，讓顧客能看到客房的全貌和一些有價值的細節(jié)，以至于能更好的打動顧客，激發(fā)他們的購買欲望。飯店應在網(wǎng)上與顧客建立富有感情化、個性化的關(guān)系，讓顧客隨時可以表達自己的特殊需求，量身定做一套產(chǎn)品和服務組合，隨時追蹤自己的消費記錄，并且鼓勵顧客“留下一點東西”，以便飯店深入了解每一位顧客的嗜好，預先做好準備，讓顧客每次光臨飯店網(wǎng)站時，都覺得仿佛有專門的顧問在恭候著他。提供網(wǎng)上的定制化服務的飯店也可與“金鑰匙”等已經(jīng)初具規(guī)模的定制化服務組織建立合作關(guān)系，共同讓顧客獲得最大的滿意。[9]

（四）全面的顧客自助服務

飯店的網(wǎng)站應該能讓顧客自己在網(wǎng)絡上找到其所需的所有信息，以便自己選擇，自己設計，自己組合飯店為其提供的高度定制化的產(chǎn)品和服務，做出購買決策，并能自由地查詢自己以前的消費記錄。當顧客想與飯店員工進行溝通與交流時，無論采用什么媒介，如E-MAIL,BBS(BulletinBoardSystem)等，都可以立刻進行。[10]在客房內(nèi)為顧客提供個人所喜愛的文具往往被認為是豪華飯店不僅可以做到這一點，更可以讓顧客預先在網(wǎng)上完全按自己的喜好設計自己所使用的文具，并能在屏幕上預覽設計效果，以便飯店在顧客抵達前預先為他準備好。

參考文獻：

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