導(dǎo)語(yǔ)：旅游購(gòu)物模式研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、引言

購(gòu)物是游客除了吃住之外最重要的旅游開(kāi)支(TurnerandReisinger,2001)。在國(guó)際上，游客的購(gòu)物支出占整個(gè)旅游支出的30%-36%(Bussey,1987;Littrell,etal.,1994)。購(gòu)物是人們出游的最主要?jiǎng)訖C(jī)之一。在美國(guó)為購(gòu)物旅游的游客約占美國(guó)所有旅行的33%，因?yàn)槠渌蚨糜蔚挠慰捅戎匾偷枚啵┤鐟?hù)外活動(dòng)(17%)、參觀歷史遺址和博物館(14%)、到海濱休閑(10%)、參加文化節(jié)慶(10%)、參觀國(guó)家或州的公園(10%)(TIATravel-Scope,2000)。2000年美國(guó)的成年游客中有63%（9100萬(wàn)）把購(gòu)物作為旅行中的一項(xiàng)重要活動(dòng)(Mc-Cormick,2002)，購(gòu)物游客的消費(fèi)比一般顧客高3-4倍(TravelIndustryAssociationofAmerica,2001)。購(gòu)物也是我國(guó)出境旅游游客最喜歡的旅游活動(dòng)之一。據(jù)AC尼爾森2005年的調(diào)查，我國(guó)游客境外旅游的平均購(gòu)物消費(fèi)為987美元，居全球之最，購(gòu)物支出平均占旅游總預(yù)算的1/3（中新網(wǎng)，2005）。

雖然旅游購(gòu)物是游客旅游中的一個(gè)重要活動(dòng)，但我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)這方面的研究還比較少。根據(jù)從“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)”查詢(xún)到的論文看，我國(guó)研究旅游購(gòu)物的文章主要涉及對(duì)游客旅游購(gòu)物行為（石美玉，2005）、旅游購(gòu)物的定位（李東，李隴堂，2005）等方面的研究。對(duì)游客購(gòu)物的動(dòng)因、吸引游客購(gòu)物的環(huán)境因素的研究還沒(méi)有。

筆者根據(jù)對(duì)美國(guó)拉斯維加斯和舊金山的一些旅游購(gòu)物中心的考察和相關(guān)的文獻(xiàn)研究，將對(duì)上述問(wèn)題加以論述，并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)發(fā)展旅游購(gòu)物中心的模式提出具體的建議。

二、人們旅游時(shí)為什么要購(gòu)物

來(lái)自城市的游客一般都可以在自己家門(mén)口購(gòu)物，為什么要在旅游時(shí)購(gòu)物？這是由多種因素決定的。

第一，游客通常都感到旅行之后必須帶點(diǎn)什么東西回家，旅行過(guò)程中如果沒(méi)有花時(shí)間購(gòu)物，整個(gè)旅行就不算圓滿(mǎn)(Gordon,1987;HudmanandHawkins,1989)。因此盡管人們到旅游地點(diǎn)去時(shí)可能沒(méi)有帶著購(gòu)物清單，但旅游回家時(shí)常常帶著旅游時(shí)買(mǎi)的很多產(chǎn)品，其中大部分不是生活必需品。

第二，旅游中的購(gòu)物與在家里購(gòu)物不同，在家里購(gòu)物是為了獲取生活必需品，而旅游購(gòu)物是一種消遣(Butler,1991;Dawson,BlockandRidgway,1990;ChristiansenandSnepenger,2002)。旅游購(gòu)物有更多的時(shí)間瀏覽、有更放松的氣氛、要花的錢(qián)早就做了計(jì)劃，因此旅游購(gòu)物比在家里購(gòu)物更放松、更沒(méi)有壓力（時(shí)間和金錢(qián)兩個(gè)方面），結(jié)果“在家里是負(fù)擔(dān)的東西在旅游時(shí)成為了快樂(lè)的事……。購(gòu)物成為了一種享受”(Buttle,1992;DiMatteoandDiMatteo,1996)。

第三，旅游購(gòu)物能給人帶來(lái)一種冒險(xiǎn)的感覺(jué)。旅游中的購(gòu)物環(huán)境通常都與家門(mén)口的購(gòu)物中心的環(huán)境不同。在一種情景、氣氛都完全不同的陌生環(huán)境里購(gòu)物有一種冒險(xiǎn)和休閑的感覺(jué)，使人感到刺激、興奮、激動(dòng)和放松(Jansan-Berbeke,1987)。因此，旅游購(gòu)物能給人帶來(lái)一種全新的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)比獲得物品本身要重要得多。

第四，購(gòu)物提供了社交機(jī)會(huì)，使自己更有時(shí)間同朋友和家人在一起(BurnsandWarren,1995)。Crick-Furman和Prentice(Crick-Furman和Prentice，2000)發(fā)現(xiàn)，休閑購(gòu)物同“尋求樂(lè)趣”和“同家人和朋友度過(guò)高質(zhì)量的時(shí)間”的動(dòng)機(jī)聯(lián)系在一起。平常大家一般都非常忙，很多人沒(méi)有時(shí)間同家庭、朋友交往。旅游時(shí)大家一起購(gòu)物，能享受同朋友和家庭在一起的樂(lè)趣，購(gòu)物過(guò)程無(wú)形中加強(qiáng)了同別人的聯(lián)系。

第五，購(gòu)物能幫助減輕工作壓力，逃離日常生活的煩惱。旅行最古老的一個(gè)動(dòng)機(jī)是看沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的東西和逃避日常生活的壓力或責(zé)任。購(gòu)物使旅行的這一功能得到加強(qiáng)。因此很多游客都說(shuō)購(gòu)物使他們放松、忘記煩惱、讓自己得到了特別的享受。旅游購(gòu)物中的討價(jià)還價(jià)能增加旅行的歡樂(lè)和改變自己的情緒(Kinleyetal.,2002)。

第六，旅游購(gòu)物也能滿(mǎn)足游客的好奇心。通過(guò)在不同的地方購(gòu)物，可以發(fā)現(xiàn)新的潮流和流行方式，可以看到新產(chǎn)品或充滿(mǎn)地方特色的產(chǎn)品。游客從購(gòu)買(mǎi)的物品中也可以獲得快樂(lè)?？鞓?lè)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：購(gòu)買(mǎi)的商品具有獨(dú)特性，是在家鄉(xiāng)買(mǎi)不到的一比如地方色彩濃厚的商品一個(gè)人追求獨(dú)特性的欲望因此得到了滿(mǎn)足；旅游紀(jì)念品能使人想起與日常生活不同的旅游經(jīng)歷，給人美好的回憶。

第七，旅游購(gòu)物還為購(gòu)買(mǎi)打折商品、降價(jià)商品和便宜貨提供了機(jī)會(huì)。很多游客都說(shuō)他們非常喜歡尋找價(jià)廉物美的物品、降價(jià)商品和打折商品。通過(guò)找到價(jià)廉物美的商品，心里會(huì)產(chǎn)生一種成就感。

因此，購(gòu)物是游客最受歡迎的活動(dòng)之一，是旅游特別吸引人的地方。盡管購(gòu)物可能不是游客到一個(gè)地方觀光的首先動(dòng)機(jī)，但購(gòu)物的可能性能增加一個(gè)旅游地的吸引力，使旅游活動(dòng)更加豐富。

三、吸引游客購(gòu)物的條件

雖然絕大部分游客有購(gòu)物的動(dòng)因，但這些動(dòng)因還需要有一定的條件才能轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物行為。因此我們還需要研究購(gòu)物中心吸引游客的條件。在討論具體的條件之前，我們先看4個(gè)世界著名的購(gòu)物中心的案例。然后結(jié)合這些案例的特征和有關(guān)的文獻(xiàn)研究，總結(jié)購(gòu)物中心吸引游客的具體條件。

案例1西埃德蒙頓購(gòu)物中心

加拿大的西埃德蒙頓購(gòu)物中心是錄入了吉斯尼世界大全的“世界最大的購(gòu)物中心”。其購(gòu)物和娛樂(lè)空間就有4.4萬(wàn)平米，是加拿大阿爾伯特省最吸引游客的地方(WEMTrivia,2006)。該購(gòu)物中心從1981年開(kāi)業(yè)以來(lái)已經(jīng)擴(kuò)建了3次，目前有800多間商店、100多間餐館、一個(gè)賭場(chǎng)、一個(gè)娛樂(lè)園、一個(gè)室內(nèi)沖浪泳池、一個(gè)海豚館、21個(gè)影劇院。每年到該購(gòu)物中心的顧客高達(dá)2200萬(wàn)人次，平均每天6萬(wàn)多人次(Hazel,2000)。

案例2美國(guó)購(gòu)物中心

位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州布魯明頓市的“美國(guó)購(gòu)物中心”是美國(guó)最大的購(gòu)物娛樂(lè)中心。該中心于1992年開(kāi)業(yè)，總占地3.5萬(wàn)平米，其中一半是購(gòu)物區(qū)。中心設(shè)有2.8萬(wàn)平米的娛樂(lè)園、容量達(dá)450萬(wàn)立升的水族館、8個(gè)夜總會(huì)、14個(gè)影劇院和餐館。購(gòu)物區(qū)匯集了世界520家名牌商店。該中心2005年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)17億美元。開(kāi)業(yè)10多年來(lái)，每年吸引的客流超過(guò)四千萬(wàn)人次，超過(guò)美國(guó)迪斯尼樂(lè)園吸引的客人數(shù)量。顧客中約有40%是游客。明尼蘇達(dá)州因?yàn)樵撝行牡某晒Χ蔀槊绹?guó)著名的旅游勝地(Sen,2005;FutureBrand2004)。

案例339號(hào)碼頭

美國(guó)舊金山的39號(hào)碼頭購(gòu)物中心，是舊金山最吸引游客的地方。它每年吸引的游客高達(dá)1000多萬(wàn)人次，2005年?duì)I業(yè)收入達(dá)1.78億美元。39號(hào)碼頭位于舊金山的北端，占地約18萬(wàn)平米，與漁人碼頭相距兩個(gè)街區(qū)。該碼頭原為貨物碼頭，后來(lái)被開(kāi)辟為步行購(gòu)物區(qū)。區(qū)內(nèi)的街道由美國(guó)著名建筑師WalkerMoody設(shè)計(jì)。從街道的地面、二樓的廊道及其護(hù)欄、天橋、樓梯、花壇、甚至建筑本身全部用木頭搭成，給人強(qiáng)烈的親切自然的感覺(jué)。這里聚集的商店有110家、餐館13家。這里有吸引人的自然的和人造的景觀和娛樂(lè)設(shè)施。自然景觀包括漂亮的海景：遠(yuǎn)處是天使島、舊金山灣、金門(mén)大橋全景；近處是碼頭西側(cè)的海獅。海獅少時(shí)有400多只，冬天時(shí)會(huì)高達(dá)900只。他們爬到浮在海上的木排上，或睡覺(jué)、或嬉戲，非?？蓯?ài)。人工的景觀包括美國(guó)最早建成的水下水族館，雜耍藝人表演等。水族館設(shè)有400英尺長(zhǎng)的水下通道可在水中近距離觀賞水中動(dòng)物(Pier39,2006)。

案例4廣場(chǎng)商場(chǎng)

拉斯維加斯的凱撒酒店的廣場(chǎng)商場(chǎng)是拉斯維加斯最早的主題式購(gòu)物中心。自1992年開(kāi)業(yè)以來(lái)，它一直十分興旺，每天的客流高達(dá)5-7萬(wàn)人次。2001年其平均每平方英尺（約10.76平方英尺等于1平方米）的銷(xiāo)售額高達(dá)130美元，是美國(guó)一般購(gòu)物中心的四倍多(LocumDestinationReview-Issue6,2003)。到2004年10月，廣場(chǎng)購(gòu)物中心已擴(kuò)建3次，2003年的面積約為6000平方米（73萬(wàn)平方英尺）。該購(gòu)物中心自稱(chēng)在視覺(jué)方面有世界上獨(dú)一無(wú)二的氣氛。它以古羅馬題材為主題來(lái)做內(nèi)部裝飾，通過(guò)雕塑、雕刻、商店裝飾把購(gòu)物區(qū)變成了古羅馬式的街道，街道兩旁有160多家高檔時(shí)尚的商店和20家餐館。除了購(gòu)物，該商場(chǎng)還利用現(xiàn)代技術(shù)設(shè)置了休閑娛樂(lè)設(shè)施。這里有裝有5萬(wàn)加侖海水的水族館，有“大西洋國(guó)”娛樂(lè)城。娛樂(lè)城有4個(gè)電子動(dòng)物表演，每個(gè)電子動(dòng)物都有400個(gè)活動(dòng)部件。這里還有節(jié)日噴泉，其噴出的水柱就像音樂(lè)符號(hào)(Wesley,LeHew,2002;LocumDestinationReview,2003)。游客在這里有一種時(shí)光倒流的感覺(jué)，感到非常愉悅和放松。

以上的購(gòu)物中心雖然各有特色，但它們有一些共同的東西，正是這些東西使它們對(duì)游客有吸引力。根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的研究和自身的體驗(yàn)，我們歸納出它們吸引人的特征在五個(gè)方面：商店的數(shù)量多、內(nèi)外交通方便、獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境、完善的餐飲娛樂(lè)設(shè)施、良好的服務(wù)。

大量研究表明，商品是吸引游客購(gòu)物的首要因素。與商品有關(guān)的內(nèi)容包括商品的品種、商品的質(zhì)量、商品的價(jià)格和商品的式樣(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。商品的品種必須達(dá)到一定的數(shù)量（所謂的“臨界規(guī)?！保褂慰陀凶銐蚨嗟倪x擇，購(gòu)物中心才有吸引力。要使商品的品種多，往往需要有足夠多的不同類(lèi)型的商店。因此成功的購(gòu)物中心的商店數(shù)量都比較多。通常是若干知名的大型商店做支柱，再加上眾多的更小一些的零售商進(jìn)駐。在我們的案例中我們可以看到西埃德蒙頓購(gòu)物中心集聚的商店達(dá)800多家，最小的舊金山39號(hào)碼頭也有110家商店。商店數(shù)量多和商品的選擇多對(duì)游客具有刺激性，使游客在購(gòu)物環(huán)境中感到興奮并因此對(duì)購(gòu)物中心留下難忘的印象(Wakefield,Baker,1998)。

方便性。大量研究文獻(xiàn)顯示，購(gòu)物中心的方便性是購(gòu)物中心成功的一個(gè)重要因素(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。方便性可以進(jìn)一步分為大環(huán)境的方便性和小環(huán)境的方便性。大環(huán)境的方便性包括從酒店到購(gòu)物中心的道路條件、距離、安全性。進(jìn)出購(gòu)物中心的容易程度(Levy,Weitz,1998)。小環(huán)境的方便性指中心內(nèi)的停車(chē)設(shè)施和購(gòu)物中心內(nèi)流動(dòng)的方便性。如果一個(gè)購(gòu)物中心應(yīng)該很容易被人看到和進(jìn)入，便可以節(jié)約顧客尋找的時(shí)間成本和心理成本(Levy,Weitz,1998)。在購(gòu)物區(qū)，從一個(gè)商店到另一個(gè)商店的步行距離也應(yīng)該方便，不宜太遠(yuǎn)。廣場(chǎng)商場(chǎng)就在拉斯維加斯的核心地帶，步行或乘車(chē)前往都非常便捷。39號(hào)碼頭雖然不在市中心，但其緊靠人流密集的舊金山最著名的景點(diǎn)漁人碼頭，離舊金山機(jī)場(chǎng)也僅20分鐘的車(chē)程，機(jī)場(chǎng)都有專(zhuān)門(mén)的交通指南，一些等班機(jī)的游客都可以抽時(shí)間前往。

環(huán)境氣氛。環(huán)境氣氛包括氛圍、顏色、氣味、音樂(lè)、和布局(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996)。環(huán)境非常重要，因?yàn)樗鼈兪穷櫩陀糜谂袛噘?gòu)物中心的質(zhì)量的指標(biāo)(Smith,Burns,1996)。此外，環(huán)境能刺激顧客的興奮(Wakefield,Baker,1998)。購(gòu)物游客看重地方特色和獨(dú)特的建筑風(fēng)格，購(gòu)物設(shè)施的不同設(shè)計(jì)和布局往往會(huì)對(duì)購(gòu)物中心的業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大的影響，即使游客在同其家鄉(xiāng)一樣的商店里購(gòu)買(mǎi)東西，他們也更愿意到布局有所不同的商店購(gòu)買(mǎi)以增加新鮮感(Zacharias,2000;Zacharias,Schinazi,2003)。因此吸引游客的購(gòu)物中心往往都非常注意營(yíng)造一種不同凡響的環(huán)境，使顧客產(chǎn)生新奇感。廣場(chǎng)商場(chǎng)以古羅馬街道為主題的裝飾使人儼然進(jìn)入了古羅馬的世界。西埃德蒙頓購(gòu)物中心或美國(guó)購(gòu)物中心的建筑裝飾特色沒(méi)有廣場(chǎng)商場(chǎng)這么特別，但其令人驚嘆的超大型規(guī)模已使其與一般的商場(chǎng)有了差別。環(huán)境還包括室內(nèi)溫度。溫度應(yīng)該宜人。如果不是封閉式的商店，還要保證顧客不會(huì)遭受日曬雨淋之苦。

餐飲、娛樂(lè)設(shè)施。上面提到的旅游購(gòu)物中心都有世界一流的餐飲服務(wù)設(shè)施。由于旅游購(gòu)物主要是滿(mǎn)足游客娛樂(lè)性購(gòu)物的需求，加上今天的顧客都喜歡一站式服務(wù)（到一個(gè)地方能滿(mǎn)足所有的需求），因此世界上的大型購(gòu)物中心都有把餐飲、娛樂(lè)同購(gòu)物融合的趨勢(shì)。通過(guò)餐飲、娛樂(lè)以及購(gòu)物的綜合，能大大加大購(gòu)物中心的吸引力，“因?yàn)樗鼈冊(cè)谫?gòu)物中心創(chuàng)造一種娛樂(lè)氣氛，使顧客有一種愉快的或興奮的購(gòu)物經(jīng)歷；它們也為花了長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物的顧客提供一種休息或一種結(jié)束”(Wakefield,Baker,1998;Haynes,Talpade,1996)。

最后還需要補(bǔ)充一點(diǎn)上面的幾個(gè)案例中沒(méi)有提到的一個(gè)因素：良好的服務(wù)。良好的服務(wù)是除上述條件之外一個(gè)非?；镜囊?。服務(wù)主要指零售員工的行為舉止，如禮貌、知識(shí)和態(tài)度等。因此，這些服務(wù)可以歸類(lèi)為個(gè)人服務(wù)(Lovelock,etal.1998)。然而，除了個(gè)人服務(wù)，購(gòu)物中心也提供公共服務(wù)，如運(yùn)送設(shè)施（如扶手電梯、標(biāo)志、電梯）和附屬設(shè)施，如衛(wèi)生間(Berman,Evans,2001)。個(gè)人和公共服務(wù)對(duì)購(gòu)物中心的形象都非常重要，因?yàn)樗鼈兡茉黾宇櫩驼麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的價(jià)值(Frasquetetal.,2001;Wongetal.,2001;Bell,1999;Finn,Louviere,1996,1990)。

四、不同類(lèi)型游客的差異

雖然從總體上看，游客都有購(gòu)物的需求，他們對(duì)購(gòu)物中心的選擇注重5大因素，但實(shí)際中，不同的游客購(gòu)物的動(dòng)力和對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求是有差異的。

Kinley,Josiam和Kim(Kinley,Josiam,Kim2002)根據(jù)游客的動(dòng)因把游客分成3種類(lèi)型：購(gòu)物游客，體驗(yàn)游客和被動(dòng)游客。根據(jù)他們?cè)诿绹?guó)4個(gè)城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物型游客和體驗(yàn)型游客是購(gòu)物游客的主力（兩類(lèi)游客占整個(gè)調(diào)查對(duì)象的73.5%）。3類(lèi)游客對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求有一定的差異。

購(gòu)物游客是因購(gòu)物或與購(gòu)物相關(guān)的動(dòng)因而旅游的游客，比如我國(guó)到香港旅游的自由行游客很大部分就屬這類(lèi)游客。這類(lèi)游客是最喜歡購(gòu)物的游客。這類(lèi)游客最看重的環(huán)境因素是“旅游地商店的地方特色”、“在不同種類(lèi)的商店里購(gòu)物”。在這種類(lèi)型的商店里他們能為別人或自己買(mǎi)到與眾不同的東西或找到特別便宜的東西?！暗胤轿幕卣鳌?、“獨(dú)特的建筑”最能增加購(gòu)物中心對(duì)他們的吸引力(Kinley,Josiam,Kim,2002)。

體驗(yàn)游客是為社交／娛樂(lè)的經(jīng)歷而購(gòu)物的游客。體驗(yàn)型游客更關(guān)注娛樂(lè)，包括讓自己享受、在不同種類(lèi)的商店里購(gòu)物和同家庭和朋友的特別交往。對(duì)這類(lèi)游客而言，購(gòu)物的過(guò)程比購(gòu)物的結(jié)果更重要。他們從欣賞不同的商品、感覺(jué)商場(chǎng)獨(dú)特的氣氛、和在購(gòu)物過(guò)程中的討價(jià)還價(jià)中所得到的滿(mǎn)足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從買(mǎi)到的商品本身中得到的滿(mǎn)足。因此他們?cè)谫?gòu)物中心呆的時(shí)間最長(zhǎng)。最吸引體驗(yàn)型游客的因素包括高質(zhì)量的商品和舒適的氣氛；講究的餐館和反應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕纳鷦?dòng)氣氛、方便家庭、友好的接待等。

被動(dòng)型游客是購(gòu)物動(dòng)因很低的游客。被動(dòng)型游客對(duì)所有推動(dòng)型動(dòng)因都不很感興趣。他們看重的是看當(dāng)?shù)赜刑厣纳痰?、為別人購(gòu)物與眾不同的東西、購(gòu)物便宜貨和在不同種類(lèi)的商店里購(gòu)物。但這這些方面的得分都比較低。被動(dòng)型游客對(duì)購(gòu)物中心的滿(mǎn)意度最低或最不愿意向別人推薦購(gòu)物中心。

三組游客的共同點(diǎn)。盡管三組游客各有差異，但他們也有一些共同的東西。他們都喜歡的商店是價(jià)格合理、質(zhì)量可靠和到其他商店方便的購(gòu)物中心。

五、我國(guó)發(fā)展旅游購(gòu)物的幾種模式

2005年，我國(guó)入境旅游人數(shù)為12029萬(wàn)人次，旅游外匯收入為292.96億美元（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2005），人（次）均約244美元。國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)為12.12億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到5286億元（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2005），人次平均為436元人民幣。入境游客的購(gòu)物消費(fèi)約占他們?cè)趪?guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)的21%（中國(guó)旅游行業(yè)分析報(bào)告，2004）。根據(jù)能查閱到的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)判斷，國(guó)內(nèi)游客的購(gòu)物消費(fèi)也在20%左右：到濟(jì)南的游客的購(gòu)物消費(fèi)約占他們整個(gè)旅游消費(fèi)的19%（山東旅游統(tǒng)計(jì)，2005），到上海松江旅游的游客的購(gòu)物消費(fèi)約占游客總旅游支出的26%（上海松江旅游管理委員會(huì)，2001），浙江為18%（舟山旅游網(wǎng)，2002），青島為21.56%（山東統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)，2005）。從這些數(shù)據(jù)可以看出，與國(guó)際上30%-36%的水平相比，我國(guó)游客的購(gòu)物水平還非常低，因此我國(guó)的購(gòu)物市場(chǎng)有較大的潛力可挖。國(guó)內(nèi)游客購(gòu)物水平偏低可能與我國(guó)購(gòu)物模式比較落后有關(guān)。參考世界著名購(gòu)物中心的成功模式，我國(guó)可考慮建立如下幾種模式的購(gòu)物中心。

（一）度假村購(gòu)物中心（酒店）模式

這種模式就是前述愷撒酒店的廣場(chǎng)商場(chǎng)模式。這種購(gòu)物中心，通過(guò)酒店的住宿和娛樂(lè)設(shè)施的吸引力增加客流。這種模式的好處是通過(guò)酒店、娛樂(lè)設(shè)施和購(gòu)物設(shè)施的互補(bǔ)性提高整個(gè)度假村的吸引力。尤其在很多景區(qū)游客白天觀景，晚上常常沒(méi)有活動(dòng)或因?yàn)橄掠?，無(wú)法觀景時(shí)，這種購(gòu)物中心能使游客不感到無(wú)聊。我國(guó)的九寨溝、張家界、嶗山等遠(yuǎn)離市區(qū)的大型旅游區(qū)都適合建這種模式的購(gòu)物中心。這種購(gòu)物中心的要點(diǎn)是要把購(gòu)物本身變成一種休閑娛樂(lè)，因此購(gòu)物區(qū)的環(huán)境要盡可能別出心裁，商品主要以名牌精品為主。要讓游客在購(gòu)物區(qū)就能得到愉悅和休閑。主要目標(biāo)游客是消費(fèi)能力較強(qiáng)，品味較高的中高層次的休閑度假的游客。除了前述的廣場(chǎng)商場(chǎng)是這種模式外，拉斯維加斯的威尼斯人度假村里的大運(yùn)河購(gòu)物區(qū)、阿拉丁酒店的沙漠走廊購(gòu)物區(qū)都是這種模式。威尼斯人酒店正在在澳門(mén)修建的澳門(mén)威尼斯人酒店也將是這種模式。該酒店已與100多家世界名牌商店簽訂了進(jìn)入?yún)f(xié)議。

（二）帶娛樂(lè)設(shè)施的大型購(gòu)物中心

這種模式就相當(dāng)于前述的西埃德蒙頓購(gòu)物中心模式或“美國(guó)購(gòu)物中心”模式。這種模式的購(gòu)物中心的特點(diǎn)是把純粹的購(gòu)物中心變成一個(gè)具有購(gòu)物、美食、娛樂(lè)和服務(wù)的恰當(dāng)組合的購(gòu)物娛樂(lè)中心。中心以購(gòu)物為賣(mài)點(diǎn)，但通過(guò)增加餐飲、娛樂(lè)、美容、保健等服務(wù)滿(mǎn)足顧客的娛樂(lè)型購(gòu)物體驗(yàn)。這類(lèi)購(gòu)物中心的目標(biāo)顧客不分本地居民和游客，但游客是重要對(duì)象。這類(lèi)中心的關(guān)鍵成功因素是規(guī)模大、商店數(shù)量多、商品品種多、交通方便。這種購(gòu)物中心主要建在市區(qū)里。目前國(guó)內(nèi)雖然有很多大型購(gòu)物中心，但明顯考慮顧客的娛樂(lè)型購(gòu)物體驗(yàn)的購(gòu)物中心還很少，把購(gòu)物當(dāng)作旅游動(dòng)因來(lái)推廣，把游客成為購(gòu)物中心重要的目標(biāo)顧客而設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的購(gòu)物中心還更少。國(guó)外在20世紀(jì)90年代，購(gòu)物中心就紛紛重新定位，除了使自己成為有趣的購(gòu)物地點(diǎn)而外，也努力使自己成為人們休閑娛樂(lè)的地方，使購(gòu)物中心進(jìn)入了娛樂(lè)型零售時(shí)代(InternationalCouncilofShoppingCenters,2000)。

（三）以景點(diǎn)為依托的購(gòu)物區(qū)模式

前述的舊金山的39號(hào)碼頭就是這種模式。上海的城隍廟、天津的文化街、澳門(mén)的議事前亭的購(gòu)物區(qū)都可歸入這類(lèi)模式。這種模式的購(gòu)物區(qū)與前面兩種不同之處主要是它是戶(hù)外的。這種模式的特點(diǎn)是已獨(dú)具特色的景點(diǎn)吸引游客，以一定數(shù)量的商家聚集增加游客對(duì)購(gòu)物的興趣。這種購(gòu)物區(qū)比較適合具有強(qiáng)烈的地方特色的紀(jì)念品、土特產(chǎn)。

（四）其它模式

包括我國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物區(qū)模式，如北京的王府井、廣州的北京路購(gòu)物區(qū)等地的模式和我國(guó)目前旅行團(tuán)由導(dǎo)游帶到專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物區(qū)購(gòu)物的模式。

不管采用哪種模式，問(wèn)題的核心都是將旅游和購(gòu)物更充分的融合來(lái)深化旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。旅游地和酒店可通過(guò)增加旅游購(gòu)物的設(shè)施吸引更多的游客、延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間和增加旅游收入；傳統(tǒng)的購(gòu)物中心和購(gòu)物區(qū)可通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略，將過(guò)去純粹以當(dāng)?shù)鼐用駷槟繕?biāo)顧客的定位轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)以當(dāng)?shù)鼐用窈唾?gòu)物游客為目標(biāo)顧客的定位而達(dá)到增加客流量和銷(xiāo)售額的目的。