導(dǎo)語：傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、文獻(xiàn)綜述

馬爾科姆·邁克耐爾，（1958）提出了業(yè)內(nèi)廣為所知的“零售之圈”理論。他表示：不同的零售業(yè)態(tài)都是先重視價(jià)格，然后逐漸重視商品結(jié)構(gòu)，最后重視服務(wù)。最初電商作為新的商業(yè)組織，正是以低價(jià)，長(zhǎng)期促銷的特點(diǎn)進(jìn)入人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中。電商巨頭們經(jīng)過了價(jià)格大戰(zhàn)，務(wù)必要尋求商品結(jié)構(gòu)與用戶服務(wù)體驗(yàn)的解決方案。而傳統(tǒng)零售面對(duì)電商的打壓，也開始轉(zhuǎn)變思路，低毛利率，高周轉(zhuǎn)率成為發(fā)展趨勢(shì)。電商與傳統(tǒng)零售，每一方都需要對(duì)方優(yōu)秀的東西，來彌補(bǔ)自身的缺陷。中西正雄（1996）基于原有的“零售之圈”理論提出“新零售之圈”理論，用來解釋原有理論的不足。他提出技術(shù)因素對(duì)業(yè)態(tài)的影響?？v觀當(dāng)前的電商發(fā)展情況，如今的繁盛離不開互聯(lián)網(wǎng)，物流的發(fā)展。而眼前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，無線終端規(guī)模不斷壯大，傳統(tǒng)零售基于移動(dòng)終端開展的本地化營(yíng)銷推廣也開始流行。楊金勇（2013）指出未來O2O模式將是“連鎖、電商、互聯(lián)網(wǎng)”互相作用的，更是多層次、多維度、多元化、縱深化的。他認(rèn)為O2O帶來了全新的消費(fèi)與服務(wù)思想，還有對(duì)傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。劉欣梅（2014）提出了O2O源自人們消費(fèi)與生活習(xí)慣的進(jìn)化，它基于移動(dòng)終端和信息技術(shù)的發(fā)展，未來是“社交，本地，移動(dòng)”理念的貫徹，它的最終形態(tài)是把電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)帶到廣闊的線下消費(fèi)中。馬艷麗（2012）對(duì)我國(guó)的O2O模式進(jìn)行了剖析，提出當(dāng)前我國(guó)的商業(yè)要改變?cè)械乃季S，利用已有的優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合二者資源，完成二者對(duì)接。王語睿、馬曉梅（2014）針對(duì)現(xiàn)有的便利店零售業(yè)態(tài)的危機(jī)，結(jié)合對(duì)O2O理論的闡述，提出O2O新模式的便利店，使便利店走上信息化，高連鎖話的道路。馬博遠(yuǎn)（2013）對(duì)比了電商與傳統(tǒng)零售的現(xiàn)狀，給“萎靡”的傳統(tǒng)零售打了四針“興奮劑”，傳統(tǒng)零售積極觸網(wǎng)、增強(qiáng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、完善供應(yīng)鏈做平臺(tái)轉(zhuǎn)型、外包網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)更專業(yè)。胡朝舉、謝漢池（2013）分析了網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的沖擊，并重點(diǎn)提出二者是共同繁榮，你中有我，我中有你，電子商務(wù)作為一個(gè)渠道、一種技術(shù)，來推動(dòng)整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展。

二、O2O概念解析與發(fā)展現(xiàn)狀

O2O概念最早由AlexRampell提出，不同于之前的B2C、C2C等電商模式，兩個(gè)O分別代表線上（online）與線下（offline），普遍被理解為線上消費(fèi)線下體驗(yàn)。商家通過線上營(yíng)銷展示，并提供支付接口，向線下引入客流。消費(fèi)者通過線上來挑選合適喜歡的商品或服務(wù)，支付預(yù)約，然后到店體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)連接著線上與線下，連接著消費(fèi)者與商家。在O2O沒有被正式提出之前，就有企業(yè)運(yùn)用了類似的模式。零售巨頭Wal-Mart在2006年布局sitetostore戰(zhàn)略，建立B2C平臺(tái)匯總信息訂單信息，消費(fèi)者到數(shù)千家實(shí)體店自行取貨，達(dá)成規(guī)模后，既節(jié)約了商家的服務(wù)成本，又節(jié)約了消費(fèi)者排隊(duì)等候的時(shí)間，這就是O2O模式的雛形。在中國(guó)，攜程網(wǎng)可謂是O2O的先行者，攜程網(wǎng)成立于1999年，提供旅游相關(guān)的吃喝玩樂住等一條龍的服務(wù)，線上攜程提供“出游指南”，涵蓋國(guó)內(nèi)外各旅游景區(qū)景點(diǎn)信息，線下提供酒店、機(jī)票、門票預(yù)訂，是典型的O2O模式的運(yùn)用。如今在國(guó)內(nèi)，生活服務(wù)領(lǐng)域的O2O發(fā)展最好，團(tuán)購最具代表性。通過建立平臺(tái)，展示商家信息，消費(fèi)者在線上支付，獲取數(shù)字憑證，最終到店體驗(yàn)消費(fèi)，這是典型的O2O流程。團(tuán)購展示了更具體更形象的O2O模式，信息流與資金流在線上完成，商業(yè)流與物流在線下完成。另外，以大眾點(diǎn)評(píng)為代表的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站和58同城、趕集網(wǎng)為代表的信息平臺(tái)網(wǎng)站也有了其自己的一片天地。

三、傳統(tǒng)零售的“寒冬”

大約在10年前，連鎖經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)內(nèi)興起，國(guó)內(nèi)的零售業(yè)保持了10多年的高增長(zhǎng)率，曾經(jīng)一度行業(yè)的銷售增長(zhǎng)超過60%。但近年來，傳統(tǒng)零售銷售額的增幅呈現(xiàn)的是逐漸減緩的趨勢(shì)。

1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響。

宏觀來看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)了20余年8個(gè)百分點(diǎn)以上的增幅，開始逐年減速，政府調(diào)控也在其中起一定作用。零售業(yè)之前的高增長(zhǎng)也一定程度上得益于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，在目前經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，零售業(yè)的放緩也非偶然。

2、成本上漲，效益下降。

在零售行業(yè)內(nèi)，曾經(jīng)流行著“唯地段論”，地段決定一切。好的地段帶來客流，帶來銷售額，帶來利潤(rùn)。但店鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用占零售業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的大部分，黃金地段可謂寸土寸金。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年來廣州商鋪?zhàn)饨痖L(zhǎng)了一番，一線城市黃金商鋪平均上漲30%。另外，零售業(yè)作為人力密集型產(chǎn)業(yè)，人力成本的上漲，更是災(zāi)難性的，近幾年來，零售業(yè)內(nèi)人力成本年均上漲15%，更有超過店鋪?zhàn)饨鸪杀?，躍居成本占比第一的勢(shì)頭。

3、電子商務(wù)沖擊。

1998年馬云創(chuàng)建阿里巴巴，開啟中國(guó)電商時(shí)代。2003年旗下的淘寶網(wǎng)正式上線。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、京東網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛建立。時(shí)至今日，電商年交易量已從最初的幾億元暴增到10萬億元，幾乎每年都翻倍。線上交易量的高速增長(zhǎng)，蠶食的卻是線下的消費(fèi)市場(chǎng)。如今的電子商務(wù)，品類無所不包，價(jià)格便宜，更是足不出戶，動(dòng)動(dòng)手指即可得到想要的商品。而這種購物體驗(yàn)任何一個(gè)實(shí)體店甚至一個(gè)地區(qū)的實(shí)體店總和都無法比擬。到2013年底，國(guó)內(nèi)線上零售額接近19億元，已經(jīng)占到零售總額的8%，而在2012年則是6%。這樣的數(shù)字已經(jīng)對(duì)實(shí)體零售造成危害，何況繼續(xù)增長(zhǎng)下去。

四、電子商務(wù)出現(xiàn)的問題

1、電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過了10年的高速發(fā)展，電子商務(wù)已從紅利期走向洗牌階段。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，不斷爆出的倒閉新聞充斥近年來的電商業(yè)界。如今的電商已經(jīng)不再靠野蠻生長(zhǎng)獲取利潤(rùn)增長(zhǎng)，各大電商巨頭也都開始在各個(gè)方面開始創(chuàng)新摸索。2、假冒偽劣，維權(quán)困難。電子商務(wù)使人與人之間建立了信任，但這種信任是要付出代價(jià)的。馬云在淘寶10周年大會(huì)上說，每天在淘寶上生成2，400萬筆交易，就是產(chǎn)生了

2，400對(duì)信任，把錢付給一個(gè)不認(rèn)識(shí)的人，再由一個(gè)不認(rèn)識(shí)的人把貨物送到自己手上。

但是，即便在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的美國(guó)，平均每個(gè)網(wǎng)購的消費(fèi)者每年在網(wǎng)絡(luò)詐騙中支損失184美元。聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的一次網(wǎng)購經(jīng)歷，使他現(xiàn)在還心有余悸。柳傳志是一位高爾夫發(fā)燒愛好者，一次他購買測(cè)距鏡送給友人，網(wǎng)上的價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體商店，結(jié)果到手的貨品中90%都是損壞的。

3、物流服務(wù)不完善。

物流是電商模式中很重要的橋梁，連接著賣家與買家。中國(guó)每年快遞從業(yè)人員數(shù)量增幅30%，如此高的增長(zhǎng)率以滿足日益增長(zhǎng)的物流需求。但是，高速增長(zhǎng)帶來的是服務(wù)水平低下，物流業(yè)進(jìn)入障礙小，人員素質(zhì)不均衡，各地報(bào)道的快遞丑聞屢見不鮮。在電商巨頭們激烈的價(jià)格戰(zhàn)后，物流將成為新的戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)點(diǎn)。京東自建物流，籌建亞洲第一倉，單倉10萬平方米。馬云投百億元建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)想24小時(shí)必達(dá)；亞馬遜開始計(jì)劃無人機(jī)配送。

4、體驗(yàn)不足，展示有限。

這是傳統(tǒng)電子商務(wù)的通病。消費(fèi)者只能通過網(wǎng)頁看到產(chǎn)品的外觀、顏色、形狀等，但感受不到質(zhì)地、品質(zhì)、功能等，而展示出來的有限信息還可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，例如色差問題。

5、渠道沖突。

這個(gè)問題是電商對(duì)品牌商造成的負(fù)面影響。電子商務(wù)的店面成本，人員成本較實(shí)體店低很多，形成成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)同一品牌商，線上渠道與線下渠道的沖突成為難題。線上低價(jià)銷售，影響線下。統(tǒng)一價(jià)格銷售，網(wǎng)絡(luò)渠道體驗(yàn)不佳，售后不方便，實(shí)體渠道又占優(yōu)勢(shì)，難以平衡。以上問題較為突出，除此之外還有人才短缺、資金消耗量大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善等問題。

五、O2O解決方案

1、營(yíng)銷社會(huì)化。

網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的反作用不斷擴(kuò)大?？臻g博客，微博微信，社區(qū)論壇使每個(gè)人都可以成為媒體，分享現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)的線上和現(xiàn)實(shí)的線下構(gòu)成我們完整的世界。自媒體時(shí)代，營(yíng)銷變得社會(huì)化，每個(gè)人都能參與到營(yíng)銷活動(dòng)，成本低，覆蓋面廣，誠(chéng)信可靠。坐落于北京CBD的“黃太吉”煎餅店，堪稱自媒體營(yíng)銷的典范。20平方米的店面，16個(gè)座位，年銷售額500多萬，被估值4，000萬，聽到這些數(shù)字令人匪夷所思。再補(bǔ)充幾個(gè)數(shù)字大家就都懂了，黃太吉擁有10萬個(gè)粉絲在微博與微信上，同時(shí)擁有至少100萬個(gè)可影響的人，每位老顧客分享光顧后的感受，每位新顧客慕名而來成為老顧客，如此循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為實(shí)體消費(fèi)的前沿，為線下引流。

2、商品數(shù)字化。

線下與線上融合，需要一個(gè)橋梁，數(shù)字憑證就是這座橋梁。在傳統(tǒng)B2C、C2C網(wǎng)店購買商品尤其是服飾類商品前，很多消費(fèi)者會(huì)到實(shí)體店看好款式，試好號(hào)碼，記下商品編號(hào)，再到網(wǎng)上比價(jià)購買。商品編號(hào)就成了連接線上與線下的憑證。一號(hào)店在北京地鐵站做的二維碼廣告使人們可以通過手機(jī)掃描二維碼，從營(yíng)銷直接過渡到交易階段。數(shù)字憑證縮短了整個(gè)商務(wù)流程，使線下線上變得沒有邊界。

3、服務(wù)人性化。

O2O模式下，一定要具備線上和線下兩個(gè)部分，傳統(tǒng)的電商可以發(fā)展社區(qū)便利店為配送點(diǎn)，可以建立線下體驗(yàn)店，彌補(bǔ)物流、體驗(yàn)短板。傳統(tǒng)的零售商可以建立微信公眾平臺(tái)、開發(fā)客戶端等信息向線下引流。要為消費(fèi)者提供多樣、便捷、全方位的服務(wù)。當(dāng)今人們生活工作節(jié)奏加快，時(shí)間被分割成碎片，抓住消費(fèi)者的碎片時(shí)間，然后為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。

4、渠道扁平化、多樣化、深入化。

渠道扁平化直接為縮減成本，縮短供應(yīng)鏈，提高銷量做服務(wù)。電子商務(wù)時(shí)代，比價(jià)變得非常簡(jiǎn)單，價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)中最看重的要素之一。低價(jià)是最致命的的銷售武器。傳統(tǒng)的層層的模式消費(fèi)者花一大部分錢來養(yǎng)活各級(jí)商。電商的低價(jià)不僅僅來自門店的節(jié)省，天貓中大部分店鋪是品牌直營(yíng)店，生產(chǎn)商-快遞-消費(fèi)者的模式也是決定電商低價(jià)的關(guān)鍵因素。渠道多樣化強(qiáng)調(diào)的是要同時(shí)開展線上線下渠道。蘇寧電器更名蘇寧云商，表現(xiàn)了蘇寧雙線齊趨的變革。深入化的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的覆蓋面積，想想一個(gè)當(dāng)?shù)赜匈u，價(jià)格合理的商品，誰會(huì)選擇苦等幾天的網(wǎng)上郵寄？

5、管理運(yùn)營(yíng)智能化。

互聯(lián)網(wǎng)，計(jì)算機(jī)的發(fā)展，催生了電子商務(wù)。馬云說過：如果實(shí)體賣的好，就沒必要在網(wǎng)上賣，重點(diǎn)是運(yùn)用新興的互聯(lián)網(wǎng)、電子信息的技術(shù)。傳統(tǒng)的實(shí)體零售在未來，計(jì)算機(jī)能做的工作將絕不讓人做，設(shè)備的投入是一勞永逸的。

六、結(jié)論

傳統(tǒng)零售與電商今天是水深火熱，明天就是相濡以沫。本文分析了傳統(tǒng)零售業(yè)，與傳統(tǒng)電子商模式的沖突，分別指出二者的短板與發(fā)展瓶頸。O2O模式是一種新的思想、新的理念，將會(huì)解決二者共生的難題。O2O模式促使當(dāng)前商業(yè)更加社會(huì)化、信息化、多樣化、智能化。O2O將會(huì)使人們的生活更便利，選擇更廣泛，更加考驗(yàn)著商家的創(chuàng)新能力、變革能力。

作者：莊世軍單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院