導語：旅游虛擬社區(qū)互動機制建設探析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：用戶是虛擬社區(qū)重要的組成部分，而互動是旅游虛擬社區(qū)運營的核心，對企業(yè)的聲譽、用戶自我形成等都會帶來顯著影響。研究用戶參與旅游虛擬社區(qū)過程中的互動關系，對旅游虛擬社區(qū)娛樂性、社會性等多種功能的實現(xiàn)和用戶身份構建具有重要意義。本文運用社會網絡分析法，對旅游虛擬社區(qū)去哪兒網和馬蜂窩網的用戶關系數(shù)據進行了實證分析，并基于社會互動理論，對構建旅游虛擬社區(qū)互動機制建設提出了建議。

關鍵詞：旅游虛擬社區(qū)；社會互動理論；互動機制

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，在線旅游市場交易規(guī)模持續(xù)擴大，國內外形成了一大批如virtualtourist.Com、INS、攜程網、去哪兒網、馬蜂窩網等成熟的旅游虛擬社區(qū)。旅游虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，不僅改變了游客獲得和分享旅游消費體驗的方式，也深刻影響著旅游產品生產和營銷模式。旅游虛擬社區(qū)的快速發(fā)展，引起了國內外學者的關注，出現(xiàn)不少關于社區(qū)用戶內容分享和持續(xù)使用、意見表達及口碑、感知價值和公民行為等相關研究，研究重點多集中在虛擬旅游社區(qū)用戶個體行為和虛擬旅游社區(qū)影響力的影響因素等。本文運用社會網絡分析法，對旅游虛擬社區(qū)去哪兒網和馬蜂窩網的用戶關系數(shù)據進行了實證分析，并基于社會互動理論，對構建旅游虛擬社區(qū)互動方法、互動機制建設提出了些許建議。

一、研究對象、方法與結果

本文選擇A網和B網（化名）中熱門的親子游社區(qū)的互動情況為研究對象。A網是我國領先的在線旅游平臺之一，而B網是國內最大的分享旅游網站之一，開辟了旅游社交的新模式。在A網和B網的親子游記社區(qū)，用戶主要通過發(fā)帖、回帖、點贊、分享等形式進行互動。對此，本文選取2016年6月至2017年12月間A網和B網親子游社區(qū)的數(shù)據進行收集。其中，A網共有266位用戶參與，共360篇游記帖子；B網有362個用戶參與；457篇游記帖子。通過對虛擬旅游社區(qū)用戶間所形成的相互回帖關系構建社會網絡，并對網絡密度，互動規(guī)模、互動模式、中心性等社會網絡指標進行分析。選擇回復關系一是鑒于旅游虛擬社區(qū)的獨特性，即用戶多通過瀏覽和回復來獲取相關旅游信息。二則是由于回復相對于點贊、分享有更深層次互動意義。從對A網和B網的研究結果來看，旅游虛擬社區(qū)存在社區(qū)用戶互動不足、良性互動機制缺乏的情況。主要表現(xiàn)在：（1）虛擬社區(qū)用戶關系松散；（2）互動規(guī)模??；（3）互動模式處于低層次；（4）意見領袖不明顯。這與用戶行為上多以信息和瀏覽為主，回復互動行為較少有關。旅游虛擬社區(qū)與其他類型虛擬社區(qū)相比，互動機制存在嚴重缺乏，社區(qū)互動機制建設有待加強。

二、社會互動理論下旅游虛擬社區(qū)互動機制構建

（一）基于社會交換論的激勵機制建設。用戶是構成旅游虛擬社區(qū)互動關系網的重要部分，用戶互動行為的產生需要相應的激勵機制的促進。社區(qū)提高用戶互動積極性需要從物質、精神兩方面進行激勵。從物質方面，社區(qū)體系建設中要完善獎勵機制，對積極參與分享、問答、討論成員進行物質性鼓勵，通過打賞、付費問答、虛擬貨幣等方式，增強用戶互動意愿；從精神方面，構建聲譽評價體系，對互動頻繁的用戶，增加其社區(qū)等級且授予特殊稱號，方便其他用戶對其關注并進行互動，使核心用戶在互動中獲得快樂、滿足等積極的精神感受，從而激勵更多的用戶進行互動活動。（二）基于參照群體論的意見領袖培育。專業(yè)度、涉入度、交互性是衡量意見領袖的三個重要指標。朱潔在總結西方意見領袖理論研究文獻后，提出意見領袖的專業(yè)度是影響其影響力的重要特質。在旅游虛擬社區(qū)中，用戶對旅游產品以及相關旅游知識的熟悉度對其能否成為意見領袖造成顯著影響。除了專業(yè)度，持續(xù)的涉入也是意見領袖的一個突出特征。意見領袖為了維系其領導力需要長期主動的積極接觸并使用相關產品、了解相關議題。在旅游虛擬社區(qū)中，用戶要保持對旅游虛擬社區(qū)的高涉入度，積極參與旅游虛擬社區(qū)及其相關討論，發(fā)揮意見領袖的規(guī)范和引導作用，從而促進社區(qū)互動行為產生。加強在有關意見領袖影響力的已有研究中，多把交互性歸為意見領袖的社會屬性特征，將其與互動意識、溝通能力等相關聯(lián)。就旅游虛擬社區(qū)而言，社區(qū)用戶要提高互動意識和溝通能力。提高自身專業(yè)度。在旅游虛擬化社區(qū)中，意見領袖的專業(yè)度體現(xiàn)在用戶對相關旅游信息掌握的專業(yè)程度。相關旅游信息的掌握，首先要提高自身旅游信息收集的意識，有意識培養(yǎng)自身對相關信息的敏感度；其次需要擴大旅游信息收集渠道，一方面增加游玩的旅游目的地數(shù)量，用戶從旅游目的地及旅游產品獲得相關認知，另一方面可以加大時間和精力的投入，經常瀏覽、評論其它用戶的游記或參加旅游虛擬社區(qū)相關話題的討論，擴大旅游信息收集的渠道，從而提高自身對相關旅游產品的熟悉度和專業(yè)度。保持對旅游虛擬社區(qū)的高涉入度。在旅游虛擬社區(qū)中，意見領袖的涉入度體現(xiàn)在對旅游虛擬社區(qū)的高涉入度，即體現(xiàn)在對參與旅游虛擬社區(qū)保持長期、持久的熱情和興趣，了解旅游虛擬社區(qū)的規(guī)則，掌握并能充分利用旅游虛擬社區(qū)的資源。用戶要培養(yǎng)自身對旅游虛擬社區(qū)以及相關旅游產品的喜愛、興趣；持久的關注旅游相關產品和長期參與虛擬圖書社群的實踐；積極參與社區(qū)定期組織的話題討論、旅游精品達人經驗分享等活動，充分利用旅游虛擬社區(qū)的資源，及時獲取最新旅游信息，形成有效互動機制。加強與其他用戶間的互動。社區(qū)用戶是互動的主體，是旅游虛擬社區(qū)高效互動機制形成的關鍵。Ghose(1998)等人將意見領袖的交互性定義為可以直接與其接觸的能力，可以及時接收到對方的回饋，并且在雙方溝通過程中，能夠及時依據對方回饋修改溝通信息。用戶的互動性受互動意識和溝通能力的影響。用戶要想成為意見領袖，首先需要提高自身互動意識，互動意識作為一種情感和思想的能量很大程度影響我們的精力，而精力的投入程度會極大影響互動表現(xiàn)；其次用戶需要提高溝通能力，而良好溝通的進行都是發(fā)生在由相同背景認知用戶構成的小團體之中。小團體的存在為促進用戶之間的更廣泛與更深入的交流互動提供了條件。團體中的成員在自己的回答或專欄文章中，可利用超鏈接適當插入其它核心成員的相關觀點，或上下游知識點；另一方面社區(qū)成員可以通過點贊、評論、分享其它成員的優(yōu)質資源擴大其影響力。通過這一系列的操作，通過在小團體背景下提高用戶自身溝通能力，從而形成自己在旅游虛擬社區(qū)的核心地位，此外，這些單個小團體憑借內部高互動性，加強整個旅游虛擬社區(qū)的互動機制。（三）基于常人方法論的社區(qū)平臺建設。旅游虛擬社區(qū)為用戶互動提供了一個平臺，其建設是互動機制形成的一個重要因素，社區(qū)界面設計差、互動操作復雜、互動功能不健全都會導致旅游虛擬社區(qū)用戶互動不足。旅游虛擬社區(qū)應當在以下方面進行改善：①網站應進一步完善互動系統(tǒng)的設計，減少影響用戶進行社交活動的不利因素，降低關注、分享、點贊等互動行為的操作復雜程度；②網站應增加打賞、問答等社交功能的設計，充分發(fā)揮評價、分享功能的作用，并加強社交功能界面的直觀性，方便社區(qū)用戶了解這些互動體系，使用戶能正確使用這些社交功能，從而產生互動行為。③網站要加強規(guī)范管理，不能單純追求游記的數(shù)量，要著重強調游記的質量，減少同質旅游信息的，并強調重要旅游信息。旅游虛擬社區(qū)應采用認證技術和匿名技術來加強用戶隱私信息的保護，避免社區(qū)用戶應信息泄露而產生對旅游虛擬社區(qū)信息安全的不信任，從而減少互動行為。（四）基于符號互動論的形式內容建設。從傳播符號視角分析,旅游虛擬社區(qū)作為新媒體，旅游信息的傳播可支持文字、圖片、動畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式。在形式上，用戶一方面可以運用模版美化游記排版，提高視覺上的美觀度；另一方面可以結合游記內容插入相應的音頻、視頻或思維導圖等,改變單一圖文形式，使信息呈現(xiàn)更加多樣化、細節(jié)化。在內容上，游記者要站在閱讀者的立場上進行內容構建，通過詢問和瀏覽留言了解游記閱讀者的真正需求，并根據需求提供高質量的內容輸出。

【參考文獻】

[1]余意峰.旅游虛擬社區(qū)：概念、內涵與互動機理[J].湖北大學學報(哲學社會科學版),2012,39(1):111-114．

[2]謝禮珊,趙強生,馬康.旅游虛擬社區(qū)用戶互動、感知利益和公民行為關系——基于價值共創(chuàng)的視角[J].旅游學刊,2019(3):28-40.

[3]王雯,楊征.虛擬圖書社群意見領袖的身份構建及培養(yǎng)研究[J].編輯之友,2019(2):71-74+79.

[4]姚山季,王富家,劉德文.內容型虛擬社區(qū)中的用戶互動和融入:身份認同的中介效應[J].商業(yè)經濟與管理,2018(2):64-78.

[5]阮陸寧,張鑫,劉青.我國科技管理現(xiàn)狀、研究熱點及對策——基于關系網絡視角的社會網絡分析[J].科技管理研究,2018(22):216-223.

作者:熊旋 單位:南昌大學旅游學院