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［摘要］隨著我國醫(yī)療服務(wù)水平的提高,國內(nèi)醫(yī)療器械制造水平逐漸提升的同時,也帶來了營銷中的激烈競爭。文章從目前我國醫(yī)療行業(yè)中營銷渠道現(xiàn)狀入手,深入探討了醫(yī)療器械營銷中的實際操作過程,運用渠道管理理論找出問題所在,提出了切實可行的解決方案和建議

［關(guān)鍵詞］醫(yī)療器械；營銷渠道；渠道管理；管理創(chuàng)新

在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入中國,使國內(nèi)市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中,如何選擇合理的營銷手段將至關(guān)重要。作為國內(nèi)的醫(yī)療耗材企業(yè),選擇合理的營銷渠道勢在必行,運用合理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。

1我國醫(yī)療器械營銷現(xiàn)狀

1.1企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化

目前我國國內(nèi)注冊的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說,這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率達(dá)到了國內(nèi)市場的六成以上,顯示了這些地區(qū)對于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競爭的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機影響下,醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合,行業(yè)發(fā)展也陷入到一個瓶頸期,這對營銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.2生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品

我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬件,但是數(shù)量巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國外產(chǎn)品競爭中明顯處于下風(fēng)。例如,我國國內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)處于世界一流水平,但是在國內(nèi)各大醫(yī)院內(nèi)卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動的開展,企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價格進(jìn)一步下降,以保證正常經(jīng)營活動的進(jìn)行。

1.3營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想

目前來看,我國醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國內(nèi)市場中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)要求不再是簡單的生產(chǎn),而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產(chǎn)企業(yè)的銷售不可能全部占據(jù)整個銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業(yè)的競爭力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領(lǐng)了市場的主要渠道,誰的市場占有率就會提升,他的銷售量就會提高,但是目前來看,我國很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對于外部營銷渠道開發(fā)還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內(nèi)外部溝通上的不健全已經(jīng)讓企業(yè)營銷屢屢遭受挫折,營銷模式上不主動已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

2醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新建議

2.1走出誤區(qū),走品牌營銷之路

很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個行業(yè)的選擇,而到了一定時期后,就會逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實,銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果,而不是最初的目標(biāo)所致,如果本末倒置的話,對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因為品牌不僅能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對于產(chǎn)品美譽度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊,將品牌運作進(jìn)一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。

2.2走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力

我國醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運作時間短,獨立研發(fā)能力有限,雖然在數(shù)量上逐年增長,但是在質(zhì)量上,往往難以突破。醫(yī)療器械小企業(yè)的生產(chǎn)方式粗放、手段單一,在營銷上主要通過會議、廣告的方式,隨著市場逐年正規(guī)化,已經(jīng)顯現(xiàn)過多的弊端。在如今的醫(yī)療器械市場上,大型醫(yī)療器械絕大部分都是采用的進(jìn)口或者是合資產(chǎn)品,國內(nèi)品牌基本為零,這也是我們技術(shù)缺陷造成的,如果說大型醫(yī)療器械技術(shù)發(fā)展還有待時日,但是如果從中國本土醫(yī)療器械角度來說,多發(fā)展小型民用醫(yī)療器械,并且完善品牌營銷策略,這將會直接實現(xiàn)營銷能力的提升。

2.3提升技術(shù)水平,為營銷撐起一片天空

雖然我國國內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但是也暴露了不少問題,主要表現(xiàn)在,全球競爭的激烈引發(fā)了新技術(shù)的重新投入,很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術(shù)層級提高加快,而我國相關(guān)企業(yè)在這方面雖然有所行動,但是在速度上明顯落后于世界水平,出口類型仍然以技術(shù)含量低的中小型產(chǎn)品為主,而高精度儀器還是主要依賴進(jìn)口,生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此,我國醫(yī)療器械制造行業(yè)應(yīng)根據(jù)目前競爭情況,將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新作為一個創(chuàng)新衡量的核心尺度,逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運行中創(chuàng)新,在國際醫(yī)療儀器設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中提高自身地位,有助于不斷擴(kuò)展在國際上的營銷渠道,實現(xiàn)國內(nèi)和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。

3結(jié)論

醫(yī)療器械營銷渠道管理雖然是技術(shù)層面上的操作,但是還需要生產(chǎn)制造企業(yè)自身能力和水平的不斷提高來輔助進(jìn)行,隨著我國“十二五”經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時期的到來,我國在基層衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)投入的力度將不斷增加,未來醫(yī)療器械市場還將迸發(fā)出更多生機和活力,我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢,將營銷渠道逐漸拓展到新農(nóng)村建設(shè)和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中去,加強常規(guī)市場的滲透,最終使本土醫(yī)療器械營銷管理實現(xiàn)“本土競爭共贏、國際競爭有力”的目標(biāo)。

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