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關(guān)鍵詞：宣傳學(xué)中國(guó)大陸改革開放

[摘要]：

改革開放后，中國(guó)開始了對(duì)宣傳學(xué)的研究。中國(guó)宣傳學(xué)的研究既有理論上的探討，也有對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)照。從宏觀上說(shuō)，宣傳學(xué)的研究涉及宣傳學(xué)與新聞學(xué)和傳播學(xué)等諸多學(xué)科的關(guān)系；從微觀上說(shuō)，宣傳學(xué)的研究包含了宣傳的效果和效益、宣傳者和宣傳對(duì)象、宣傳的技巧等方面。改革開放以來(lái)，中國(guó)大陸的宣傳有了一定程度的進(jìn)步，這個(gè)進(jìn)步與宣傳學(xué)研究的進(jìn)展是密不可分的。

Abstract:Sincereforming-and-openingpolicywascarriedoutin1978,thestudyofpropagandahasbeguninMainlandChina,abig-and-weakpropagandanation.Thestudyofpropagandaincludesboththeoreticdiscussionsandsolutionofpracticalproblems.Itcoverswhollytherelationbetweenpropagandawithjournalism,communicationandothersubjects,anditalsocontainsspecificallypropagandaeffects,benefitsandtechniques,propagandists,audiences,etc.SomeprogresseshavebeenmadeonpropagandainmainlandChinasince1978,whichshouldbeowedtothestudyofpropaganda.

Keywords:theStudyofPropaganda；MainlandChina；Reforming-and-openingPolicy

一、宣傳學(xué)研究的回顧

1949以后，在中國(guó)大陸，從中央部門到地方基層，宣傳機(jī)構(gòu)無(wú)處不在，社會(huì)上還有各種與宣傳有著密切關(guān)系的媒介，或許是世界上最龐大的數(shù)百萬(wàn)宣傳工作者每時(shí)每刻活躍在宣傳戰(zhàn)線上。中共擅長(zhǎng)于宣傳（當(dāng)然是對(duì)國(guó)內(nèi)人民的宣傳），1949以后又掌握著整個(gè)國(guó)家的資源，宣傳學(xué)研究按理說(shuō)應(yīng)該有長(zhǎng)足的進(jìn)步，應(yīng)該更趨向科學(xué)化。然而，由于極左思想的干擾，中國(guó)大陸宣傳理論的自身建設(shè)十分薄弱，與政治斗爭(zhēng)結(jié)合得十分緊密的宣傳工作，直接聽命于領(lǐng)導(dǎo)，很難作為一門科學(xué)來(lái)研究，探索其利害得失的規(guī)律。除了匯編過(guò)大量的宣傳資料外，中國(guó)大陸有關(guān)宣傳學(xué)的論著屈指可數(shù)。如果用今天的眼光來(lái)看，這些論著也是十分淺陋的?？梢赃@樣說(shuō)，在改革開放以前，中國(guó)大陸還沒(méi)有出版過(guò)真正的宣傳學(xué)著作。這一時(shí)期，中共中央、中共有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人、有關(guān)新聞和宣傳的負(fù)責(zé)人，就對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳發(fā)表過(guò)諸多講話或文章。這些講話和文章多數(shù)還是側(cè)重于如何辦報(bào)方面。

1982年，《新聞大學(xué)》在第3期上發(fā)表了王中的《論宣傳》一文，論述了宣傳是一種客觀現(xiàn)象、宣傳是政黨活動(dòng)的主要內(nèi)容之一、宣傳的性質(zhì)、政黨宣傳的方法、政黨宣傳成敗的幾個(gè)關(guān)鍵要素、新聞工作者要懂得宣傳學(xué)等有關(guān)問(wèn)題。這是改革開放以后所能見到的最早一篇有關(guān)宣傳學(xué)研究的文章，有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。研究宣傳學(xué)的苗頭開始萌動(dòng)，一些涉及宣傳的文章陸續(xù)出現(xiàn)，但數(shù)量仍然很少，水平仍然是低淺的。

1984年6月13日，《光明日?qǐng)?bào)》發(fā)表了當(dāng)時(shí)中共中央黨校的宋振庭的文章《要重視宣傳學(xué)、宣傳史的研究》。文章在理論界引起了強(qiáng)烈反響，被許多報(bào)刊轉(zhuǎn)載。同時(shí)許多報(bào)刊也發(fā)表文章論述宣傳學(xué)的問(wèn)題。從此，中國(guó)大陸出現(xiàn)了真正意義上的宣傳學(xué)研究（盡管主要論述和研究也是中共的宣傳工作），而且其勢(shì)頭十分迅猛，一批宣傳學(xué)專著（包括譯著）和工具書，如《怎樣當(dāng)好新時(shí)期縣委宣傳部長(zhǎng)》（1987年9月于四川社會(huì)科學(xué)院出版社出版，賈瑞增主編）、《宣傳工作改革新探》（1989年5月于農(nóng)村讀物出版社出版，祁崇岳、朱步樓主編）等先后問(wèn)世。反映了人們對(duì)過(guò)去“左傾”宣傳的厭惡，對(duì)“左傾”宣傳所造成惡果的反思，對(duì)宣傳在日后社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中重要作用的期盼。建立宣傳學(xué)的問(wèn)題，伴隨著改革開放的浪潮被提到議事日程上來(lái)了。

四川是改革開放以后較早開展宣傳學(xué)研究的區(qū)域和中心之一，有一大批精兵良將在進(jìn)行宣傳學(xué)的研究，取得了豐碩的成果。宣傳科學(xué)的提出、創(chuàng)建和發(fā)展，一開始就得到中共中央宣傳部和四川省委宣傳部的高度重視，并于1986年列入四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“七五”重點(diǎn)課題。宣傳學(xué)是一個(gè)學(xué)科交叉的系統(tǒng)，要對(duì)宣傳規(guī)律、原理、原則進(jìn)行有效探索，必須發(fā)揮多學(xué)科互補(bǔ)的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，要想獲得開拓性的進(jìn)展，必須組織多學(xué)科聯(lián)合攻關(guān)，既要有理論工作者與實(shí)踐工作者的結(jié)合，更要使已經(jīng)認(rèn)識(shí)到的宣傳規(guī)律、特點(diǎn)通過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)、修正和完善得到發(fā)展。1986年四川社會(huì)科學(xué)院還成立了宣傳學(xué)課題組、宣傳學(xué)研究室，使宣傳學(xué)這一新學(xué)科的創(chuàng)建和發(fā)展，有了組織保證。該院的出版社還組成了《宣傳科學(xué)叢書》編委會(huì)，不僅為及時(shí)地把宣傳學(xué)研究成果推薦給社會(huì)創(chuàng)造了有利的條件，而且也為吸引、發(fā)現(xiàn)和組織國(guó)內(nèi)有志于宣傳學(xué)研究的學(xué)者創(chuàng)造了有利的條件。該叢書的第一項(xiàng)成果就是《宣傳科學(xué)研究綱要》，1988年10月出版，林之達(dá)著述。該書系統(tǒng)地論證了創(chuàng)建宣傳學(xué)的必要性、可行性和可取代性，力求使宣傳學(xué)的創(chuàng)建植根于堅(jiān)實(shí)的唯物主義基礎(chǔ)上，同時(shí)，對(duì)宣傳的一般規(guī)律、原理、原則，對(duì)如何解決新時(shí)期宣傳工作遇到的新問(wèn)題，以及如何提高宣傳效果等問(wèn)題都進(jìn)行了有益的探討，提出了一些見解。同時(shí)，該書對(duì)宣傳學(xué)體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行了周密的設(shè)計(jì)和論證，為總體規(guī)劃中國(guó)宣傳學(xué)提供了科學(xué)依據(jù)，為讀者展示了一幅宣傳學(xué)創(chuàng)建和發(fā)展的藍(lán)圖。

中共擅長(zhǎng)宣傳，無(wú)論是在1949年以前還是在1949年以后，宣傳活動(dòng)豐富多彩，有成果也有惡果，但是其宣傳理論建樹不多，宣傳學(xué)始終是個(gè)“空白”。因此，幾乎所有的宣傳學(xué)著作對(duì)中共的宣傳都作了或多或少的研究，其中《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳學(xué)概論》（河北人民出版社，1988年8月）比較突出。該書系統(tǒng)地總結(jié)中共成立后50多年來(lái)的宣傳工作經(jīng)驗(yàn)，將其豐富和寶貴的經(jīng)驗(yàn)加以全面總結(jié)和概括，使其系統(tǒng)化、理論化，形成一門學(xué)科；綜合運(yùn)用了馬克思主義基礎(chǔ)理論和當(dāng)代科學(xué)新成果、新方法，在宣傳學(xué)體系的總體建構(gòu)上大膽創(chuàng)新。此外，值得一提是《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳史》（四川人民出版社，1990年6月）。該書全面論述中共在新民主主義時(shí)期的宣傳活動(dòng)、宣傳理論、宣傳經(jīng)驗(yàn)、宣傳教訓(xùn)等，有較高的學(xué)術(shù)價(jià)值。在眾多研究中共宣傳活動(dòng)史的論著中，它是至今這方面唯一的一部專著。1949年以后，中共宣傳活動(dòng)的勢(shì)頭不減當(dāng)年，尤其是在每個(gè)政治運(yùn)動(dòng)中更是如此。與新民主主義時(shí)期相比較，這時(shí)的中共宣傳活動(dòng)既有經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)，更有不少痛心的教訓(xùn)值得吸取。不少宣傳學(xué)的專著對(duì)1949年以后的中共宣傳作了闡述，但比較簡(jiǎn)單?！缎麄鲗W(xué)概論》（四川社會(huì)科學(xué)院出版社，1988年8月）對(duì)1949年以后中共的宣傳則作了較為詳細(xì)的闡述。以歷史發(fā)展為線索，該書把中共這一時(shí)期的宣傳活動(dòng)分為四個(gè)階段，將每一個(gè)階段的特點(diǎn)概括出來(lái)了。那些宣傳中的痛心教訓(xùn)，讀之令人感嘆不已。

20世紀(jì)90年代以后，有關(guān)宣傳學(xué)研究勢(shì)頭仍舊很猛，宣傳學(xué)研究的書籍繼續(xù)大量涌現(xiàn)出來(lái)。據(jù)分析，20世紀(jì)90年代的有關(guān)論著，出現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)：其一，宣傳學(xué)研究從對(duì)一般面上的研究，開始轉(zhuǎn)向?qū)π麄鲗W(xué)某個(gè)領(lǐng)域的重點(diǎn)研究；其二，宣傳學(xué)研究從主要是對(duì)中共宣傳活動(dòng)的研究，擴(kuò)展到對(duì)各個(gè)專題的研究；其三，宣傳學(xué)研究開始與改革開放后中國(guó)面臨的實(shí)際問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。

改革開放以后，中國(guó)大陸面臨的一個(gè)大問(wèn)題，就是如何讓世界正確地認(rèn)識(shí)中國(guó)，中國(guó)又如何大步地走向世界。要較好地做到這一點(diǎn)，就要認(rèn)真地改進(jìn)我們的對(duì)外宣傳。所以，改革開放以后，對(duì)外宣傳學(xué)的研究越來(lái)越得到人們的重視，對(duì)外宣傳學(xué)研究的成果也越來(lái)越多了起來(lái)了。有關(guān)對(duì)外宣傳的研究在中國(guó)已有時(shí)日，也有一些成果，對(duì)推動(dòng)中國(guó)對(duì)外宣傳事業(yè)做出過(guò)積極的貢獻(xiàn)。

改革開放以后，中國(guó)的對(duì)外宣傳媒體的力量不斷地壯大，其中中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，不僅是中國(guó)政府進(jìn)行對(duì)外宣傳的前沿陣地，而且近年也成為進(jìn)行對(duì)外宣傳研究的一個(gè)中心。他們有自己的刊物《國(guó)際廣播》，1987成立了中國(guó)國(guó)際廣播學(xué)會(huì)，開展對(duì)外廣播的學(xué)術(shù)研究。1996年10月，中國(guó)國(guó)際廣播出版社將他們自己親身工作的經(jīng)歷和研究成果匯集出版了一套國(guó)際廣播叢書。改革開放以來(lái)，論述宣傳學(xué)研究的論著，大多會(huì)涉及到對(duì)外宣傳這個(gè)領(lǐng)域。但是，這些論著一般都不太深入，往往是面上一些東西的介紹。而國(guó)際廣播叢書中的文章大多有特點(diǎn)，呈現(xiàn)出不同程度的學(xué)術(shù)價(jià)值。盡管有些講的是對(duì)外廣播，但是沒(méi)有離開對(duì)外宣傳這個(gè)大主題，對(duì)整個(gè)對(duì)外宣傳都有一定的參考價(jià)值，是中國(guó)朝野開始重視對(duì)外宣傳的一個(gè)明顯標(biāo)志。此外，李希光等的《妖魔化中國(guó)的背后》（中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1996年12月）和《妖魔化與媒體轟炸》（江蘇人民出版社，1999年12月）雖然講的是當(dāng)今美國(guó)的新聞媒介對(duì)中國(guó)的魔化，但在不少地方也涉及到中國(guó)對(duì)外宣傳的內(nèi)容。

改革開放以來(lái)，中國(guó)的對(duì)外宣傳力量大有發(fā)展，對(duì)外宣傳的研究也是在不斷地前進(jìn)，但是從整體上來(lái)講，國(guó)際輿論仍然是“西強(qiáng)我弱”。目前，美國(guó)等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90%的新聞傳播，的信息量是世界其他國(guó)家的信息總量的百倍。比如西方對(duì)西藏問(wèn)題存在著嚴(yán)重的無(wú)知和偏見，這在北京奧運(yùn)“圣火”在世界各地傳遞時(shí)表現(xiàn)得十分突出，造成這種局面的原因是多方面的，但與我國(guó)對(duì)外宣傳沒(méi)有發(fā)揮理想的作用有一定關(guān)系，表明我國(guó)媒體對(duì)外宣傳的有效性還需要進(jìn)一步提高。這方面，對(duì)外宣傳的研究還是任重道遠(yuǎn)的。

二、宣傳學(xué)的宏觀研究

改革開放以后，中國(guó)大陸社會(huì)科學(xué)開始朝著正確的方向前進(jìn)，各個(gè)學(xué)科均有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，這對(duì)中國(guó)大陸宣傳學(xué)的研究起了相當(dāng)大的推動(dòng)作用，也為中國(guó)大陸宣傳學(xué)的研究增添了嶄新的內(nèi)容。隨著對(duì)宣傳學(xué)研究的展開和深入，一些與宣傳學(xué)關(guān)系密切的學(xué)科，如政治、經(jīng)濟(jì)、新聞、公關(guān)、廣告、法制、傳播等，也引起了人們的注意和得到了開拓。

新聞與宣傳有著密切的關(guān)系，現(xiàn)代中國(guó)對(duì)宣傳學(xué)最早的研究，就是始于這個(gè)問(wèn)題，即1932年季達(dá)的《宣傳學(xué)與新聞?dòng)浾摺罚吣洗髮W(xué)文化部）。20世紀(jì)80年代以來(lái)，大陸的學(xué)者又開始關(guān)注這一問(wèn)題，提出各種不同的觀點(diǎn)，涌現(xiàn)出大量論文。但是，1949年以后，大陸已經(jīng)將新聞與宣傳幾乎當(dāng)一會(huì)回事了，所以當(dāng)?shù)谝淮斡腥酥鲝埌研麄髋c新聞分開時(shí)，大多數(shù)的中國(guó)人感到驚訝不已，把這種觀點(diǎn)視為奇談怪論，并掀起了一場(chǎng)全國(guó)范圍的爭(zhēng)論，各種觀點(diǎn)尖銳對(duì)立。當(dāng)時(shí)的討論有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即學(xué)術(shù)界人士多持新聞和宣傳是兩回事的觀點(diǎn)，而新聞界人士多持新聞和宣傳幾乎是一回事的觀點(diǎn)。

爭(zhēng)論中，一些過(guò)去所不能公開說(shuō)的新觀點(diǎn)提了出來(lái)，引人注目。曹福田認(rèn)為，新聞是宣傳的一種形式。用事實(shí)說(shuō)話，來(lái)宣布宣傳者的觀點(diǎn)，這就使新聞同宣傳緊緊地聯(lián)系在一起，使得新聞也就具有了宣傳價(jià)值。當(dāng)然，新聞不全都是宣傳。新聞是一種宣傳，但這種宣傳不是赤裸裸的“廣告”，而是附著于事實(shí)的一種無(wú)形觀點(diǎn)的表露。在新聞宣傳過(guò)程中，客觀報(bào)道──用事實(shí)來(lái)表露宣傳者的主觀思想傾向，即用事實(shí)說(shuō)話，用事實(shí)去影響宣傳對(duì)象，這是一種巧妙而又高明的新聞報(bào)道的最好表達(dá)形式和宣傳技巧。（曹福田,1994:50-53）徐東平認(rèn)為，宣傳與新聞結(jié)伴而生，都是社會(huì)信息的傳播。宣傳作為一種信息傳播活動(dòng)，要借助各種“傳的材料”來(lái)進(jìn)行，新聞作為一種“傳的材料”，自然也成了宣傳所借用的工具。兩者相通但不等同。從傳播內(nèi)容說(shuō)，新聞是傳播新近發(fā)生的事實(shí)，宣傳則可以利用陳述現(xiàn)在和過(guò)去的事實(shí)；從活動(dòng)規(guī)律說(shuō)，新聞是一次性和完成的，宣傳則可以根據(jù)對(duì)象的特點(diǎn)，反復(fù)不斷地傳播某一觀點(diǎn)。也就是說(shuō)，新聞是告知，宣傳是勸服；新聞是滿足受眾需要而被受眾追逐，宣傳則是滿足自身需要而追逐大眾。（徐東平,1989）甘惜分認(rèn)為：新聞是報(bào)道事實(shí)，或者叫傳遞信息。而宣傳是傳播思想，是用一種思想去影響別人的思想。這兩者是不能混淆的。如果在新聞報(bào)道中帶有宣傳味，讀者是不愿意看的。要接受宣傳，人們不如去讀報(bào)紙社論或評(píng)論，或者讀政治書籍。但甘惜分仍然說(shuō)，新聞報(bào)道無(wú)一不是在進(jìn)行宣傳，而宣傳卻不一定就是新聞。他認(rèn)為，新聞這種形式只是宣傳形式中的一個(gè)小部分而不是全部，二者不可完全混同。我們說(shuō)新聞等于宣傳，而不能反過(guò)來(lái)說(shuō)宣傳就等于新聞。（甘惜分,1988:325-326）

經(jīng)過(guò)爭(zhēng)鳴，學(xué)術(shù)界的人士的觀點(diǎn)漸漸地趨于接近：新聞與宣傳是兩個(gè)交錯(cuò)的圓，雖然大部分重疊，但畢竟是兩個(gè)不同的獨(dú)立體；它們又是一棵共生樹，雖共干枝共養(yǎng)分，但畢竟各有不同的基因、機(jī)理和特性。他們認(rèn)為這比較符合中國(guó)的實(shí)際情形。他們還認(rèn)為：新聞與宣傳不是在靜態(tài)中交錯(cuò)的，而是在動(dòng)態(tài)中交錯(cuò)的，交錯(cuò)的部位不是一個(gè)常量，而是一個(gè)變量，政治斗爭(zhēng)形勢(shì)越尖銳，宣傳的比量越大。它們是兩個(gè)隨著政治氣溫?zé)崦浝淇s的交錯(cuò)圓；階級(jí)和政治斗爭(zhēng)越激烈，政黨或集團(tuán)便越要控制和運(yùn)用掌握新聞工具來(lái)宣傳自己的觀點(diǎn)和主張，從而使兩圓相交熱脹冷縮。因此它們兩者的關(guān)系是：微觀上，宣傳依附于新聞，唯有借新聞之體方能顯自己之魂；宏觀上，新聞?dòng)址挠谛麄?，以宣傳為?dǎo)向，為轉(zhuǎn)軸。（沈良桂,1991:5-8）新聞界的人士最初是小看這場(chǎng)爭(zhēng)論，認(rèn)為這只是文人的純概念之爭(zhēng)，感興趣的人不多，但漸漸地也在相當(dāng)程度上接受了教育界和理論界人士的觀點(diǎn)，即新聞與宣傳雖極為緊密地聯(lián)系在一起，但畢竟是不同的概念，不同的社會(huì)現(xiàn)象，不同的學(xué)科。經(jīng)過(guò)爭(zhēng)鳴，又不同程度地推動(dòng)了新聞和宣傳本身的發(fā)展，如它促使了人們對(duì)新聞和宣傳的一般規(guī)律和特殊規(guī)律的認(rèn)識(shí)，促使了人們對(duì)新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值相互關(guān)系的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在中國(guó)大陸的新聞宣傳有了很大的進(jìn)步，效果有了很大的提高，與這場(chǎng)爭(zhēng)論有著極大的關(guān)系。

宣傳與新聞關(guān)系的爭(zhēng)論激烈，宣傳學(xué)與剛剛傳入中國(guó)大陸的傳播學(xué)關(guān)系的爭(zhēng)論也是如此。在信息化社會(huì)，各種社會(huì)宣傳信息，通過(guò)現(xiàn)代化宣傳媒介深入到社會(huì)的每一個(gè)角落，影響著社會(huì)上每一個(gè)人。在這種的情況下，傳統(tǒng)的社會(huì)宣傳方式已無(wú)法適應(yīng)信息社會(huì)化的要求，滿足不了現(xiàn)代社會(huì)的需要。這就迫使我們不得不考慮把范圍擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)，總結(jié)社會(huì)宣傳的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，建立完整的適合我國(guó)情況的社會(huì)宣傳理論體系，學(xué)會(huì)在新技術(shù)革命條件下，科學(xué)地分析研究各種社會(huì)宣傳現(xiàn)象，運(yùn)用社會(huì)宣傳的各種規(guī)律，全面地做好社會(huì)宣傳工作。早在20世紀(jì)初，人們?cè)趯?duì)現(xiàn)代宣傳效果進(jìn)行研究的時(shí)候，就開始把它同傳播效果聯(lián)系在一起的。不少學(xué)者就是以對(duì)傳播學(xué)研究為基礎(chǔ)，分析與探討傳播和宣傳效果的理論問(wèn)題，豐富和推動(dòng)了對(duì)宣傳效果的研究。把宣傳學(xué)的研究與傳播學(xué)的研究聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)成了當(dāng)代宣傳學(xué)研究的特色。

爭(zhēng)論中，旗幟最鮮明、觀點(diǎn)最突出的，要數(shù)李彬的《傳播學(xué)即宣傳學(xué)──兼論傳播學(xué)在我國(guó)的發(fā)展方向》（《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》，1990年第3期）了。文章明確地認(rèn)為傳播學(xué)就是宣傳學(xué)：它來(lái)自宣傳，研究宣傳，用于宣傳，其本質(zhì)和精華都在“宣傳”二字上。文章為其論點(diǎn)列出了論據(jù)：傳播學(xué)的基本理論來(lái)源于宣傳研究；傳播學(xué)研究?jī)?nèi)容圍繞著宣傳問(wèn)題；傳播學(xué)應(yīng)用范圍主要在宣傳領(lǐng)域。艾廣明也表示了類似的看法。他說(shuō)，當(dāng)代西方諱言宣傳一詞，于是籠統(tǒng)地用傳播的說(shuō)法代替宣傳這個(gè)概念，其實(shí)，這不過(guò)是一個(gè)“障眼法”罷了。西方世界宣傳相當(dāng)發(fā)達(dá)，不但宣傳網(wǎng)絡(luò)籠罩國(guó)內(nèi)，還向全世界廣泛宣傳他們的政策和價(jià)值觀。盡管他們的宣傳部門常常標(biāo)榜自己不帶任何思想傾向，保持“價(jià)值中立”，其實(shí)很有傾向性，只不過(guò)這種傾向比較隱蔽而已。西方傳播學(xué)的研究重點(diǎn)是“大眾傳播”，就是指職業(yè)傳播者使用報(bào)刊、廣播、電視等媒介廣泛迅速地傳播信息，以期在大量的、各種各樣的傳播對(duì)象中喚起傳播者預(yù)期的意念，試圖在各方面影響傳播對(duì)象的過(guò)程?？梢姡蟊妭鞑サ闹饕顒?dòng)就是宣傳活動(dòng)。況且，他們一些傳播學(xué)者給傳播下的定義也是和宣傳相近的。（艾廣明,1988:6-8）然而，宣傳學(xué)與傳播學(xué)畢竟是有區(qū)別的，這方面，邵培仁的觀點(diǎn)發(fā)人深醒。他說(shuō)，早期的傳播研究有很大一部分是宣傳研究。但是，這兩者的區(qū)別也是明顯的，不可以混同的。傳播學(xué)是把人類社會(huì)中一切信息傳播現(xiàn)象都作為自己的研究對(duì)象，其中自然也包括宣傳現(xiàn)象；而宣傳學(xué)只把勸服性、觀念性的傳播現(xiàn)象看作是自己的研究對(duì)象。傳播學(xué)能夠從更高的層次、更廣的視野來(lái)揭示一般信息傳播本質(zhì)和規(guī)律，從而可以更正確地指導(dǎo)包括宣傳活動(dòng)在內(nèi)的一切傳播活動(dòng)；而宣傳學(xué)只能從它自身的角度和層面來(lái)分析宣傳現(xiàn)象、揭示宣傳規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)自己的傳播活動(dòng)，并且只能從某些方面深化和豐富傳播學(xué)的內(nèi)容，而不能簡(jiǎn)單地用來(lái)指導(dǎo)一般的傳播活動(dòng)。后來(lái)居上的傳播學(xué)已成為各門分支傳播學(xué)科的“統(tǒng)帥”，而宣傳學(xué)說(shuō)到底只是傳播學(xué)一門分支學(xué)科。（邵培仁,1997:10）與邵培仁觀點(diǎn)相類似的尚可見于張篤行、張成行《社會(huì)宣傳學(xué)》、林之達(dá)《宣傳科學(xué)研究綱要》和徐東平《論宣傳學(xué)的研究》等論著中。

宣傳學(xué)與傳播學(xué)關(guān)系的爭(zhēng)論，雖然暫時(shí)還不似宣傳與新聞的關(guān)系那樣趨于一致，但是，現(xiàn)在宣傳工作者試圖將傳播學(xué)的原理和技巧運(yùn)用在宣傳工作中，改進(jìn)宣傳工作，提高宣傳工作的效果，卻是明顯的事實(shí)，成績(jī)也是越來(lái)越明顯了。這是宣傳學(xué)借鑒新學(xué)科充實(shí)自己，發(fā)展自己，提高自己的一個(gè)最生動(dòng)的案例

三、宣傳學(xué)的微觀研究

中國(guó)是個(gè)宣傳大國(guó)，但過(guò)去我們的宣傳無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，常常令人反感和厭惡，副作用嚴(yán)重，極大地?fù)p害了我們的內(nèi)外形象。其原因是我們不去研究宣傳的效果和效益，不去研究宣傳者和宣傳對(duì)象，不去研究宣傳的技巧。改革開放以后，對(duì)宣傳工作的反思和檢討，努力解決宣傳上諸如此類的一些問(wèn)題，就成了宣傳工作者的當(dāng)務(wù)之急。

宣傳學(xué)的核心問(wèn)題，就是如何獲得良好的宣傳效益。宣傳效益指宣傳的勞動(dòng)投入與宣傳效果之間的比例關(guān)系。它既包括宣傳效果，也包括宣傳效率。中國(guó)是個(gè)宣傳大國(guó)，但其效果和效益卻幾乎不講。大家覺(jué)得中國(guó)大陸的宣傳再也不能像過(guò)去那樣，只講播種，不講收獲，只講付出，不講回報(bào)了。宣傳應(yīng)該像企業(yè)那樣，也要講效益了。宣傳工作者的觀念起著可喜的變化。大家認(rèn)為，研究宣傳效益有利于宣傳工作增強(qiáng)計(jì)劃性和針對(duì)性，還有助于宣傳部門最大限度地發(fā)揮有限人力、物力、財(cái)力的作用，避免宣傳工作的浪費(fèi)現(xiàn)象。因此，有關(guān)宣傳效果問(wèn)題成了學(xué)者研究最為廣泛的問(wèn)題之一了。

艾廣明是遼寧《共產(chǎn)黨員》雜志的負(fù)責(zé)人。1987年他在中共全國(guó)黨員教育刊物工作座談會(huì)上提交了一篇論文《宣傳效益論》，受到專家和領(lǐng)導(dǎo)的的熱情稱贊和大力肯定，隨后刊發(fā)在《紅旗》雜志社的《內(nèi)部文稿》，遼寧省委宣傳部的《宣傳動(dòng)態(tài)》上，該文被選為“全國(guó)首次宣傳學(xué)學(xué)術(shù)討論會(huì)”交流論文?！哆|寧日?qǐng)?bào)》還邀請(qǐng)作者為其撰寫了《改進(jìn)宣傳方法，提高宣傳效益》的評(píng)論員文章，一些地方宣傳部門還將《宣傳效益論》的觀點(diǎn)應(yīng)用于工作實(shí)際之中。艾廣明在論文的基礎(chǔ)上，一年后出版了《宣傳的改革與宣傳效益》（遼寧大學(xué)出版社，1988年4月）一書。

《宣傳的改革與宣傳效益》就宣傳效果和效益提出了比較系統(tǒng)的理論。宣傳效益的實(shí)現(xiàn)和提高涉及宣傳系統(tǒng)的機(jī)制和宣傳過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。在宣傳投入的決策中就應(yīng)有明確的效益目標(biāo)和體現(xiàn)對(duì)效益自覺(jué)追求的行動(dòng)方案；在宣傳工作實(shí)施過(guò)程中，更應(yīng)時(shí)刻講究宣傳內(nèi)容、宣傳方式的正確、得體和力度，力求取得最好最大的效果；在效果實(shí)現(xiàn)后，宣傳者應(yīng)全面、及時(shí)地了解效果，評(píng)價(jià)工作的效益，在新的起點(diǎn)上前進(jìn)。該書還探討了宣傳效果的實(shí)現(xiàn)方式，介紹了信息反饋、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查三種測(cè)度宣傳效益的基本方法；專門論述了不同宣傳內(nèi)容、不同傳播渠道、不同宣傳體裁的效益測(cè)度特點(diǎn)。在這本書里，作者講究針對(duì)性，以改革的思維方式探討問(wèn)題，如對(duì)不講效果的形式主義宣傳的否定，避免負(fù)效應(yīng)的提出，關(guān)于講究宣傳藝術(shù)，提高宣傳效益的探索，對(duì)宣傳工作改革都有一定參考價(jià)值。該書還研究了一些別人不易注意的問(wèn)題，如對(duì)宣傳的負(fù)效應(yīng)的研究，這是許多論著沒(méi)有注意到的。另外，該書還認(rèn)為，任何部門要生存發(fā)展都離不開經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，宣傳者也不能與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)無(wú)緣。在以宣傳效益為根本目標(biāo)的前提下，宣傳單位追求一定的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，開源節(jié)流，有利于自身的生存和發(fā)展。

宣傳活動(dòng)是一個(gè)過(guò)程。所有卷入這個(gè)過(guò)程中的人可分為兩大類，即宣傳者和宣傳對(duì)象。對(duì)宣傳對(duì)象的研究，時(shí)來(lái)已久，成果也不小。宣傳心理就是對(duì)宣傳對(duì)象的研究，就是研究宣傳活動(dòng)中有關(guān)心理現(xiàn)象對(duì)其效果的影響問(wèn)題。中共新民主主義時(shí)期的宣傳之所以收效很大，一個(gè)原因，就是很重視宣傳對(duì)象的心理。惲代英在1924年6月的《農(nóng)民運(yùn)動(dòng)》一文里指出：“聯(lián)絡(luò)農(nóng)民感情──這是宣傳農(nóng)民最重要的條件”，“研究他們的心理”是“宣傳農(nóng)民最恰當(dāng)?shù)姆椒ā敝?。（惲代?1984:560）他在《怎樣做一個(gè)宣傳家》一文里，更是大大發(fā)揮了注重宣傳對(duì)象心理的思想。了解和針對(duì)群眾心理，提出宣傳方針，決定宣傳內(nèi)容與形式，是中共的宣傳傳統(tǒng)，是宣傳工作必須遵循的一條原則。1941年，中共中央宣傳部下發(fā)了《關(guān)于黨的宣傳鼓動(dòng)工作提綱》。這個(gè)提綱標(biāo)志著中共對(duì)宣傳的認(rèn)識(shí)已達(dá)到了成熟的地步。該提綱對(duì)宣傳工作者的品質(zhì)和素養(yǎng)的要求之一就是：“了解群眾的生活和心理”。宣傳心理是宣傳學(xué)研究中的重點(diǎn)內(nèi)容之一，要研究的內(nèi)容也十分豐富。改革開放以后，中國(guó)在這方面的研究進(jìn)展比較迅速，一大批論著問(wèn)世，使得這一領(lǐng)域逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科。《宣傳心理學(xué)原理》（四川人民出版社，1990年10月）認(rèn)為，社會(huì)主義宣傳心理學(xué)的內(nèi)容體系，宜以宣傳過(guò)程中社會(huì)意識(shí)與個(gè)體意識(shí)的心理矛盾的相互轉(zhuǎn)化、相互促進(jìn)發(fā)展的程序?yàn)榭陀^依據(jù)，以宣傳教育為主線，即以馬克思主義育人為主線，揭示宣傳育人的心理活動(dòng)規(guī)律。

改革開放以來(lái)，中國(guó)宣傳學(xué)研究另一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是把宣傳者提高到宣傳活動(dòng)中的主體，并開始對(duì)其進(jìn)行研究。他們認(rèn)為，“我們要研究宣傳效果，就應(yīng)首先研究宣傳者本身應(yīng)當(dāng)具備哪些條件?！毙麄鞯囊粋€(gè)顯著特點(diǎn)，就是它總是由宣傳者為了達(dá)到一定的目的而發(fā)動(dòng)的，而不是應(yīng)宣傳對(duì)象的需要而產(chǎn)生的。無(wú)論個(gè)人還是宣傳機(jī)構(gòu)所發(fā)動(dòng)的宣傳，總是為一定的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等目的服務(wù)的。同時(shí)，也只有宣傳者的策劃和組織，才有宣傳活動(dòng)的產(chǎn)生。在這一點(diǎn)上，宣傳活動(dòng)與應(yīng)受眾的需要而產(chǎn)生的新聞傳播活動(dòng)有著根本的不同。因此，宣傳者必然會(huì)通過(guò)對(duì)活動(dòng)的組織和對(duì)宣傳過(guò)程的控制達(dá)到其預(yù)期的目的。顯然，在宣傳過(guò)程中，宣傳什么和怎樣宣傳，都是由宣傳者決定的。（李良榮等,1989:73）

宣傳技巧，是靈活地運(yùn)用一般宣傳原則、宣傳規(guī)律和宣傳方法所表現(xiàn)出來(lái)的具體而特殊的宣傳方法，是宣傳者勸服受眾的技術(shù)，也是成功宣傳之法。在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，就已經(jīng)出現(xiàn)了一批宣傳家，他們的宣傳技法已經(jīng)非常高超。蘇秦合縱抗秦的宣傳活動(dòng)，就是一個(gè)范例。早在我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，一批思想家、宣傳家，就已經(jīng)從宣傳實(shí)踐活動(dòng)中，總結(jié)、提煉出宣傳的技巧。孔子、墨子雖然對(duì)宣傳技巧有所闡發(fā)，但由于當(dāng)時(shí)大眾傳播媒介不發(fā)達(dá)，他們的研究?jī)H局限于人際傳播方面，而且也不系統(tǒng)，更說(shuō)不上把它作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科來(lái)研究。在國(guó)外，宣傳技巧被人們作為一門學(xué)科來(lái)研究，始于第一次世界大戰(zhàn)。那時(shí)，隨著宣傳教育在美國(guó)引起重視，宣傳技巧也被列入研究的范圍。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家哈德利•坎特里爾在1937年建立了“宣傳分析研究所”，專門研究納粹在德國(guó)為什么能得勢(shì)，以及德國(guó)宣傳可能對(duì)美國(guó)產(chǎn)生的影響。但這一時(shí)期并沒(méi)有取得很大的進(jìn)展。然而，改革開放以前，在宣傳大國(guó)的中國(guó)的宣傳，是幾乎不講宣傳技巧，我們的宣傳不是赤裸裸，就是急風(fēng)暴雨，令人既感到恐懼又感到厭惡。

改革開放以后，人們對(duì)我們的宣傳技巧特有反思，也特有關(guān)注和研究。因此，《宣傳藝術(shù)與技巧》（任健雄等主編，西南交通大學(xué)出版社，1990年）、《宣傳藝術(shù)論》（祁崇岳，江蘇教育出版社，1991年）、《宣傳技巧》（顧作義，廣東人民出版社，1991年）等論著對(duì)宣傳技巧進(jìn)行了研究和介紹。這些論著在幫助宣傳工作者研究宣傳的技巧是起了很大的作用。而且，這些論著也不僅就事論事研究宣傳技巧，開始對(duì)宣傳技巧的性質(zhì)作了思考，把它與宣傳管理學(xué)、宣傳人才學(xué)、宣傳心理學(xué)、宣傳文學(xué)、宣傳美學(xué)、比較宣傳學(xué)相提并論，把它認(rèn)作是宣傳學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。它們說(shuō)，宣傳學(xué)的研究對(duì)象，主要是從宏觀方面研究宣傳的運(yùn)動(dòng)形式，把宣傳這種現(xiàn)象按其活動(dòng)規(guī)律、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式、理論來(lái)源等，進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的分析，從而形成獨(dú)特的知識(shí)體系。宣傳技巧的研究對(duì)象則主要的是從微觀方面研究宣傳主體怎樣運(yùn)用心理學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)以及其他當(dāng)代最新的科學(xué)成果，勸導(dǎo)說(shuō)服宣傳對(duì)象，強(qiáng)化某種思想觀點(diǎn)，從而改變宣傳對(duì)象的態(tài)度和行為的方法，研究如何發(fā)揮宣傳的功能和取得最佳的效果。

闡述改革開放后中國(guó)大陸宣傳學(xué)30年的研究，要涉及的方面很多，本文所提的僅為幾個(gè)比較重要的方面。乘著改革開放的東風(fēng)，宣傳學(xué)研究在中國(guó)發(fā)展迅速，成績(jī)斐然，中國(guó)的宣傳工作也有了較大的起色。但是，要從根本上轉(zhuǎn)變我們宣傳的觀念，我們?nèi)匀贿€有許多路要走，還有許多工作要做；與許多社會(huì)科學(xué)的學(xué)科相比，宣傳學(xué)研究在中國(guó)大陸仍然是一門剛起步的學(xué)科；與其它學(xué)科的進(jìn)步相比，宣傳學(xué)研究在中國(guó)大陸仍然是滯后。從本文的敘述中也可以看出，我們對(duì)宣傳學(xué)研究的范圍還比較窄，要拓寬的領(lǐng)域還比較多，許多問(wèn)題的探討還要進(jìn)一步深入。只要廣大的宣傳工作者和理論工作者繼續(xù)努力，未來(lái)中國(guó)大陸的宣傳學(xué)研究一定會(huì)在原有的基礎(chǔ)上有新的發(fā)展和深入，未來(lái)中國(guó)大陸的宣傳工作也一定會(huì)在原有的基礎(chǔ)上有新的進(jìn)步和提高。

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