導(dǎo)語(yǔ)：傳播學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)之策一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的信息傳播形式，已經(jīng)成為黨和政府治國(guó)理政的重要平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%。因此，應(yīng)用大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化整理加工，精準(zhǔn)把握和科學(xué)利用網(wǎng)絡(luò)輿情信息，從傳播學(xué)視角幫助政府各部門(mén)發(fā)現(xiàn)輿情，改善輿論傳播環(huán)境，提升政府輿情應(yīng)對(duì)能力，已經(jīng)成為擺在政府面前不可回避的課題。

一、第一新聞發(fā)言人，避免次生輿論災(zāi)害的噪音干擾

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情報(bào)告顯示，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)仍然是中國(guó)社會(huì)最大的輿論出口，涉及官民關(guān)系、公共管理、社會(huì)民生和公共安全等事件，已經(jīng)成為輿情熱點(diǎn)。從以上的數(shù)據(jù)分析，我們可以看出，隨著我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)的發(fā)展，反應(yīng)比較集中的輿情熱點(diǎn)多在國(guó)計(jì)民生、社會(huì)突出矛盾、群體利益訴求等方面，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，由于手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)放性，微博、微信、微視等信息鋪天蓋地，逐漸形成“民間輿論場(chǎng)”的傳播模式和運(yùn)行規(guī)律。因此，面對(duì)突發(fā)輿情時(shí)，政府利用政務(wù)新媒體的廣泛性和主流媒體的權(quán)威性，將現(xiàn)場(chǎng)消息及時(shí)準(zhǔn)確，不僅可以滿足人民群眾的知情權(quán)，而且可以提早介入信息的傳播途徑，主動(dòng)搶占輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)，迅速抓住化解危機(jī)的機(jī)會(huì)，避免傳播過(guò)程中輿論次生災(zāi)害的發(fā)生。中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳在2016年2月17日印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》中提到，對(duì)涉及本地區(qū)本部門(mén)的重要政務(wù)輿情、媒體關(guān)切、突發(fā)事件等熱點(diǎn)問(wèn)題，要按程序及時(shí)權(quán)威信息，講清事實(shí)真相、政策措施以及處置結(jié)果等，認(rèn)真回應(yīng)。遇重大突發(fā)事件、重要社會(huì)關(guān)切等，政府主要負(fù)責(zé)人要帶頭接受媒體采訪，表明立場(chǎng)態(tài)度，發(fā)出權(quán)威聲音，當(dāng)好“第一新聞發(fā)言人”?？偫碓?jīng)告誡：“實(shí)踐證明，凡在重大事件中主動(dòng)及時(shí)公開(kāi)信息，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，就會(huì)贏得民眾的理解；但如果遮遮掩掩，不及時(shí)權(quán)威信息，就會(huì)引發(fā)輿論批評(píng)，甚至謠言滿天飛?！碑?dāng)輿情事件出現(xiàn)后，政府部門(mén)除了積極考慮解決問(wèn)題外，也會(huì)考慮到當(dāng)好“第一新聞發(fā)言人”，對(duì)外創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。從2014年云南魯?shù)榈卣饘?shí)時(shí)報(bào)道、上海外灘踩踏事件、天津港“8•12”特大爆炸事故到“東方之星”客船翻沉事件，很多政務(wù)新媒體和主流媒體兼顧大局意識(shí)和人文關(guān)懷，從尊重逝者、關(guān)愛(ài)生者的角度出發(fā)，進(jìn)行事件信息的對(duì)外，贏得公眾的認(rèn)同。對(duì)突發(fā)輿情事件的應(yīng)對(duì)，“第一新聞發(fā)言人”無(wú)論從信息數(shù)據(jù)的收集、篩選，還是對(duì)外信息的文字語(yǔ)言組織，人性化的宣傳貫穿到受眾知情的整個(gè)過(guò)程，這種應(yīng)對(duì)模式不僅可以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的親和力，而且也是高度社會(huì)責(zé)任感的具體體現(xiàn)。

二、因勢(shì)利導(dǎo)，政府“議程設(shè)置”引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)輿論熱議的焦點(diǎn)多是與政府工作相關(guān)的內(nèi)容。一方面，政府掌握著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等重要職能部門(mén)和信息資源，而這些職能部門(mén)的工作內(nèi)容本身與公眾的生活密不可分；另一方面，目前很多地方政府開(kāi)始傾聽(tīng)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)輿論的聲音，對(duì)進(jìn)一步改善民生、完善政府工作起到了促進(jìn)和推動(dòng)作用。美國(guó)前白宮傳播顧問(wèn)大衛(wèi)•杰根曾說(shuō)過(guò)：“要成功執(zhí)政，政府必須確定議程；而不能讓媒體來(lái)為它確定議程”。因此，面對(duì)輿論熱議的民生問(wèn)題，政府主動(dòng)進(jìn)行“議程設(shè)置”直接關(guān)系著輿論的最終導(dǎo)向和輿論引導(dǎo)的成功與否。因此，面對(duì)民生輿情時(shí)，政府要順勢(shì)而為，因勢(shì)利導(dǎo)，圍繞政府的中心工作，運(yùn)用現(xiàn)代傳播技巧，精心設(shè)計(jì)和策劃政府“議程設(shè)置”，利用政務(wù)新媒體和傳統(tǒng)主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成媒介融合的聯(lián)動(dòng)傳播機(jī)制，主動(dòng)做好政策法規(guī)的解讀，對(duì)公眾質(zhì)疑及時(shí)回應(yīng)，打消公眾對(duì)輿情事件的質(zhì)疑，以主 流聲音來(lái)影響和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。因此，政府在議程設(shè)置中，首先要確立執(zhí)政理念，利用所掌握的部門(mén)和信息資源，同時(shí)通過(guò)新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，引導(dǎo)媒體議程，有針對(duì)性地對(duì)事件和議題進(jìn)行報(bào)道，最終達(dá)到引導(dǎo)和影響公眾議程的目的，實(shí)現(xiàn)政府議程、媒體議程、公眾公共議程三者的統(tǒng)一。2014年9月，國(guó)務(wù)院總理在夏季達(dá)沃斯論壇上公開(kāi)發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召，“雙創(chuàng)”一詞開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。在2015年，根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室重點(diǎn)領(lǐng)域熱詞效果評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，與“雙創(chuàng)”相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如互聯(lián)網(wǎng)+、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)基地、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、雙創(chuàng)之星等不僅是傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為新媒體上輿論熱詞。而隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注度提升，政府主動(dòng)通過(guò)政務(wù)新媒體和傳統(tǒng)的主流媒體，從國(guó)家的政策扶持、地方政府基地建設(shè)、國(guó)內(nèi)外投資環(huán)境變化以及大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)等多方面進(jìn)行解釋說(shuō)明，利用新媒體平臺(tái)的開(kāi)放性和主流媒體的權(quán)威性進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)，爭(zhēng)取輿論傳播的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)媒體議程和公眾公共議程的統(tǒng)一。政府針對(duì)“雙創(chuàng)”進(jìn)行議程設(shè)置，除了迎來(lái)“雙創(chuàng)”關(guān)注的輿論高峰外，也帶來(lái)了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，為“雙創(chuàng)”從輿論到實(shí)際效益贏得肯定。一方面，大學(xué)生群體已經(jīng)成為“雙創(chuàng)”政策關(guān)注的重點(diǎn)人群，“雙創(chuàng)”也成為大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)的新途徑；另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情也促進(jìn)和推動(dòng)政府出臺(tái)各項(xiàng)具體舉措，為發(fā)展“雙創(chuàng)”提供空間支持。在政府議程設(shè)置的正面輿論引導(dǎo)中，無(wú)論是政策法規(guī)的解讀還是政府的實(shí)際舉措行動(dòng)，都通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動(dòng)傳播將信息傳遞出去，實(shí)現(xiàn)政府議程、媒體議程、公眾公共議程三者的統(tǒng)一。政府議程設(shè)置的成功，不僅可以緩解社會(huì)矛盾，促使社會(huì)輿論向有力于解決問(wèn)題的方向發(fā)展，而且政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情的疏解可以提升輿論引導(dǎo)能力，促使政府制定相關(guān)的政策法規(guī)以解決社會(huì)問(wèn)題。因此，在現(xiàn)代的傳播體系中，政府、媒體和公眾雖在傳播中扮演著不同的角色，但政府在最終議程的形成過(guò)程中居于主導(dǎo)地位，利用媒體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制以最廣泛的視角、最自由的言論環(huán)境和最強(qiáng)力度的傳播，促進(jìn)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展。

三、線上線下互動(dòng)溝通，激活信息傳播中的雙向反饋機(jī)制

在傳播學(xué)中，互動(dòng)主要體現(xiàn)在信息的傳播者和接受者之間的信息實(shí)時(shí)反饋。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體借助先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，使傳者和受者之間的信息實(shí)時(shí)反饋不再受技術(shù)的限制。因此從新媒體傳播的視角來(lái)看，傳者和受者之間的界限已經(jīng)變得模糊起來(lái)，無(wú)論是傳者還是受眾，都已經(jīng)成為信息傳播過(guò)程中的參與者。從傳播學(xué)理論的角度分析，新媒體所實(shí)現(xiàn)的線上線下互動(dòng)溝通，不僅體現(xiàn)在傳者、媒介與受眾之間的互動(dòng)形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，而且還表現(xiàn)在認(rèn)知、價(jià)值和行為上的互動(dòng)，體現(xiàn)在整個(gè)信息傳播過(guò)程中的雙向反饋，形成真正的雙向互動(dòng)傳播過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)的信息時(shí)代，以“兩微一端”為代表的新媒體大量涌現(xiàn)，不僅成為政府對(duì)外輿論宣傳的窗口，而且體現(xiàn)了新媒體平臺(tái)的權(quán)威性和媒體性，激活了政府與公眾之間雙向反饋的機(jī)制，提高了政府的輿情應(yīng)對(duì)能力。因此，利用新媒體作為一種信息公開(kāi)、民意溝通的交互平臺(tái)，對(duì)于政府的輿情應(yīng)對(duì)作用突出，是政府職能部門(mén)體現(xiàn)傳播力的窗口和平臺(tái)。尤其是政府在處理突發(fā)的輿情事件時(shí)，危機(jī)的轉(zhuǎn)變核心往往就在于作為信息者的政府能夠與作為信息接收者的公眾進(jìn)行直面交互，同時(shí)成為信息傳播的參與者。根據(jù)中國(guó)2007年11月1日起施行的《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》的規(guī)定，突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。對(duì)于政府來(lái)講，對(duì)于突發(fā)事件的處理是否及時(shí)、措施是否得力，往往成為平息突發(fā)輿情事件的關(guān)鍵。尤其像類似上海踩踏事件、哈爾濱火災(zāi)和“8•12”天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事件等，由于這類突發(fā)事件往往具有無(wú)法預(yù)料、不可抗拒、破壞性強(qiáng)等特點(diǎn)，事件一旦發(fā)生，很多公眾會(huì)處于焦躁、惶恐不安的情緒狀態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)輿情能夠瞬間形成。因此，政府第一時(shí)間迅捷反應(yīng)是應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情事件的首選策略，即快速建立起政府與公眾之間的雙向互動(dòng)機(jī)制。政府一方面通過(guò)新媒體的傳播平臺(tái)，及時(shí)向公眾傳遞突發(fā)事件的最新情況，另一方面也對(duì)網(wǎng)友們質(zhì)疑進(jìn)行及時(shí)反饋，作為新媒體傳播的參與式互動(dòng)，政府要能夠真誠(chéng)地面對(duì)網(wǎng)友的批評(píng)與質(zhì)疑，寬容地對(duì)待公眾的各種不良情緒，甚至可以將這種線上互動(dòng)溝通當(dāng)作一種自我宣傳的契機(jī)。同時(shí)，線下通過(guò)各種得力措施，將突發(fā)事件的傷害降低到最小，維護(hù)社會(huì)秩序的穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)輿情事件后政府的應(yīng)對(duì)之策，既是對(duì)政府部門(mén)執(zhí)政能力和協(xié)調(diào)能力的考驗(yàn)，也是對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任感的檢驗(yàn)。政府和媒體的言論直接影響著公眾對(duì)事件的態(tài)度，只有政務(wù)新媒體和主流媒體在信息和報(bào)道中把黨和政府的執(zhí)政理念、媒體的社會(huì)責(zé)任、受眾的知情權(quán)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才是應(yīng)對(duì)輿情事件，引導(dǎo)公眾輿論的最佳策略和方法。

作者:劉新業(yè) 單位:沈陽(yáng)大學(xué)音樂(lè)與傳媒學(xué)院